小白人群和中產(chǎn)階級的增長，意味著消費(fèi)升級趨勢的確定性。在這個窗口下，依托的是用戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增加，為消費(fèi)決策做信息的升級引導(dǎo)，完成信息價值高于價格的壁壘。

在娛樂出行領(lǐng)域，一方面是逐步脫離標(biāo)準(zhǔn)化路線，轉(zhuǎn)而深度、定制游的小而美分化；一方面是本地的豐富一體化。今天聊的“周末去哪兒”，從出游信息聚合上路，到本地綜合娛樂活動預(yù)定平臺，再到活動文化IP的合作孵化，完成運(yùn)營驅(qū)動下的消費(fèi)升級。

內(nèi)容深化壁壘

“周末去哪兒”起步于信息聚合，2013年11月首版上線，專注在活動的導(dǎo)購環(huán)節(jié)，直到2015年3月，上線15個月后，才姍姍推出支付功能，打通交易閉環(huán)。

在此之前，實(shí)際上已有百萬級的用戶量，養(yǎng)成消費(fèi)池，小有名氣。除了產(chǎn)品能力外，更得益于獨(dú)特的內(nèi)容運(yùn)營。

1、輕量啟動

從2013年底到2014年3月，上線早期“周末去哪兒”是單向的信息推薦，產(chǎn)品信息來自于OTA，內(nèi)容偏向于旅游產(chǎn)品推薦，比如景點(diǎn)、酒店。預(yù)定下單需要跳轉(zhuǎn)第三方，相當(dāng)于導(dǎo)購，可以獲得交易傭金。

在此基礎(chǔ)上，對推薦產(chǎn)品進(jìn)行新的內(nèi)容編輯，包括圖片精選優(yōu)化，制作各類專題。同時引入算法機(jī)制，在個性推薦優(yōu)化下功夫。

接入第三方產(chǎn)品信息可以快速完成內(nèi)容覆蓋，為全量推廣做鋪墊。

2、深度采編和擴(kuò)展

2014年4月?開始，從活動推薦上，類型有了極大的豐富性擴(kuò)展，并主推北京、上海和廣州三個一線城市。

（1）縱深采集

超過數(shù)十人的編輯團(tuán)隊，采集負(fù)責(zé)城市的熱門活動并上傳，并嘗試招募城市當(dāng)?shù)氐募媛毦庉嫛幕顒宇愋蜕峡矗怂囆g(shù)展、音樂節(jié)、創(chuàng)意集市、演出等，大眾活動在主流第三方平臺上可以獲取。

部分活動可通過社交媒體（豆瓣、微博、本地公眾號），國外網(wǎng)站、和關(guān)注該團(tuán)體動態(tài)等方式搜集，比如要獲得活動的合作權(quán)和票務(wù)預(yù)售等。

（2）深度編輯

跟一般的票務(wù)網(wǎng)站不同，除了官方介紹外，產(chǎn)品的推薦文案帶有編輯熱愛的個性色彩，在特色的挖掘上和情感煽動性上都很突出，這就讓產(chǎn)品都變得生動，最后再輔以優(yōu)惠價或贈票活動。

在推薦主題上，形成特色的每周，每月優(yōu)質(zhì)活動推薦。跟本地新媒體相比，形態(tài)類似，但顯得更純粹，非同質(zhì)化。

3、雙邊角色升級

2014年5月?上線2.0版本，上線商戶信息發(fā)布后臺，為交易閉環(huán)打下基礎(chǔ)。從單純的內(nèi)容采編，到商戶運(yùn)營剝離；從PGC，到PGC+UGC。

一方面在主推城市需要強(qiáng)力的商戶拓展能力，找到更多有特色的商戶入駐；另一方面，引導(dǎo)商戶做好活動編輯、營銷推廣及售后跟進(jìn)。

消費(fèi)升級是增量市場，用戶有消費(fèi)能力，如何做信息教育和決策幫助是關(guān)鍵。

對于展覽、音樂節(jié)這樣的非標(biāo)活動，并且間隔周期長，沒有評論的積累，帶有情感煽動的文案就是轉(zhuǎn)化過程的最關(guān)鍵一環(huán)。這樣造就了價格之外，內(nèi)容特點(diǎn)所形成的壁壘。

全量推廣之勢

從諸多的結(jié)果看，“周末去哪兒”APP初期就有不錯的產(chǎn)品設(shè)計表現(xiàn)。在運(yùn)營上，一方面是足夠的內(nèi)容數(shù)量，一方面是活動的推薦精美。所以從一開始，就面向全量用戶。

1、驚艷地借勢

從上線伊始，“運(yùn)勢”似乎就伴隨著，不論Android還是iOS，都受到應(yīng)用市場的持續(xù)追捧，獲得大量推薦，冷啟動輕而易舉攻破。下表是部分推薦歷史：

除了推薦之外，也積極參與應(yīng)用市場的有獎下載主題活動、微博九宮格推廣和APP聯(lián)合互推等推廣。

2014.9.22 聯(lián)合滴滴打車、百度地圖、車輪查違章等7個APP，發(fā)起“懶人出行”微博話題及下載活動，提供參與獎品，由小米應(yīng)用商店提供推廣資源。

2、線下推廣

線下推廣主要是依賴用戶聚集特點(diǎn)，雖然面向全量用戶，但根據(jù)消費(fèi)和愛好可以有效篩選，得出兩類地點(diǎn)，商場和大型展會演出現(xiàn)場。

（1）商場周邊

時間集中在周末，有兩類推廣方式：一是在商場大廳或周邊，開展體驗活動，比如現(xiàn)場手工diy、活動優(yōu)惠券贈送等；二是針對商業(yè)街及周邊交通要塞，雇傭兼職推廣，引導(dǎo)下載或前往參與活動，譬如杭州的鳳起路地鐵站出口等。

（2）大型展會及演出

現(xiàn)場幾乎都是目標(biāo)人群，通過活動推廣置換等合作方式，獲得參展資格。通過展位的品牌展示，現(xiàn)場小活動，贈送APP優(yōu)惠券宣傳。比如亞洲寵物展、作為亞洲設(shè)計管理論壇AMD聯(lián)合主辦方參展等。

舉例，2015年5月2日，在上海草莓音樂節(jié)的策劃中，售票時開展限量門票買一送一活動，隨票寄出訂制貼紙。音樂節(jié)現(xiàn)場駐點(diǎn)，用戶憑貼紙領(lǐng)取訂制T恤，足夠多的T恤產(chǎn)生二次傳播。整個過程，與用戶保持多層互動，不以購票付款而結(jié)束。

3、資源置換

通過業(yè)務(wù)上的交叉互補(bǔ)，尋求雙方中長期的品牌展示和流量置換。一方面是為產(chǎn)品自身的缺失模板尋找合作伙伴，一方面讓產(chǎn)品和內(nèi)容有輸入價值。

（1）高德

“周末去哪兒”內(nèi)嵌高德地圖，所有活動的地理位置均用高德地圖標(biāo)識和導(dǎo)航路線。同時，在高德地圖主界面的一級菜單“附近”內(nèi)的活動推薦feed中，接入“周末去哪兒”的活動。

（2）中華萬年歷

在近期達(dá)成的合作中，中華萬年歷接入“周末去哪兒”的活動，根據(jù)位置和用戶行為，在日期上進(jìn)行個性化推薦。

營銷常態(tài)化

包含“有消費(fèi)特點(diǎn)的全量用戶、電商、O2O”等元素，圍繞獎勵互動、交易促銷、線下活動等，營銷的落地形式多樣。

1、自互動營銷

作為活動平臺，可謂天天小熱點(diǎn)，每周大熱點(diǎn)。對于推薦的活動，作為宣傳的交換，都會拿出少量的免費(fèi)票，用于活動獎勵，也是提升用戶的關(guān)注度。比如上海鸚鵡螺集市、陳綺貞粉絲見面會、魔馬音樂節(jié)、雕爺牛腩內(nèi)測試吃等各類名額和門票。

送票形式多樣，微信上包括分享朋友圈截圖抽取、組建用戶群發(fā)紅包抽取、圖文留言被點(diǎn)贊最多等，微博上主要是關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)抽取，APP內(nèi)是收藏并分享活動抽取，送票活動在不同載體中幾乎每天都有進(jìn)行，讓用戶保持的關(guān)注度。

從參與數(shù)上看，贈送的活動門票的質(zhì)量和受眾范圍對數(shù)據(jù)的影響很明顯， 對于優(yōu)質(zhì)的活動推廣形式可以更發(fā)散，而不僅是分享轉(zhuǎn)發(fā)等單一方式。 比如迪士尼的門票，在新媒體上可以用戶母嬰、本地大號的營銷合作，獲得更有力的傳播。

2、交易促銷

打通交易閉環(huán)后，就要重視價格促銷，雖然沒有面臨價格戰(zhàn)，但價格優(yōu)勢和沖擊交易數(shù)據(jù)仍是常態(tài)化的目標(biāo)。通過議價能力和資源互換，來開展不同程度的折扣和大促。

• 2015.3 上線支付功能之時，通過多輪的一元搶購活動來養(yǎng)成習(xí)慣，并緊隨上線優(yōu)惠券產(chǎn)品“周末券”。
• 2016.1 與銀聯(lián)合作，APP內(nèi)設(shè)置“銀聯(lián)專享”專區(qū)活動，用銀聯(lián)信用卡在線支付8折。

3、異業(yè)營銷

尋找用戶畫像相近的產(chǎn)品，提供各自的獎品，聯(lián)合發(fā)起互動營銷。“周末去哪兒”匹配的用戶類型是追求生活品質(zhì)、文藝的，合作最多的是文藝類、打車租車、品質(zhì)創(chuàng)意電商類產(chǎn)品。

舉例，2015年4月3日~4月28日聯(lián)合足記APP，足記在APP發(fā)起“曬周末態(tài)度｜贏周末禮券”活動，用戶使用特定貼紙發(fā)布圖片，獲得點(diǎn)贊最多的50名抽取5名，周末去哪兒贈送“周末券”。“周末去哪兒”在APP內(nèi)做同樣的宣傳引導(dǎo)。

這三類都是偏線上的營銷，從出發(fā)點(diǎn)看是尋找外部潛在用戶、促進(jìn)內(nèi)部用戶分享、刺激消費(fèi)。 但從形式看都普遍單一，主要是根據(jù)簡單的理由抽獎，缺少持續(xù)互動，喪失優(yōu)質(zhì)UGC機(jī)會，還嘗試?yán)么笮突顒覫P制造話題。

在合作渠道上，可以更廣泛，消費(fèi)升級的潛在用戶非常多，并不局限于特定標(biāo)簽，畫像上可以有更多的分類。

活動IP化

2015年10月?開始，“周末去哪兒”開展線下系列活動“致匠心”手工DIY市集。每周末在北京、上海和杭州三城，與大型綜合商場合作，“周末去哪兒”組織手藝人，吸引用戶現(xiàn)場DIY繪畫、多肉、陶瓷等活動，提供APP和商場的優(yōu)惠券，轉(zhuǎn)化用戶。在萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等重大日期，還有聯(lián)動的主題活動。

經(jīng)過超過半年持續(xù)的活動，形成一個活動IP，好處在于產(chǎn)生巨大的品牌附加效應(yīng)，和可復(fù)制性。

2016年4月?“周末去哪兒”成為上海迪士尼官方合作伙伴，作為合作IP，全方位提供產(chǎn)品開發(fā)和推廣服務(wù)，流量上，APP主界面給到2個一級入口和專屬頻道；內(nèi)容上，提供不同角度的詳盡攻略和推薦。

不管是自建還是合作IP，都可以優(yōu)化一錐子買賣的情形，讓活動和互動更立體，和用戶的粘性更緊密。

誠然，活動IP化是一個深入的做法，但畢竟是自我賦予的說法，包括“觀奇趣”公益贈書活動在內(nèi)，都是斷續(xù)、散點(diǎn)、用戶斷層的。 要保持IP的活力，需要在維度上有更多的包含 ，比如內(nèi)容，才能讓粘性持續(xù)，并且有更多傳播的渠道和可能。

被驅(qū)動的消費(fèi)升級

消費(fèi)升級如同4.0產(chǎn)業(yè)，是個性化的趨勢，在消費(fèi)方式上每個人會有更多的不同標(biāo)簽。 釋放之道，是如何將表達(dá)不出的需求，用扎實(shí)的內(nèi)容運(yùn)營和人性化的技術(shù)來填實(shí)。

平臺的高頻，活動的低頻，讓更多活動品牌化運(yùn)營，讓更多的內(nèi)容方式連接用戶，任重道遠(yuǎn)。

#專欄作家#

天佐，微信公眾號：運(yùn)營有毒。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，擅長案例分析，線上運(yùn)營和推廣。

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