科技獵三年花40億打廣告的“第一微商”要IPO了
三年花40億打廣告的“第一微商”要IPO了
融資中國
· 55分鐘前
要想實現(xiàn)突圍，上美集團先得撕掉“重營銷”的標簽。
三年花40億打廣告的“第一微商”要IPO了
圖片來源@視覺中國
文 | 融資中國
近日，上海上美化妝品股份有限公司向港交所遞交招股書，意圖沖刺“港股國貨美妝第一股”，摩根大通、中金公司、中信證券為聯(lián)席保薦人。
多數(shù)人對上美集團并不熟悉，但其旗下品牌韓束在過去一段時間內(nèi)卻是家喻戶曉的程度。過去，憑借大手筆做電視廣告、邀請知名明星做代言人、成立微商事業(yè)部，上美確實經(jīng)歷過一段輝煌時刻。在過去社交網(wǎng)絡(luò)并不發(fā)達時，曾創(chuàng)下過“40天銷售一個億”的業(yè)績。旗下品牌韓束、一葉子、紅色小象，都在各自領(lǐng)域做到頭部。
但時過境遷，如今但美妝市場，僅靠過度營銷已經(jīng)走不通了。市場上涌現(xiàn)出一批黑馬如華熙生物、貝泰妮、珀萊雅等品牌，均因為強大功效出圈，獲得口碑營收雙贏。而上美集團，似乎還沉浸在自己的營銷“怪圈”之中。
75后潮汕人做出“第一微商”
上美集團，發(fā)源于一位75后潮汕人呂義雄。
呂義雄一直都很有經(jīng)商頭腦。早年間就曾擺過地攤、經(jīng)營盒飯生意、開便利店等。之后又遠赴西安，開了一家主營化妝品批發(fā)零售店，并借此收獲了人生第一桶金。
一次偶然的機會，呂義雄到上海出差，被上海濃厚的商業(yè)氛圍所吸引。于是，2002年，他毅然帶著8人團隊來到上海創(chuàng)業(yè)，開始從事化妝品行業(yè)。據(jù)上美集團官網(wǎng)介紹，自2003年開始，公司開始布局自主研發(fā)，并在同一年創(chuàng)辦了化妝品品牌韓束。
在國產(chǎn)美妝中，韓束算是知名度較高的品牌。但實際上，在該品牌在創(chuàng)立的前幾年，并沒有在市場上掀起太大的水花。直到2008年，韓束不斷在“下沉市場”的電視購物頻道進行推廣，并迅速爆火。2010年，韓束做到了電視購物行業(yè)的第一名。此后，嘗到甜頭的上美集團便更加注重對營銷的比重。2012年，公司推出了明星單品簽約代言人，使韓束品牌達到了家喻戶曉的效果。2014年，上美集團又斥資5億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》成為當(dāng)時“中國廣告史第一大單”，并在全國范圍投放萬達影院，開啟長達4年的大熒幕“霸屏”。
到2014年，微商模式在國內(nèi)大火，于是上美集團還專門成立了微商事業(yè)部，并曾創(chuàng)下“40天銷售一個億”的戰(zhàn)績，因此有了“第一微商”的稱號。但最后又因為被質(zhì)疑“傳銷”，只得隨即取消了該部門。但不得不說的是，韓束確實借此收割了大波紅利，據(jù)媒體報道，2015年韓束零售額達90億，接近巴黎歐萊雅在中國的銷售額。不過，在如今的國產(chǎn)美妝鄙視鏈中，微商品牌明顯低于崛起于小紅書、抖音等平臺的品牌。上美也正在努力地撕掉微商的標簽，在招股書中全文沒有”微商“字眼，曾經(jīng)的韓束微商CEO陳育新也已經(jīng)不在董監(jiān)高名單中了。
之后，隨著上美的多品牌戰(zhàn)略布局，其業(yè)務(wù)板塊已經(jīng)逐步覆蓋到護膚、面膜、母嬰、洗護等。2014年，公司推出面膜品牌一葉子；2015年，推出母嬰護理品牌紅色小象。有了韓束的營銷經(jīng)驗，這兩個新品牌在營銷方面更是有過之而無不及。推出一葉子之初便簽約了當(dāng)紅流量明星鹿晗成為代言人，紅色小象更是形成了“明星種草+直播帶貨+社交媒體營銷+口碑打造+品牌IP化”的營銷策略。于是，一葉子僅用兩年時間成為中國銷售額排名第一的面膜品牌；紅色小象則在2019年成為天貓中國母嬰化妝品top1。
上美集團官網(wǎng)介紹，目前，公司已經(jīng)有了韓束、一葉子、紅色小象、asnami、BIO-G以及極方六大品牌。不過，形成鮮明對比的是，前三大品牌仍是上美集團貢獻營收的主力軍，而后三個品牌卻幾乎難以在市場上聽到聲音。
據(jù)招股書，上美集團2019年、2020年、2021年以及2022年上半年營收分別為28.74億元、33.82億元、36.19億元以及12.62億元；毛利分別為17.49億元、21.87億元、23.61億元以及12.2億元；除稅前利潤分別為5940萬元、2.03億元、3.39億元及7840萬元。
其中，韓束、一葉子和紅色小象三個品牌在同期內(nèi)則分別共貢獻總收入的86.6%、 91.8%、92.2%及93.0%。
與三大品牌營收占比越來越大相對應(yīng)的是，2019年至2021年，三大品牌外的其他品牌為上美集團取得的營收正不斷下滑，分別為3.87億元、2.76億元、2.86億元，占比從13.4%下滑至8.2%，又再度下滑至7.8%。
在國潮涌起的戰(zhàn)場上，積極培育第二品牌梯隊也已經(jīng)成為上美集團的當(dāng)務(wù)之急。
三闖IPO，創(chuàng)始人收獲70億財富
與上美集團在品牌營銷方面的頻繁動作形成對比的是，其在資本市場上的動作相對較少。
天眼查顯示，成立至今，上美集團僅進行過兩次融資。
2015年，上美集團完成4億元天使輪融資，投資方為聯(lián)新資本、中信資本以及前上海家化總經(jīng)理葛文耀的個人投資，并創(chuàng)造了當(dāng)時本土化妝品領(lǐng)域最大的單筆融資，轟動行業(yè)。彼時，正是公司發(fā)展得如火如荼之時，呂義雄甚至在朋友圈喊出“五年內(nèi)一葉子年零售要到130億、年回款60億”。
也正是在同一年，上美集團將之前的名稱“上?？ɑ瘖y品有限公司”改為“上海上美化妝品有限公司”，并首次提及上市計劃，放出豪言稱要在2018年上市。
之后的幾年里，上美確實發(fā)展迅猛。有數(shù)據(jù)顯示，2012年至2017年，上美的銷售回款從3億元快速增長至48億元。同時據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2017年，韓束以2.6%的市場份額成為市場占有率最高的本土化妝品企業(yè)。
但是，隨著國內(nèi)不少美妝品牌紛紛走向資本市場，比如同期成立的丸美、御泥坊、珀萊雅，或者后起之秀逸仙電商、貝泰妮均已成功上市，但上美集團卻遲遲沒有動靜。
2020年11月，上美集團完成5億人民幣的天使輪融資，投資方為雅戈爾、旭日紫金及百銀投資。一個月后，又將公司類型變更為股份有限公司，從中便可以看出上美集團對于上市的強烈渴望。
到2021年2月，上美集團IPO計劃終于有了進展，與中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬在A股上市，但隨著A股上市的條件愈發(fā)嚴苛，該計劃并未成功。
一年之后，上美又向港交所遞交招股書，準備港股IPO。據(jù)專業(yè)人士分析，由于A股上市門檻變得越來越高，上美此舉可能是為了加快上市進程。在同期多數(shù)美妝集團都已經(jīng)上市的情況下，上美難免焦慮。從1月在港交所首次遞交招股書；2月收到證監(jiān)會國際部下發(fā)的境外上市反饋意見；4月收到證監(jiān)會核準發(fā)行批復(fù)；但時隔半年之后，7月因申報資料失效而中斷進程。
如今，上美集團第三次沖關(guān)，再次遞表闖關(guān)港股IPO，終于又離IPO近了一步。若能成功上市，將成為“港股國貨美妝第一股”。
另外，上美集團的持股也高度集中。招股書顯示，呂義雄直接持股40.96%，同時還通過紅印投資、上海韓束、南印投資及上海盛顏間接持股50.31%，合計持有該公司91.27%的權(quán)益。而在今年4月2日舉辦的股東大會上，上美集團向全體股東宣派現(xiàn)金股息人民幣2億元。這意味著，其中大多數(shù)都流向了呂義雄的腰包。早在2021年胡潤百富榜中，呂義雄就以70億財富位列1044名。
一邊大額分紅，一邊又著急上市融資，不免讓其陷入“圈錢”的質(zhì)疑聲中。據(jù)招股書，此次IPO，上美集團募集資金主要用于品牌建設(shè)活動；提升研發(fā)能力，通過加強基礎(chǔ)研究和產(chǎn)品開發(fā)，保持品牌的持續(xù)創(chuàng)新；加強生產(chǎn)及供應(yīng)鏈能力，主要通過奉賢工廠生產(chǎn)設(shè)施的裝修改造、自動化設(shè)備升級及產(chǎn)能擴張；增加銷售網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度，加強產(chǎn)品的滲透率；改善數(shù)字化及信息基礎(chǔ)設(shè)施；營運資金及其它一般企業(yè)用途。
前車之鑒，重營銷之路走不通了
實際上，近年來，上美集團所在的中國美妝市場正迸發(fā)巨大潛力。
據(jù)Frost & Sullivan統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國化妝品市場規(guī)模預(yù)計2025年將達到1.48萬億元，市場前景廣闊。同時，市場增速快、覆蓋廣，市場規(guī)模正逐步邁向萬億級。但另一方面，隨著一批國產(chǎn)美妝品牌迅速崛起，在原料、配方、工藝等方面進步明顯，也對上美集團帶來了更多挑戰(zhàn)和更高的要求。
在購物平臺可以看到，盡管上美已經(jīng)推出過多款中高端品牌，但韓束依然是營收增長的支柱。其中，在韓束的多款產(chǎn)品中，銷量最高的仍然是2012年推出的“韓束紅BB霜”，成立20年，上美仍在吃老本。
而反觀整個國內(nèi)市場，據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年全年國內(nèi)美妝行業(yè)融資事件共122起，融資金額超百億。
PMPM、優(yōu)時顏、AOEO、LAN、溪木源等新晉國產(chǎn)品牌均獲得資本助力，背后機構(gòu)包括黑蟻、源碼、紅杉、老虎環(huán)球基金、天圖等知名機構(gòu)，發(fā)展勢頭強勁，對上美的王牌韓束、一葉子、紅色小象帶來不小的沖擊。
另一方面，“重營銷，輕研發(fā)”也是外界對上美集團產(chǎn)生質(zhì)疑的地方。
呂義雄曾說過“打廣告，不一定能做成品牌，不打廣告，很難做成品牌。”因此，上美集團在營銷方面是大手筆的。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年9月底，上美銷售及分銷開支分別為13.25億元、15.36億元以及11.19億元，分別占當(dāng)期收入的46.1%、45.4%、43.1%，近三年銷售費用累計近40億元。
但反觀在研發(fā)方面的投入，雖然其曾在2016年在日本建立研發(fā)中心，但從數(shù)據(jù)來看，2019年、2020年、2021年及2022上半年，上美集團研發(fā)投入分別為0.83億元、0.77億元、1.05億元及0.59億元，分別占收入2.9％、2.3％、2.9％及4.1％，這樣的數(shù)據(jù)并不算高。
在招股書中，上美集團選取了上海家化和逸仙電商兩家作為對比公司。其中，逸仙電商正是依靠電商和互聯(lián)網(wǎng)營銷崛起，與上美集團類似。早期，逸仙電商借助高度社交化、數(shù)字驅(qū)動的營銷模式，使得其旗下品牌“完美日記”得以在短時間內(nèi)實現(xiàn)快速擴張，迅速占領(lǐng)市場。
2020年11月19日晚，逸仙電商在紐約證券交易所上市的鐘聲敲響，正式成為美股中國美妝集團第一股。但好景不長，之后逸仙電商股價便不斷下跌，截至發(fā)稿，其股價也僅在1美元左右徘徊。
而根據(jù)媒體統(tǒng)計的今年上半年各國貨美妝的營收情況來看，據(jù)其財報，2022年上半年，逸仙電商銷售和營銷費用為12.3億元，雖然同比下降了38.96%，但相比其他公司仍排名第一。而在營收方面，同期營收18.43億元人民幣，同比下降37.94%，凈虧損達到5.56億元人民幣。因此，可以看到逸仙電商也在通過收購彌補研發(fā)實力，比如收購了DR. WU，后者的王牌杏仁酸，作為功效性護膚品同樣深受消費者喜愛。
在另一邊，同期最賺錢的莫過于“成分黨”們了。據(jù)華熙生物、貝泰妮等國貨美妝上市公司發(fā)布的財報顯示，研發(fā)創(chuàng)新為其帶來了高增長。作為全球知名的玻尿酸大戶以及其打造的功能性護膚品業(yè)務(wù)。華熙生物2022上半年的營收為29.35億元，凈利潤達到4.73億元。
還有靠“早C晚A”概念出圈的珀萊雅，今年上半年的營收為26.26億元，同比增長36.9%；貝泰妮憑借主要針對敏感膚的薇諾娜品牌也實現(xiàn)了營利雙漲。同期營收為20.5億元，同比增長45%，凈利潤達到3.95億元……可以看到，這些品牌受到消費者歡迎基本都源于其功效成分。
過去，重營銷，幾乎是國產(chǎn)美妝品牌們都走過的路。但現(xiàn)在看來，隨著消費者心智的成長，再多鋪天蓋地的營銷都很難再像過去一樣實現(xiàn)業(yè)績的暴漲。反而，消費者們變得更加理性，更愿意為具備實實在在效果的產(chǎn)品買單。扒成分表，幾乎已經(jīng)成為大家種草時的必備技能。
而回到上美集團本身，如能成為“港股國貨美妝第一股”也只是開始，在新品牌層出不窮的情況下，如何實現(xiàn)突圍？還是要先放一放過度營銷，加快研發(fā)，金盡快拿出的王炸產(chǎn)品，畢竟底氣大概率還是來自于自身產(chǎn)品的硬實力。 （本文首發(fā)鈦媒體APP）
33篇資訊
30關(guān)注
融資中國
中國領(lǐng)先的股權(quán)投資與產(chǎn)業(yè)投資媒體平臺
最近資訊
- 三年花40億打廣告的“第一微商”要IPO了
- 投資人跟著富豪跑去新加坡了
- 我，投資圈C等生，經(jīng)常跑峰會混圈子
本文觀點僅代表作者本人，鈦媒體平臺僅對用戶提供信息及決策參考，本文不構(gòu)成投資建議。
想和千萬鈦媒體用戶分享你的新奇觀點和發(fā)現(xiàn)，點擊這里投稿 。創(chuàng)業(yè)或融資尋求報道，點擊這里。
敬原創(chuàng)，有鈦度，得贊賞
548人贊賞鈦媒體文章
-
鈦精378... 贊賞了
那些"上不了席面”的私房美味
約3天以前 -
鈦粉18902 贊賞了
中集李凌寒：數(shù)字化供應(yīng)鏈的動因、要素及實踐｜202...
2022-10-01 11:40 -
有顏有錢5... 贊賞了
中集李凌寒：數(shù)字化供應(yīng)鏈的動因、要素及實踐｜202...
2022-09-30 19:02 -
鈦粉29232 贊賞了
割韭菜、白嫖、瘋狂AMA……在30多個元宇宙Web...
2022-09-15 15:45 -
鈦小773... 贊賞了
沈抖發(fā)布百度智能云新戰(zhàn)略，回答了“木星”與“蜻蜓”...
2022-09-10 09:33 -
鈦粉07914 贊賞了
鈦媒體Pro創(chuàng)投日報：9月2日收錄投融資項目25起
2022-09-03 03:20 -
鈦粉65687 贊賞了
銀泰百貨“破產(chǎn)第一案”背后：苦澀退場，西安城改的挽...
2022-08-19 17:41 -
鈦粉61539 贊賞了
對話螞蟻集團副總裁何勇明：“支付寶不對標抖音”
2022-08-06 13:53 -
鈦粉60785 贊賞了
近10億募資閑置理財如今又推14億定增，澤璟制藥持...
2022-07-27 14:44 -
在天空中自... 贊賞了
鈦媒體Pro創(chuàng)投日報：7月21日收錄投融資項目32...
2022-07-22 16:40 -
鈦粉14772 贊賞了
尋找下一個“玻色因”，國貨抗衰盯上了藍銅勝肽
2022-07-22 10:47 -
單晶冰糖啦... 贊賞了
寧德時代依靠鈉電池可以維持萬億市值嗎？
2022-07-22 10:37 -
鈦友趣64... 贊賞了
女性專屬時尚座駕，歐拉芭蕾貓上市19.3萬元起售
2022-07-12 23:58 -
鈦粉93105 贊賞了
TapTap塌房，“中國Steam”的故事結(jié)束了
2022-07-12 14:02 -
已注銷用戶 贊賞了
【醫(yī)療健康周報】第26周：“康諾亞生物”獲得1.9...
2022-07-07 15:05 -
鈦粉97884 贊賞了
零和游戲與非零和玩家：InterSystems的數(shù)...
2022-06-29 22:21 -
鈦粉97003 贊賞了
零和游戲與非零和玩家：InterSystems的數(shù)...
2022-06-29 21:58 -
鈦粉97388 贊賞了
零和游戲與非零和玩家：InterSystems的數(shù)...
2022-06-29 21:50 -
鈦粉11323 贊賞了
豐谷酒業(yè)換帥！李寒松出任黨委書記、董事長
2022-06-28 17:09 -
鈦粉97508 贊賞了
海外港口貨物積壓，商家提前備貨，今年外貿(mào)旺季來得有...
2022-06-24 18:44 -
鈦粉36186 贊賞了
習(xí)酒劃轉(zhuǎn)茅臺集團財務(wù)公司5%股權(quán)，上市仍在“激烈博...
2022-06-21 15:25 -
鈦粉66633 贊賞了
重新定義“一體化”？HR SaaS產(chǎn)品PaaS化之...
2022-06-16 08:51 -
碧天黃地 贊賞了
未來汽車如何實現(xiàn)創(chuàng)新與融合？幾位大佬有話說
2022-05-30 21:37 -
鈦友趣76... 贊賞了
批量招聘難題何解？他們發(fā)現(xiàn)了HRSaaS的新機會 ...
2022-05-26 23:38 -
單晶冰糖啦... 贊賞了
鈦媒體華南中心成立 全財經(jīng)戰(zhàn)略布局再進一步
2022-05-25 11:30 -
鈦粉89798 贊賞了
鄭大一附院，一家“超級醫(yī)院”的雙面特寫
2022-05-21 06:19 -
鈦粉00698 贊賞了
大廠深蹲，時代向前
2022-05-19 10:27 -
劉成軍 贊賞了
中國信通院院長余曉暉：加快構(gòu)建我國特色的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)...
2022-05-18 14:09 -
已注銷用戶 贊賞了
Netflix真的會為「賣廣告」掏出真心嗎
2022-05-17 10:19 -
鈦田097... 贊賞了
黑海糧倉“起火” ，全球糧食失衡
2022-05-09 19:50 -
鈦i7Tw... 贊賞了
Bilibili Issues 10,000 NF...
2022-05-03 16:30 -
鈦粉11841 贊賞了
式微的金三銀四，進擊的線上招聘 | 鈦媒體深度
2022-04-28 00:39 -
鈦粉70984 贊賞了
式微的金三銀四，進擊的線上招聘 | 鈦媒體深度
2022-04-27 14:29 -
劉成軍 贊賞了
【書評】工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，如何開啟工業(yè)全價值鏈價值重構(gòu)的...
2022-04-20 15:10 -
鈦粉12812 贊賞了
破發(fā)又大漲 海創(chuàng)藥業(yè)“明天”的故事不好講
2022-04-13 19:13 -
端生 贊賞了
孟晚舟歸國首次亮相，華為年度凈利潤超1100億元 ...
2022-03-29 17:26 -
鈦粉04723 贊賞了
京喜基本退出社區(qū)團購
2022-03-28 12:53 -
鈦粉34992 贊賞了
我和我的植物人女兒｜鈦媒體影像《在線》
2022-03-25 14:59 -
鈦粉32623 贊賞了
?“看風(fēng)使舵”的摩根大通，為什么不值得信任？
2022-03-23 13:18 -
鈦粉64062 贊賞了
酒店機器人離“萬能”員工，還差多少筆融資？
2022-03-19 10:27 -
鈦粉41134 贊賞了
俄烏戰(zhàn)火中的中國留學(xué)生：我決定留下幫助普通人
2022-03-18 11:45 -
鈦粉52609 贊賞了
半導(dǎo)體高管不斷跳槽，背后透露什么信號？
2022-03-05 16:01 -
鈦粉08632 贊賞了
叮咚買菜上海地區(qū)實現(xiàn)盈利，未來扭虧有望了嗎？
2022-02-28 13:11 -
煒琳 贊賞了
刀口奪金的私募業(yè)：獵人、賭徒和騙子
2022-02-25 00:22 -
鈦粉90022 贊賞了
年薪4億的中國最貴科技CEO是誰？我們對高管薪資做...
2022-02-17 20:27 -
鈦粉30326 贊賞了
亮風(fēng)臺聯(lián)合創(chuàng)始人唐榮興：元宇宙是個慢風(fēng)口，AR領(lǐng)域...
2022-01-20 14:20 -
鈦ae5u... 贊賞了
鈦媒體科股早知道：發(fā)展最快的子行業(yè)，訂單火爆，未來...
2022-01-17 04:39 -
滿級鈦寶1... 贊賞了
十億消費者，誰是下沉市場的孤勇者
2022-01-15 11:42 -
馬洋928 贊賞了
AI年度總結(jié)與展望：超大規(guī)模預(yù)訓(xùn)練模型爆發(fā)，自動駕...
2022-01-10 18:12 -
已注銷用戶 贊賞了
奈飛無奈：《華燈初上》難成《魷魚游戲》
2022-01-10 15:18 - 查看精彩文章，打開鈦媒體客戶端
挺鈦度，加點碼！
- ￥ 5
- ￥ 10
- ￥ 20
- ￥ 50
- ￥ 100
支付方式
支付
支付金額：￥6
贊賞金額：￥ 6
贊賞時間：2020.02.11 17:32
賬戶【未登錄】提示！
個人中心將無法記錄并同步您的贊賞記錄，
是否進行登錄
分享文章
Oh! no
您是否確認要刪除該條評論嗎？
猜你感興趣
傳統(tǒng)韓束，迷失在新消費時代
美團優(yōu)選：滿足下沉市場日用消費的最佳選擇？
質(zhì)疑與糾結(jié)不斷，這輪豬周期該如何參與？
親歷德國能源危機：這十個問題你要知道
海天味業(yè)“跌倒”，“行業(yè)老三”千禾味業(yè)吃飽？
分享文章
