科技獵B站入股服裝品牌，投資變“周常”事件，背后是盤什么棋？
B站入股服裝品牌，投資變“周常”事件，背后是盤什么棋？
美股研究社
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9月9日，中性服裝品牌Bosie宣布完成數(shù)億元的新一輪融資，而根據(jù)其母公司伯喜（北京）文化傳媒有限公司的工商變更來(lái)看，上海嗶哩嗶哩科技有限公司以4.9%持股比例成為股東。這家新銳服裝公司靠什么獲得了B站的獨(dú)特關(guān)注？
文 | 美股研究社
B站投資“上癮”了。
9月9日，中性服裝品牌Bosie宣布完成數(shù)億元的新一輪融資，而根據(jù)其母公司伯喜（北京）文化傳媒有限公司的工商變更來(lái)看，上海嗶哩嗶哩科技有限公司以4.9%持股比例成為股東。這家新銳服裝公司靠什么獲得了B站的獨(dú)特關(guān)注？
更進(jìn)一步地，今年以來(lái)，B站已經(jīng)產(chǎn)生了35起投資事件，相當(dāng)于把投資版圖變成了“周更”，而且投資涉及的行業(yè)堪稱五花八門，從游戲和二次元的老本行，到造車，再到餐飲和服裝。B站又為何把投資變成了事業(yè)的一部分？
被機(jī)構(gòu)偏愛，Bosie憑什么？
Bosie“師出名門”，其創(chuàng)始人劉光耀生于1995年，畢業(yè)于北京大學(xué)，而后進(jìn)入清華大學(xué)攻讀碩士。由于長(zhǎng)期關(guān)注穿搭美學(xué)，并注意到市場(chǎng)上缺乏精準(zhǔn)匹配年輕人需求的服裝品牌，2017年7月，他休學(xué)創(chuàng)辦伯喜Bosie——這個(gè)名字的誕生還有劉光耀師兄、ofo小黃車創(chuàng)始人戴威的一半功勞，只是ofo已經(jīng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中消失，Bosie卻發(fā)展得如日中天。
2018年1月，Bosie正式成立，5月開設(shè)天貓旗艦店，單月銷售額迅速破百萬(wàn)，并成為淘寶天貓男裝單月銷售額最快破千萬(wàn)元的新品牌，2019年店鋪粉絲突破一百萬(wàn)人，2020年銷售額突破3億。成立三年來(lái)，它穩(wěn)定保持200%的銷售增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2021年全年銷售額超7億元，并且線上線下均在擴(kuò)張，已經(jīng)涉足童裝、寵物裝、箱包等領(lǐng)域。
目前，Bosie天貓官方旗艦店目前擁有355萬(wàn)粉絲，對(duì)一個(gè)年輕品牌來(lái)說(shuō)成績(jī)斐然，其產(chǎn)品列表顯示，大多數(shù)服裝款式均不分特定性別，具有很強(qiáng)的普適性。Bosie的迅速成長(zhǎng)表明，它確實(shí)抓住了市場(chǎng)和消費(fèi)者的一些核心需求。
同時(shí)，Bosie也并非孤軍奮戰(zhàn)，新參與入股的B站僅僅是它背后豪華資本陣容的冰山一角。
Bosie三年總共融資六次，在服裝這一傳統(tǒng)賽道上，這是非常亮眼的資本吸引能力。其天使輪投資者包括嘉程資本、天使灣創(chuàng)投、唯獵資本，而后真格基金、金沙江創(chuàng)投等明星機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)場(chǎng)，這一次B+輪融資金額過(guò)億，B站與五源資本是領(lǐng)投方。
實(shí)際上，當(dāng)前整個(gè)大消費(fèi)賽道都是資本關(guān)注的重點(diǎn)，一個(gè)又一個(gè)看似散裝的風(fēng)口背后，往往少不了投資機(jī)構(gòu)的推波助瀾，這必然有超越產(chǎn)品本身的原因去支撐它們對(duì)未來(lái)的考慮。
而Bosie也不例外，看起來(lái)只是一次追逐風(fēng)口的投資——中性或者叫無(wú)性別是近兩年興起的在服飾、妝容等領(lǐng)域強(qiáng)調(diào)普適、平等的一種風(fēng)向。但歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，資本只邁出一步的投資動(dòng)作，背后可能是對(duì)一千種道路的設(shè)想，Bosie真的只是風(fēng)口上的一個(gè)代表？資本的青睞也只是因?yàn)樗軇?chuàng)造更多銷售額？
“無(wú)性別”風(fēng)口，背后大有秘密
服裝是個(gè)剛需和熱門行業(yè)，但其實(shí)并不是一個(gè)廣義上適合再創(chuàng)業(yè)的行業(yè)，所以B站看上它，很是出人意料。
2020年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額352453億元，服裝鞋帽和針紡織品以12365億元排在總大類第四名。然而，從2016年開始，我國(guó)規(guī)模以上服裝企業(yè)的數(shù)量、產(chǎn)量、收入、利潤(rùn)都在波動(dòng)中下滑。
與行業(yè)整體走勢(shì)截然不同的是，設(shè)計(jì)師品牌、新銳品牌等獨(dú)立產(chǎn)品線卻向上生長(zhǎng)，并依靠差異化優(yōu)勢(shì)打出了屬于自己的一片天地，代表領(lǐng)域既有SHEIN這樣的優(yōu)質(zhì)出海品牌，也有“無(wú)性別服飾”這種新興概念。
全球知名時(shí)尚雜志Vogue的評(píng)論員Anders Christian Madsen曾說(shuō)，2019年是“性別服飾的結(jié)束年”。2021年《京東618 Z世代時(shí)尚潮流消費(fèi)9大趨勢(shì)》報(bào)告也顯示，Z世代網(wǎng)購(gòu)男女同款服飾成交額同比增長(zhǎng)4.3倍，“無(wú)性別穿搭正流行，時(shí)尚無(wú)邊界”。
時(shí)尚潮流打頭，無(wú)性別成為風(fēng)口也就不奇怪，近幾年，潮流已經(jīng)成為各行各業(yè)向消費(fèi)端貼近和升級(jí)的不二法寶，并由此誕生了一批諸如泡泡瑪特這樣的純潮流企業(yè)。
目前，香奈兒、古馳、匡威等國(guó)際品牌都推出了自己的無(wú)性別產(chǎn)品線，在國(guó)內(nèi)，江南布衣、UR等品牌紛紛跟進(jìn)，NACAO PROJECT、LOSTMYHEAD等主打通用、無(wú)性別的服裝品牌也迅速發(fā)展。
深挖無(wú)性別興起的根源，精簡(jiǎn)總SKU和設(shè)計(jì)帶來(lái)的成本控制固然是吸引品牌入場(chǎng)的重要因素之一，比如Bosie擁有自建版房+樣衣房+首單一體化柔性供應(yīng)鏈，一次開發(fā)就能迅速上新產(chǎn)品。
但這或許并不足以解釋，為什么資本也開始鐘愛它，投一個(gè)有著新穎概念的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還需要更多的吸引力。
深層的原因可能正在于這個(gè)“概念”，或者說(shuō)追逐概念的人群。無(wú)性別服飾的背后，性別與時(shí)尚的平等是核心支撐力，它意味著，文化作為第一推動(dòng)力正在重塑消費(fèi)者——尤其是Z世代年輕消費(fèi)者對(duì)品牌、消費(fèi)的認(rèn)知。
Bosie創(chuàng)始人劉光耀曾在公開演講中表示，下一代消費(fèi)品牌應(yīng)該有兩種出路，一種是效率型，另一種是文化型。前者很穩(wěn)健，但是缺乏想象力，后者有風(fēng)險(xiǎn)，但是和消費(fèi)者建立的長(zhǎng)期聯(lián)系存續(xù)更久、更牢固。
如此一來(lái)，消費(fèi)便不只是消費(fèi)，它綁定了一種理念的支持者，一種文化的信仰者，它是消費(fèi)者希望看到的“教堂”和“道場(chǎng)”，投資機(jī)構(gòu)喜愛的，正是這能講幾代人的故事。
但是，為何出身互聯(lián)網(wǎng)的B站也會(huì)突然進(jìn)場(chǎng)？畢竟即使概念新穎且貼近年輕人，它與B站本身的業(yè)務(wù)版圖也幾乎風(fēng)馬牛不相及，而B站也并非需要追逐潮流的投資機(jī)構(gòu)。
或許我們可以換一個(gè)角度——不是B站特地挑了一家服裝公司，而是從B站的投資目標(biāo)出發(fā)，Bosie剛好滿足了它的投資需求。如此，B站的總體投資足跡有了更多解釋空間。
B站投資，意在年輕人？
如果從表面看，B站正在變得越來(lái)越像一家傳統(tǒng)投資機(jī)構(gòu)——投有發(fā)展?jié)摿Φ模亲约耗苡玫摹?/p>
企查查的數(shù)據(jù)顯示，B站今年以來(lái)共參與35起投資事件，平均每次投資間隔7天左右，最關(guān)鍵的是，B站目前的投資領(lǐng)域，除了二次元和游戲，還涉及理然化妝品、十三余漢服、SEngine鷹集咖啡、吉利汽車旗下新能源品牌極氪智能科技、中國(guó)電信，甚至還在7月底投了做“粉紅漢堡”的曾士餐飲。
一直以來(lái)，B站都把“破圈”作為自己的戰(zhàn)略目標(biāo)之一，在投資上，它似乎已經(jīng)先完成了這一步。
但如果從整體來(lái)看，B站依然是一個(gè)實(shí)用主義投資者。
除了一系列聯(lián)系緊密的游戲企業(yè)，2020年8月31日，B站宣布5.13億港元投資歡喜傳媒，后來(lái)雙方聯(lián)合發(fā)行的《風(fēng)犬少年的天空》大火；投資極氪是為了抓住汽車風(fēng)口，汽車現(xiàn)在還沒有與內(nèi)容完美結(jié)合；入股中國(guó)電信是為了更好把握網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
一切看起來(lái)都說(shuō)得通，尤其是曾士餐飲、鷹集咖啡、汐果體育、Bosie等B站投資的線上+線下模式做得好的品牌，都把上海作為了實(shí)體店布局重點(diǎn)，恰好B站此前以81億元通過(guò)關(guān)聯(lián)公司拍下了上海市楊浦區(qū)的一處商業(yè)地塊，土地性質(zhì)包括街巷、商業(yè)、辦公、租賃和文體用地。
所以，B站短期內(nèi)或許是為了打造一個(gè)線上線下聯(lián)動(dòng)的“商業(yè)共同體”；長(zhǎng)期視角上，投資一是基于自己業(yè)務(wù)的布局進(jìn)行補(bǔ)全和延伸，二是持續(xù)捕捉Z世代文化的真正風(fēng)口，并且結(jié)合自己文化內(nèi)容的生產(chǎn)與輸出能力，強(qiáng)化自己的定位，創(chuàng)造差異化印象和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步從小眾走向大眾，這更要借線上內(nèi)容和線下品牌、活動(dòng)等持續(xù)釋放。
就像劉光耀說(shuō)的，消費(fèi)者希望看到的“教堂”和“道場(chǎng)”在哪里，我們不惜一切代價(jià)也要把它做出來(lái)。如果自己不擅長(zhǎng)做，那就投，然后融合發(fā)展，給文化找到實(shí)體寄托。
這其實(shí)早已超越了投資最樸素的“人有我無(wú)故投之”的思想，比如騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等今年也紛紛入場(chǎng)餐飲行業(yè)，騰訊投資了喜茶、盛香亭新式熱鹵、和府撈面等，字節(jié)跳動(dòng)也投資了鯊魚菲特、懶熊火鍋、檸季手打檸檬茶等。
巨頭顯然不是一時(shí)興起想打造個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+餐飲標(biāo)桿，吳曉波曾說(shuō)，在中國(guó)，年輕人永遠(yuǎn)是消費(fèi)市場(chǎng)的“藍(lán)籌股”，對(duì)待他們潛在的消費(fèi)選擇，既然大企業(yè)們有錢，能投，有什么理由不投呢？
結(jié)語(yǔ)
紅杉資本創(chuàng)始人唐·瓦倫丁曾經(jīng)將投資的指導(dǎo)原則總結(jié)為：“投資于一家有著巨大市場(chǎng)需求的公司，要好過(guò)投資于需要?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)需求的公司。”縱觀B站的投資動(dòng)作，正是對(duì)需求判斷的體現(xiàn)。
在未來(lái)數(shù)年里，隨著Z世代掌握更多話語(yǔ)權(quán)和選擇權(quán)，在新消費(fèi)、娛樂等賽道上必然涌現(xiàn)出更多新業(yè)態(tài)的締造者和新風(fēng)潮的制造者，而對(duì)手握重金的投資者而言，捕捉這些氣息是一件必須要做的難而正確的事。
B站的屬性決定了，它將長(zhǎng)期扮演“追風(fēng)少年”的角色，對(duì)Bosie的投資和其他品牌一樣，還只是一個(gè)開始。
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