今年 8 月，作為首次進(jìn)入北京高校市場的老牌區(qū)域酒店，華天酒店集團(tuán)與北師大在北京正式啟動(dòng)京師大廈合作項(xiàng)目。項(xiàng)目將學(xué)術(shù)資源轉(zhuǎn)化為文旅 IP，推出 " 學(xué)術(shù)管家 " 模式，打造 " 智慧學(xué)術(shù)酒店 "，落地了華天集團(tuán) " 學(xué)術(shù) + 文旅 " 布局。

這是繼在北京運(yùn)營世紀(jì)華天、湘都賓館、京嶺華天假日后，華天酒店集團(tuán)正式進(jìn)軍北京市場的又一新動(dòng)作。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，此次進(jìn)京，僅是華天要走出湖南市場的一個(gè)起跑信號(hào)。

下定決心走出湖南的華天

華天作為湖南第一家上市酒店集團(tuán)，依托區(qū)域市場發(fā)展壯大。但受累于曾經(jīng)的重資產(chǎn)擴(kuò)張模式，加上前些年運(yùn)營重心偏移，內(nèi)憂、外患，其轉(zhuǎn)型道路一直不順。

華天從部隊(duì)招待所起步，曾創(chuàng)下湖南酒店行業(yè)的多個(gè)第一：1992 年成為湖南省第一家四星級(jí)酒店；1996 年于深交所掛牌上市，成為湖南首家旅游酒店類上市公司。

但華天在發(fā)展過程中遭遇的瓶頸也很明顯：

首先要面對(duì)的，是內(nèi)憂。

主要指內(nèi)部戰(zhàn)略決策失誤。2011 年，為了發(fā)展 " 酒店 + 商業(yè) 地產(chǎn) + 旅游 " 新模式，華天酒店在酒店業(yè)發(fā)展黃金期賣了華天之星，錯(cuò)失了 經(jīng)濟(jì) 型酒店紅利。

2013 年以來，國內(nèi)高端酒店市場行情急轉(zhuǎn)直下，華天酒店 " 高星級(jí)酒店 " 的業(yè)務(wù)遭遇增長 " 瓶頸期 "，" 酒店 + 旅游 + 地產(chǎn) " 的模式停在了紙上，成為了業(yè)績阻礙。

2015 年又開始引入民營企業(yè)，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，偏離酒店業(yè)主業(yè)；此外，" 后院 " 不穩(wěn)，營收連年下降，股東內(nèi)訌。2024 年報(bào)顯示，營收 6.04 億，同比下降 12.17%；凈虧 1.81 億，同比增虧 49%。

另外 , 還要面對(duì)外患。

華天酒店在高端市場上甚至在湖南市場的份額在被不斷擠壓。據(jù)中國飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，截至 2024 年底，前 10 家酒店集團(tuán)市場占有率達(dá)到 60.48%。

圖源：中國飯店協(xié)會(huì)（下同）

截至 2024 年底，湖南省酒店存量共計(jì) 15794 家，位列全國第八。在華中崛起的戰(zhàn)略背景下，湖南已經(jīng)成為酒店集團(tuán)們搶灘的必爭之地。

內(nèi)部的戰(zhàn)略失誤和外部的競爭壓力疊加，華天酒店終于意識(shí)到自己亟需 " 走出去 " 尋求更多發(fā)展機(jī)會(huì)。

今年 1 月簽約祁陽華天國際酒店時(shí)，華天酒店集團(tuán)首次公開宣布：將立足湖南，開拓京津市場，全面拓展云貴川、珠三角等旅游熱門地區(qū)。這被外界視為華天未來一連串跨省、出海行動(dòng)的起點(diǎn)。

短短數(shù)月，就已有成果落地：今年 8 月與北京師范大學(xué)合作，啟動(dòng)京師大廈合作項(xiàng)目，落地集團(tuán) " 學(xué)術(shù) + 文旅 " 布局。

同時(shí)，肯尼亞內(nèi)羅畢、韓國首爾、中國香港三地的項(xiàng)目被提上日程：4 月與肯尼亞 投資 促進(jìn)局簽約；韓國首爾餐飲門店—— " 華天沁瀟湘 " 計(jì)劃年底開業(yè)。

正如今年 7 月湖南旅游集團(tuán)黨委書記、董事長，華天集團(tuán)董事長楊宏偉所說 " 下半年將堅(jiān)定開拓新市場，深化省外和海外市場布局，開拓新的營收和利潤增長點(diǎn) "，這次動(dòng)作如此迅速，華天或在向外界表明必出湖南的決心。

為什么要選擇北京

華天，從湖南起步，多年來深耕湖南市場，保守?cái)U(kuò)張。但當(dāng)這個(gè)老牌區(qū)域酒店巨頭，終于開始掙脫地域枷鎖，走出湖南市場，第一站卻選擇了北京，這是為啥？

首先，從其品牌定位來看，查閱官網(wǎng)得知華天旗下主要有三個(gè)品牌：

華天大酒店：五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的老大哥，專攻政務(wù)接待與高端商務(wù)，妥妥的高端酒店品牌，比如北京世紀(jì)華天大酒店；

華天精選酒店：中高檔休閑度假酒店，集度假、會(huì)議、培訓(xùn)和休閑為一體，靠溫泉、會(huì)務(wù)啃下沉市場；

華天假日酒店：中端精選服務(wù)品牌，主打 " 精致生活 " 性價(jià)比，京嶺華天假日酒店便是其代表。

而此次進(jìn)京與北師大合作的項(xiàng)目——京師大廈，定位為 " 智慧學(xué)術(shù)酒店 "，本質(zhì)是高校后勤高端化。京師大廈是四星級(jí)綜合性樓宇，年接待量逾 10 萬人次，且自帶北師大高校資源。

華天此次進(jìn)京相當(dāng)于直接綁定北京高校，瞄準(zhǔn)高校市場后勤這塊蛋糕，為后續(xù)品牌矩陣在京的完善提供了可復(fù)制路徑。此等美事，何樂而不為？

其次，一線城市很多，華天為何偏愛北京？

第一，華天酒店業(yè)現(xiàn)以輕資產(chǎn)擴(kuò)張模式為主，且 17 年前就在北京成立了直營酒店北京世紀(jì)華天，后又托管了湘都賓館、京嶺華天假日。北京已有直營和托管實(shí)例，更便于擴(kuò)大后期托管業(yè)務(wù)。

第二，北京作為一線城市且為首都，雖競爭激烈，但對(duì)品牌連鎖酒店需求更高。據(jù)中國飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025 中國酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》，一線城市的酒店連鎖化率從 2018 年的 28.19% 上升至 2022 年的 60.64%，2024 年回落至 58.39%。這表示未來即使增速放慢，也有增長空間，一線城市仍將是中國酒店行業(yè)競爭最激烈的區(qū)域。

最后，現(xiàn)在的華天，需要更多的 " 北京世紀(jì)華天 " 去提高競爭力。

據(jù)其 2024 年半年報(bào)顯示，在以 " 住宿和餐飲業(yè) " 為主要業(yè)務(wù)的 6 個(gè)子公司中，僅有 1 家在盈利，其他從事住宿和餐飲業(yè)的子公司均出現(xiàn)不同程度的虧損。

圖源：華天酒店集團(tuán)

再來看北京市場的表現(xiàn)：北京世紀(jì)華天酒店開業(yè)不到一個(gè)月銷量過半；2019 年?duì)I收 1.045 億，12 月單月同比飆 44%；2023 年，邱君曾指出，北京世紀(jì)華天的 GOP 率達(dá)到了全國行業(yè)的領(lǐng)先水平；2024 年?duì)I收再次破億。

綜上可知，華天選擇進(jìn)軍北京市場，實(shí)為 " 雙向奔赴 "。

華天 " 進(jìn)京 " 前景如何

當(dāng)華天酒店把 " 政務(wù)接待 " 的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)搬進(jìn)京師大廈，這次湖南老牌酒店進(jìn)京，注定不是簡單的 " 開分店 "。

圖源：湖南旅游集團(tuán)

作為深耕湖南市場的 " 地頭蛇 "，華天進(jìn)京便牽手頂級(jí)學(xué)府，背后藏著區(qū)域酒店集團(tuán)突圍的野心與焦慮。同樣是深耕區(qū)域市場，具有國資背景，金陵顯然全國化布局更早一些，那同樣是走出去，二者的北上之路結(jié)果會(huì)一樣嗎？

進(jìn)軍北京市場，華天沒有選擇孤注一擲，而是雙線并行。 除了今年 8 月的京師大廈，2024 年底，華天還與京嶺酒店達(dá)成合作，將其換牌為 " 京嶺華天假日酒店 "。

據(jù)了解，該酒店位置相當(dāng)不錯(cuò)，位于海淀區(qū)車公莊西路，離釣魚臺(tái)國賓館幾步路，地鐵口百米距離。彼時(shí)，華天集團(tuán)副總裁陳仕英表明，要以京津?yàn)樘澹瑩湎蛉A北、東北。

其實(shí)，金陵飯店四年前也這么熱血沸騰。2020 年底，豪氣租下北京人濟(jì)大廈 C 座，正式落地北京直營店——北京金陵飯店，成為金陵飯店 " 北上 " 擴(kuò)張戰(zhàn)略的重要抓手。

結(jié)果發(fā)展并不樂觀：自開業(yè)以來，北京金陵飯店連續(xù)四年虧損，截至 2024 年上半年末，公司凈資產(chǎn)僅為 -1941.73 萬元。此次北京直營店閉店不僅損失將近 1600 萬元的凈利潤，也導(dǎo)致其北上戰(zhàn)略受阻。

另外金陵飯店 2020 年曾表示，到 2025 年要開 500 家店，結(jié)果到 2024 年底，門店只剩 215 家，比前一年還少了 31 家。不止北上受阻，金陵南下的項(xiàng)目今年發(fā)展也并不順利。

作為深耕區(qū)域的龍頭酒店集團(tuán)，華天與金陵近年來都陷入 " 畫地為牢 " 的發(fā)展困境。近年來，這些區(qū)域酒管普遍有一樣的困擾，擁有國資背景，一直在改革，但轉(zhuǎn)型速度跟不上市場發(fā)展速度，原因有以下 2 點(diǎn)：

舊：酒店設(shè)施舊、品牌形象也舊。深耕區(qū)域多年的 " 底氣 " 致使部分酒店始終昂著頭顱，堅(jiān)持服務(wù)大于一切的舊理念。酒店內(nèi)設(shè)施老舊、氣味難聞，智能設(shè)備投入較少，品牌滲透率越來越差，喪失新客流，自然慢慢被市場淘汰。

小：品牌聲量較小，品牌力差。有賦能價(jià)值的品牌是酒店強(qiáng)競爭力的關(guān)鍵因素。如雷迪森旗下的雷迪森莊園，可以融合品牌文化與其他故事為一體，形成品牌特色，對(duì)國資酒管輕資產(chǎn)輸出的作用不言而喻。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，華天作為老牌區(qū)域酒管，部分門店設(shè)施陳舊，產(chǎn)品迭代差，需要想法子提煉品牌標(biāo)簽，找新傳播載體，強(qiáng)化品牌印象。

華天的北上也好，金陵的轉(zhuǎn)型也罷，對(duì)他們而言，都像是一場 " 高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào) " 的實(shí)驗(yàn)，但無論如何，" 中年 " 華天開始審視自身，走出去，就有更多可能性。

在酒店行業(yè)，" 深耕 " 易學(xué)，" 突圍 " 難復(fù)制。至于前景如何，尚需要等待時(shí)間去驗(yàn)證。

來源：酒管財(cái)經(jīng)