近期，不少頭條用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，在頭條內(nèi)使用搜索功能時(shí)搜到的內(nèi)容與原來(lái)有些不同。比如，搜索“面膜”兩個(gè)字，排名靠前的三條信息都不是正常內(nèi)容，而是廣告，當(dāng)切換到“視頻”欄目中后，仍有一些面膜廣告的排名非常靠前。有用戶(hù)吐槽，“以為自己進(jìn)了百度”。

早在3年前，字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始入局搜索業(yè)務(wù)，2017年組建搜索團(tuán)隊(duì)，2019年8月首次公布主動(dòng)搜索布局，同年8月10日，頭條搜索正式上線。

頭條宣布入局搜索時(shí)，曾號(hào)稱(chēng)要打造用戶(hù)體驗(yàn)更加理想的通用搜索引擎，但不到一年，頭條在搜索市場(chǎng)上還沒(méi)有打出名頭，競(jìng)價(jià)排名卻走在了提升用戶(hù)體驗(yàn)的前面。字節(jié)跳動(dòng)想要搶奪的不是搜索的市場(chǎng)份額，而是搜索廣告的市場(chǎng)份額？這兩者產(chǎn)生的區(qū)別可能很大。

實(shí)行競(jìng)價(jià)排名，頭條失去致命“武器”？

信息流廣告在給今日頭條帶來(lái)巨大利潤(rùn)的同時(shí)，其本身已經(jīng)備受詬病。

2018年，央視財(cái)經(jīng)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》曾公開(kāi)報(bào)道了頭條存在發(fā)布虛假?gòu)V告的情況，報(bào)道稱(chēng)，虛假?gòu)V告通常以“二跳”的形式出現(xiàn)，首頁(yè)上刊登的合法產(chǎn)品廣告在點(diǎn)擊鏈接后，會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到另一條不符合《廣告法》的廣告上。

這波操作讓大多數(shù)醫(yī)藥、保健品廣告得以進(jìn)入用戶(hù)視野，而除了虛假?gòu)V告，頭條上的現(xiàn)金貸產(chǎn)品也不少。

頭條的廣告亂象直指背后的競(jìng)價(jià)規(guī)則。2014年年中，頭條開(kāi)始大面積商業(yè)化，最早的客戶(hù)是汽車(chē)類(lèi)廣告主，開(kāi)屏做品牌，然后是做效果廣告，從上往下打，幾乎是沿著汽車(chē)、3C數(shù)碼、快消等迅速起來(lái)。年底，頭條便上線了廣告競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，把廣告按照不同位置和時(shí)間進(jìn)行售賣(mài)，價(jià)高者得。

廣告競(jìng)價(jià)在不斷更新的信息流中還尚未表現(xiàn)出“致命”的缺陷，可如今頭條搜索開(kāi)始實(shí)行了競(jìng)價(jià)排名，原本就存在于頭條的一些違規(guī)廣告，似乎可以通過(guò)競(jìng)價(jià)排名的方式更輕易進(jìn)入到搜索結(jié)果中。換句話說(shuō)，這將和百度搜索無(wú)異。

字節(jié)跳動(dòng)此舉其實(shí)不難理解，上市之前，頭條、抖音及其他新業(yè)務(wù)都在加速商業(yè)化，而且TikTok國(guó)際化遇阻，又讓公司重新發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，所以，搶占在線廣告市場(chǎng)關(guān)系重大。

但是，想要挑戰(zhàn)百度在搜索市場(chǎng)的地位，正如用戶(hù)所期待的那樣，需要的是更智能、更干凈的搜索引擎，只要頭條搜索不做競(jìng)價(jià)排名，這種態(tài)度會(huì)驅(qū)使很多用戶(hù)放棄百度而選擇頭條。這也是動(dòng)搖百度在搜索市場(chǎng)根基的最直接辦法。

用戶(hù)本來(lái)把更多的希望寄托在頭條身上，因?yàn)橄啾绕渌阉饕妫畔⒘鲝V告已經(jīng)讓頭條賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，商業(yè)變現(xiàn)壓力相對(duì)較小。去年，在第五屆今日頭條生機(jī)大會(huì)上，CEO朱文佳也公開(kāi)表示，“在收入和用戶(hù)體驗(yàn)之間，我們也優(yōu)先選擇用戶(hù)體驗(yàn)。如果發(fā)現(xiàn)搜索里有某些廣告品類(lèi)嚴(yán)重?fù)p傷用戶(hù)體驗(yàn)，而又能夠帶來(lái)巨大的收入時(shí)，我們是不會(huì)做的”。

如今競(jìng)價(jià)排名出現(xiàn)在頭條搜索中，再看朱文佳所說(shuō)的“初心”，稍顯諷刺，而且在頭條尚未立足于搜索市場(chǎng)前，便實(shí)行競(jìng)價(jià)排名，無(wú)異于把可以插入百度腹地的“武器”拱手相讓。

想搶搜索的廣告市場(chǎng)，并不容易

去年大會(huì)上，朱文佳曾提及，從產(chǎn)品形態(tài)上，搜索引擎可以劃分為兩代，第一代搜索引擎是早期PC互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，谷歌、百度為代表；第二代搜索引擎，則是內(nèi)容平臺(tái)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，如YouTube。頭條想效仿YouTube，在一個(gè)龐大的內(nèi)容生態(tài)中衍生出搜索業(yè)務(wù)，進(jìn)而做大。

事實(shí)確實(shí)如此，業(yè)內(nèi)一直有說(shuō)法，YouTube可以算是世界上第二大搜索引擎，在搜索引擎的展示廣告產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位。數(shù)據(jù)顯示，YouTube在2010年幫助Google的展示廣告收入達(dá)到了25億美元。

頭條效仿YouTube，但并沒(méi)有效仿YouTube廣告排名的規(guī)則。被Google收購(gòu)后，YouTube雖然采取了競(jìng)價(jià)搜索排名的方式，可出價(jià)不會(huì)作為唯一影響排名的因素，完播率、評(píng)論、用戶(hù)觀看廣告的次數(shù)等都會(huì)影響廣告的排名。所以，廣告主拼命地優(yōu)化自己的廣告素材，以提升排名。

頭條一開(kāi)始做搜索，或許是抱有相似的想法，只是終究屈服于競(jìng)價(jià)排名帶來(lái)的直觀利潤(rùn)。不過(guò)，即使同樣采用競(jìng)價(jià)排名，想要趁著百度式微，把百度的廣告主搶過(guò)來(lái)，不是一件易事。

雖然都是搜索引擎，頭條搜索和百度搜索的邏輯不同：百度搜索是工具性應(yīng)用，用完即走，頭條搜索是內(nèi)容性應(yīng)用，服務(wù)于內(nèi)容消費(fèi)；百度是先有搜索，后有信息流，頭條系是先有信息流，后有搜索。

簡(jiǎn)單來(lái)講，頭條搜索是信息流中的搜索，針對(duì)的是頭條用戶(hù)，而百度搜索則是PC時(shí)代基于全部用戶(hù)獲取信息的剛需產(chǎn)生的。

這種區(qū)別使得頭條用戶(hù)的搜索行為不同。一般來(lái)講，信息流不斷刷新，很大程度上已經(jīng)滿(mǎn)足了用戶(hù)獲取內(nèi)容的需求，很多用戶(hù)其實(shí)沒(méi)必要使用搜索功能。而且即使用戶(hù)產(chǎn)生了搜索的行為，多數(shù)也是受原本看到的信息流內(nèi)容影響，想要通過(guò)搜索進(jìn)一步獲取相關(guān)信息。

對(duì)廣告主而言，百度的搜索行為是因?yàn)橛脩?hù)抱有強(qiáng)烈的目的性，所以廣告投放的效果較好。而同樣是搜索，頭條需要有相關(guān)內(nèi)容作為“跳板”，才能引發(fā)部分用戶(hù)的搜索行為，這時(shí)候廣告投放能觸及的范圍其實(shí)更小了。所以說(shuō)，在廣告主看來(lái)，頭條搜索的廣告效果遠(yuǎn)比不上根據(jù)用戶(hù)興趣呈現(xiàn)的信息流廣告。

單從這個(gè)角度出發(fā)，為了這部分還尚未清晰的利潤(rùn)空間，提前失去了利用競(jìng)價(jià)排名打擊百度的機(jī)會(huì)，頭條實(shí)際上有些得不償失。因?yàn)轭^條要想利用競(jìng)價(jià)排名最大程度地掠奪百度的廣告利潤(rùn)，首先應(yīng)該改變的就是用戶(hù)“想搜索上百度”的習(xí)慣，建立起搜索的根基。

只可惜，頭條有些過(guò)于急于求成了。

頭條搜索只能“撿漏”？

搜索引擎和信息流平臺(tái)吸引的核心廣告主其實(shí)不同，如果說(shuō)頭條積累的巨大的廣告主規(guī)模，可以支撐它形成足夠長(zhǎng)的競(jìng)價(jià)隊(duì)列，去幫助頭條搜索獲得競(jìng)價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)，這也就意味著頭條搜索的廣告主也是偏向娛樂(lè)行業(yè)。比如游戲、3C數(shù)碼、快消品等電商類(lèi)廣告。

但百度搜索最大的廣告利潤(rùn)來(lái)源并不是這些，醫(yī)療、教育、旅游、招商加盟…尤其是前兩者，即使倍受用戶(hù)謾罵，也依舊是百度難以割舍的金礦。

根據(jù)2016財(cái)年第二季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)，百度第二季度凈利潤(rùn)為人民幣24.14億元（約合3.632億美元），同比下滑34.1%。利潤(rùn)下滑是因?yàn)槭芪簞t西事件影響，中小醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告投放減少，由此可見(jiàn)，醫(yī)療廣告競(jìng)價(jià)排名的利潤(rùn)之高。

如今頭條也推行競(jìng)價(jià)排名，指望它不去碰醫(yī)療美容、教育類(lèi)廣告的盤(pán)子，基本不可能。比如在頭條上搜索“祛痘”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在首頁(yè)顯示的內(nèi)容和百度已經(jīng)很相似。

不過(guò)關(guān)鍵仍在于為什么用戶(hù)要使用頭條搜索。比如，盡管百度的醫(yī)療廣告原罪很深，用戶(hù)也不再相信百度搜索結(jié)果中的廣告，可一旦身體有了不適或異樣，很多人仍是習(xí)慣性地去百度搜索一下相關(guān)信息，這便產(chǎn)生了廣告投放的場(chǎng)景。但是，用戶(hù)基本不會(huì)在頭條上主動(dòng)搜這類(lèi)信息，所以醫(yī)療廣告即使投放到頭條，被打開(kāi)的幾率也很小。

再看教育，在百度還尚未因?yàn)槌舐勶@露出頹勢(shì)之前，教育是僅次于醫(yī)療的百度第二大“金主”，在重災(zāi)區(qū)留學(xué)領(lǐng)域，曾經(jīng)甚至有一年四億收入，六七千萬(wàn)投向百度單一渠道的案例。

如今投放渠道不再偏向百度。有數(shù)據(jù)顯示，在教育行業(yè)廣告中，信息流廣告成為廣告主投放的重點(diǎn)，其中頭條、抖音又是重中之重。尤其是抖音，2018年底至2019上半年，包括數(shù)十家頭部公司在內(nèi)的1500多家在線教育公司，開(kāi)始在抖音集中投放信息流廣告。

值得注意的是，字節(jié)跳動(dòng)正在大力進(jìn)攻在線教育市場(chǎng)，頭條、抖音不僅將作為重要的獲客途徑，而且如果仿照百度培養(yǎng)作業(yè)幫，通過(guò)廣告戰(zhàn)，字節(jié)跳動(dòng)的教育業(yè)務(wù)也能跑出一個(gè)行業(yè)巨頭的話，無(wú)疑在整個(gè)龐大內(nèi)容生態(tài)中形成了良性的商業(yè)閉環(huán)。當(dāng)然有一點(diǎn)，現(xiàn)有的在線教育頭部公司與來(lái)勢(shì)洶洶的字節(jié)跳動(dòng)已然形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，他們也擔(dān)心喂大了巨頭、“餓死”自己。

頭條確實(shí)在搶占百度在教育廣告投放的市場(chǎng)，只是有一點(diǎn)要認(rèn)清，這主要?dú)w功于信息流廣告，而不是搜索廣告。面對(duì)一些出國(guó)、搜題等場(chǎng)景化的需求，用戶(hù)很少選擇頭條作為搜索入口，這使得百度依舊保有核心優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，在2020年1-6月中，如百度、騰訊、頭條、新浪微博移動(dòng)端等媒體平臺(tái)吸引了教育行業(yè)企業(yè)更多的廣告投入。在教育出國(guó)類(lèi)廣告主投入媒體排名上，百度移動(dòng)端投入指數(shù)為28765.43，而頭條投入指數(shù)僅為7947.33，差距仍然很大。

在線廣告市場(chǎng)中，百度強(qiáng)在競(jìng)價(jià)排名，頭條強(qiáng)在信息流廣告，如果頭條認(rèn)為自己只需也實(shí)行競(jìng)價(jià)排名，就能搶奪搜索廣告的市場(chǎng)，未免想得有些簡(jiǎn)單了。

還是那句話：用戶(hù)想要的不是另一個(gè)“百度”。