蘿卜： 前段時間我在公眾號發了篇內容，主題是 “純廣告變現的業務可能真要走到頭了” ，沒想到閱讀量還不錯，大家討論得挺多，后臺收到不少私信，有人說自己業務正在經歷數據下滑的陣痛，已經開始考慮業務轉型。

也有人問這趨勢到底能不能確定，今天我們就再聊一下這個事情，說說我們的思考，以及為什么有這樣的判斷，細致地梳理一下。

連起： 考慮到咱們的聽眾并不一定是流量業務從業者，還是很有必要再對齊一下顆粒度的，對齊一下咱們上面聊到的純廣告變現業務，或者叫流量業務，到底是什么。流量業務簡單概括一下就是依靠信息流廣告獲取用戶，再通過信息流廣告去做變現，這種我們就叫純廣告變現業務。本質上的商業模式就是賺取CPM價差，賺取CPM價差的手段有很多，可以通過工具、小說、網賺、短劇、小游戲等等五花八門，但都有兩個顯著特點，第一個特點就是 快速變現、用戶基本沒有長留 ，某些品類甚至可以做到當日打正，當日回收投流成本。

蘿卜： 這里面很典型的就是現在的短劇，會特別注意第一天的ROI回收情況。

連起： 第二個特點是 平進平出 ，流量業務并沒有像電商一樣動輒5、6的ROI，上一期咱們也有提過，不同行業的ROI天差地別。很多流量業務的ROI基本都在1左右浮動。

蘿卜： 先等一等，簡單來說，就是花100w的廣告預算買流量，然后把流量再通過廣告變現賣100w，所以叫平進平出。

連起： 那我接著說，平進平出業務主要依靠吃代理商返點、年框返點等政策，低利潤率就只能靠做大規模去維持正常運營，這樣才能有不錯的毛利。所以很多業務一看流水巨大很唬人，如果我們對這一行業不太了解的話，就會覺得真厲害， 但實際上很多都是泡沫，從本質上來講這樣的商業模式不是很健康。

蘿卜： 既然這樣的模式不健康，為什么從2018年到現在這樣的業務又持續存在，而且規模還不小？

連起： 這其實包含了兩個問題，第一個是存在的問題，這個很好理解，ROI打正自然可以繼續投入，本質上就是有利可圖，可以賺錢；

另一個問題是持續，因為商業模式的不健康，又沒有形成自己獨特的護城河，產品的形態、載體、玩法一直在改變。比如最早的天氣清理wifi，2021年因為一些問題不太行了，開始轉向網賺這個模式，后續也因為各種問題被打壓了，從業者又開始轉向短劇、小游戲這個領域。工具->網賺->短劇這條迭代鏈路也超過一般業務正常迭代的范疇，從另一個側面也可以印證這種形態的不健康。

蘿卜： 相當于做純廣告變現的，要不斷地做新業務，這跟我們一直說做業務，要垂直要深耕的邏輯是相反的，大家的套路就是不管樹上有棗沒棗，先去打一桿子看看。

一、廣告整改擠掉點擊率泡沫?

蘿卜： 那我們回到主線，為什么說純廣告變現業務，可能走到頭了呢，主要是基于三個判斷：

第一個的話，大家應該也都知道最近很多廣告平臺在做整改，廣告點擊率、轉化率下降得很厲害，很多APP的廣告eCPM在暴跌，尤其是開屏廣告、插屏廣告這些，收入下滑很明顯，這幾周也沒有要回升的跡象，ROI回收開始出現問題，很多朋友跟我反饋，最近都不敢看數據，很扎心。

連起： 很多朋友會樂觀一些，在反饋說這是周期性變化，廣告消耗大盤確實有周期性季節性的因素在，加上現在這個時間節點也是618之后的正常衰退期，站在平臺側視角來看Q3也才剛剛開始，沒到需要沖消耗業績的時候，相關口子收得緊一點倒也正常。

蘿卜： 周期性因素其實每年都有，但這一次不一樣的地方在于，現在的數據跌幅已經不是周期性波動了，其實現在是一波組合拳。

廣告整改之后，點擊率下跌只是一個現象，我們要透過現象看本質。我們可以想想為什么現在廣告點擊率要加一些手段干預，說白了是因為用戶對這些廣告素材開始審美疲勞，如果你的產品正好用戶有需求，你的廣告素材特別有吸引力，用戶是愿意點一點的。

那為什么不愿意點了呢，換句話說，現在不管是一二線城市用戶還是所謂的下沉市場用戶，對廣告已經形成了免疫，因為你的套路以及廣告話術，翻來覆去就是那些，頂多換個演員、換個場景，誰還看不明白？

現在想要維持當前的ecpm，那只能摻水，摻水的手段包括像“搖一搖”廣告把陀螺儀的靈敏度調到非常高，輕輕地動一動，就跳轉出去了，這也是被吐槽最多的，包括通過誤觸來拉高CTR等。但這里有一個非常實際的問題，廣告主永遠都是為最終轉化結果買單，CTR通過各種手段做高了之后，實際并沒有帶來對應的轉化結果，可能還會帶來大量的針對廣告主、針對廣告聯盟的客訴、一些吐槽。

連起： 流量主能薅的部分也是通過一些手段做高CTR帶來短時間內ECPM的增量，實際轉化目標未達成ECPM還是會回落的。流量主只能不斷地新建廣告位來規避這個問題，外加waterfall+bidding策略本來很費廣告位，相應擴基建也會給廣告聯盟側帶來一定的壓力。本質上流量主獲得了一點蠅頭小利，但是對應成本都轉嫁給了廣告聯盟和廣告主，被整改是遲早的問題。

蘿卜： 所以整改只是現象，更深層次的原因是 隨著用戶已經對現在流量產品開始形成免疫，隨著用戶被洗過一輪又一輪之后，后續這些業務很難再大規模起量。

就像你前面說的，純廣告變現玩的就是規模效應，一旦規模撐不起來，之前那套平進平出吃返點的模式就成了空談，利潤根本無從談起。這就是我為啥說，純廣告變現可能要走到頭了，這是第一個核心判斷。

我想補充一句，這只是基于趨勢，基于業務底層邏輯的觀點和判斷，也希望大家和我們一起來討論和交流，包括說有一些想法、觀點的碰撞。

連起： 也歡迎大家在評論區里大膽開麥提出自己的觀點和看法，可能碰撞著碰撞著就找到破局的方案了。

二、計稅方式發生變化

蘿卜： 第二個核心判斷，投流費用在計稅方式上有一些改變，相信大家也看到過一些報道和討論。

國家市場監管總局7月4日發布《中華人民共和國廣告法適用問題執法指南（一）》，針對電商“投流費用”明確適用《廣告法》， 投流費用性質發生根本變化 。這里我可以讀一下執法指南的原文：對潛在廣告受眾基于模糊畫像、分類、標記或者其網絡地址、瀏覽記錄等，運用人工干預、算法推薦等精準投放方式直接或者間接推銷商品或者服務的，應當認定其受眾具有不特定性，適用《廣告法》。

連起： 這段話有點繞口，我跟大家解釋一下。表面上看執法指南只是把我們熟悉的信息流投放這個途徑納入到了《廣告法》的適用范疇，很多做業務的同學可能還get不到， 適用廣告法范疇后，對應的計稅機制也是有變化的。 提前先聲明一下，我們并非科班出身的法律、財務人士，只是站在業務視角做一些我們自己的解讀，如果聽眾中有相關的專業人士也歡迎在評論區中交流探討。

在這里可以舉一個常見的業務場景，比如在短劇投放領域中，這個月我投了100萬，帶來了110萬的收入，ROI 1.1，這個也是在短劇類目下一個正常的數值，按照我們以往的經驗來看，盡管投流的毛利率只有10%，但是我只要做大我的規模，僅靠這10%的毛利外加代理商返點、年框返點政策也是基本夠我養活團隊的。這100萬的投流成本我找巨量引擎開100萬的技術服務費的發票，這部分算必要成本，在繳納企業所得稅的時候這部分是可以稅前抵扣掉的，我也只需要根據我這10萬的利潤按照25%的稅點繳納2.5萬的稅就OK了。

但是投流適用廣告法后，企業投流費用將被納入廣告費和業務宣傳費范疇，其稅前扣除額度將以企業年度營業收入的15%為上限，超出部分需按稅法規定計征企業所得稅。也就是說現在其中只有110萬*15%=16.5萬能做稅前扣除，剩下的部分我需要繳納25%的企業所得稅，稅金一下從2.5萬變成了（110-16.5)*0.25=23.5萬的稅，直接賬面上就給我干虧損了。

蘿卜： 那我理解為，整個互聯網投流業務的邏輯都要發生變化，不僅僅是廣告主本身，也會影響到廣告平臺，尤其是頭部的媒體平臺。

連起： 之前也有過這樣的案例，很多電商企業直播帶貨，給平臺支付投流費，手里攥著大量的“信息技術服務費”發票，全都稅前扣除了。結果，稅務機關認為，雖然開的發票品名是技術服務費，其實是“廣告及業務宣傳費”，根據實質重于形式的原則，按《企業所得稅法實施條例》第四十四條，企業當年只能按營業收入15%的比例限額扣除，要求企業納稅調增，補繳企業所得稅，加收滯納金。

蘿卜： 通過連起剛才的補充，我們可以簡單理解為，一邊是投流成本在漲，一邊是變現收益在跌，中間的利潤空間被兩頭擠壓。本身純廣告變現靠的就是快速回收，通過放大規模來換利潤，現在一旦規模上不去，成本又下不來，那點政策返點根本扛不住。久而久之，很多業務要么縮量，等著業務慢慢萎縮，要么硬撐虧損。

成本和收益的差距越來越大，純廣告變現的利潤模型已經站不住腳了。以前是規模越大越賺錢，現在可能是規模越大虧得越多。

連起： 為了我們的觀點更加翔實，我也特意咨詢了財務、法律的朋友，跟他們講業務邏輯的事情，從他們的視角都很難理解這個事情，覺得這個業務不太健康。

三、產品價值的缺失

蘿卜： 第三個判斷，可能會更根本一些 ，也是越來越多人意識到的一個問題，現在的純廣告變現業務，很多正在失去用戶的價值認同，簡單來說就是沒有什么實際的產品價值，也沒有給用戶解決什么問題，核心功能只有一個，就是讓用戶看廣告。

連起： 很多業務真的蠻離譜的，我見過不少工具類 APP，本身功能很簡單，卻塞了七八個廣告位，打開就是開屏，點一下就跳插屏，用戶可能用兩次就刪了。

很多業務可能覺得用戶反正免費在用，看廣告是應該的，但忽略了用戶哪怕用免費產品，也在消耗時間成本，當你的產品不能給用戶對等的價值，時間久了，誰也不傻。然后還有一個點，激勵視頻是目前流量產品的主要變現形式，這個形式的初衷在于通過一些給到用戶的激勵，比如說金幣、福利、一些功能的使用權限，來讓用戶觀看廣告，看完之后才給你相應的東西，通過這個來增加廣告的觀看時長，用以提升CTR、CVR。初看可能比較合理，但是基于現在用戶已經被洗了這么多年之后，越發的背離初衷了。之前確實也親身做過一些中老年群體的用戶調研，他們只是把手機放在那里，絲毫并不關心出來的是不是廣告，是什么內容，只是單純的為了做任務，這種流量自然也就不會帶來什么轉化。

蘿卜： 不僅是中老年用戶群體這樣，其實年輕人玩小游戲的時候也是這樣的狀態，說到激勵視頻廣告，現在頭部媒體平臺和自身旗下的頭部APP，在聯合做一個探索性的事情，激勵視頻廣告加了關鍵行為獎勵，比如用戶注冊之后領多少金幣，下單之后再領多少金幣，或者完成具體的任務領什么大額獎勵。

這一套邏輯雖然現階段不會影響到純廣告變現的填充預算，但是如果這一套能夠走通，那是不是也可以拿到廣告聯盟場景，下游的媒體都可以接入呢？

這一套做法的本質還是在想辦法提升用戶ctr、cvr，然后帶來eCPM的提升，通過eCPM的提升帶來收入的提升，這里面存在的一個問題就是，eCPM確實會上升，但是涉及到用戶外跳，最后還能不能回來，如果我想用戶一定回來，必須有一個必須回來的鉤子，但是這個鉤子又是一個額外的成本，我個人覺得即便是有一些效果，但是整體鏈路非常長，從過往經驗來判斷，對大盤的影響微乎其微。

連起： 關于下游媒體接入，對這一點我會比較存疑，這種形式看起來是需要做大量的適配工作，以及如果是放到廣告聯盟的場景下，相當于流量主需要在自己的領取獎勵的條件中加上對應的話術，比如廣告主的訴求是下單，流量主就需要在獎勵條件里加上下單。但這個效率我感覺很存疑，比如說條件是下單一個五塊錢的商品，但是用戶真的會為了流量主應用里的權益，舉個例子，用戶會為了一些權益，真的去下單一個自己可能不太需要的東西嗎？其實就是他點廣告外跳到廣告主的應用中去，又有多少人會回來？

其實就call back回咱們之前的一貫觀點， 收益不明朗，成本肉眼可見的高，這種事情很難。 另外還有一點關于外跳，做誤觸的流量主會做一個基本的實驗，就是看誤觸帶來的潛在CPM的提升，對比如果沒有誤觸用戶依然留在應用里的潛在adpv，如果不劃算是絕對不會做誤觸策略的。

蘿卜： 從效率上來說，肯定會存在你說的這些問題，但媒體平臺去深度參與廣告主的轉化鏈路，是必然趨勢，這一點在閉環廣告上面已經做得很好了，對于下載、外跳這些外循環場景，媒體平臺也需要有一些對策去保證廣告主的效果，用激勵視頻做關鍵行為獎勵即便會有問題，但也是不得不去探索和嘗試的，這也是頭部媒體平臺的責任，也只有它們有資源、有能力去做這個事，反正是自家試驗田去做驗證，也不會影響到其它廣告業務。

連起： 可以補充下我們之前做過的一些嘗試，大概背景是2022年的時候，定向引入了一個游戲廣告主的預算，在激勵條件里加入了額外的升到一定等級可以解鎖的進階獎勵，有點類似你說的那個模式，但是后續由于滲透率實在低，加上做了些外跳的AB實驗，外跳帶來的收入提升并不顯著，后來就關停了。

蘿卜： 之所以會出現這個情況，歸根結底就是現在簡單的事情都被做完了，再有爆發式的增長或者說立竿見影的效果，本身就不太現實，大家都在摸著石頭過河，那怎么辦，只能想辦法去驗證各種可能性，說不定就找到一條新的路。

連起： 新的驗證很有必要，但是業務做好內容，堅持長期主義，給用戶帶來真正的價值，我覺得這是不會變的，流量業務不健康的根源也就是在于沒有用戶價值，沒有滿足需求，甚至還帶來了很多困擾。

蘿卜： 很多IAA產品都是空殼子，只有出廣告的邏輯。

我們可以看到，很多國民級的APP，用戶使用時長越來越高，這些產品一樣會有很多廣告，這充分說明用戶不是不能接受廣告，用戶不能接受只有你只有廣告，換誰都忍不了。

反觀純廣告變現的業務，大多把商業化變現當成了核心，計算廣告曝光、計算eCPM、計算LTV，以及計算回收周期，一切都是數字游戲，但是忘了產品價值才是吸引用戶的根本。當用戶覺得你的產品就是個廣告集合器，對我沒什么用，哪怕短期靠獎勵能拉來一些用戶，也留不住人。

所以這里面其實有兩個誤區，需要再去解釋和強調一下，第一個誤區就是商業化變現，不能只是成為單純的數字游戲，去算流量的價值和成本，流量說起來輕飄飄的，但是每個流量都是一個真實的用戶，不能只考慮如何變現，這樣的話一定走不長遠；

第二個誤區，還有很多朋友是另一個極端，非常注意產品價值，總覺得讓用戶看廣告，會影響產品留存，好不容易靠口碑積攢起來的用戶會流失，我們還是要回歸業務的本質，當你的產品有價值，能給用戶解決問題的時候，用戶是愿意花時間來看廣告的。

連起： 還是要把握好一個尺度，過于激進或者過于保守都不太好，純廣告變現業務就是過于激進，我之前也跟幾個從業者聊天，很多產品他們自己都不愿意用，這其實也很能說明一些問題。

蘿卜： 想想多可怕，很多從業者做的產品自己都不想用，隨著用戶認知越來越高，這種模式很難再走長遠，一旦用戶不買賬了，一切變現都是空談，因為廣告變現的基礎就是用戶持續活躍。

四、下一步如何去應對？

連起： 我們不能光說問題和挑戰，還是需要有一些切實的應對措施，那下一步應該怎么辦？

蘿卜： 第一個的話 必須要做混合變現 ，廣告和付費的混合變現方式不再是選擇題，而是必須要做的事情?；旌献儸F的價值主要是兩個點，第一個是給不同的用戶提供針對性的解決方案，能充分挖掘用戶商業價值。我們可以看到有些低價廣告位，廣告CPM才3塊錢，折算下來一個曝光就是0.003，這樣的廣告你天天放那除了惡心用戶，沒啥太大的價值，不如關掉這些低質廣告位，把用戶留給付費場景。

混合變現第二個有價值的地方在于有更強的抗風險能力，不是把所有雞蛋放在廣告籃子里，廣告業務有波動的時候有付費兜底，付費有波動有廣告兜底，算是風險對沖。

第二個還是要 注意內容，注意產品價值 ，拿短劇來說，雖然本質上還是流量業務，但是能做到這么大的規模，還是內容本身發揮了很大的價值，短劇業務有沒有賺到錢，很難說，但是內容從業者、一些短劇演員和影視制作公司，收益肯定是水漲船高。

連起： 淘金的不一定能賺到錢，但是賣鏟子、賣牛仔褲的肯定還是能賺到錢的，我覺得還有一點，指南里還有一點挺有意思，有些場景下的信息觸達不算“廣告”，比如點對點的即時通信、聊天群里的推薦、會員專屬信息。這其實在暗示一個趨勢： 私域 + 內容種草的價值會越來越高。

傳統廣告是廣撒網，但現在用戶對硬廣越來越抵觸，反而愿意相信熟人推薦或深度內容。比如小紅書的種草筆記，本質上是用內容建立信任，再引導到私域做轉化。這種模式下，用戶不是被廣告“打擾”，而是主動接受信息，轉化質量自然更高。

不過這對傳統網服類廣告主不太友好，他們靠“下載 - 激活”的短鏈路變現，很難適配這種“長周期種草”，所以他們更得靠混合變現破局，比如在 APP 里加會員體系，把流量留在自己池子里。這幾類我覺得還是利好內容創作者以及私域運營的。

蘿卜： 你說的私域和內容，其實指向了同一個核心 ，很多產品暫且不說有什么不可替代性，但至少得有讓用戶留下的理由，這個理由要么是優質的內容，要么是不錯的服務，要么是獨特的功能體驗。

連起： 那對中小團隊來說，國內卷不動了，出海算不算一條路？

蘿卜： 出海確實是個方向，但千萬不要以為出海就是避風港，我覺得更多的是新戰場，除了增長變現一體化的思維，也要注意一些本地化的差異。

有一點我們必須要承認，咱們國內互聯網從業者在投放 - 變現這個鏈路的精細化運營上，確實領先海外不少，比如休閑游戲類產品、短劇類的產品，在很多地區還是比較有競爭力的。

現在也能觀察到，越來越多的業務開始出海，提供出海業務支持的公司也越來越多。今年的chinajoy就有很多提供海外業務服務的公司，專門做了很多展臺和答謝晚宴，這也能說明一些趨勢，不過海外的一些隱私政策、以及一些挑戰也需要考慮。

連起： 很多政策和調整，看著是挑戰，對行業而言反而是利好，就是在加速行業洗牌，幫大家一起擠一擠水分，我們也要明白粗暴堆廣告位的時代過去了，不能總想著快賺錢。

這其實是好事，行業越規范，真正做事的人越有機會。

蘿卜： 今天咱們聊了不少，很多觀點其實之前也零散地提過，但這次借著純廣告變現走到頭了這個話題，算是把這些思考串得更深了一些，去分析了現象背后的一些深層次原因。這些思考，都來自于我們踩過的坑以及見過的案例，不一定全對，但希望能給大家一點啟發。

說到底，行業再變，很多業務的核心邏輯不會變，商業的本質是價值交換，用戶愿意留下，愿意付費，愿意看廣告，終究是因為我們的產品能解決用戶的問題。只要堅持做好產品、只要堅持輸出好的內容，無論行業如何變化，永遠有新的路可走。

本文來自微信公眾號： 蘿卜聊產品 ，作者：蘿卜聊產品