醫(yī)療“競價排名”為何屢教不改

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哪怕不顛覆競價排名，搜索引擎也可以做出一些改變。比如在搜索結果的展示上，減少對醫(yī)療類搜索的人工干預，或者將“廣告”更醒目地標示出來。

魏則西事件兩年后，在互聯(lián)網(wǎng)上搜索醫(yī)療信息依舊是危險的。

據(jù)媒體報道，在百度等手機端應用上，搜索某個疾病關鍵詞，排名前幾個往往都是醫(yī)院的廣告，點擊進去以后會直接出現(xiàn)聊天界面。一位曾經(jīng)做過“咨詢”的某民營醫(yī)院員工向記者透露，那些對疾病“侃侃而談”的客服，可能是沒有任何醫(yī)學知識的“搓腳大漢”。他們的目標很明確：忽悠搜索者到醫(yī)院就診，并想方設法掏他們兜里的錢。

很難想象，在經(jīng)歷了魏則西事件的巨大風波后，百度搜索中的網(wǎng)絡醫(yī)療廣告依舊亂象重重。唯一的改變是戰(zhàn)場從PC轉移到了移動端，而且對用戶的畫像也越來越精準。掌握海量的用戶數(shù)據(jù)后建立的智能畫像，能預測用戶意圖，幫助客服根據(jù)訪客的興趣點進行個性化的話術調(diào)整，增強代入感和針對性。

搜索的營收壓力、醫(yī)院高額網(wǎng)絡廣告的轉化壓力，二者合力形成了這樣一種結果：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告領域欺詐與虛假泛濫，求助網(wǎng)絡的病人經(jīng)常成為待宰的羔羊。比如，一名患者本來沒有抑郁癥，卻被診斷為“中重度抑郁”；將注意力不集中的兒童，診斷為“智力低下”。

魏則西風波中，風口浪尖上的百度不得不清理一批關鍵詞，比如癌癥、糖尿病等已不允許競價。去年百度更是整體裁撤了醫(yī)療事業(yè)部，李彥宏在內(nèi)部講話中提到，“打擊虛假信息和過度廣告”。

但在裁撤醫(yī)療事業(yè)部后一個月，百度就因為發(fā)布未經(jīng)審查醫(yī)療機構廣告，被上海工商局開出罰單。

在搜索引擎這根“電線桿”上，至今依舊可以看到五花八門的牛皮癬式廣告。搜索相關疾病會發(fā)現(xiàn)，區(qū)分自然搜索和競價搜索的“廣告”標識字樣，依舊在網(wǎng)頁鏈接后面，以不起眼的字號和顏色顯示，有很多甚至沒有標注“廣告”。

其實，谷歌也靠競價排名搜索盈利，也有大量醫(yī)療類廣告的投放。不過在搜索結果的展示上，競價排名沒有全然壓倒自然搜索結果。尤其在醫(yī)療領域，搜索相關疾病，排在前列的都是一些百科型的科普站點，那些醫(yī)療類廣告，也以不同顏色的字體打上了很明確的“廣告”字樣。而且，投放醫(yī)療廣告的前提是，經(jīng)過了NABP（美國藥房理事會）和FDA（食品藥品監(jiān)督管理局）的認證。

其實哪怕不顛覆競價排名，搜索引擎也可以做出一定改變。比如在搜索結果的展示上，減少對醫(yī)療類搜索的人工干預，或者將“廣告”更醒目地標示出來。

一些不法民營醫(yī)院與競價排名之間的捆綁，會讓違規(guī)醫(yī)療行為的惡性放大。在線搜索，既可以給公眾帶來生活的便利，也隨時有可能淪為邪惡的路標，而我們不希望路標的終點，是另一個“魏則西式”的悲劇。

熊志（媒體人）