新一年的財(cái)報(bào)出來(lái)后，買(mǎi)了途牛股份的股東又沒(méi)有盼到期望已久的翻身仗。5月24日晚間，途牛公布了公司截至3月31日2016年第一季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，途牛網(wǎng)第一季度凈營(yíng)收達(dá)到20億元人民幣，同比增長(zhǎng)62.8%。

營(yíng)收數(shù)字雖然同比增長(zhǎng)表現(xiàn)穩(wěn)中有升，但歸屬于公司普通股股東的凈虧損為5.395億元人民幣，幾乎達(dá)到去年同期此項(xiàng)凈虧損數(shù)字2.331億元人民幣的兩倍，虧損幅度加速擴(kuò)大。

虧損成常態(tài)的途牛，股東還能容忍多久?

財(cái)報(bào)發(fā)布的后續(xù)一段時(shí)間，關(guān)注高的行業(yè)，上市企業(yè)都要面臨各路媒體以及業(yè)內(nèi)人士的校驗(yàn)。對(duì)于途牛來(lái)說(shuō)，常年不斷擴(kuò)大的凈虧損能否讓投資人安心繼續(xù)買(mǎi)賬，卻是個(gè)問(wèn)題。

途牛的情況是，從2009年第一筆融資開(kāi)始，就一直處于虧損狀態(tài)，2013年凈虧損為7963萬(wàn)元，2012年凈虧損1.07億元，2011年為9200萬(wàn)元，上市前每年的虧損額都在1億元左右，上市后，2014年虧損2.331億元人民幣。今年就更多了，超過(guò)5億元人民幣，上市之后不到兩年時(shí)間，虧損幅度擴(kuò)大了近6倍。

常年的大額度虧損，途牛的市場(chǎng)增長(zhǎng)是靠著低利潤(rùn)率和大手筆的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用砸出來(lái)了。但付出的代價(jià)和取得的成績(jī)并不成正比。從Questmobile今年第一季度的移動(dòng)端閱讀活躍人數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)看，途牛連在線(xiàn)旅游業(yè)的前五都沒(méi)有排進(jìn)，同比增長(zhǎng)率甚至是負(fù)的9.8%。

從財(cái)報(bào)可以看出，途牛的利潤(rùn)率在一直下降，2015年Q4的毛利率為4.2%，相比2014年Q4 的 6.6% 下降了三分之一。但銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為3.948億元人民幣，同比增長(zhǎng)了175.9%;今年一季度在加強(qiáng)了品牌營(yíng)銷(xiāo)和拓展移動(dòng)業(yè)務(wù)等相關(guān)的廣告投入后，途牛銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支為3.844億元人民幣，接近了去年一整年的支出。

途牛在營(yíng)銷(xiāo)上的投入堪稱(chēng)大手筆，不僅冠名了兩檔綜藝《最強(qiáng)大腦》和《我是歌手》，還與《唐人街探案》、《澳門(mén)風(fēng)云三》和《西游記三打白骨精》等熱門(mén)電影進(jìn)行了合作。并且從去年第四季度，啟用了周杰倫與林志穎雙代言人的營(yíng)銷(xiāo)策略。

然而即使在營(yíng)銷(xiāo)上的舍得砸錢(qián)，也只是然并卵，并沒(méi)有和其他競(jìng)品實(shí)現(xiàn)品牌上的差異化。甚至有不少用戶(hù)在知乎和貼吧吐槽途牛的廣告看不懂，不知道在說(shuō)些什么。“旅途的途，牛人的牛”，雖然被大家耳熟能詳了，但是，對(duì)于途牛這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，卻并沒(méi)有帶來(lái)和價(jià)格匹配的價(jià)值。

不斷高企的營(yíng)銷(xiāo)支出，收獲的卻是品牌的模糊印象和用戶(hù)活躍數(shù)量的下降。投資人的大筆資金，并沒(méi)有被花在刀刃上。

而這行的現(xiàn)狀卻是，OTA“燒錢(qián)”搶市場(chǎng)份額的大戰(zhàn)并沒(méi)有因?yàn)閿y程和去哪兒的合并而有所減弱，反而愈演愈烈。還需要繼續(xù)比拼誰(shuí)更“耐虧損”。

如果需要繼續(xù)長(zhǎng)期燒錢(qián)，一方面要考慮的是，你是不是有錢(qián)可以虧得起，但更重要的，還要看股東對(duì)于虧損期的預(yù)判和虧損額度的容忍度。

即使有人說(shuō)，我就愿意投途牛的未來(lái)，但是股市的現(xiàn)實(shí)卻是殘酷的。兩年前，途牛上市發(fā)行價(jià)為9美元/股，最高曾在當(dāng)年8月接近25美元/股，目前途牛的股價(jià)卻已經(jīng)跌到低于當(dāng)年的發(fā)行價(jià)。連當(dāng)年途牛的早期投資者淡馬錫和紅杉資本都已經(jīng)全部清空了途牛的股票。現(xiàn)在途牛的經(jīng)營(yíng)狀況顯然沒(méi)有好到讓投資者有長(zhǎng)期持股的價(jià)值。

營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)等等各項(xiàng)成本急劇上升的途牛，一旦花錢(qián)的方式被質(zhì)疑，還有像海航和京東這樣的大金主，愿意蒙受超過(guò)了40%的浮虧堅(jiān)定的繼續(xù)掏錢(qián)給它嗎?很難說(shuō)。

途牛的餅畫(huà)的很大，但是否美味很難說(shuō)

從去年拿到合計(jì)5億美元的資本后，途牛繼續(xù)了以燒錢(qián)來(lái)卡位的思路。除了上面說(shuō)的狂砸錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)外，途牛也在嘗試加速轉(zhuǎn)型直采來(lái)做出差異化定位。但旅游行業(yè)的直采模式是否具備長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展力，現(xiàn)在仍然遭受行業(yè)的質(zhì)疑。

首先就是既做平臺(tái)又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，和供應(yīng)商之間產(chǎn)生了直接的競(jìng)爭(zhēng)，這勢(shì)必會(huì)影響到途牛和目前旅行社供應(yīng)商之間的關(guān)系。利益可以讓兩者成為朋友和盟友，也可以隨時(shí)撕逼。去年途牛就遭遇了眾信、華遠(yuǎn)等17家旅行社供應(yīng)商的集體斷貨抵制。有些合作的旅行社現(xiàn)在都學(xué)會(huì)了留一手，在部分產(chǎn)品上有所保留。其實(shí)直接打擊了途牛自身產(chǎn)品的豐富性。

于是，途牛又只能通過(guò)增加自采份額來(lái)豐富產(chǎn)品線(xiàn)。這也意味著途牛需要不斷擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，去和線(xiàn)下十分分散的經(jīng)營(yíng)主體打交道。而相對(duì)于整合旅行社資源，途牛是不是能夠付出足夠的資金和人員投入，來(lái)做好零散的資源整合，仍然存疑。而切實(shí)需要付出的運(yùn)營(yíng)成本增長(zhǎng)卻是板上釘釘?shù)摹?/p>

其次，自采模式讓風(fēng)險(xiǎn)更多的轉(zhuǎn)嫁到了途牛自己的身上。作為旅行產(chǎn)品，其實(shí)整體來(lái)說(shuō)，每個(gè)人會(huì)去購(gòu)買(mǎi)使用的頻率是非常低的，它并不是高頻需求，而市場(chǎng)上的競(jìng)品卻十分豐富。如何確保消費(fèi)者選擇自己，到最后，又只能回歸到途牛目前的燒錢(qián)路子。

一方面是采用低價(jià)模式，用價(jià)格來(lái)吸引用戶(hù)，途牛就曾推出1元旅游產(chǎn)品被國(guó)家旅游局約談。但這種采取超低價(jià)的模式，并不能確保維護(hù)客戶(hù)的忠誠(chéng)度，為了轉(zhuǎn)化客戶(hù)，途牛還必須同時(shí)不斷投入巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，通過(guò)擴(kuò)大品牌的知名度來(lái)提升總體成交量。

這也讓途牛進(jìn)入了一個(gè)惡性循環(huán)，必須不停地?zé)X(qián)，才能維持增長(zhǎng)，但燒錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)卻無(wú)法黏住用戶(hù)。

但增長(zhǎng)還是要的呀，畢竟要給投資人交代，只能用犧牲利潤(rùn)的方式先將“盤(pán)子”做大。前瞻網(wǎng)之前替途牛算過(guò)賬，2015年，途牛總營(yíng)收為76億元，總出游人數(shù)是444.9053萬(wàn)人，即客單價(jià)是1708元。以毛利率4.8%計(jì)，單個(gè)客戶(hù)毛利為82元。再按全年?duì)I銷(xiāo)成本為12億元，分配到每個(gè)客戶(hù)是270元。這就意味著，途牛在每個(gè)客戶(hù)身上虧了188元。

低利潤(rùn)率雖然可短期內(nèi)拉動(dòng)營(yíng)收、自助游、跟團(tuán)游等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但長(zhǎng)期沒(méi)有盈利，犧牲的是投資人的利益。低毛利及高運(yùn)營(yíng)成本的夾擊，就又重新回到我們上面在討論的，投資人對(duì)于這樣的長(zhǎng)期虧損的忍受力其實(shí)是經(jīng)不起特別的考驗(yàn)的。

尤其是，途牛目前的品牌力并不強(qiáng)大，尚未在旅游行業(yè)中形成“閉環(huán)”，也沒(méi)有強(qiáng)用戶(hù)黏度，這就不得不讓人擔(dān)心途牛模式的未來(lái)可持續(xù)性，一旦不燒錢(qián)之后，途牛的市場(chǎng)還能夠保有多少?市場(chǎng)對(duì)于途牛是否會(huì)繼續(xù)看好?

要實(shí)現(xiàn)途牛的野心，做大現(xiàn)有和目標(biāo)盤(pán)子，需要投入的資金也將更多，雖然眼前的餅很大，看起來(lái)造型也不錯(cuò)，但是要等到吃到嘴里，還需要經(jīng)過(guò)重要的烹調(diào)過(guò)程，有可能餅最后很美味，也可能烤糊了，對(duì)于股東們來(lái)說(shuō)，目前的途牛仍然只是處在看起來(lái)餅很大的階段。

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