新型冠狀病毒成為2020年飛出來(lái)的一只“黑天鵝”。這只“黑天鵝”的出現(xiàn),讓多少 汽車 經(jīng)銷商亂了陣腳,眾多經(jīng)銷商都面臨著巨大的經(jīng)營(yíng)困難和挑戰(zhàn),但一切偶然的背后都是必然。越是危險(xiǎn),機(jī)會(huì)也就越大!

3月5日,國(guó)內(nèi)一流的二手車行業(yè)交易平臺(tái)——車易拍交易事業(yè)部副總經(jīng)理陳茉怡女士應(yīng)邀參加了中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)“凱達(dá)學(xué)堂”直播節(jié)目,從市場(chǎng)、策略、手段、方式方法等方面與全國(guó)的3000多網(wǎng)友共同探討了“疫情之后新車經(jīng)銷商的二手車業(yè)務(wù)怎么辦?”。

車易拍交易事業(yè)部副總經(jīng)理 陳茉怡

未雨綢繆

新車經(jīng)銷商要找準(zhǔn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)

據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示,2月份受新冠肺炎疫情的影響,國(guó)內(nèi)汽車銷售慘淡下滑92%,跌幅創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄。但疫情之后,新車銷量會(huì)不會(huì)繼續(xù)下降呢?“新車銷量全年下降15%以上是非?？赡艿?。但這并不意味著市場(chǎng)沒(méi)有機(jī)會(huì)了,局部市場(chǎng)還有很多機(jī)會(huì)?！标愜遭J(rèn)為,正如2003年非典之后,新車銷量比2002年增長(zhǎng)70%。疫情之后,不管是因?yàn)橐咔榘l(fā)生時(shí)你發(fā)現(xiàn)如果想出門要有私家車,還是出于疫情后的精神放松,都會(huì)提前消費(fèi)自己想要購(gòu)買的商品?？傊?三線以下城市首次購(gòu)車的消費(fèi)者一定還會(huì)增加。

但經(jīng)過(guò)疫情的洗禮,讓一些原本觀望新車市場(chǎng)的剛需用戶,因?yàn)椤板X包”縮水,也會(huì)轉(zhuǎn)投二手車市場(chǎng)。因此,一二線城市隨著汽車保有量逐漸突破200萬(wàn)以上,以舊換新將逐漸成為消費(fèi)主流。

“對(duì)比美國(guó)汽車市場(chǎng),美國(guó)新車經(jīng)銷商數(shù)量從2006年的21600家,連續(xù)下降10年后至2016年的16700家,自2017年又出現(xiàn)新一輪的正增長(zhǎng),這說(shuō)明行業(yè)在經(jīng)歷洗牌后,必將會(huì)有一些企業(yè)被淘汰。”陳茉怡表示,受疫情影響,行業(yè)洗牌即將來(lái)臨,消費(fèi)行為升級(jí)、服務(wù)模式改變,然而對(duì)于那些不會(huì)把控現(xiàn)金流、不會(huì)使用直播賣車、還沒(méi)有開展二手車業(yè)務(wù)的部分經(jīng)銷商,一定會(huì)被淘汰。不是同行把你淘汰,而是你自己把自己淘汰。今天,美國(guó)一年的新車銷量1700萬(wàn)輛,二手車銷量4000萬(wàn)輛,二手車零售業(yè)務(wù)幾乎覆蓋到每一家經(jīng)銷商,由此可見(jiàn),新車經(jīng)銷商開展獨(dú)立的二手車業(yè)務(wù)將會(huì)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

及時(shí) 調(diào)整策略

企業(yè)要抓住絕境中的“引爆點(diǎn)”

受“黑天鵝”影響的 2020是“危險(xiǎn)將至”,還是“機(jī)遇并存”?”疫情影響,汽車市場(chǎng)短期內(nèi)會(huì)產(chǎn)生‘沖擊’,但沖擊下也孕育了新的‘機(jī)遇’。我們調(diào)研了近20年來(lái),我國(guó)汽車行業(yè)在高速發(fā)展時(shí)期遇到兩次比較重要的’暫停時(shí)刻’,一次是2003年的非典,一次是汽車城市的限購(gòu),但在這兩次危機(jī)中,很多企業(yè)倒下了,但也有很多企業(yè)是在這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)崛起。”談到疫情影響,陳茉怡認(rèn)為汽車市場(chǎng)低迷但不悲觀。車易拍的快速成長(zhǎng)正是得益于2010年底的北京汽車限購(gòu),借助于當(dāng)時(shí)的限購(gòu)政策,快速開展4S店置換業(yè)務(wù),十年間由當(dāng)時(shí)面向300買家拍賣,一路飆升至如今面向全國(guó)10萬(wàn)買家的 互聯(lián)網(wǎng) 二手車平臺(tái)。所以說(shuō),二手車置換業(yè)務(wù)在限購(gòu)城市有非常大的逆勢(shì)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

面對(duì)疫情沖擊,二手車行業(yè)如何破局?陳茉怡表示,2020年新冠疫情爆發(fā),2月份汽車經(jīng)銷商銷量損失大概在80-100萬(wàn)臺(tái)。業(yè)務(wù)出現(xiàn)巨大變化,風(fēng)險(xiǎn)最大的就是資金。首先要把我們的業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)化,讓老板能夠明確了解整體經(jīng)營(yíng)情況,防范資金風(fēng)險(xiǎn);其次是新車舊車全面觸網(wǎng),要全員擁抱互聯(lián)網(wǎng),增加業(yè)務(wù)收入,例如一汽-大眾高管、經(jīng)理人員聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷商組成的66天團(tuán)全員 營(yíng)銷 等眾多新興營(yíng)銷模式都值得借鑒;再次是網(wǎng)絡(luò)電話全員營(yíng)銷,喚醒沉睡客戶,擴(kuò)大潛客基盤。例如車易拍2月份做的一次“極致營(yíng)銷”,短短兩周時(shí)間的客戶有效轉(zhuǎn)化率達(dá)到15%,取得了比較理想的效果。所以我們要針對(duì)市場(chǎng)變化,快速轉(zhuǎn)變思路,由被動(dòng)變主動(dòng),抓住絕境中的每一個(gè)“引爆點(diǎn)”。

厘清痛點(diǎn)

新車經(jīng)銷商借力二手車業(yè)務(wù)“絕地反擊”

“經(jīng)銷商”這個(gè)群體似乎從來(lái)不是市場(chǎng)的翻云覆雨手,習(xí)慣了傳統(tǒng)悠哉的日子,盡管二手車行業(yè)被資本和互聯(lián)網(wǎng)大咖們攪的風(fēng)生水起,但大多經(jīng)銷商的二手車業(yè)務(wù)還比較“原始”。在疫情之下,二手車業(yè)務(wù)究竟是錦上添花還是雪中送炭?陳茉怡認(rèn)為,二手車業(yè)務(wù)包含置換和零售兩部分,增量市場(chǎng)和存量市場(chǎng)二手車業(yè)務(wù)的操作方法也存在巨大差異,大家先要搞清自己是存量市場(chǎng)還是增量市場(chǎng),定位置換還是定位零售,不同市場(chǎng)、不同定位,配置的資源完全不同。

就增量市場(chǎng)而言,是指從無(wú)到有、首次購(gòu)車的地域。這些市場(chǎng)要以營(yíng)銷為王,廣告曝光量決定銷量;對(duì)于新客戶的獲取,大多是新的 社交 媒體 ,例如直播、老客戶轉(zhuǎn)介紹等,把所有客戶串聯(lián)起來(lái),進(jìn)行客戶營(yíng)銷;在新車銷售方面,主要抓住廠家的營(yíng)銷政策和本地市場(chǎng)的客戶需求,把不好賣的車變得好賣。對(duì)于增量市場(chǎng)的二手車零售,需要采購(gòu)存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)出的二手車、廠家在營(yíng)銷的二手車,這里的零售不僅是廠家認(rèn)證二手車。

對(duì)于存量市場(chǎng),則是從有到優(yōu)、置換購(gòu)車為主的地域。這些市場(chǎng)充分彰顯了強(qiáng)者為王,有他沒(méi)我的競(jìng)爭(zhēng),市場(chǎng)份額完全由二手車的置換量決定利潤(rùn)率;全鏈條的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是二手車的競(jìng)爭(zhēng),而是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的全方位競(jìng)爭(zhēng),所以說(shuō)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)成為取勝關(guān)鍵;并且在二手車批售效率、二手車零售周轉(zhuǎn)率、二手車估值能力、二手車查勘能力、二手車議價(jià)能力等這些方面每一個(gè)都非常重要,因此高能力決定高回報(bào)。

然而提到4S店如何開展二手車業(yè)務(wù)?陳茉怡認(rèn)為必須要做好“戰(zhàn)略”和“零售”兩個(gè)層面定位。在戰(zhàn)略層面,置換一定要?dú)w店總管,目的是支撐新車銷售;批售要找合適的平臺(tái)高速周轉(zhuǎn),加快回流資金;要做二手車認(rèn)證,獲取更多客戶的信任感和忠誠(chéng)度。真正的零售包括外采、整備和零售。外采是真正創(chuàng)造利潤(rùn)的一項(xiàng)業(yè)務(wù);一輛車經(jīng)整備后至少提升2個(gè)利潤(rùn)點(diǎn),此環(huán)節(jié)不容忽視;零售本質(zhì)就是創(chuàng)造利潤(rùn),但業(yè)務(wù)人員必須具備合格的零售能力。

作為擁有十多年二手車和互聯(lián)網(wǎng)雙重從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的陳茉怡,對(duì)二手車業(yè)務(wù)的實(shí)際操作也提出了自己的幾點(diǎn)建議:一是外行管理內(nèi)行,數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)二手車業(yè)務(wù)是4S店發(fā)展二手車業(yè)務(wù)的前提。二是疫情之后,預(yù)測(cè)新車價(jià)格波動(dòng)會(huì)比較大,對(duì)于二手車批售的,一定要處理庫(kù)存,預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)和回收現(xiàn)金;對(duì)于二手車零售的,也要守住30天的風(fēng)險(xiǎn)警戒線。往往壓倒4S店的一定不是某個(gè)業(yè)務(wù),而是現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)。三是疫情之后,我們調(diào)研了12000家車商,去年車商線上采購(gòu)車輛的占比39%,疫情之后線上預(yù)期采購(gòu)的占比54%。開展批售二手車線上處置業(yè)務(wù)可以減少現(xiàn)金的占用,用最少的錢換取穩(wěn)定的收益。四是二手車零售能力的儲(chǔ)備一定要突破現(xiàn)在的管理模式,建議向合伙經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

我國(guó)的二手車面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn),車源、資金、場(chǎng)地等傳統(tǒng)要素不再是核心門檻兒。人才、技術(shù)、客戶、運(yùn)營(yíng)執(zhí)行才是發(fā)展必須,做二手車入行看似容易,持續(xù)做好卻很難。踏踏實(shí)實(shí)做服務(wù),認(rèn)認(rèn)真真做業(yè)務(wù),這是個(gè)需要積累和匠心的行業(yè),希望所有二手車人不忘初心,砥礪前行,成就二手車事業(yè)。