星野事件的“錯位控訴”：當合約不存在，責任從何而來？

近期日本知名酒管品牌星野集團社長星野佳路，在X （原Twitter） 以中英雙語發文警告，提醒消費者避免透過Agoda訂房，引發社群關注、主流媒體跟進與酒管同業進場指控。

問題起因，可究源到2024年3月前，OTA平臺Agoda上有部分第三方供應商上架未驗證的房源，引發消費者訂房后的履約問題。同年6月，日本觀光廳發出業務改善要求。迄今年，星野集團對于Agoda的改善措施并不認同，因此近期事件升級，其后Agoda則由CEO Omri Morgenshtern出面，表示將引進基于人工智能的提前監控系統，自動刪除不準確的內容，并強化第三方供應商管理，算是雙方初步都體面走下臺階。

然而，事情的吊詭在于：星野與Agoda之間并未有任何直簽合約關系。

Agoda作為OTA平臺，販賣的是第三方供應商 （marketplace seller） 所上架的星野房源。這就像是Amazon販賣的某品牌商品，并非來自品牌旗艦店，也非平臺自營，而是某間轉售商從其他渠道取得后再上架。若產品有瑕疵，品牌能怪平臺嗎？恐怕法律上并不成立。

在合約上，Agoda的權責關系并不面向星野，而是面向在其上架房源的第三方供應商。星野的聲明充滿憤怒，帶動社會慷慨激昂排外，但在法律關系上，海擇資本認為其實是一場“失語的抗議”。

Agoda是平臺，不是供應商；星野控訴對象選錯了

這起事件其實揭開了日本酒管品牌在全球OTA生態中最根本的幻覺：認為品牌仍能控制自己的商品在外部平臺上的呈現與履約。

實際上，Agoda的平臺 （marketplace） 運作邏輯非常清晰：它允許第三方供應商 （可能是代理商、分銷商、旅行社，甚至只是個能與OTA簽約的囤貨實體） 將取得的房源上架，再由平臺提供比價、預訂接口與支付流程。Agoda并非這些產品在法律意義上的供應商，而更像是一個比價中心+流量入口。

對星野而言，如果無法阻止其他供應商轉售自己的產品，就不能指望平臺替品牌維護形象。一個沒有與平臺建立正式分銷合約的品牌，如何對平臺提出任何“應為”的要求。Agoda此時的角色，與其說是失職，不如說是中立技術平臺遭遇道德綁架的受害者，這莫名的受害狀況，其實過去Trip.com在日本也承受過。

Agoda真的沒錯嗎？責任在供應鏈管理，而非無品牌直簽直連

盡管如此，我們也不能說Agoda完全沒有責任。在此事件中，Agoda對供應商的資格審核與上架控管明顯松散。部分供應商在休館日仍照常上架販賣，導致實際履約無法完成。這說明Agoda對供應商履約行為的監管機制并不成熟，甚至可說是缺位。

然而，這不是來自惡意，而是平臺邏輯的必然結果。Booking集團季產間夜量超過3億，旗下Agoda今日的供應商數量與分銷層級極其龐大，轉向用法律條款與服務條件 （T&C） 控管風險，而非前置審核每個房源的履約質量，這并不意外。也就是說，它把風險控制交給法務部門滯后處理，而非客服或運營行前排除。這在高流量、低轉化率的流量平臺來說，其實是商業常態。

更重要的是，即便從國際電商法律的演進趨勢模擬，Agoda是否應負責，關鍵也在于它是否”知情或應知情”該供應商未具備授權資源，或房源存在虛假風險。

• 以美國判例為例，Amazon在多起案件中被法院認定需承擔”次級責任 （Secondary Liability） ”，其核心依據是平臺明知或應知風險 （比如仿冒/非法） 卻未采取行動。

• 在中國市場，平臺若未實時處理仿冒或非法產品，亦可能須與第三方連帶承擔民事賠償責任。

換言之，Agoda并不是不能賣星野的房源，而是不能在“明知”供應商無法履約、或未經授權上架時，仍允許交易持續進行。只要Agoda能合理主張其供應商來自合法渠道 （例如透過曾成功交易的分銷商或B2B合作渠道） ，且平臺未對該商品作夸大包裝、參與價格操控、錯誤標示或履約操縱，則其法律責任范圍仍然有限。

從實務操作上看，Agoda真正應承擔的，是建立“知情及應對”的流程標準——包括黑名單機制、休館排程比對、舉報自動下架、供應商履約歷史透明等工具。這些只要一定程度到位，酒管集團很難成功定罪平臺回避監管責任。

問題本質上無法避免，除非能掌控流量

若從戰略視角觀察，我們會發現：這根本不是一個可以被“改善”的問題，而是一個本質上難以被解決的權力失衡。

首先，日本酒管產業正在全面依賴境外流量作為增長引擎。雖然日本 （過夜） 國民旅游人次在2024年仍為入境游人次的翻倍以上 （約1.2倍） ，但入境旅客持續年增，國民旅游增長疲軟。這意味著，Agoda、Trip.com、Expedia等國際平臺成為主要增量來源。星野若要兼顧營收與排外，要不就是自營渠道能控有增量，要不就是日系OTA/旅行社渠道能控有增量，不然等于拒絕未來的營收成長。

其次，酒店商品正在快速標準化。消費者選擇趨勢從體驗導向轉向價格導向，連日本人都同意，一泊二食/一泊三食的組裝套裝，在需求上已被單賣房間/房間+早餐逐步取代。品牌價值再高，還是有很多國家 （特別是亞洲） 的客戶，會以價格直觀決定購買意愿，若缺乏強大的直銷能力與流量經營能力，無法阻止消費者以比價心態，在平臺購買“第三方供應商的星野產品”。

最后，基本上包括Agoda在內的OTA平臺，都早已從自營式分銷商，轉型為平臺式分銷商，它會控管履約質量，但可能選擇事后控管──如果這樣做ROI對它來說更劃算的話。這種架構下，會將品牌推向一種前所未有的困境：你會被看見，但不能主導你在哪里被看見。

星野不是唯一受害者，但這不是Agoda的錯

在這個由流量主導、責任去中心化的住宿業新秩序里，日本品牌必須重新認識一個現實：

你不是不能掌控履約，而是不能掌控曝光；你不是被誤解，而是你選擇不知道流量動線。就算AI重新定義流量入口，這狀況一樣會發生。

這不是Agoda的問題，也不是OTA的問題，下次可能發生在Trip.com、Hotels.com，甚至是Traveloka、Yanolja，這是日本酒管品牌在全球化供應鏈架構下，仍然懷抱主權幻覺的結果。

本文來自微信公眾號： 環球旅訊 ，作者：海擇資本?羅海資