沒錢、沒流量、沒內容，創業團隊總難免會經歷「冷啟動」困境。但這些小團隊依然抓住了稍縱即逝的機會，看似無心插柳的意外，離不開周密計劃與苦心經營。

最近半年，每過一段時間朋友圈中都會出現一款一炮而紅的產品，無論是近期的「圍住神經貓」，還是前段時間的魔漫相機、臉萌以及匿名社交產品無秘。巧合的是，這些「幸運兒」沒有一家來自大公司。

沒錢、沒流量、沒內容，創業團隊總難免會經歷「冷啟動」困境。尤其是當大公司已牢牢把持了互聯網最核心的渠道資源，并擁有更強的線上線下能力時，留給從零起步的創業公司的推廣機會似乎越來越少，但是這些小團隊依然抓住了稍縱即逝的機會，看似無心插柳的意外，離不開周密計劃與苦心經營。

在近期眾多一炮而紅的產品中，今年四月曾紅極一時的社交應用無秘就是一個經典案例——一個背水一戰的團隊，一個產品引爆必須和時間賽跑的產品，借助手機通訊錄和朋友圈的病毒傳播，在極短時間內成為國內匿名社交產品的代名詞，從他們的身上，許多為產品冷啟動而撓頭的創業團隊都會得到參考和借鑒。

產品上線前的預熱

4 月 4 日，當時還叫「秘密」的應用登陸中國區蘋果商店，上線當天就迅速引爆，以至于成為一種現象。

很少有人知道，在上線之前這個團隊就為它的引爆做了大量功課。

無秘團隊首先上線了一個同名微信公眾賬號，這個公眾賬號有三欄功能——好友印象、匿名短信以及下載秘密 APP。

通過「好友印象」，你可以在朋友圈里發布一條問題，朋友在下面匿名回答。那段時間，我的朋友圈里經常有「你對我的第一印象是什么？」、「大家覺得我是個怎樣的人？」這種問題，這些其實都是秘密所提供的參考問題，點擊一下即可快速提問，它們成功觸及用戶心理，迅速引發病毒式傳播。

無秘創始人林承仁介紹，好友印象在 3 月 22 日晚上 8 點上線，上線后的半小時流量暴漲一倍，并且整個晚上都按指數級速度增長，服務器很快宕機，當晚的瘋狂增長直到凌晨 4 點鐘才緩和下來。

匿名短信功能專門挑在 4 月 1 日愚人節那天上線，通過秘密公眾賬號，用戶可以給朋友發匿名短信。之后這個功能被用在產品上線后的「解鎖機制」中，用戶只有通過匿名短信邀請到足夠多的朋友加入才能開始使用應用。

后來出現的匿名應用也都會采用這種做法，不過無秘在這里考慮更多。有些應用的做法是直接讓用戶給通訊錄的所有好友發邀請，這樣就很容易被當作騷擾短信，同時，這樣吸引過來的用戶很難留存下來。無秘的做法是讓用戶手動去挑想要邀請的朋友，然后還讓用戶編輯短信內容，最后才發送，這樣過來的用戶其實更容易接受。

這兩個成功的營銷點子直接帶來了「秘密」應用上線后的引爆，這些點子究竟是怎么來的？

靈感出現的那一瞬間自然可以用靈光一現來形容，但并不表示你走在路上就會被它砸中，在此之前往往是長時間的琢磨和不斷測試。

在無秘的故事中，這個團隊廣泛閱讀營銷案例，從中列出 15 個點子，并一個個刪除，直到最終只剩下 2 個，這 2 個就是最后呈現出來的「好友印象」和「匿名短信」。

像無秘這樣借助微信已有社交關系的火爆的案例在過去 1 年里數見不鮮，最早有魔漫相機憑借一個好點子的爆紅，再之后還有 Flappy Bird 這種腦殘像素小游戲的流行，最近也有臉萌的走紅。這種具備社交屬性的產品一旦開上微信的社交高速公路，引爆點相較之前大幅降低。

但這并不表示隨便一個好點子都能這樣爆紅，這背后其實有更深層的動因。

團隊中 80% 成員都參與到冷啟動中

一次成功的冷啟動很難單純歸結于幾個營銷方法，也就是說，即便下一款產品復制了無秘所采用的方式，未必會有同樣的效果。

一個不容忽視的事實是，無秘的整個團隊中 80% 成員都參與到冷啟動過程中。這意味著，對這個團隊而言，冷啟動不是哪幾個專職營銷人員的工作，而是整個團隊的重心。

它不僅是單純營銷，還是產品本身。

比如說名字。在確定產品叫「秘密」之前，林承仁和他的團隊為產品列了長長的表單，比如「私密圈」、「悄悄話」等，最終選定「秘密」這個詞正是看重它最通俗、最方便傳播的特點，能最精煉到位地傳達產品的內涵。

還比如產品圖標。秘密在上線蘋果商店時被拒絕多很多次，原因是圖標與微信的很像，這是團隊刻意為之的結果。「一開始我們就希望用戶知道這個產品跟微信朋友圈有關系，甚至希望他們覺得這個產品就是微信做的。」林承仁對極客公園說。這種刻意與微信靠近的做法還體現在一開始產品的口號上——朋友圈的匿名爆料。

今天的移動互聯網上產品那么多，單匿名社交類產品就已經有了十幾家，在產品形態大同小異的情況下，能不能一開始就引爆變得尤其重要。埋頭做產品固然沒錯，但酒香抵不住巷子深，很難回到產品做出來扔那兒就有人用的年代了。愿意在冷啟動這件事上投入如此大的精力，下這么大的力氣，這種觀念其實更為難得。

成功之前的失敗經歷

如果不是此前跌過的跟頭，無秘團隊恐怕不會在這次產品上線的冷啟動時如此全情投入。

無覓網是林承仁的第一個創業項目，在美國加州大學圣地亞哥分校拿到人工智能碩士學位后，林承仁去了美國亞馬遜從事給用戶提供商品的個性化推薦，回國創業時他有一個遠大目標——個性化整個互聯網。無覓網通過給網站提供個性化推薦引擎，了解網站用戶的需求，希望讓用戶去任何一個網站都會被自動識別，并被推薦個性化內容。

遠大的理想并不會朝夕之間就實現，經驗的缺乏讓無覓網一直不溫不火，到后來公司面臨資金壓力。團隊并沒有放棄，尋找轉型方向，但一直放不下此前已有成績，轉型也并不成功。

這段時間里今日頭條的成功很大程度上從外部觸動了林承仁。今日頭條創始人張一鳴與林承仁是多年好友，兩人都醉心于人工智能，無論無覓網或今日頭條不過是實現人工智能的不同路徑，但前者慘淡后者成功了。林承仁的總結是，「無覓網在前期把重心放在 2B 業務上，離用戶太遠。并且產品形態太高端，離真正的用戶需求比較遠。」

匿名應用剛好與無覓網相反，它的產品形態要草根太多，一開始就瞄準人類最原始的需求——窺私欲，將群眾喜聞樂見的八卦心理發揮到極致。同時，他也意識到，

產品如果一開始不能引爆，之后也很難有前景。

這時另一件事又給了整個團隊更大壓力，2 月，無覓網第二次被政府部門關閉。

「如果這次做不成我們就散了」，林承仁對團隊說，「如果做成了就要做第一，第二遲早會被干掉。」這種背水一戰的狀態可能是方法論之外這次成功冷啟動的更深層動力。

無論任何方法論，最終都需要執行，那段時間這個團隊最不差的就是執行力，最后整個產品從設計、策劃到執行 2 周時間全部完成，而通常這需要幾個月時間。

那段時間林承仁自己也一直處于亢奮狀態，他在朋友圈說「老睡不著」，并且每天都轉發十幾條來自「秘密」的消息。亢奮中的他在當時其實已經多少對產品的走紅有預料，甚至包括外界的議論紛紛，事后他說這些是「幸福的煩惱，預料中事」。

這是為什么無法復制另一個無秘成功的冷啟動的原因，因為不是誰都會經歷類似處境（估計也沒人愿意）。但事情就是這么有趣，不摔過跟頭也就找不到正確的那條路。

本文由產品100為你推薦并呈現

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文章來源：

極客公園

文章作者：

紀云