雙十一那天上午，京東宣布，從11月1日開始的雙十一大促，截至11月11日上午8點(diǎn)，下單金額累計(jì)超過(guò)1000億元。一小時(shí)后，天貓宣布成交金額破千億。

京東這種公然搶鏡頭的行為，一定讓阿里巴巴集團(tuán)市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席王帥頗為不爽，他揶揄道：“不得不承認(rèn)京東數(shù)學(xué)很好。”并進(jìn)一步補(bǔ)充說(shuō)：“只要京東自己愿意，可以把一年的下單金額都算成雙十一跨年大活動(dòng)的下單總額，能讓自己開心不是一件壞事，這樣天貓一天的交易量肯定超不過(guò)京東一年的了。”

徐雷的朋友圈截屏

京東集團(tuán)CMO徐雷在朋友圈回應(yīng)稱：“搞不明白，為啥你家可以提前預(yù)售20多天開賣然后算一天銷售額，我家不能正常開門做買賣只算11天購(gòu)物季銷售額，這不是數(shù)學(xué)問(wèn)題，這是邏輯學(xué)問(wèn)題，你有本事讓商家20多天開門不做買賣，我只有本事11天好好做買賣。”

徐雷說(shuō)的也是實(shí)情，大量的天貓賣家提前20多天就開啟了“預(yù)售”。所謂預(yù)售，并不是賣家暫時(shí)沒(méi)有貨，只能先收定金，等有貨了再收取尾款，而是為雙十一提前鎖定訂單，將成交額計(jì)算到雙十一這一天。天貓雙十一的玩法一年比一年多，一年比一年復(fù)雜，目的只有一個(gè)，就是推高雙十一的成交額。

不過(guò)，雙十一畢竟是一臺(tái)阿里巴巴唱主角的戲，就像618是京東的主場(chǎng)一樣。在別人的戲里，演個(gè)配角，刷刷存在感，普天同慶一把，可以了。非要喧賓奪主，就莫怪主角臉色不好看。

“京東好對(duì)阿里很重要，阿里不好對(duì)京東很重要。”王帥說(shuō)，“京東和阿里的關(guān)系其實(shí)是一個(gè)彼此需要的關(guān)系。京東好，對(duì)于阿里巴巴太重要了，因?yàn)榘⒗锇桶途褪且囵B(yǎng)更多像京東這樣的企業(yè)。但是我知道我這么說(shuō)，劉總肯定不愿意聽。忠言逆耳，人家不愿意聽我就不講了。另外阿里好，對(duì)京東太重要了，因?yàn)榫〇|的市值，一半以上來(lái)源于資本市場(chǎng)對(duì)于阿里巴巴未來(lái)的信心和想象；但同時(shí)阿里不好，對(duì)京東更為重要，因?yàn)槌桨⒗锏墓适戮〇|天天在講，差距卻越講越大，怎么繼續(xù)講下去，確實(shí)是個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。”

這段話里有太多虛情假意，有太多裝傻賣呆。其實(shí)兩家的爭(zhēng)執(zhí)由來(lái)已久， 馬云 曾多次表達(dá)過(guò)對(duì)電子商務(wù)自營(yíng)模式的不屑。2011年在斯坦福大學(xué)，在回答關(guān)于淘寶和京東這兩種模式的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題時(shí)，馬云說(shuō)：“我不看好這種低價(jià)買來(lái)東西然后在網(wǎng)上高價(jià)賣出去的模式，這是個(gè)很愚蠢的模式。”

在馬云看來(lái)，阿里巴巴的模式才是最接近完美的模式，或者說(shuō)最接近政府的模式——大家按照我的規(guī)則玩，別人在我的平臺(tái)上低買高賣，我呢，負(fù)責(zé)收稅，不碰實(shí)物，不碰物流，干干凈凈，不會(huì)把手弄臟。當(dāng)然阿里后來(lái) 投資 了同樣“很愚蠢”的蘇寧和盒馬鮮生，則是后話，那時(shí)候電子商務(wù)已經(jīng)升級(jí)成了新零售，情景發(fā)生了改變。

2014年馬云又在跟人聊天時(shí)說(shuō)：“京東將來(lái)會(huì)成為悲劇，這個(gè)悲劇是我第一天就提醒大家的，不是我比他強(qiáng)，而是方向性的問(wèn)題，這是沒(méi)辦法的……所以，我在公司一再告訴大家，千萬(wàn)不要去碰京東。別到時(shí)候自己死了賴上我們。”但是低頭不見抬頭見，兩家怎么可能不碰？

劉強(qiáng)東也非善茬，多次公開diss馬云和阿里巴巴。淘寶一向以平臺(tái)信息透明、用戶至上為標(biāo)榜，劉強(qiáng)東的回應(yīng)是：“信息透明、為用戶服務(wù)？這種騙人的鬼話已經(jīng)沒(méi)人信了，早晚誰(shuí)給錢多誰(shuí)就排在前面，別想得到公平的信息。相反只會(huì)加重電商負(fù)擔(dān)，最終還是消費(fèi)者買單！”在劉強(qiáng)東看來(lái)，淘寶模式就是一種變相的競(jìng)價(jià)排名。

這話倒是也不能算錯(cuò)。今年6月，蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍?jiān)诮邮懿稍L時(shí)就表示，自營(yíng)模式將成為未來(lái)電商主流，誰(shuí)把自營(yíng)做好誰(shuí)就擁有電商的未來(lái)。靠流量賣廣告的模式會(huì)遇到挑戰(zhàn)。

不知道侯恩龍有沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)馬云關(guān)于自營(yíng)模式“愚蠢”的論斷，不過(guò)他口中的“靠流量賣廣告的模式”，其實(shí)就是阿里巴巴的模式。占阿里巴巴營(yíng)收大頭的所謂電子商務(wù)業(yè)務(wù)，其實(shí)就是廣告業(yè)務(wù)，加上部分交易傭金。阿里巴巴的電商平臺(tái)業(yè)務(wù)，是用來(lái)吸引流量的，也就是所謂的精準(zhǔn)廣告受眾。你在淘寶買了一條運(yùn)動(dòng)短褲，阿里巴巴大數(shù)據(jù)的威力就顯現(xiàn)出來(lái)了，再次打開 手機(jī) 淘寶，你就會(huì)看到滿屏的運(yùn)動(dòng)短褲廣告和各種運(yùn)動(dòng)服裝推薦。

第三方機(jī)構(gòu)Zenith會(huì)定期發(fā)布全球30大 媒體 主，其實(shí)就是最受廣告主青睞的媒體排名。在今年的30大媒體主中，有三家中國(guó)公司，分別是第4名百度，第14名騰訊，和第20名央視。

2017年全球30大媒體主

不過(guò)這份名單顯然漏掉了阿里巴巴，在廣告收入上，阿里巴巴早就超過(guò)了百度，成為中國(guó)最大的廣告媒體。但阿里巴巴的廣告收入?yún)s被隱蔽為電子商務(wù)收入，讓人搞不清底細(xì)。

不過(guò)王帥說(shuō)京東和阿里的差距越來(lái)越大，倒也符合事實(shí)，起碼從兩家公司的營(yíng)收增速上看，阿里巴巴最近兩年規(guī)模越來(lái)越大，營(yíng)收增速不降反升，最近幾個(gè)季度甚至超過(guò)60%。考慮到阿里巴巴已經(jīng)占據(jù)中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過(guò)10%的巨大體量，這樣的增速確實(shí)是驚世駭俗的。

京東的營(yíng)收增速則從兩年前的50%多，降至不到40%。從2015年第三季度到2017年第二季度，兩年中阿里巴巴營(yíng)收總共增長(zhǎng)了126%，盡管同一時(shí)間內(nèi)京東營(yíng)收也增長(zhǎng)了111%，但很明顯，追趕者還不如被追趕者跑得快，差距確實(shí)沒(méi)有可能縮小。如果兩種模式最終的成長(zhǎng)性可以代表各自模式的優(yōu)越性，那么從數(shù)字上看，京東模式并不具有其自認(rèn)的優(yōu)越性，或者說(shuō)，優(yōu)越性尚未得到發(fā)揮。

京東和阿里巴巴最近兩年的營(yíng)收增速對(duì)比

反映到股價(jià)上，京東還不錯(cuò)，投資者兩年時(shí)間可以獲得接近四成的回報(bào)，但阿里巴巴的投資者在同樣的時(shí)間內(nèi)卻大賺了一倍還多。

京東和阿里巴巴、Amazon最近兩年股價(jià)對(duì)比

我不同意王帥所說(shuō)的，京東的市值一半以上來(lái)源于資本市場(chǎng)對(duì)于阿里巴巴未來(lái)的信心和想象，那么Amazon的市值是否也來(lái)自對(duì)阿里巴巴的信心和想象？如果投資者認(rèn)可Amazon，為什么他們不直接認(rèn)可京東，非要繞個(gè)圈子，通過(guò)認(rèn)可阿里巴巴來(lái)認(rèn)可京東呢？

可以預(yù)見，兩家還會(huì)繼續(xù)爭(zhēng)下去，而且也不會(huì)爭(zhēng)出明顯的勝負(fù)。我不知道，他們的爭(zhēng)執(zhí)會(huì)不會(huì)像可口可樂(lè)與百事可樂(lè)、肯德基與麥當(dāng)勞、寶馬與奧迪之間的爭(zhēng)執(zhí)一樣，讓雙方都成為受益者。實(shí)際上，兩種模式正在互相滲透，你中有我我中有你。他們共同建造了全世界最大的電子商務(wù)市場(chǎng)，消費(fèi)者成為這種競(jìng)爭(zhēng)的最大受益者。

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