微商排隊(duì)IPO，面膜進(jìn)場割韭菜

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我是創(chuàng)始人李巖：很抱歉！給自己產(chǎn)品做個廣告，點(diǎn)擊進(jìn)來看看。

微商排隊(duì)IPO，面膜進(jìn)場割韭菜

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即便是粉飾了招股書，微商品牌想要成功洗白上岸，也并不容易。

微商排隊(duì)IPO，面膜進(jìn)場割韭菜

圖片來源@視覺中國

文 | 解碼Decode

在朋友圈消失的微商，完美的詮釋了一句話，比你掙錢的人還比你努力。你以為它消失了，其實(shí)沒有，人家只是躲起來悄悄籌備上市去了。

2022年剛剛過半，就已經(jīng)有四家微商準(zhǔn)備IPO。

先是年初敷爾佳和創(chuàng)爾生物相繼更新招股書，一家沖擊創(chuàng)業(yè)板，一家轉(zhuǎn)戰(zhàn)北交所。后是5月，巨子生物向港交所遞交招股書。緊接著6月，錦波生物北交所IPO申請獲得受理。

但這些排隊(duì)等著IPO的微商，在招股書里把自己描繪成一家家DTC品牌，對曾經(jīng)的微商往事不是遮遮掩掩，就是一筆帶過。

巨子生物在招股書里大書特書重組膠原蛋白專利和創(chuàng)始人的「類人膠原蛋白之母」頭銜，絕口不提曾為自己貢獻(xiàn)過半營收的西安創(chuàng)客村；敷爾佳稱自己為「中國領(lǐng)先的醫(yī)用敷料提供商」，也沒有太多關(guān)于分銷聯(lián)盟系統(tǒng)平臺的描述。

這些謀求上市的微商品牌，都在有意識的與代理商做切割，一門心思的奔向新消費(fèi)的流量洼地，小紅書、抖音和淘寶直播間成為他們新的心頭好。

可即便是粉飾了招股書，微商品牌想要成功洗白上岸，也并不容易。

01

微商們密集排隊(duì)IPO的原因，既有內(nèi)部因素，也有外部影響。

內(nèi)部因素可以歸結(jié)為愈發(fā)嚴(yán)格的監(jiān)管環(huán)境下，一些微商過去習(xí)以為常的灰色方法無法繼續(xù)。

今年「微商教母」張庭因涉嫌傳銷被查，去年年底自稱「微商教父」的龔文祥自稱因稅務(wù)問題而一夜破產(chǎn)，更早時候一代微商網(wǎng)紅品牌鼻祖歐束高管團(tuán)隊(duì)，也因涉嫌組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動罪被逮捕。

而外部影響則是來自疫情和直播帶貨。

疫情之前，微商靠舉辦線下的代理招商大會吸金，一次全國的代理大會，成交額動輒千萬級甚至上億，微商的高周轉(zhuǎn)和高毛利優(yōu)勢被發(fā)揮到極致。2020年之后，活動延期、工廠停擺、物流失暢，微商完全沒有收入進(jìn)賬，還要承受巨大的成本支出。

疫情相當(dāng)于切斷了微商的生存鏈條，而直播帶貨則直接戳破了微商的價格假象。

直播間將品牌與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)到只隔一層電子屏幕，主播將品牌方利潤壓到最低，沒人再會買300多元一盒的微商產(chǎn)品了。流量的轉(zhuǎn)移相當(dāng)于壓垮了微商的私域玩法，如今品牌的標(biāo)準(zhǔn)動作，是在公域鋪量做種草投放，和找主播帶貨。

而微商們選擇上市也有跡可循，例如一度是巨子生物出貨大戶的西安創(chuàng)客村，在2019年貢獻(xiàn)了集團(tuán)過半營收。此后兩年，其銷售額不升反降，營收占比也下降到29.3%。敷爾佳2018年的線下營收占比達(dá)到了88.2%，隨后便開始一路下滑，到2020年已跌至70.9%。

與之相對的，是微商直銷渠道的營收占比越來越高：敷爾佳的線上直銷收入3年翻了23倍，巨子生物在2021年靠直銷賣了6.89億，直銷營收占比也提升到44.4%。

從朋友圈到直播間，從微信群到小紅書，再從一層層的代理人到直接賣貨的DTC，微商的致富套路也就從「左手事業(yè)，右手家庭」和喜提和諧號，變成了小紅書上一篇篇筆記和直播間里交給主播的坑位費(fèi)。

但在這個過程中，新的問題出現(xiàn)了：流量成本居高不下，營銷投入連年增加。

02

翻開微商上市遞交的招股書，不難發(fā)現(xiàn)它們有一個共同點(diǎn)：輕研發(fā)，重營銷。

至于研發(fā)能輕到什么程度，可能很多人都不相信。2018-2020年，敷爾佳的研發(fā)費(fèi)用僅為31/60/148萬元，研發(fā)人員只有2人，而對應(yīng)的銷售費(fèi)用卻是0.21/1.15/2.65億元。

國盛證券在一份研報中進(jìn)一步披露，敷爾佳的銷售費(fèi)用中占比最高的是宣傳推廣費(fèi)，2019年和2020年都超過了60%。

根據(jù)招股書，這些費(fèi)用被用于：

1）保持在天貓等頭部平臺的曝光度，加大電商營銷投入，如天貓直通車、鉆展、品銷寶等平臺推廣工具；
2）拓寬其他渠道，如將京東旗艦店調(diào)整為直營，增開考拉海購、抖音、微信小程序等直營店鋪。

相較之下，巨子生物2021年的銷售費(fèi)用率為22.26%，較2019年增長12.45%，而同期研發(fā)費(fèi)用僅增長0.41%至1.6%。

巨子生物在招股書中解釋，主要由于公司提高線上平臺營銷費(fèi)、平臺服務(wù)費(fèi)及新媒體合作費(fèi)用導(dǎo)致，公司線上收入占比增大，品牌產(chǎn)品推廣也隨之增加。未來，直銷渠道中線上比例的進(jìn)一步上升可能會持續(xù)導(dǎo)致銷售費(fèi)用率的提升。

貝泰妮和華熙生物也都是營銷狂魔，數(shù)據(jù)顯示，這兩家企業(yè)的營銷費(fèi)用占營收比分別為41.79%和49.24%，而對應(yīng)的研發(fā)費(fèi)用占比僅為2.99%（1.13億元）和5.75%（2.84億元）。

這種輕研發(fā)重營銷背后，實(shí)際上是微商掌握了新消費(fèi)品牌的套路：通過不斷燒錢營銷去擴(kuò)大消費(fèi)者基數(shù)。但如此帶來的后果就是，自此陷入高營銷、高營收、難賺錢的怪圈。中國的完美日記和美國的Allbirds都是一路增長一路虧，很難逃出這個圈。

換言之，微商們可能剛從私域營銷的泥潭里爬出來，又掉進(jìn)了新消費(fèi)品牌的沼澤，而且會越陷越深。

粗看巨子生物或敷爾佳，會產(chǎn)生一種錯覺：DTC省下了營銷費(fèi)。這里的「省」，只是省去了中間環(huán)節(jié)，隨著越來越多品牌直面消費(fèi)者，廣告宣傳攻勢只會一浪高過一浪。

過去幾年，敷爾佳贊助了數(shù)檔電視真人秀和綜藝節(jié)目，如《妻子的浪漫旅行4》《花花萬物2&3》《誰是寶藏歌手》等，費(fèi)用總計近7000萬；KOL直播合作同樣造價不菲，頭部主播在部分品類的直播費(fèi)用（坑位費(fèi)+傭金），高達(dá)銷售額的30%-50%。此外，品牌還得持續(xù)在小紅書、抖音等平臺鋪量做種草。

巨子生物也是如此，根據(jù)招股書，其線上營銷開支主要包括平臺營銷費(fèi)、平臺服務(wù)費(fèi)及與KOL合作的相關(guān)費(fèi)用，2019-2021年分別為0.65億元、1.25億元、3.06億元，占銷售費(fèi)用比重68.8%、78.7%、88.4%。

雖然直銷模式提高了毛利率，例如巨子生物2019-2021年直銷渠道毛利率91.1%、91.1%、90.1%，而經(jīng)銷渠道毛利率則為81.3%、82.1%、85.0%。

但多出來的錢并不是直接入袋，而是要交給主播和電商平臺。對微商們來說，以前可控的代理人換成了不可控的電商平臺，從賺「會員費(fèi)」到被抽傭金，落差簡直不要太大。即便這樣，為了推廣品牌和知名度，營銷層面仍要大筆投入。

轉(zhuǎn)型的代價反映在各家公司的財務(wù)數(shù)據(jù)上，一方面是經(jīng)營成本上漲，2018年到2020年，敷爾佳的營銷支出增加70倍，巨子生物在2021年的線上營銷占營收比例接近20%。

另一方面是利潤水平的下滑，報告期內(nèi)，巨子生物的凈利率從60.1%下滑至53.3%，敷爾佳則從53.4%下降到40.9%。

03

對微商而言，沖擊IPO可能是必須要做的事，否則無法維持轉(zhuǎn)型新消費(fèi)過程中大量的資金需要，尤其是營銷，贊助、主播、KOL哪個不要真金白銀。

這一點(diǎn)從各家的招股書中也能清晰的看到。

例如敷爾佳就直言不諱，計劃將18.9億募資中的6.4億用于擴(kuò)大產(chǎn)能、0.56億用于研發(fā)、3.02億用于補(bǔ)充流動資金，8.8億用于品牌營銷推廣。甚至劃分了營銷預(yù)算的去處，1.6億上交給天貓，1.15億用于網(wǎng)紅博主合作，另給網(wǎng)紅直播預(yù)留了1.5億傭金預(yù)算。

巨子生物雖未明確列出資金用途，但也稱“將繼續(xù)投入線上營銷活動，包括直播帶貨、KOL合作和廣告投放”。

巨額的營銷投入效果如何，暫且打個問號。畢竟，燒錢做品牌的大前輩完美日記，如今已是市值僅剩3%、瀕臨退市的尷尬局面。可是想要洗白做品牌，不燒錢做營銷又不行。

但如今可能燒錢做營銷也要不行了。

國家對醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管政策的越發(fā)嚴(yán)格，給巨子生物、敷爾佳等此前主打醫(yī)美面膜的企業(yè)潑了冷水。

2020年1月，國家藥監(jiān)局發(fā)文稱，根據(jù)《醫(yī)療器械通用名稱命名規(guī)則》要求，不得含有「美容」「保健」等宣傳詞語，不得含有夸大適用范圍或其他具有誤導(dǎo)性、欺騙性的內(nèi)容；不得存在「械字號面膜」的概念，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以「面膜」作為其名稱。

2021年12月31日發(fā)布的《第一類醫(yī)療器械產(chǎn)品目錄》，明確將“醫(yī)用冷敷貼、醫(yī)用冷敷頭帶、醫(yī)用冷敷眼罩、冷敷凝膠”從第一類醫(yī)療器械目錄中刪除。

而巨子生物的可復(fù)美醫(yī)用敷料，就將「械」字號作為賣點(diǎn)，可復(fù)美、可麗金面膜40元/片的高價就靠這個「械」字來站臺。

04

當(dāng)然，促使微商們前赴后繼IPO、大把撒錢搞營銷的原始動力，還是利潤足夠大。

巨子生物提交招股書后，多家證券在研報中齊刷刷的寫下同樣的注腳：

盈利水平處于行業(yè)上游，研發(fā)投入低于行業(yè)平均。

表現(xiàn)在實(shí)際產(chǎn)品上，就是標(biāo)價188/盒（5片）的面膜，成本為24元，算下來每片成本不到5元。

這些成本極低售價又極高的面膜到底是不是智商稅有待檢驗(yàn)，但即使冠名了第一季浪姐的梵蜜琳，在廣告片里也沒有一個姐姐真的往臉上涂。

思埠集團(tuán)創(chuàng)始人、微商教父吳召國最早嗅到了直播帶貨風(fēng)口，但他沒能在快手完成自己的轉(zhuǎn)型，反而是一個微商晚輩借助一場價值7000萬的婚禮，成功把微商嫁接到了直播帶貨。

直播帶貨未必是壓死駱駝的最后一根稻草，微商們也就靈活就業(yè)，不放過任何一個稍縱即逝的機(jī)會。當(dāng)年那些草根逆襲的財富故事，換了個形式又在新的地方上演了。

參考資料：

[1] 巨子生物、敷爾佳等公司招股書
[2] 微商不但沒死，反而還上市了，有數(shù)DataVision
[3] 新消費(fèi)研究之膠原蛋白行業(yè)：巨子生物，平安證券
[4] 醫(yī)美面膜：先行者敷爾佳，國盛證券
[5] 民生商社“庖丁解牛”拆析招股書（五）：巨子生物，民生證券
[6] 功效面膜“三傻”，一個比一個拉垮，妍讀商業(yè)
[7] 抖音時代：詳解品牌商家加速布局抖音的商業(yè)邏輯：直播電商的“蜜糖與砒霜”，東吳證券

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