產(chǎn)品體驗報告︳一淘產(chǎn)品定位及商業(yè)模式的競爭力分析（中）

人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 ? 5年前掃碼分享

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在導購電商市場的競爭下，「一淘」APP是如何通過巧妙的產(chǎn)品設計來“套路”住消費者的？在了解分析其功能架構、體驗流程以及功能設計特點后，你會找到其中的奧妙。

基于上一篇對一淘的發(fā)展背景以及其所處的導購電商市場的整體分析，大家對導購電商市場情況已經(jīng)有一定的了解。 接下來，筆者就產(chǎn)品使用體驗、核心功能等方面對一淘這款App做一個更深入的剖析。

二、產(chǎn)品分析

1. 功能架構

從「一淘」App的功能架構圖可以看出，跟一般主流電商對比，其功能相對簡單：

無論是首頁的商品展示、活動landing page的促銷商品、購物車的返利金額計算、個人中心總獲得返利展示、簽到得返利以及邀請得傭金等功能， 均圍繞“返利”這個核心利益點而展開，除此之外沒有其他復雜的流程和功能。

在使用體驗層面來說，「一淘」功能簡單因此容易上手。

如果是“淘寶資深買家”（經(jīng)常買買買的你，我相信一定灰常資深），那基本可以說是只用一淘的購物車結算這part而已，流程通常是在淘寶加購完要買的商品之后切換到一淘去結算，后續(xù)查看物流、確認收貨等等環(huán)節(jié)也還是回歸到淘寶會比較順手，而且相對來講淘寶的信息更詳細，體驗更好。

產(chǎn)品體驗報告︳一淘產(chǎn)品定位及商業(yè)模式的競爭力分析（中）

2. 用戶使用流程

一般來說，一淘的用戶基本是會在淘寶、一淘和支付寶三個App中無縫切換，在各自領域內(nèi)完成相應的流程就切換到另外一個。

從用戶整個“購物→得到返利→使用返利”的流程看，阿里的布局可以說是相當縝密，無論怎么切換，都逃不出自家產(chǎn)的App的手掌心。

在淘寶，通過為用戶提供非常良好暢順且功能完善的購物體驗，把有網(wǎng)購需求的用戶緊緊圈??；然后打通淘寶和一淘購物車，利用一淘為用戶以積分的形式（集分寶）提供返利，通過優(yōu)惠折扣進一步套牢用戶，最后再通過支付寶將返利發(fā)放入用戶賬戶中；若下次支付時用戶想用上返利，就必須選擇支付寶這個付款渠道，并設置優(yōu)先使用集分寶（每100集分寶直接抵1元現(xiàn)金），等于間接把用戶之后首選的支付渠道也“暗中定好了“。

如此一環(huán)扣一環(huán)形成商業(yè)閉環(huán)，用戶就不知不覺地就被“套路”在淘系App里面，阿里也不容易輕易流失掉任何一個能持續(xù)創(chuàng)造價值的用戶。

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3. 核心功能分析

1）返利的定義與目的

想全面了解返利的商業(yè)模式，先從其定義入手。

“返利是企業(yè)的一種銷售政策，是一種商業(yè)行為，是供貨方將自己的部分利潤還給銷售方/代理商，它不僅可以激勵銷售方/代理商提升銷售業(yè)績，還是一種很有效的針對銷售方/代理商的控制手段。返利的控制功能體現(xiàn)在企業(yè)一般要求銷售方/代理商不能有嚴重的違規(guī)行為，否則將受到扣減返利甚至取消返利的處罰?！?/p>
——百度百科

從官方定義可以看出：返利實際上跟主流電商常見的直降、折扣、補貼等等玩法一樣，都是銷售手段的一種，其本質(zhì)都是通過給予消費者一定程度的讓利，達到刺激購買欲，提升轉化率的最主要目的。

無論哪種形式的讓利，即便能玩出花來，說到底都是圍繞著銷量和轉化率服務的，希望通過讓利的優(yōu)惠吸引并圈住消費者。除此之外，返利還能達到品牌推廣（相當于是公司投入的”廣告補貼“）、促進階段性銷售目標達成（設定階段性的達標返利獎勵）和完善市場及管理（一般返利要求遵守一定的規(guī)則，不能弄虛作假，否則就撤回返利）等等的效果。

了解返利的本質(zhì)之后，我們回歸到一淘，用全新的角度去看待一淘的返利機制：

回想起筆者在一淘的第一筆訂單（就不透露品牌了~避免打廣告嫌疑），是一個零食大禮包，在淘寶旗艦店上定價120+，結果在一淘用一淘專用優(yōu)惠券立減了90，且居然還存在小金額的返利，最后算上返利的金額，到手價是20元不到的價格。

當時這突如其來的一連串優(yōu)惠讓筆者不禁對一淘起疑，怕不會是個假零食袋吧？零售價和到手價相差了將近6倍！

結合上述提到返利的定義，其實整體來講只是商家和平臺一起給予了用戶一個力度灰常大的折扣優(yōu)惠，類似像唯品會那樣的天天大牌1~2折，只不過一淘劃分了優(yōu)惠券和返利兩種形式。

但差價如此多，仍不禁讓人會想：這部分到底是來自于商家，還是平臺的補貼呢？

下面我們就來分析下，返利平臺到底是如何去實現(xiàn)自身盈利的：

2）返利平臺的盈利模式

想了解為什么平臺在給了用戶返利之后仍可以盈利，就要先搞明白平臺的返利是從哪里來的。

首先，一淘和進駐的商家之間會簽協(xié)議，一般是以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算商家在平臺“打廣告“的廣告費。用戶通過一淘進入商家的店鋪，一淘可以追蹤到用戶拍下商品、結算付款直至確認收貨的全流程。

整個流程完成后，一淘就根據(jù)該筆訂單交易的金額按協(xié)議上定的比例，抽取廣告費用，而返利則是在這筆廣告費用中按相應比例獎勵給用戶。

所以看起來一淘是給購買者返利了不少，實際上其返利金額全來自于進駐商家，而平臺僅僅相當于做了個橋梁，把用戶跟進駐商家聯(lián)系起來而已。

雖然也類似打廣告的形式，但在一淘上打廣告與市場上常見的打廣告不同之處是： 返利平臺和商家的收費模式完全是基于銷售效果（即訂單銷售轉化）的模式 。

也就是： 在確保一筆交易完成之后，返利平臺才能從商家那里拿到利潤。 因此返利平臺的收入來源主要是基于合作商家的廣告投入，而并非簡單的利潤瓜分。

對于淘寶商家來說，銷量是非常重要的數(shù)據(jù)（就像平常買買買的時候經(jīng)常能看到，店鋪大大的字寫著~虧本沖冠），銷量的高低也是消費者作出購買決策時的重要判斷依據(jù)之一，因此更需要一淘這種導購App來幫助推廣，提升自身商品的曝光度和銷售額。

商家前期為了賣出去更多的商品來沖銷量，會在一淘和其他導購平臺提供大折扣優(yōu)惠券，吸引買家來領券購買，即使商家承擔了廣告費用和優(yōu)惠券讓利的金額，但同時也為自己的店鋪累積了銷量，因此也不是虧本買賣，畢竟在品牌和商品推廣中，廣告投入也是必不可少的一環(huán)。

另外，在一淘的返利功能流程中還有一個比較隱蔽的“小套路”，上述提到的返利形式——積分（集分寶）是在用戶確認收貨后16天左右到賬支付寶的，用戶如果想更快拿到積分去花，就必需貨到就盡快確認收貨。也就是返利功能能夠無形中縮短了消費者的收貨周期，也加速了商家的回款，相當于讓商家在獲得曝光度、銷售額的同時，還獲得了良好資金流的保障，這對商家來說也是另一大獲益點。

在這個“三角關系”里，一淘賺到了相應的“廣告費“，商家賣出了貨還不擔心回款慢和資金流不良的問題，終端消費者得到了大實惠，形成了良好的循環(huán)和閉環(huán)，最終得以實現(xiàn)三方三贏的局面。