近日，一家名為“野人先生”的意式冰淇淋悄然在上海走紅，無(wú)論是各大地鐵口，還是綜合購(gòu)物中心，都能看到這家新晉網(wǎng)紅冰淇淋品牌的身影。

但與“野人先生”走俏，形成鮮明對(duì)比的是，近期高端冰淇淋“鼻祖”哈根達(dá)斯被老東家出售，估值為150億歐元 （約1200億人民幣） ；鐘薛高因“不能清償?shù)狡趥鶆?wù)且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)”，而申請(qǐng)破產(chǎn)審查……

一級(jí)市場(chǎng)上，投資人更是遠(yuǎn)離這個(gè)賽道。“現(xiàn)在基本不投了，連看這個(gè)賽道的投資人都沒(méi)了。”當(dāng)我向某投資機(jī)構(gòu)詢(xún)問(wèn)當(dāng)下消費(fèi)投資的情況時(shí)，對(duì)方給我的竟是這樣的答復(fù)。

實(shí)際上，消費(fèi)投資在行業(yè)里低迷，已好幾年了。有投資人甚至表示，2021年的高估值，到現(xiàn)在還沒(méi)完全化掉。

CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，近兩年來(lái)，消費(fèi)賽道投資數(shù)量、金額偏少，屬于冷門(mén)行業(yè)。位于華東、華南，和北方的投資機(jī)構(gòu)，2025年出手的項(xiàng)目數(shù)均在個(gè)位數(shù)，一些機(jī)構(gòu)甚至近2年內(nèi)都未有出手。

一、新晉網(wǎng)紅冰淇淋5個(gè)月新增500家門(mén)店

不過(guò)，在這樣的背景下，一個(gè)截然相反的例子出現(xiàn)了：0融資的網(wǎng)紅冰淇淋品牌——“野人先生”，不僅在5個(gè)月新增500家門(mén)店，超過(guò)哈根達(dá)斯目前在華247家的門(mén)店數(shù)，還一舉啟動(dòng)IPO進(jìn)程。

某招聘網(wǎng)站顯示，野人先生正在招聘財(cái)務(wù)審計(jì) （港股IPO方向） ，工作職責(zé)包括，制定內(nèi)部控制制度和審計(jì)制度，編制內(nèi)控和審計(jì)的相關(guān)文件、年度計(jì)劃、工作方案等，并具體實(shí)施等等。

對(duì)此，投中網(wǎng)多次致電野人先生，但電話始終在通話中。那么，逆勢(shì)生長(zhǎng)的野人先生，其創(chuàng)始人有著怎樣的故事？

作為野人先生的創(chuàng)始人，崔漸為 （崔建維） 畢業(yè)于北大光華管理學(xué)院——一所中國(guó)頂尖的商學(xué)院，但嚴(yán)格意義上講，這仍是一個(gè)“草根”創(chuàng)業(yè)的故事。

在一段視頻訪談中，崔漸為透露，家里有7個(gè)兄弟姐妹，父親一份工資要養(yǎng)活全家人。畢業(yè)后，崔漸為加入了一家意大利投資機(jī)構(gòu)。

過(guò)程中，他所在的機(jī)構(gòu)并購(gòu)了一家意大利冰淇淋家族企業(yè)，崔漸為深度參與。由此，結(jié)識(shí)了他的師傅——一名意大利冰淇淋專(zhuān)家。在師傅的耳濡目染下，崔漸為漸漸從冰淇淋小白，成為半個(gè)專(zhuān)家。

通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目，崔漸為對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做了大量調(diào)研，發(fā)現(xiàn)“現(xiàn)做冰淇淋”市場(chǎng)空間足夠大。“這就好比現(xiàn)磨咖啡，曾經(jīng)有人認(rèn)為，速溶咖啡已是市場(chǎng)主流，但前者比速溶咖啡多了10倍市場(chǎng)容量。因此，看到這個(gè)市場(chǎng)后，去不去做這個(gè)事兒，需要足夠的洞察和遠(yuǎn)見(jiàn)。”

2011年，崔漸為放棄百萬(wàn)年薪，辭掉跨國(guó)基金經(jīng)理人的職業(yè)，開(kāi)始創(chuàng)業(yè)之路。起初，崔漸為的第一家冰淇淋門(mén)店叫“鮮果會(huì)”，寓意用新鮮水果做的冰淇淋；2015年，在有了管理、資金、人脈等資源積累后，他正式推出意大利手工冰淇淋品牌：野人牧坊。

但由于“牧坊”兩字傳播成本較高，2024年4月品牌升級(jí)，正式更名為“野人先生”，品類(lèi)定位于現(xiàn)做冰淇淋Gelato，口號(hào)也由野人牧坊時(shí)的“開(kāi)心果是一絕，牧場(chǎng)鮮奶茶必喝”改為“當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜”。對(duì)此，我曾在野人先生的門(mén)店前，聽(tīng)到有消費(fèi)者表示：“這個(gè)冰淇淋是現(xiàn)做的，所以晚上賣(mài)完，就沒(méi)有了。”

正是這一定位，讓“野人先生”一下子火起來(lái)了，在攻占上海大大小小商場(chǎng)之后，資本化也走進(jìn)崔漸為和他所創(chuàng)立的野人先生視野。

二、高端冰淇淋“鼻祖”也賣(mài)不動(dòng)了

然而，啟動(dòng)IPO和走紅之后，一些消費(fèi)者也開(kāi)始質(zhì)疑：究竟是什么原材料，敢賣(mài)到30元，這是否有點(diǎn)消費(fèi)割韭菜的味道？

根據(jù)野人先生的價(jià)格表，目前單價(jià)在28-38元左右，部分時(shí)段有“買(mǎi)一贈(zèng)一”的促銷(xiāo)。單從價(jià)目表來(lái)看，30元左右的價(jià)格確實(shí)不低，屬于高端市場(chǎng)。

另?yè)?jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，野人先生單店成本超60萬(wàn)元、毛利率超60%，工作人員表示12個(gè)月可回本，且該品牌加盟店比例超過(guò)80%。

在國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)中，定價(jià)30元左右的檔位冰淇淋品牌，包括哈根達(dá)斯、DQ、Gelato、Venchi等。其中，哈根達(dá)斯、DQ最為知名，特別是哈根達(dá)斯單球圣代31元的價(jià)格，在早期一度讓消費(fèi)者感覺(jué)昂貴。

而在高端領(lǐng)域，進(jìn)軍的項(xiàng)目不乏有失敗案例。比如，最近被申請(qǐng)破產(chǎn)審查的鐘薛高，從“雪糕界的愛(ài)馬仕”到申請(qǐng)破產(chǎn)，只用了5年時(shí)間。而鐘薛高身后，站著不少知名投資人；營(yíng)銷(xiāo)上，這一“雪糕刺客”也曾以66元“天價(jià)雪糕”出圈，晉升為網(wǎng)紅品牌。

無(wú)獨(dú)有偶，財(cái)大氣粗的茅臺(tái)，在推出茅臺(tái)冰淇淋后，經(jīng)歷了一段從火爆到遇冷的曲折歷程。

從上市初期，“一杯難求”的茅臺(tái)冰淇淋，官方售價(jià)為59元-66元，被黃牛炒到250元一份；到2023年之后，銷(xiāo)量開(kāi)始下滑；再到2024年第一季度，茅臺(tái)冰淇淋營(yíng)收雖然同比增長(zhǎng)239.62%，但同期營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用暴漲412%，單位獲客成本大幅提升，使得“性?xún)r(jià)比”成為消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵詞。

2025年初，糖酒會(huì)上已不見(jiàn)茅臺(tái)冰淇淋身影，整個(gè)事業(yè)部全部解散。

再者，高端冰淇淋“鼻祖”在中國(guó)也賣(mài)不動(dòng)了，通用磨坊正籌劃賣(mài)掉哈根達(dá)斯中國(guó)，高盛可能接盤(pán)，估值為150億歐元 （約合1200億人民幣） 。為此，市場(chǎng)不禁感嘆：又一個(gè)“貴族沒(méi)落”。

究其原因，或許就在于“高端”二字。在一段時(shí)間里，消費(fèi)者似乎更喜歡“物美價(jià)廉”，性?xún)r(jià)比更高的商品。這可能也是拼多多一度成長(zhǎng)為1500億美元市值，蜜雪冰城上市后市值最高突破2000億港元的原因。

加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前表示，未來(lái)消費(fèi)賽道的競(jìng)爭(zhēng)，絕非只是拼規(guī)模、比價(jià)格。在他看來(lái)，消費(fèi)賽道的社會(huì)職能是為老百姓提供好產(chǎn)品和好服務(wù)，即使沒(méi)有所謂的時(shí)代紅利和人口紅利，企業(yè)依然可以通過(guò)管理效率和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

“未來(lái)，能否找到內(nèi)嵌到百姓生活中的品牌，是決定投資的核心。”宋向前談到，今后十年的消費(fèi)市場(chǎng)將更加簡(jiǎn)約，消費(fèi)者會(huì)更追求實(shí)用和效率。因此，投資需要聚焦于高頻、剛需、民生的消費(fèi)品牌。

三、野人先生能否成為一個(gè)例外

從鐘薛高到茅臺(tái)冰淇淋，再到被擺上貨架出售的哈根達(dá)斯……行業(yè)不無(wú)透露出斷臂求生的味道。

那么，半年開(kāi)店500家門(mén)店，一路高歌猛進(jìn)的“野人先生”，會(huì)是下一個(gè)例外嗎？

從冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)來(lái)看，市場(chǎng)需求確實(shí)存在。數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模已突破1800億元，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2200億元。

全球最大的冰淇淋公司聯(lián)合利華最新財(cái)報(bào)顯示，冰淇淋業(yè)務(wù)盡管即將完成剝離，但其收入是聯(lián)合利華上半年所有業(yè)務(wù)中唯一收入增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，其收入為46億歐元，同比增長(zhǎng)0.2%。而冰淇淋業(yè)務(wù)剝離后，將于2025年11月中旬完成獨(dú)立IPO。

品牌數(shù)量、品牌組合、市場(chǎng)策略與渠道，以及成本控制……均是聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要原因。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，聯(lián)合利華和路雪在2025年也推出了31款新品，成為新品上市最多的一年，數(shù)量較去年增長(zhǎng)了50%，夢(mèng)龍更是成為10億歐元的超級(jí)大單品。

反觀野人先生，除了加盟模式，輕量化運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)，在供應(yīng)鏈、渠道、品牌組合上，又有什么優(yōu)勢(shì)？

崔漸為表示，國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)存在很大的一個(gè)問(wèn)題，即被大量添加劑、香精色素等工業(yè)化的食材包圍。“野人先生”要做的就是，回歸食物本質(zhì)——讓冰淇淋更好吃、更營(yíng)養(yǎng)、更健康。為此，崔漸為在北京昌平自建了牧場(chǎng)，把控牛奶源頭。

渠道上，選址成為核心。崔漸為認(rèn)為，消費(fèi)品牌的成功，80%都由選址決定。“野人先生”的選址，幾乎都在室內(nèi)購(gòu)物中心。這意味著即便是冬季，在北方室內(nèi)燥熱的時(shí)候，也想吃一口冰涼的食物。”崔漸為甚至表示，越冷，冰淇淋銷(xiāo)量越好。

但在品牌組合上，有消費(fèi)者直言：這家店SKU太少了，完全沒(méi)法和聯(lián)合利華相比。對(duì)此，崔漸為認(rèn)為，如今在歐美創(chuàng)業(yè)，難度一定比在中國(guó)大。“因?yàn)樵绞浅墒斓膰?guó)家，各行業(yè)的格局就越是固定，想要打破現(xiàn)狀就越困難。”

對(duì)于消費(fèi)賽道的投資趨冷，宋向前表示，消費(fèi)投資是一個(gè)長(zhǎng)坡厚雪的賽道，具有長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的潛力。“盡管行業(yè)面臨挑戰(zhàn)，但消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定基石，為社會(huì)創(chuàng)造了大量就業(yè)和稅收，是符合國(guó)家提倡的社會(huì)發(fā)展方向。因此消費(fèi)行業(yè)也是永不眠的行業(yè)，投資消費(fèi)賽道也需要長(zhǎng)期主義，與企業(yè)共生共長(zhǎng)，共建共贏。”