本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 投中網(wǎng) （ID：China-Venture） ，作者：喜樂，頭圖來(lái)自：視覺中國(guó)

關(guān)于消費(fèi)投資的聲音，的確不太多了。

首先，消費(fèi)投資是不是真的不行了？不盡然。一位雙幣基金主管創(chuàng)始人前不久曾對(duì)投中網(wǎng)表達(dá)過一個(gè)觀點(diǎn)：自疫情結(jié)束后，他們發(fā)現(xiàn)非剛需性消費(fèi)正在以令人意外的速度增長(zhǎng)，比如童裝企業(yè)、票務(wù)平臺(tái)等。相反，剛需性需求的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)無(wú)甚大變化。

而最近我的一位FA好朋友Frank也興奮地跟我說(shuō)，他竟然被一堆消費(fèi)投資人主動(dòng)找上門了，“之前推了沒人看，現(xiàn)在都主動(dòng)找上門了。”

一、先說(shuō)說(shuō)無(wú)糖茶這個(gè)賽道

誰(shuí)會(huì)想到這波“KOL”會(huì)是農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉——曾被評(píng)為最難喝的飲料之一？

根據(jù)農(nóng)夫山泉的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)披露，2022年，農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品的營(yíng)收為69.06億元，較2021年同比增長(zhǎng)50.8%。茶飲料在2021年也實(shí)現(xiàn)了48.3%的高增長(zhǎng)，東方樹葉在過去十二個(gè)月的增長(zhǎng)水平遠(yuǎn)超茶飲料市場(chǎng)整體增速，增速接近70%。

東方樹葉的爆火來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)“無(wú)糖、有茶味”的飲品的需求大增。一位創(chuàng)立了“別樣泡泡”品牌的創(chuàng)業(yè)人士陳雪柔對(duì)投中網(wǎng)表示，她在經(jīng)過調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)于飲用水的要求開始變高，“他們希望喝下去的水既能夠解渴，也要有味道，還可以提神等等。”陳雪柔說(shuō)，“他們尋找的是飲用水的替代品，而無(wú)糖茶飲是一個(gè) 必然的趨勢(shì) 。”

無(wú)糖茶飲是一個(gè)必然的趨勢(shì)，這是我跟一些創(chuàng)業(yè)人士聊下來(lái)的共識(shí)。原因并不驚人，還是上一波氣泡水、功能性飲料引起熱潮時(shí)的流行說(shuō)法：消費(fèi)者更追求健康的美味；對(duì)應(yīng)到無(wú)糖茶飲上則是，“消費(fèi)者更傾向配料表干凈的茶飲品牌。”

事實(shí)上在今年的一次演講中，元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森就曾提到， 在整個(gè)茶飲料里面最大的機(jī)會(huì)不是無(wú)糖茶增長(zhǎng)，而是整個(gè)無(wú)糖茶對(duì)兩元水、對(duì)有甜茶的蠶食。

當(dāng)我問到陳雪柔為什么還愿意在現(xiàn)在較為嚴(yán)峻的環(huán)境下投身無(wú)糖茶飲，她的回應(yīng)亦是，這個(gè)行業(yè)還沒有出現(xiàn)一個(gè)頭部的中國(guó)品牌，大家 （代指康師傅、東方樹葉、三得利等） 還處于在搶份額的階段，而現(xiàn)在的中國(guó)就相當(dāng)于20年前的日本，20年前日本也位于從碳酸飲料轉(zhuǎn)向茶飲的時(shí)候，“這是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)，這門生意是可做的。”

《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書》指出，2018年無(wú)糖茶飲料的線上銷售還只有4679.5萬(wàn)元，到2022年這個(gè)數(shù)字大概翻了10倍。天貓?zhí)詫毥迥赇N售數(shù)據(jù)也顯示，無(wú)糖茶線上銷售規(guī)模五年突破10倍。

可視的速度和劇增的消費(fèi)需求，最終化為了文首Frank所遇到的久違的消費(fèi)投資人的興奮。

然而不得不說(shuō)的是，盡管如陳所說(shuō)中國(guó)尚未出現(xiàn)自己的無(wú)糖品牌，但現(xiàn)在的無(wú)糖茶飲賽道更像是數(shù)位大佬的子集戰(zhàn)場(chǎng)：農(nóng)夫山泉有東方樹葉，元?dú)馍钟腥疾瑁膊栌锌詹琛艚o創(chuàng)業(yè)品牌的空間驟然變小。

不光如此，和市場(chǎng)一樣理智的還有同樣冷靜的消費(fèi)投資人。

二、再說(shuō)說(shuō)看無(wú)糖茶的投資人

事情或許在向好，但依然不得不說(shuō)，好得還不夠明顯。絕大多數(shù) （還認(rèn)真扎根在消費(fèi)產(chǎn)業(yè)） 的投資人對(duì)消費(fèi)投資的態(tài)度，并沒有隨著疫情的結(jié)束而真正樂觀起來(lái)。

在一次線下閉門活動(dòng)里，一位背靠國(guó)資的CVC投資人說(shuō)出了他的感慨：消費(fèi)投資依然很難，除去大環(huán)境過分往硬科技傾斜的原因之外， 消費(fèi)產(chǎn)業(yè)所需的深口袋也在門檻上隔開了不少投資人 ，“也就我們這種產(chǎn)業(yè)資本或者有錢有情懷的財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)能堅(jiān)持得下來(lái)了。”

我特地詢問Frank那批消費(fèi)投資人的來(lái)源，也得到了意料內(nèi)的答案：大多來(lái)自CVC。

CVC已然是消費(fèi)投資大軍的中堅(jiān)力量。一位總部位于成都的CVC投資人告訴我，他們對(duì)無(wú)糖茶這個(gè)賽道是看好的，但要讓他們出手投資“需要更好的條件”，其中之一就是創(chuàng)始人的來(lái)歷背景，“有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)是基礎(chǔ)，如果是企業(yè)高管——三得利、康師傅等出來(lái)的，過會(huì)的概率會(huì)高一些。”

談到企業(yè)高管，這里稍微延伸一下。“企業(yè)高管”儼然成為投資人最熱愛的標(biāo)簽之一，甚至國(guó)內(nèi)某家top級(jí)機(jī)構(gòu)專為企業(yè)高管人群劈開了一個(gè)消費(fèi)服務(wù)社群，來(lái)為這批人群創(chuàng)業(yè)提供各項(xiàng)細(xì)致的服務(wù)。

其實(shí)這不光是產(chǎn)業(yè)資本投資人的想法，另一位剛從知名機(jī)構(gòu)出來(lái)單干的消費(fèi)投資人也有相似的觀點(diǎn)，不過他更直白一些：除了茶飲行業(yè)前幾的那個(gè)明星項(xiàng)目估值太高沒投之外，其它的無(wú)糖茶飲項(xiàng)目都不夠亮眼。

不夠亮眼，是上述消費(fèi)投資人拒絕投資的關(guān)鍵原因。

那么，在無(wú)糖茶飲賽道，怎樣才足夠亮眼呢？那位CVC投資人給了我一個(gè)答案：資源，或者說(shuō)你的朋友圈。

巧合的是，這也是當(dāng)下創(chuàng)業(yè)者對(duì)投資人的要求。一位無(wú)糖茶飲品牌創(chuàng)始人表示他們?cè)谔暨x投資人時(shí)，也更看重對(duì)方的產(chǎn)業(yè)資源，“資源互換才是最重要的，我們希望把這件事能做的更大更牢，投資人如果能在業(yè)務(wù)上幫的上忙最好。”

當(dāng)然也有消費(fèi)投資人在放棄包括無(wú)糖茶飲在內(nèi)的一些消費(fèi)賽道，核心原因還要?dú)w于“這些賽道技術(shù)含量有限、技術(shù)壁壘不高”上。更悲觀的是，一位無(wú)糖茶飲這樣評(píng)價(jià)他所接觸到的消費(fèi)投資人——很后知后覺，這位創(chuàng)始人三四年前就開始著手創(chuàng)立無(wú)糖品牌，但“投資人不相信無(wú)糖茶能做的起來(lái)”，等到2022年發(fā)現(xiàn)了已經(jīng)大漲的需求時(shí)，“他們才反應(yīng)過來(lái)無(wú)糖茶飲是個(gè)趨勢(shì)。”

三、說(shuō)回消費(fèi)

還是得回到那個(gè)老生常談的論調(diào)： 消費(fèi)投資依然可為。

無(wú)糖茶飲只是消費(fèi)投資中的一道光影，在它之外還有許多細(xì)分領(lǐng)域值得投資，當(dāng)然那些更為低調(diào)的消費(fèi)投資人也仍然深耕在消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。“消費(fèi)是值得尊重的常青行業(yè)，”陳雪柔說(shuō)。如文首大佬所說(shuō)的，消費(fèi)只是處于冰火兩重天的狀態(tài)；這不代表消費(fèi)失去了投資價(jià)值。

同樣地，無(wú)糖茶飲更是消費(fèi)投資的一道暗影：消費(fèi)投資人對(duì)消費(fèi)持積極的態(tài)度，卻保持觀望。這已經(jīng)是消費(fèi)投資中的常態(tài)：報(bào)復(fù)性出差看項(xiàng)目，謹(jǐn)慎性出手投項(xiàng)目。

“無(wú)糖茶飲消費(fèi)重線下，需要深口袋，大家不敢投啊。”這是當(dāng)下消費(fèi)投資的困境，也顯然變成了消費(fèi)投資的一道門檻。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 投中網(wǎng) （ID：China-Venture） ，作者：喜樂