編輯導語：網絡視頻的生態快速變革，這些變化對快消品廣告商來說也帶來了不少啟示。快消品打廣告的方式應該如何根據環境的變化進行改變？本文作者剖析了網絡視頻生態的四大重要變化，并探討快消品廣告商在這一媒介環境中的機遇與挑戰。

上月初，瑞幸咖啡正式官宣剛剛從創造營下島的利路修為瑞幸冰咖推薦官，廣告片《瑞幸YYDS！》隨之發布。

視頻中，利路修延續“不想營業”的作風，面無表情地對著鏡頭重復著單調的廣告詞。廣告上線了近1個月，利老師的高人氣為瑞幸冰咖啡打開了新銷路，每天都能在超話里看到粉絲曬出的購買照片。

“這個廣告演員演技表情感情都沒有，非常極端，我很喜歡。”一位網友如此評論。具有延續性的BGM和洗腦式出現的“YYDS”成為該廣告視頻的助推器，出乎意料的跨界合作準確把握了叛逆和獵奇的社會心理，也強化了時尚年輕的品牌調性。

截至6月2日，微博話題#瑞幸冰咖推薦官利路修#達到1.3億閱讀量，視頻《瑞幸YYDS！》微博播放量達到854萬，B站播放量已經超過190萬。

圖片來源：bilibili上的《瑞幸YYDS！》

當然，今天我們要聊的并不是利老師，也不是冰咖啡，而是像瑞幸這樣的廣泛存在于人們生活中的快消品品牌，如何適應高速變化的網絡視頻生態，并且利用新的媒介實現對消費者的有效觸達和吸引。

本期全媒派帶來匯編文章，與你一起剖析網絡視頻生態的四大重要變化，并探討快消品廣告商在這一媒介環境中的機遇與挑戰。

一、快消品長期依賴視頻廣告

快消品（CPG, Consumer PackagedGoods，也可稱作Fast-Moving Consumer Goods）是指消費者在日常生活中會高頻次地使用和消耗，并需要周期性更新、更換的商品，一般包括食品飲料、服飾、美妝個護、煙酒和藥品中的非處方藥等。

雖然整個快消品市場的體量龐大，但產業內部競爭激烈，因為消費者在同質化產品間的轉換成本低、忠誠度難以維系，且消費者的購買行為受到渠道便利程度、購物氛圍、個人偏好等多重因素影響，購買選擇往往是沖動和感性的。

這種產品特性致使該行業高度依賴營銷和廣告。

相較于耐用品，快消品在營銷和廣告上的投入也往往具有立竿見影的效果，營銷投入和渠道投入會對銷售額產生較大影響。因此，快消品公司的財報中常常有巨額的營銷支出，比如寶潔在截至2020年6月30日的整個財年的廣告支出達到73.3億美元。

而視頻作為一種表現力豐富的視聽媒介，能夠充分調動用戶的感官，讓用戶有較強的介入感。

因此，從國外John Lewis每年的暖心圣誕廣告到可口可樂的創意故事，再從國內各種縱享絲滑的巧克力到十年如一日清新口氣的口香糖，一直以來，快消品商家都在探索如何利用視頻強化品牌敘事，增強消費者的品牌粘性。

1. 網絡視頻生態的四大變化

最近十年，快消品廣告逐漸從電視流向網絡視頻，隨著網絡視頻產業用戶規模的進一步擴大，這種趨勢在未來十年會更加顯著。因此，充分了解網絡視頻，就顯得尤為重要。

今年4月，Facebook在一份提供給廣告商的報告里指出，網絡視頻生態正在經歷四個重要變化：用戶的注意力更趨分散、相關性的重要程度凸顯、內容本身成為購買和消費場景、廣告商可以構建圍繞品牌的多維記憶。

2. 日趨分散的用戶注意力

隨著線上流媒體進一步瓜分傳統有線電視的市場，用戶的視頻消費行為更具多樣性。

一項來自益普索（Ipsos）的全球市場調查顯示，有81%的人表示他們每周都會觀看帶有廣告的電視節目，有84%的人每周會觀看YouTube視頻，有67%的人每周會觀看Facebook和Instagram等社交媒體上的視頻，還分別有60%和39%的人每周會觀看Netflix和Amazon Prime上的視頻。

調查還發現，年輕群體使用電視等傳統媒體的頻率更低，也更傾向于在不同平臺的不同內容間跳轉，他們會在電視上觀看新聞和電視劇，在Instagram上獲取美妝和時尚資訊，又在Facebook上瀏覽寵物相關的內容。

這種多樣性在國內的媒體市場上同樣明顯。就國內市場來說，品牌方的視頻投放渠道既有專門的視頻平臺，如抖音、快手、B站等，也有在視頻領域相繼發力的即時通訊或社交平臺，如微信、微博、小紅書等，而不同平臺也對應著不同的用戶特征和內容調性。

3. 用戶更注重隱私，同時期望看到定制化內容

過去，快消品廣告商需要遵循市場細分的邏輯，將具有類似屬性的人群歸為一個子市場，并尋找能夠與該群體產生聯結的品牌信息和媒介通路。

如今，平臺可以讓廣告商和品牌向消費者展示和消費者所處情境、自身興趣高度相關的內容，消費者甚至也期望營銷內容能夠與自己的生活產生關聯。對于快消品來說，個性化的視頻內容也能讓品牌在一眾同質化的產品中脫穎而出，形成深刻的記憶點。

另外，消費者對于隱私數據的態度更加明確，他們更加清晰地認識到隱私數據的邊界和保護隱私的重要性。同時，一部分消費者會選擇合理讓渡一部分隱私，以獲得具有一定價值的定制化信息。

盡管消費者仍然對數據共享持小心謹慎的態度，但當數據獲取的手段、數據存儲和利用的方式公開透明時，他們會被平臺和商家提供的福利激勵，允許自己的一部分信息被獲取。

圖片來源：Innovid

用戶盡管很重視隱私，但是他們也愿意合理讓渡一部分諸如點贊內容、性別等信息，以獲得具有一定價值的定制化信息。在廣告公司Innovid的一項面向美國消費者的調查中，23%的人表示自己比兩年前更愿意和品牌分享自己的信息。

從用戶愿意分享的信息類型來看，有超過半數的消費者愿意分享自己的點贊內容和性別信息，并接收到根據這些信息定制的廣告；但只有約10%的用戶愿意商家獲取自己的收入、職業和瀏覽歷史等信息。

4. 內容本身成為購買空間和消費場景

快消品牌曾經只能通過廣告影響用戶的在店消費行為，但伴隨著網絡視頻和電子商務的興起，營銷內容和購買行為之間的時空距離被大大縮減。

用戶可以直接將心儀的物品加入電商平臺的購物車，甚至可以在觀看視頻內容的過程中直接下單，媒體和賣場合為一體。在一項Facebook對全球25000人的調查中，49%的用戶都表示他們曾經在線上直播中購買過商品。

視頻的沉浸式體驗和置入式的購物功能往往能強化用戶的消費意愿并有效激發用戶的直接購買行為。當品牌已經對消費者產生一定的吸引力時，較少的跳轉步驟能夠節省消費者購買的時間和心理成本，提升購買機率。這一點并不難理解，在帶貨能力強的主播面前，從種草到下單往往一氣呵成。

對于快消品牌來說，購物氛圍和購買環境也不再是依賴于分銷渠道的不可控因素，反而可以成為促進廣告轉化率提升的重要抓手。

5. 廣告商可以構建圍繞品牌的多維記憶

網絡視頻可以囊括不同風格、形式的視頻內容。從實操層面上來看，網絡視頻這一概念的內涵和外延就更加豐富。

同樣的素材可以制作成在Facebook Watch、IGTV上呈現的長視頻和消費者建立價值連接，也可以剪輯成呈現在信息流中的短視頻，用于吸引消費者的注意力。相似的視頻內容可以根據平臺的特性進行調整和再次創作，從而將內容的價值最大化。

多元的平臺、創作者和媒介形式給視頻用戶提供了豐富的選擇，也給快消品廣告商提供了多樣化的營銷思路。廣告商可以利用視頻實現從品牌建設、增強消費者粘度以及提升轉化率的多重目標。

多形式、全方位的網絡視頻讓廣告商得以在消費者的印象中構建一個多維的、全面的品牌形象。這些形象會在不同的情境下和消費者產生聯系，并引導消費者購買。

二、快消品廣告商的機遇和挑戰

數據表明，不同行業的廣告商都在積極擁抱視頻廣告。

根據QuestMobile數據，在各種廣告形式中，視頻類信息流的增速更快。2020年，短視頻信息流廣告占比從第一季度的31.1%增長到第四季度的36.6%，視頻信息流廣告的占比從第一季度的6.4%增長到第四季度的22.6%。圖文信息流廣告的體量被壓縮，視頻逐漸成為主流廣告形式。

新興的傳播介質也代表著與過往不同的使用人群、連接方式、技術邏輯和消費場景。對于快消品廣告商來說，網絡視頻不僅是一種數字媒介形式，更是一個快速變革且充滿機遇和挑戰的生態系統。

無疑，網絡視頻的快速發展給快消品廣告商提供了機遇。

首先，視頻營銷方式的可選性更強。

不同網絡視頻的連接方式和使用場景各不相同，從30秒560萬美元廣告費的超級碗中場廣告到消費者自發錄制的Vlog，從大牌導演執導的品牌紀錄片、微電影到視頻平臺生活區里的泛娛樂化視頻，視頻營銷方式不斷革新，可供選擇的形式、內容和渠道也越來越豐富。

其次，廣告商可以整合資源進行組合投放。

既能借助傳統的大眾媒體實現廣告信息的廣泛覆蓋，也能利用精準的組合投放形成競爭優勢；既能利用頭部主播快速轉流量為銷量，也能借助垂類KOL培養消費者長期的信任和口碑。不同資源之間互為補充，共同構成完整的品牌故事。

另外，隨著用戶在視頻上花費的時間越來越多，網絡視頻在品牌營銷上將釋放出更大的潛能。VOID媒體集團的CEO Richard Breitengraser說，2021年平均每人每天將花費100分鐘在觀看視頻上，他認為相較于一般網絡視頻而言，線上直播的潛力還會更大。

另一方面，新的網絡視頻生態也給快消品廣告商帶來了新的挑戰。

視頻平臺的規則和運營邏輯并不統一甚至并不固定，這給運營增加了成本和風險。比如，不同視頻平臺間的推薦算法和底層邏輯不同，在社交關系推薦算法下具有較好分發效果的視頻內容也不一定能在基于標簽推薦的其他平臺上成為爆款。

另外，豐富的選擇也意味著精準投放的難度大大增加，廣告商需要更高的成本來甄選投放的渠道和賬號等。

比如小紅書的視頻博主就分為素人、千粉素人、達人KOL和藝人明星等，廣告商需要對視頻平臺的運營邏輯和指標體系做深入的調研才能使投放的渠道與品牌營銷目標相契合。另外，平臺方的流量激勵政策也會對廣告效果產生一定影響。

三、快消品廣告商要怎么做？

網絡視頻的生態快速變革，這些變化對快消品廣告商來說有幾點啟示：

1. 將網絡視頻看作一個生態系統

網絡視頻并不只是一種媒介形式，而是以平臺邏輯、產品規則、用戶特性等為要素的生態系統。快消品廣告商需要對平臺、渠道和用戶進行深入的調研，從而實現品牌調性和營銷矩陣的契合。廣告商也應整合資源，優化視頻的投放組合，將素材價值最大化，豐富品牌周圍的內容生態。

2. 擁抱多樣性，通過數據決策提升分發效率

不同視頻平臺逐漸形成各自的內容生態，相關數據也越來越繁雜。借助專業的數據機構，品牌方可以在平臺搭配、賬號研究、賬號選擇、內容優化等方面獲得更加客觀的決策依據，實現對投放效果的精準控制。

3. 在保障用戶隱私權益前提下有效運用數據

用戶對于數據隱私的保護和對個性化信息需求處于動態且矛盾的關系中，廣告商需要把握平衡，并謹慎對待與數據隱私相關的問題。廣告商可以主動公開數據獲取的方式和權限，并將選擇信息是否公開的權力交還到消費者手中，以獲得消費者的信任。

總而言之，網絡視頻將成為快消品廣告商的必爭之地，想要在眾多產品中講好品牌故事，獲得消費者的認同，快消品廣告商需要重新審視品牌、消費者和網絡視頻之間的關系。

參考鏈接：

1. https://en-gb.facebook.com/business/news/insights/the-evolution-of-online-video-how-cpg-marketers-can-harness-4-key-shifts
2. https://info.innovid.com/2020-consumer-attitudes?utm_campaign=2020Q3_Personalization&utm_source=hs_email&utm_medium=email&utm_content=91356239&_hsenc=p2ANqtz–1LWjLoFH4DVoUcBaumqVMhYIDX0SqNwXMVWw_wyiD1SlOoCMXeCu7uPP0d2PPf7aJsAsLiXDryn4KQk2X-i2fn5WPCQyuPD2sXq261RipjX6ldKU
3. https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/us-consumer-packaged-goods-advertising-in-the-next-normal
4. https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/151

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