前文主要講了一淘的產(chǎn)品市場(chǎng)，以及相關(guān)的功能分析，本文主要講解【一淘】的競(jìng)品分析。

三、競(jìng)品分析

1. 競(jìng)品基本信息及數(shù)據(jù)

前文提及到，「一淘」 的最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就數(shù)同屬于「返利折扣型」的導(dǎo)購(gòu)電商「返利網(wǎng)」了。如果追溯到成立時(shí)間的先后，返利網(wǎng)是成立于2006年，是導(dǎo)購(gòu)電商的鼻祖，比一淘還要早成立4年。 看返利網(wǎng)App的Slogan也能看出來(lái)，跟一淘類(lèi)似，也是大力強(qiáng)調(diào)“購(gòu)物省錢(qián)” 的這個(gè)信息點(diǎn)。

Source: App Store公開(kāi)信息

首先，我們來(lái)對(duì)比一下一淘和返利網(wǎng)的用戶畫(huà)像情況， 在男女用戶比例分配上，兩者的分布情況基本一致，但就年齡層分布來(lái)看，返利網(wǎng)核心用戶群的年齡主要分布在25~29歲之間，比一淘網(wǎng)的20~24歲略微大一些，這個(gè)差異點(diǎn)考慮到可能是由于成立時(shí)間差引起的，稍微年輕的用戶群的熟知及轉(zhuǎn)化鏈路更可能是“淘寶→一淘→返利網(wǎng)”。 而從兩者的地區(qū)分布情況來(lái)看，兩者僅有比例上的細(xì)微差別，Top1省份妥妥的還是廣東（看來(lái)我大廣東除了是剁手高手，也同時(shí)是省錢(qián)小能手阿！）。

Source: 極光大數(shù)據(jù)《導(dǎo)購(gòu)電商app行業(yè)研究報(bào)告》

那具體返利網(wǎng)近期公布的消費(fèi)數(shù)據(jù)是怎樣呢？

從這些數(shù)據(jù)中又可以看出導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)層面，或者反映出消費(fèi)者的消費(fèi)情況有什么變化呢？我們來(lái)看看從返利網(wǎng)數(shù)據(jù)研究院4月剛發(fā)布的《網(wǎng)購(gòu)用戶消費(fèi)決策洞察月報(bào)》中能夠得出怎樣的結(jié)論。

自從1月疫情開(kāi)始，2月份疫情高峰期再碰上春假，工廠公司全線停工，物資緊缺，到3月份疫情趨緩，國(guó)內(nèi)各地逐步復(fù)工復(fù)產(chǎn)，大家的生活逐步恢復(fù)到常規(guī)中，但仍以宅家為主，而這整個(gè)大形勢(shì)的變化，亦同樣在消費(fèi)數(shù)據(jù)上也體現(xiàn)得很明顯。

2月份返利網(wǎng)Top20的熱搜詞都是與“防疫”相關(guān)的，口罩、酒精、消毒液等等，基本上在那段時(shí)間里，無(wú)論是導(dǎo)購(gòu)電商還是綜合電商，這些相關(guān)的熱搜詞都是排前位。

筆者回想起2月份的時(shí)候，無(wú)論是刷主流電商還是導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)， 跟防疫相關(guān)的物資基本都處于缺貨狀態(tài)，即使有少量的上架，也是瞬間就被龐大的消費(fèi)群里秒掉了。（比如筆者就是點(diǎn)進(jìn)去就是缺貨或已下架狀態(tài)，從來(lái)沒(méi)成功秒殺到的那群用戶中的一個(gè)…）

而在平臺(tái)層面，防疫物資被放在突出再突出的位置，各類(lèi)型電商的首頁(yè)都設(shè)有防疫專(zhuān)區(qū)，采用預(yù)約制或者秒殺制來(lái)銷(xiāo)售自家?guī)齑鎯?nèi)的防疫物資。

而剛過(guò)去的3月份，隨著國(guó)內(nèi)疫情稍微趨緩，基本上大家都陸陸續(xù)續(xù)復(fù)工，防疫物資也陸陸續(xù)續(xù)恢復(fù)了生產(chǎn)和正常供應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)防疫物資的需求漸漸從“剛需囤貨” 轉(zhuǎn)變到了“正常使用需求，用得差不多了再買(mǎi)”。 而在返利網(wǎng)公布的搜索行為大數(shù)據(jù)中也可以看出，3月份僅“口罩”相關(guān)的搜索頻率仍維持相對(duì)較高的狀態(tài)，但更多的搜索已經(jīng)慢慢回歸居家日常，比如衣服、日用品、零食等等。

如果說(shuō)2月份消費(fèi)者們是“緊張抗疫”狀態(tài)的話，那么3月份消費(fèi)者們普遍轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺酪咭琅f，該吃的吃該喝的喝該買(mǎi)的買(mǎi)”的日常了。 因此，消費(fèi)數(shù)據(jù)其實(shí)在很大程度上反映了當(dāng)下的消費(fèi)形勢(shì)和人們生活狀態(tài)。而即使是以返利為核心功能的返利網(wǎng)，也不例外地緊跟消費(fèi)大潮流，為應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的不斷變化的需求而做出相應(yīng)的調(diào)整。

Source: 返利網(wǎng)數(shù)據(jù)研究院《網(wǎng)購(gòu)用戶消費(fèi)決策洞察月報(bào)》

2. 競(jìng)品功能對(duì)比淺析

接下來(lái)我們從返利網(wǎng)App的功能及交互層面出發(fā)，對(duì)比一下同為返利折扣型的導(dǎo)購(gòu)電商，一淘跟返利網(wǎng)的異同點(diǎn)在哪里。

（1）首頁(yè)及分類(lèi)頁(yè)

首頁(yè)的差異點(diǎn)是最為明顯的。從下圖的對(duì)比可以看到，首頁(yè)的功能及排布上返利網(wǎng)首屏的整體排布與一淘沒(méi)有太大差異，均包含搜索區(qū)、頭部Banner輪播區(qū)、核心功能入口、膠囊廣告位及核心營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)區(qū)。

最大的差異點(diǎn)在于核心功能入口，返利網(wǎng)的核心功能區(qū)除了是返利相關(guān)功能和促活功能，如簽到/走路/種水果之外，就是各大主流電商平臺(tái)的入口了。

這也是因?yàn)榉道W(wǎng)的核心業(yè)務(wù)是做各大電商平臺(tái)的購(gòu)物返利，相當(dāng)于是消費(fèi)者與電商平臺(tái)的“中間人”，通過(guò)返利網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)入，后續(xù)的購(gòu)物閉環(huán)都在其他電商平臺(tái)內(nèi)完成，返利網(wǎng)僅僅做一步簡(jiǎn)單的跳鏈。也是基于這步跳鏈，從其他電商平臺(tái)那里獲得報(bào)酬，消費(fèi)者的返利金額也是從這部分報(bào)酬中分出來(lái)的。

另一大差異點(diǎn)就是首屏下滑之后的內(nèi)容，與一淘展示推薦商品不同， 返利網(wǎng)則是以?xún)?nèi)容為主導(dǎo)，除了展示教消費(fèi)者在不同平臺(tái)上 “ 薅羊毛 ” 的軟文，比如領(lǐng)券、促銷(xiāo)，也會(huì)有軟推廣，比如免費(fèi)領(lǐng)取會(huì)員或領(lǐng)取在線課程等等。 基本上軟文是以介紹如何薅得羊毛為主，包括活動(dòng)起止時(shí)間、介紹、獲益方法方式等信息，部分是直接引導(dǎo)跳鏈。而分類(lèi)頁(yè)也跟一淘，或者其他主流電商的設(shè)計(jì)有很大區(qū)別。返利網(wǎng)的分類(lèi)頁(yè)雖然也是按常規(guī)類(lèi)型劃分，但分類(lèi)下都是其他商城的入口，而非該品類(lèi)下的商品展示。

上述差異也應(yīng)證了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中“功能?chē)@核心戰(zhàn)略服務(wù)”的要義。返利網(wǎng)的核心就在于通過(guò)各種返利信息或平臺(tái)專(zhuān)屬返利，吸引和引導(dǎo)用戶進(jìn)入并通過(guò)平臺(tái)觸達(dá)其他電商，從而獲得一定的“中介費(fèi)”。而一淘則是基于淘寶電商平臺(tái)的產(chǎn)品而展開(kāi)，因此不存在其他電商平臺(tái)的入口或跳鏈，首頁(yè)主打的也是通過(guò)推薦商品的方式，增強(qiáng)獲益展示，吸引用戶購(gòu)買(mǎi)，且整個(gè)購(gòu)貨閉環(huán)都在一淘平臺(tái)內(nèi)完成，而消費(fèi)者的獲利部分則是來(lái)自于進(jìn)駐平臺(tái)的淘寶商家。

Source: App首頁(yè)，左為返利網(wǎng)，右為一淘（均為最新版本）

（2）其他導(dǎo)航欄

【發(fā)現(xiàn)好物】欄類(lèi)似于小紅書(shū)的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)模式，采用常見(jiàn)的瀑布流形式展示UGC（User Generated Content），通過(guò)用戶自主發(fā)布的種草軟文及商品鏈接嵌入達(dá)到導(dǎo)購(gòu)的效果，支持用戶間的基本交流互動(dòng)功能。

與一淘中的【精選好物】欄類(lèi)似，主要差異點(diǎn)在于一淘更希望引導(dǎo)用戶把內(nèi)容分享出去。因此欄目?jī)?nèi)容偏向于PGC（Professional Generated Content）且文字較少，適合分享到比如朋友圈或者微博等其他平臺(tái)上，而功能上也相應(yīng)突出分享按鈕。

而返利網(wǎng)則是更偏向于種草用戶，通過(guò)文字較多的軟文引導(dǎo)用戶去到商品所屬平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，因此較為弱化了內(nèi)容分享的功能。

【生活優(yōu)惠】欄中基本上就是搜羅了各大不同平臺(tái)放出來(lái)的優(yōu)惠，比如領(lǐng)紅包、領(lǐng)優(yōu)惠券等等，非常適用于日常愛(ài)薅羊毛的用戶，這個(gè)tab同樣也是貼合返利網(wǎng)的核心業(yè)務(wù)，通過(guò)源源不斷的“返利網(wǎng)專(zhuān)屬優(yōu)惠”吸引和圈住用戶群。 用戶在這個(gè)平臺(tái)上獲利越多，自然而然就更加頻繁地有事沒(méi)事上來(lái)平臺(tái)逛下，看看有什么潛在的優(yōu)惠適合自己，然后再進(jìn)一步得到獲利，形成一個(gè)習(xí)慣性的循環(huán)。

這么一來(lái)，用戶的粘性就會(huì)越來(lái)越高，活躍度也會(huì)隨之而提高，對(duì)返利網(wǎng)而言也是一大利好。

【我的】就是用戶中心頁(yè)，頁(yè)面的核心信息點(diǎn)的展示和排布跟一淘的差別不大， 都主要突出用戶本身的累計(jì)獲益以及即將得到的獲利，通過(guò)不斷累計(jì)的金額數(shù)更加強(qiáng)化優(yōu)惠的程度， 讓用戶覺(jué)得自己在這個(gè)平臺(tái)確實(shí)得到了很大的優(yōu)惠，進(jìn)而留在平臺(tái)里繼續(xù)獲得優(yōu)惠。這個(gè)也是導(dǎo)購(gòu)類(lèi)型，尤其是折扣優(yōu)惠型電商的最大相同點(diǎn)。

????? Source: 返利網(wǎng)App

（3）購(gòu)買(mǎi)跳轉(zhuǎn)鏈路對(duì)比

最后以返利網(wǎng)導(dǎo)購(gòu)到淘寶為例，簡(jiǎn)單介紹一下用戶在返利網(wǎng)的購(gòu)買(mǎi)跳轉(zhuǎn)鏈路，以及該鏈路和一淘的主要區(qū)別。

返利網(wǎng)在首頁(yè)設(shè)置有不同平臺(tái)的入口，例如淘寶，就處于所有入口的首位，點(diǎn)擊后隨即跳轉(zhuǎn)到帶有淘寶商品的搜索推薦頁(yè)，再點(diǎn)擊單個(gè)商品后隨即彈出是否訪問(wèn)淘寶的提示（如截圖3），并不支持用戶在返利網(wǎng)平臺(tái)中瀏覽商品詳情。

這一跳轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)的鏈路亦符合返利網(wǎng)只做“導(dǎo)購(gòu)”的核心理念，只要能夠成功引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)并完成購(gòu)買(mǎi)，返利網(wǎng)即可獲得導(dǎo)購(gòu)的報(bào)酬。因此無(wú)需支持用戶在平臺(tái)中瀏覽商品圖片、詳情、評(píng)價(jià)等行為，這么一來(lái)返利網(wǎng)就無(wú)須過(guò)多承載或維護(hù)關(guān)于商品信息詳情等內(nèi)容。

相反，一淘由于主要做淘寶商城的返利，商品都來(lái)自于淘寶，且與淘寶打通了購(gòu)物車(chē)，所以一淘的整個(gè)核心購(gòu)貨流程與淘寶的一致，甚至更多時(shí)候用戶一直到加購(gòu)前的所有行為可能都發(fā)生在淘寶，只有在結(jié)算支付才轉(zhuǎn)到一淘中。

因此，由于返利網(wǎng)和一淘的戰(zhàn)略定位不同，雖然都是通過(guò)返利吸引和留存用戶，但前者主要是做其他不同平臺(tái)的“橋梁”，后者可以說(shuō)是主要為自身平臺(tái)服務(wù)。所以整體的用戶使用體驗(yàn)都大有不同，也回應(yīng)了上文提到的” 功能?chē)@核心戰(zhàn)略服務(wù)“這一要點(diǎn)。

Source: 返利網(wǎng)App

四、總結(jié)

最后簡(jiǎn)單總結(jié)下一淘這個(gè)產(chǎn)品。

從戰(zhàn)略定位來(lái)說(shuō)，一淘是比較典型的返利折扣型導(dǎo)購(gòu)電商，主要通過(guò)用戶在平臺(tái)完成購(gòu)買(mǎi)之后給予一定程度的返利來(lái)吸引和留存用戶，從而自身也獲得相應(yīng)的類(lèi)似廣告費(fèi)的報(bào)酬。

從用戶群的特征來(lái)看，一淘的用戶群極大程度與淘寶用戶群重疊，由于其主要圍繞淘寶商城展開(kāi)，所以很多用戶都是淘寶的資深用戶群，通過(guò)淘寶而得知了一淘。

從功能及用戶體驗(yàn)層面看，一淘的核心購(gòu)貨流程與淘寶，或者說(shuō)是與主流電商的購(gòu)物體驗(yàn)一致，能夠給予用戶非常流暢且良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

從筆者自身使用體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，從一開(kāi)始對(duì)一淘的不信任，到后來(lái)了解了整個(gè)返利的業(yè)務(wù)盈利閉環(huán)之后成為習(xí)慣用戶，這一心理和態(tài)度上的轉(zhuǎn)變也讓筆者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知本身，以及產(chǎn)品相關(guān)概念的理解有所加深。

如果也有之前得知過(guò)一淘，但在心理上對(duì)一淘有不信任或者存疑的讀者，不知道看完這篇文章之后是否也有想法和理解上的轉(zhuǎn)變呢？

歡迎有類(lèi)似經(jīng)驗(yàn)的讀者一起來(lái)交流交流鴨~

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