題圖：順為資本執(zhí)行董事 李威先生

編者按：本文來源于微信公眾號”投資人說“（ID：touzirenshuo），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布，如需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系出處。

經(jīng)常會(huì)聽到身邊的創(chuàng)業(yè)者感慨：“如果我能知道投資人是怎么想的就好了！”投投心念一動(dòng)，何不當(dāng)面去請教一位優(yōu)秀的投資人，聽他詳細(xì)拆解自己的投資邏輯，或許能給不少創(chuàng)業(yè)者帶來一些啟發(fā)。所以，前段時(shí)間投投找來李威先生，與他深度地聊了聊投資背后的邏輯推演，其中涉及對風(fēng)口趨勢的認(rèn)識、鑒別項(xiàng)目真?zhèn)涡枨蟮姆椒ā⑸虡I(yè)模式常見的陷阱、衡量一家公司業(yè)務(wù)健康的標(biāo)準(zhǔn)，著實(shí)讓自己收獲不少。

李威先生是順為資本執(zhí)行董事，投資的案例包括51Talk、一起作業(yè)、人脈通、什馬金融、掌門教育、米么金服、麗維家等，目前主要關(guān)注金融和教育領(lǐng)域。今天，投投就和你分享李威先生的一些投資感悟，讀完能助你融資成功是有點(diǎn)夸張，但至少有一點(diǎn)沒錯(cuò)：讓你更了解投資人的所思所想，進(jìn)而幫助你提高融資成功的概率。

投資51Talk后，判斷項(xiàng)目我會(huì)做這四個(gè)層面的思考

作者|April張   校對|Sophia李   編輯|John潘

我個(gè)人的習(xí)慣是不把投資決策建立在創(chuàng)業(yè)者很強(qiáng)的融資能力上。如果把創(chuàng)始人融資能力強(qiáng)、能找到接盤俠作為投資決策的出發(fā)點(diǎn)，那這會(huì)是一件很可悲的事情，因?yàn)檫@是在投資創(chuàng)始人的嘴巴，而非整個(gè)團(tuán)隊(duì)與業(yè)務(wù)本身的價(jià)值。

1、第一個(gè)層面的思考：創(chuàng)業(yè)者是否在追風(fēng)口

我在海外工作到2009年，正好在倫敦經(jīng)歷了2008年的金融危機(jī)，當(dāng)時(shí)所見到的場景就像《紅樓夢》描述的一樣，之前是鮮花著錦，烈火烹油；之后是大廈忽傾，經(jīng)濟(jì)繁華的場面一下子就消散了。

因此，我得出來的教訓(xùn)就是：很多方向、項(xiàng)目可能看起來很火，但是你要很深入地去思考它背后的市場需求、商業(yè)模式、行業(yè)邏輯和存在的合理性。

最近，風(fēng)口又被頻繁地談起，好像找到風(fēng)口就是投資人和創(chuàng)業(yè)者的所有任務(wù)，我不能認(rèn)同。對于大趨勢，大家是有整體判斷的，但具體的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)是很難被預(yù)測的。所以看見當(dāng)下很熱的事情就去做，無異于是把自己的大腦外包給了別人。雖然風(fēng)口可以給你更多的融資機(jī)會(huì)，但看見一個(gè)風(fēng)口就扎進(jìn)去，然后想成為那只「豬」，恐怕是不靠譜的。

其實(shí)風(fēng)口本身是帶有欺騙性與誘惑性的。我比較認(rèn)同的一種判斷方式是既要看風(fēng)口的成因、推動(dòng)因素，又要找到和自己業(yè)務(wù)結(jié)合的點(diǎn)；同時(shí)你也需要明白，一類技術(shù)突破所帶來的風(fēng)口紅利，體現(xiàn)在商業(yè)化上，也是具有一定滯后性的。

比如，在2014年前后，我們就判斷4G風(fēng)口即將到來，這里有兩個(gè)邏輯：首先，那時(shí)智能手機(jī)已經(jīng)相對普及；其次，大流量技術(shù)實(shí)現(xiàn)了，并且在其他領(lǐng)域也有了相對成熟的應(yīng)用。所以當(dāng)時(shí)大家覺得，高流量產(chǎn)品在此刻會(huì)有很大的機(jī)會(huì)，這是基于基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)成熟而做出的理性判斷。

而實(shí)際上，映客一類高流量的直播平臺真正普及起來還是在2015年、2016年左右，之前這個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司并沒有取得太大的成功。當(dāng)時(shí)大家也覺得分享視頻會(huì)發(fā)展起來，但到目前為止，這類的創(chuàng)業(yè)公司也并沒有太火過，市面上僅跑出來了一個(gè)快手。所以盡管基礎(chǔ)設(shè)施條件成熟后，一定會(huì)有新的商業(yè)模式出現(xiàn)，但具體哪一類商業(yè)模式能成功也還需要市場來驗(yàn)證，這里面充斥了大量的不確定性。

當(dāng)然市場上也有不少自帶風(fēng)口的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，比如滴滴。但改變普羅大眾的消費(fèi)習(xí)慣，意味著你要付出極其高昂的市場培育成本。也意味著你必須確信自己能夠融來巨額的資金，讓所有人都把錢砸到你身上。

我個(gè)人的習(xí)慣是不把投資決策建立在創(chuàng)業(yè)者很強(qiáng)的融資能力上。如果把創(chuàng)始人融資能力強(qiáng)、能找到接盤俠作為投資決策的出發(fā)點(diǎn)，那這會(huì)是一件很可悲的事情，因?yàn)檫@是在投資創(chuàng)始人的嘴巴，而非整個(gè)團(tuán)隊(duì)與業(yè)務(wù)本身的價(jià)值。

現(xiàn)在也有很多人覺得成功的公司都融了很多錢，那是因?yàn)樗麄兓钕聛砹耍贿€有更多的是燒錢后死掉的，只是替別人教育了市場的，這些你都沒有看到。所以一將功成萬骨枯，一個(gè)成功企業(yè)的背后往往都是「白骨累累」。

2、第二個(gè)層面的思考：項(xiàng)目的真實(shí)需求是否存在

我回國后，也接觸到了很多的創(chuàng)業(yè)者，交流下來我發(fā)現(xiàn)當(dāng)中的很多創(chuàng)業(yè)者都存在以下兩個(gè)問題：

第一個(gè)問題：什么都想改造。比如我遇到一些非常豪華的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，他們希望改造傳統(tǒng)教育產(chǎn)業(yè)，給中小學(xué)提供一整套教學(xué)IT系統(tǒng)，把排課程、閱卷、批改、成績錄入所有的問題都解決掉。同時(shí)做七八條產(chǎn)品線，包含小學(xué)、中學(xué)各個(gè)階段的所有問題，后來發(fā)現(xiàn)沒有一個(gè)學(xué)校買賬。

在這個(gè)例子中，創(chuàng)業(yè)者覺得用技術(shù)手段能夠把所有線下的零碎問題都解決了。實(shí)際上，由于教育行業(yè)的試錯(cuò)成本太高，沒有人愿意拿自己孩子的學(xué)習(xí)做實(shí)驗(yàn)，而且那些零碎的工作已經(jīng)存在了這么多年，肯定也有它的道理，如果用很原始的手段已經(jīng)能夠滿足學(xué)校的需求，那就沒必要再用你這套技術(shù)成本過高的系統(tǒng)。

這反映出來的就是，很多互聯(lián)網(wǎng)出身的創(chuàng)業(yè)者，一看傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)滿眼都是痛點(diǎn)、到處都是需求，卻并沒有找到用戶真正的痛點(diǎn)在哪里，也沒有去權(quán)衡用戶的需求到底有多強(qiáng)烈，用戶愿意為此付出多大的成本去解決。

所以互聯(lián)網(wǎng)思維在傳統(tǒng)行業(yè)的應(yīng)用是要加限定的，很多行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)比我們想象得要困難很多。我們對于傳統(tǒng)行業(yè)要抱有一顆敬畏之心，不要總覺得自己是高大上的，能夠橫掃一片，事實(shí)上你很可能會(huì)撞得頭破血流。只有你對于傳統(tǒng)行業(yè)本身抱有充分的敬畏，并按照和利用它的規(guī)律稍加改造，這樣最后才可能會(huì)得到一個(gè)不錯(cuò)的結(jié)果。

第二個(gè)問題：以為自己的需求就是普遍的需求。我們也經(jīng)常聽到這樣的創(chuàng)業(yè)故事：因?yàn)槲矣惺裁礃拥慕?jīng)歷，所以最后就決定要做什么樣的事情。例如，有些創(chuàng)業(yè)者因?yàn)橥蝗婚g做了爸爸媽媽，然后對于母嬰行業(yè)誕生了非常強(qiáng)烈的熱情，于是大腿一拍，就決定去做某個(gè)細(xì)分品類的項(xiàng)目。

那對于我而言，自己又是如何鑒別這類的需求是否成立呢？對此，我有三個(gè)心得：

1）、抓確定性的需求。雖然用戶的需求看似在不斷地變化，但實(shí)際上有些需求是一直相對不變的，而且這類確定性的需求往往更能代表大多數(shù)人的實(shí)際需求，比如大家對教育、金融、醫(yī)療等生存資料的需求。很多時(shí)候，個(gè)體無法持續(xù)性地領(lǐng)先市場的認(rèn)知，如果你能將商業(yè)模式建立在有穩(wěn)定性的需求方向上，并集中資源持續(xù)地加固它，可能你成功的機(jī)率就會(huì)大很多。

近幾年成長顯著的超級獨(dú)角獸Uber及Airbnb，都是在相對確定性的需求方向，通過創(chuàng)造新的供給，提供更好的性價(jià)比解決方案，以此贏得了巨大的市場空間。

2）、自己變成一個(gè)小白用戶去體驗(yàn)產(chǎn)品。當(dāng)創(chuàng)業(yè)者來我辦公室聊的時(shí)候，我一般會(huì)花半小時(shí)左右和他一起玩他的產(chǎn)品，看它各種功能的展示，看產(chǎn)品是否具有生命力，是否能引發(fā)自己情感上的共鳴。

3）、和用戶做電話的溝通及訪談，聽真實(shí)用戶的實(shí)際反饋。

4）、查看產(chǎn)品的用戶留存情況。如果一個(gè)產(chǎn)品次月的留存只有10%，等于90%的用戶在一個(gè)月后就流失掉了，這可能就說明，該產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的用戶需求并不存在或不是用戶急待解決的。

3、第三個(gè)層面的思考：商業(yè)模式是否存在問題

如今，很多創(chuàng)業(yè)者發(fā)來的BP，其中有關(guān)商業(yè)模式的描述經(jīng)常會(huì)犯兩個(gè)錯(cuò)誤：

第一個(gè)錯(cuò)誤：過于糾結(jié)具體的方法，而忘了問題本身。

比如互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，大家都知道最難做的是征信，所以很多創(chuàng)業(yè)者一來就說怎么收集征信數(shù)據(jù)、怎么圈定優(yōu)質(zhì)人群。但實(shí)際上這不是最重要的，金融的核心不是不做有風(fēng)險(xiǎn)的生意，而是如何設(shè)立有效的風(fēng)控體系，從結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上有保障機(jī)制。

以目前的社會(huì)信用體系來看，短期內(nèi)根本無法解決好個(gè)人征信這個(gè)問題。舉個(gè)例子，我投的什馬金融，主要是做農(nóng)村市場的電動(dòng)車交易貸款的，但它把重心放在了整體風(fēng)控，而不是個(gè)人征信上。為什么我們會(huì)這樣去做，有以下兩點(diǎn)的思考：

1）、農(nóng)村很大程度上是熟人社會(huì)，商業(yè)半徑一般是周圍幾公里，那么電動(dòng)車的店主對消費(fèi)人群很大程度上是能夠了解、可以打聽到的，知道這個(gè)人需要買電動(dòng)車就是簡簡單單拉點(diǎn)貨，這是基礎(chǔ)。

2）、把店主也納入風(fēng)控體系中，比如說你賣的是某個(gè)牌子的電動(dòng)車，什馬金融首先和品牌的總部簽一個(gè)從上到下的合作協(xié)議。其中有幾條很核心的規(guī)定，如果店主賣出去的車還款逾期率超過一定比例，那就沒有資格做代理商了。這對于一個(gè)城鎮(zhèn)的代理商來說是很要命的，沒有人愿意為那么小一點(diǎn)的收益，去毀掉飯碗。

第二個(gè)問題：在商業(yè)模式的邏輯層面無可挑剔，但就是沒有考慮到實(shí)操性。

以我自己投的兩個(gè)教育領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司為例。51Talk針對的是能力提升的市場，我怎么判斷它的基本模式？

首先，它的創(chuàng)新性是基于傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式的，用互聯(lián)網(wǎng)的工具進(jìn)行了一些改良。本質(zhì)上還是線下一對一的英語口語，只是老師在菲律賓，這樣的模式在線下被驗(yàn)證是可行的，所以它的業(yè)務(wù)一直都很穩(wěn)。

其次，菲律賓老師英語不錯(cuò)，人工成本也很低，而且在可預(yù)見的未來不會(huì)有很大的增長，具有盈利的空間。如果漲到和英美老師一樣的價(jià)格，業(yè)務(wù)模式就會(huì)受到?jīng)_擊。

商業(yè)模式也要本土化、接地氣。我投的另外一個(gè)教育項(xiàng)目掌門一對一，它面對的是應(yīng)試教育市場，這個(gè)市場空間非常大，幾家巨頭都瓜分不完。而且他的切入點(diǎn)很簡單，就是高考，讓考上好學(xué)校的應(yīng)屆生給高中生授課，他們剛剛參加完高考，知識點(diǎn)和學(xué)習(xí)方法還很清晰，成績也很有說服力。

在這里也舉一個(gè)商業(yè)模式問題不大，但死于對可行性考慮不周的反面例子。在電商爆發(fā)的時(shí)候，商業(yè)模式已經(jīng)被驗(yàn)證可行了，但仍然有那么多企業(yè)死掉，為什么？現(xiàn)在回過頭來看，是因?yàn)榇蠹覍τ诹髁砍杀镜牟粩嗌仙脩臬@取成本的不斷增加，還有競爭帶來的市場環(huán)境惡化，沒有足夠的預(yù)期。

這其實(shí)也從側(cè)面說明了，當(dāng)有大量投資者、創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域的時(shí)候，雖然看起來很熱，但大家對這個(gè)行業(yè)深度的規(guī)律，可能都還處于摸索階段。

4、第四個(gè)層面的思考：業(yè)務(wù)是否處于一個(gè)健康的程度

一般情況下，創(chuàng)業(yè)者和投資人都會(huì)非常關(guān)注財(cái)務(wù)報(bào)表上的細(xì)節(jié)，但財(cái)務(wù)數(shù)字通常會(huì)有滯后期；而且統(tǒng)計(jì)口徑也會(huì)和企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營情況有差異。所以如果你只關(guān)注數(shù)字，有些時(shí)候就可能會(huì)脫離現(xiàn)實(shí)運(yùn)營情況。

那么應(yīng)該看什么？我覺得要看每個(gè)企業(yè)最核心的運(yùn)營指標(biāo)。

這個(gè)核心指標(biāo)在不同行業(yè)、甚至不同企業(yè)都是不一樣的，只能自己多思考。先推算出行業(yè)的共性指標(biāo)，再推算自己企業(yè)的核心指標(biāo)。接下來，我想和你分享我在投資過程中，關(guān)于運(yùn)營指標(biāo)的推演過程。

以教育領(lǐng)域?yàn)槔芏嗳艘詾樵诰€教育是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)，所以用互聯(lián)網(wǎng)的邏輯去做，先有巨大的流量，然后再轉(zhuǎn)化出少量的付費(fèi)客戶。所以不少企業(yè)都在盯著流量，把所有的運(yùn)營經(jīng)費(fèi)都砸在流量上。這個(gè)邏輯在媒體、社交等很多業(yè)務(wù)上是可以的，但在教育行業(yè)，這個(gè)邏輯可能就是行不通的。

因?yàn)樵诰€教育的商業(yè)邏輯不是靠流量支撐的。即便你擁有巨大的用戶群，也未必能夠轉(zhuǎn)化成巨大的收入。到目前為止沒有一家擁有巨大流量的在線教育公司能夠很好地完成商業(yè)化的進(jìn)程，所以流量這個(gè)指標(biāo)在該領(lǐng)域是錯(cuò)誤的。

還有的創(chuàng)業(yè)者說不看流量，那看留存總沒問題吧，畢竟在國外的商業(yè)案例中，留存是最通用的指標(biāo)。但由于課程設(shè)置具有周期性的特點(diǎn)，所以在線教育最重要的也不是留存，而是續(xù)費(fèi)率，這也是我在投資51Talk中得出的經(jīng)驗(yàn)。

那所有教育領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司都只看續(xù)費(fèi)嗎？這就不一定了。舉個(gè)例子，掌門一對一是大學(xué)生兼職，而不是專業(yè)教師，所以最核心的就是看他的教學(xué)服務(wù)是否足夠讓人滿意。怎么判斷用戶滿意與否？除了復(fù)購率，我把這個(gè)項(xiàng)目的核心指標(biāo)定為了滿意度和擴(kuò)科率，前者是對當(dāng)下服務(wù)的認(rèn)可，后者是對平臺的信任度。

擴(kuò)科率指的是當(dāng)一個(gè)用戶學(xué)了數(shù)學(xué)后覺得不錯(cuò)，他可能會(huì)選擇再學(xué)個(gè)物理。因?yàn)榻虜?shù)學(xué)和教物理的很大概率上是不同的兩個(gè)人，那么他的擴(kuò)科行為就是基于對平臺的信任，說明平臺對他有粘性。

核心指標(biāo)除了幫助你了解創(chuàng)業(yè)公司的運(yùn)營是否健康之外，還有復(fù)盤的功能。當(dāng)你投資一家企業(yè)時(shí)肯定是做了判斷和預(yù)期的，現(xiàn)在拿著這個(gè)核心指標(biāo)去驗(yàn)證曾經(jīng)的判斷，就會(huì)看到當(dāng)初的判斷是準(zhǔn)確的，還是出了問題、看走眼了，甚至是問題出在哪。我覺得這對創(chuàng)業(yè)者而言也是適用的。

當(dāng)然，在我的投資經(jīng)歷中，一般很少會(huì)干涉創(chuàng)業(yè)者的運(yùn)營決策。對于公司的發(fā)展，創(chuàng)業(yè)者本身是最了解的，投資人能做的只是大方向的判斷。因?yàn)槲覀兛催^若干的項(xiàng)目，建立起了坐標(biāo)系，并在這個(gè)認(rèn)知框架下進(jìn)行投資。我能夠提供給你的就是一些歷史經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，而對于業(yè)務(wù)中那些細(xì)節(jié)、定價(jià)、機(jī)制，只有創(chuàng)業(yè)者通過市場才能驗(yàn)證。

最后，我給大家的建議就是，要回歸初心，彼此間少一些套路。既不要將創(chuàng)業(yè)看成是一場資本游戲，也不要把自己的步子邁得太大，據(jù)我所知，創(chuàng)業(yè)公司掛掉的最核心、也是最多的原因就是夢想過于遠(yuǎn)大，而不腳踏實(shí)地。