失之東隅收之桑榆。一場(chǎng)疫情，“殺死”了大洋彼岸的電影院線(xiàn)，卻也讓網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)Netflix建立起了完整的商業(yè)閉環(huán)。

Netflix 2020年第四季度財(cái)報(bào)顯示，該季度公司營(yíng)收為66.44 億美元，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)108%。最關(guān)鍵的是，Netflix 現(xiàn)在的自有現(xiàn)金流為19億美元，而2019年時(shí)這個(gè)數(shù)字還是-33 億。

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1、

與電商、外賣(mài)、打車(chē)行業(yè)類(lèi)似，流媒體直接面向觀(guān)眾收費(fèi)的特性決定了，流量以及付費(fèi)率是平臺(tái)活下去的根基。

但是在新增人口減少，以及短視頻和游戲的多重沖擊下，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的人口紅利事實(shí)上已經(jīng)消失殆盡。QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中，中國(guó)在線(xiàn)視頻行業(yè)用戶(hù)規(guī)模僅為8.6億，同比下跌7.9%。

正如無(wú)數(shù)行業(yè)上演過(guò)的劇本那樣，在存量市場(chǎng)下，行業(yè)寡頭為了搶占更多的市場(chǎng)份額，不得不在內(nèi)容、資費(fèi)兩方面通過(guò)內(nèi)卷化的競(jìng)爭(zhēng)吸引用戶(hù)。

從內(nèi)容的層面來(lái)看，2015年愛(ài)奇藝“短平快”地推出了《奇葩說(shuō)》、《奔跑吧兄弟》等綜藝節(jié)目，順利跨越千萬(wàn)+付費(fèi)會(huì)員門(mén)檻后，無(wú)形中為行業(yè)打出了以“明星本位制”為主的綜藝向樣板。

《2020騰訊娛樂(lè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)網(wǎng)綜的數(shù)量由去年的105檔增長(zhǎng)到了127檔，同比增長(zhǎng)20%。可以說(shuō)，當(dāng)大洋彼岸的同行在拍攝影響全球娛樂(lè)風(fēng)向的熱播劇時(shí)，咱們還在用幾部攝像機(jī)對(duì)著保不齊哪天就暴雷的流量明星大講“綜藝人設(shè)”。

內(nèi)容已然落了下乘，資費(fèi)方面也就喪失了向上的推力。為了吸引會(huì)員充值，各大平臺(tái)屢屢大打“價(jià)格戰(zhàn)”，企圖以低價(jià)換流量。有媒體統(tǒng)計(jì)，2019年，行業(yè)前后進(jìn)行了不下8次的VIP半價(jià)活動(dòng)，年費(fèi)VIP最低僅售89元。

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從數(shù)字上來(lái)看，中國(guó)頭部視頻平臺(tái)的訂閱會(huì)員數(shù)已經(jīng)破億，但遺憾的是，訂閱會(huì)員的增長(zhǎng)并未讓流媒體平臺(tái)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)有根本性的轉(zhuǎn)變。財(cái)富中文網(wǎng)發(fā)布的2020 年《財(cái)富》中國(guó) 500 強(qiáng)排行榜顯示，愛(ài)奇藝位列虧損榜第二，且連續(xù)兩年上榜，合計(jì)虧損超200億元。

之所以出現(xiàn)這一問(wèn)題，除了“價(jià)格戰(zhàn)”的影響外，其實(shí)很大程度上都要?dú)w結(jié)于“明星本位制”的內(nèi)容策略。2019年初，在財(cái)務(wù)會(huì)議上愛(ài)奇藝CEO龔宇曾坦言：“之前頂級(jí)演員的薪酬超過(guò)1.5億元”。

本來(lái)賺得就不多，明星再拿走營(yíng)收大頭，平臺(tái)怎能不虧損？

回到大洋彼岸的美國(guó)。如果按照中國(guó)視頻行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏來(lái)看，北美的流媒體平臺(tái)此時(shí)似乎應(yīng)該陷入到流量枯竭的內(nèi)卷化困局了，但是Netflix的最新財(cái)報(bào)卻完全推翻了這一假設(shè)。

財(cái)報(bào)顯示，2020 年第四季度，Netflix 凈增訂閱數(shù)為851萬(wàn)。由此，Netflix的總用戶(hù)數(shù)也首次突破2億大關(guān)，達(dá)到了2.04億。

MoffettNathanson發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年Q1，美國(guó)流媒體滲透率達(dá)74%，其中Netflix占據(jù)了72%的份額。

在這個(gè)背景下，2020 年第四季度，Netflix依然可以收獲較高的凈增訂閱數(shù)，很大程度上都要?dú)w功于其更大范圍吸引了用戶(hù)。Statista數(shù)據(jù)顯示，在訂閱其他流媒體平臺(tái)的同時(shí)，還訂閱了Netflix的用戶(hù)比例在80%以上。

作為對(duì)比，企鵝智庫(kù)發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)第一戰(zhàn)場(chǎng)：2019泛內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)流媒體市場(chǎng)，僅訂閱一個(gè)視頻平臺(tái)會(huì)員的用戶(hù)占比達(dá)到了近七成。

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從地區(qū)來(lái)看，近幾個(gè)季度，Netflix北美市場(chǎng)的凈增訂閱數(shù)確實(shí)不太穩(wěn)定，但是Netflix卻在海外市場(chǎng)找到了強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)輪。財(cái)報(bào)顯示，2020 年第四季度，EMEA（歐洲、中東與非洲）成為Netflix凈增用戶(hù)的主戰(zhàn)場(chǎng)，凈增450萬(wàn)人，環(huán)比增長(zhǎng)542%。

2、

Netflix也有流量焦慮癥，但是Netflix并沒(méi)有在這種焦慮的支配下，“短平快”的以明星為基礎(chǔ)打造流水線(xiàn)內(nèi)容，而是在洞察用戶(hù)需求的基礎(chǔ)上，高品質(zhì)內(nèi)容與高會(huì)費(fèi)相輔相成的雙輪驅(qū)動(dòng)器。

與2015年的愛(ài)奇藝類(lèi)似，剛剛轉(zhuǎn)型流媒體模式的Netflix也是通過(guò)差異化的內(nèi)容撬動(dòng)付費(fèi)會(huì)員的增長(zhǎng)。2013年，Netflix狂砸1億美元的《紙牌屋》一經(jīng)推出，就一鳴驚人，收獲了300萬(wàn)新增用戶(hù)。

隨后，嘗到差異化內(nèi)容甜頭的Netflix不斷加大內(nèi)容投入。據(jù)了解，2008年時(shí)，Netflix的內(nèi)容成本僅為3000萬(wàn)美元左右，到了2018年，這一數(shù)字就增長(zhǎng)到了130億美元。調(diào)研機(jī)構(gòu)Bankr發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2021年，Netflix的內(nèi)容成本將增至190億美元。

與《紙牌屋》類(lèi)似，2020年Q4，Netflix EMEA地區(qū)的訂閱用戶(hù)增長(zhǎng)，也主要是因?yàn)镹etflix針對(duì)這些地區(qū)的用戶(hù)推出了差異化的《紙鈔屋》、《絕夜逢生》、《花之屋》等劇集內(nèi)容。對(duì)此，Netflix首席內(nèi)容官泰德·薩蘭多斯表示：“我們致力于成為歐洲娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的代言人?！?

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Netflix是一家商業(yè)公司，高內(nèi)容投入的壓力必然是需要轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者市場(chǎng)的。2020年末，Netflix進(jìn)行了第五次訂閱價(jià)格的上漲，其中Premium版月費(fèi)增長(zhǎng)到了17.99美元（約合人民幣119元），漲幅為13%。

作為對(duì)比，如上文所言，愛(ài)奇藝促銷(xiāo)時(shí)的年費(fèi)不過(guò)89元，甚至比Premium版 Netflix的月費(fèi)還要便宜。這其實(shí)也凸顯了國(guó)內(nèi)平臺(tái)在定價(jià)權(quán)方面的弱勢(shì)。

當(dāng)然了，國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)定價(jià)權(quán)的弱勢(shì)也是因?yàn)閮?nèi)容的稀缺性不夠，內(nèi)容上的高度同質(zhì)化讓平臺(tái)的價(jià)值變得縮水。比如，2019年音樂(lè)綜藝大火，2020年，我們就見(jiàn)到了《歌手·當(dāng)打之年》《天賜的聲音》、《樂(lè)隊(duì)我做東》等數(shù)個(gè)內(nèi)容如出一轍的網(wǎng)綜。這種高度同質(zhì)化的內(nèi)容，顯然并不能幫助平臺(tái)進(jìn)一步提升價(jià)格。

3、

時(shí)至今日，中國(guó)在線(xiàn)視頻行業(yè)的主旋律依然是圍繞“明星本位制”制作內(nèi)容。但是我們也需要看到，在這之外，其實(shí)也有一些頭部平臺(tái)試圖朝著“Netflix化”的方向發(fā)展。

2020年中，愛(ài)奇藝悄無(wú)聲息的上線(xiàn)了自制劇《隱秘的角落》，瞬間引爆市場(chǎng)，成為夏天的“頂流”。隨后，愛(ài)奇藝又在迷霧劇場(chǎng)中推出了《非常目擊》、《在劫難逃》、《沉默的真相》等內(nèi)容，均收獲了不俗的口碑和流量。

國(guó)盛證券數(shù)據(jù)顯示，2020年愛(ài)奇藝的迷霧劇場(chǎng)，共收獲了6800萬(wàn)VIP會(huì)員收看，引出超460個(gè)熱搜話(huà)題，劇集豆瓣均分超8分，稱(chēng)得上是既叫好又叫座。

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驕人的戰(zhàn)績(jī)很大程度上都得歸功于愛(ài)奇藝在內(nèi)容上的高投入。2019年，在愛(ài)奇藝iJOY悅享會(huì)上，愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉表示：“2020年，愛(ài)奇藝將投入超200億資金，為強(qiáng)大的原創(chuàng)能力和豐富的內(nèi)容儲(chǔ)備提供支撐”。

耐人尋味的是，也正是迷霧劇場(chǎng)出圈之后，愛(ài)奇藝開(kāi)始宣布VIP會(huì)費(fèi)漲價(jià)——將此前的19.8元/月，調(diào)整為25元/月。而作為步調(diào)一致的“三兄弟”，即使在愛(ài)奇藝漲價(jià)三個(gè)月后，騰訊視頻和優(yōu)酷也沒(méi)有跨出漲價(jià)的那一步?？紤]到后兩者還沒(méi)有與迷霧劇場(chǎng)相比擬的內(nèi)容儲(chǔ)配，似乎也就解釋了為何騰訊視頻和優(yōu)酷在漲價(jià)一事上遲疑不決。

與Netflix積極拓展海外版圖一樣，當(dāng)本土市場(chǎng)紅利見(jiàn)頂，中國(guó)的頭部視頻企業(yè)也開(kāi)始在海外新興市場(chǎng)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而這，也許就將是未來(lái)的決勝之地。

2019年，愛(ài)奇藝國(guó)際站成立不久就與馬來(lái)西亞第一媒體品牌Astro達(dá)成戰(zhàn)略合作，試圖在A(yíng)stro的幫助下較快的滿(mǎn)足馬來(lái)西亞本土觀(guān)眾的內(nèi)容需求。有意思的是，或許是為了學(xué)習(xí)Netflix經(jīng)營(yíng)海外市場(chǎng)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，2020年6月，愛(ài)奇藝還將前Netflix副總裁、亞太區(qū)董事總經(jīng)理郭又銓招入麾下，讓其負(fù)責(zé)愛(ài)奇藝國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)拓展、公共事務(wù)等工作。

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愛(ài)奇藝本身對(duì)于海外業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)就穩(wěn)扎穩(wěn)打，再加上愛(ài)奇藝目前主要聚焦于亞洲市場(chǎng)，不到半年，愛(ài)奇藝就收獲了不俗的業(yè)績(jī)。Media Partners Asia發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年年中，愛(ài)奇藝在菲律賓、印尼、新加坡和泰國(guó)四個(gè)主要東南亞市場(chǎng)的每周觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)幅度超過(guò)了500%。

雖然從大的內(nèi)容方向來(lái)看，中國(guó)的視頻行業(yè)依舊沒(méi)有脫離“明星本位制”的束縛，但是在這之外，頭部的流媒體平臺(tái)其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始了內(nèi)容和流量雙向正循環(huán)的探索，并且已經(jīng)取得了不俗的成績(jī)。

曾經(jīng)，我們也以《還珠格格》、《西游記》、《三國(guó)演義》等中國(guó)劇集制霸過(guò)東南亞市場(chǎng)的屏幕，假以時(shí)日，當(dāng)我們跳脫出現(xiàn)有的格局，和Netflix一樣去積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)，尤其是與我們有著諸多交織的東南亞市場(chǎng)，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)以及其所倡導(dǎo)的中華文化價(jià)值觀(guān)也許又會(huì)是一番新的景象。