“如今，越來越多的廣告主已經(jīng)看到OTT這塊屏的價值所在，在年度媒介策略規(guī)劃中，將OTT大屏來作為到達率的補充?！敝炖⒈硎?。

在移動互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸見頂?shù)漠斚拢琌TT依然保持著較快的增長速度，也被業(yè)內人士視為新的流量洼地。那么，廣告主是如何看待OTT的營銷價值？其存在哪些痛點？廣告主該如何挖掘OTT價值？……

近日，F(xiàn)marketing與陽獅媒體媒介投資負責人、董事總經(jīng)理朱利英進行了對話。期望通過此次對話，能夠幫助廣告主對OTT營銷有個更加全面的了解和認知，從而更好地利用OTT實現(xiàn)品牌的持續(xù)增長。

?1 OTT大屏價值正被越來越多的廣告主認可

“如今，越來越多的廣告主已經(jīng)看到OTT這塊屏的價值所在，在年度媒介策略規(guī)劃中，將OTT大屏來作為到達率的補充?！敝炖⒈硎?，OTT具備了大屏、高清等特質，能夠給用戶帶來更優(yōu)質觀影體驗。同時，OTT在內容上具有聚合優(yōu)勢，已涵蓋市場上80%以上的長視頻內容，這都使得OTT大屏受到用戶的喜愛，即便是在移動互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)漠斚?，依然保持著持續(xù)增長。

數(shù)據(jù)顯示，OTT用戶規(guī)模已經(jīng)超10億，激活設備數(shù)超過3億。尤為值得一提的是與移動端一對一不同，OTT的使用場景大多為家庭多人觀看，更容易促使家庭形成共識，帶動家庭購買決策的達成。

“OTT廣告投放客戶的品類大幅增加。” 朱利英表示，從早期的汽車類客戶開始，逐步延展到快消、美妝、奢侈品等更多品類客戶的投放。以陽獅媒體為例，已經(jīng)幫助食品飲料、美妝、汽車、3C、奢侈品等不同的客戶品類進行了OTT廣告的投放，也累積了豐富的投放經(jīng)驗，并形成了陽獅針對各品類客戶的投放策略。

她指出，總的來看，現(xiàn)階段廣告主投放OTT，主要還是用于增加曝光，建立品牌識別度為主。因此，在投放的形式中，開機廣告仍是其中的主要形式，投放占比最高，因為只有一條廣告，廣告的可見性非常高，且很有沖擊力；其次是貼片廣告，四端通投的長視頻貼片廣告中，OTT端的貼片廣告份額逐年提升?！叭缃瘢琌TT廣告不斷趨于豐富和多元化：從早期客戶投放的主要形式為開機廣告，到現(xiàn)階段投放形式已延展到貼片、內容合作、程序化投放等?！?/p>

同時，OTT在跨屏投放中作用越來越突出?！霸趥鹘y(tǒng)電視的份額逐年下降的時候，OTT正好承接了這部分的預算，也擔負起補充達到率的角色。” 朱利英強調，OTT大屏將更多年輕消費群體重新帶回家庭客廳場景，是不少廣告主需要重點去觸達的場景。除了OTT開機廣告之外，近幾年新開發(fā)的創(chuàng)意類開機產(chǎn)品，也很受廣告主歡迎。? ? ?

2 OTT精準定向難等行業(yè)痛點，正逐步破解

雖然OTT廣告已經(jīng)受到不少廣告主的認可，將其視為一種營銷“利器”，但是OTT仍然存在一些痛點。朱利英認為，OTT當下的痛點主要表現(xiàn)在兩個方面：一是OTT廣告流量背后的人群畫像不夠精準；二是后鏈路轉化效果無法精準衡量。

“目前廣告主使用大屏投放，主要還是看重其品牌傳播的優(yōu)勢。畢竟大屏端投放的效果監(jiān)測目前還無法做到小屏端那樣的精準衡量。” 她指出，以精準為例，OTT精準營銷，在現(xiàn)階段還不能做到像移動端那么“精準”；移動端可以較精準地去勾勒出每臺設備背后的人的各種標簽，性別、年齡、喜好等行為特征，但是OTT大屏端，只能通過對于觀眾平時觀看內容的行為，去推測此家庭中的成員的群像特征，不能準確地識別每次開機后的觀看的人到底是誰。所以精準度大幅低于移動端。在程序化購買上也同樣如此，由于OTT大屏沒法精準識別每次開機后的觀看的人到底是誰，所以在投放時會有偏差存在，這也造成一定程度的浪費。在廣告主越來越重視效果的當下，這也很大程度上影響了投放OTT廣告的積極性。

不過，隨著行業(yè)的快速發(fā)展，諸多行業(yè)參與者在效果上也進行了諸多嘗試，也取得了一定的成績。例如，當下OTT的貼片廣告已可以接入程序化購買平臺，通過數(shù)據(jù)分析、標簽識別、精準觸達的方式來提升投放效果。再如，在后鏈路轉化上，OTT端已經(jīng)開發(fā)出一些廣告互動形式，比如在開機廣告投放時推出“搖一搖”，觀眾在看到大屏端的廣告的同時能在小屏端進行互動體驗，或進行購買等一系列行為；在一些專題頁內，也可以通過二維碼的方式，實現(xiàn)進一步互動及轉化。

此外，部分OTT廠商已經(jīng)開始和京東、淘寶等電商平臺合作，運用平臺的大數(shù)據(jù)能力來進一步優(yōu)化前端廣告的精準化觸達，從而提升后鏈路的效果轉化。

對于當下火熱的跨屏營銷，朱利英表示，目前多屏營銷、跨屏投放還未完全實現(xiàn)，主要難點在技術層面，市場上還難有數(shù)據(jù)公司可以將其同源和歸一，即打通所有媒體去重后計算，大部分廣告主還處于觀望狀態(tài)。不過，行業(yè)各方也都在積極嘗試。例如，陽獅集團幫助客戶在嘗試通過第三方的數(shù)據(jù)公司(Talkingdata和Inneo)對抖音reach的融合，在整個過程中, 陽獅也在驗證這些數(shù)據(jù)公司和秒針數(shù)據(jù)之間的差距和分歧，以及數(shù)據(jù)公司新數(shù)據(jù)模型的真實性；后續(xù)需要用更多的test campaign 來驗證數(shù)據(jù)的合理性及有效性。? ? ? ?

3 OTT流量相對更加透明有效

虛假流量、營銷數(shù)據(jù)造假等異常流量一直是數(shù)字營銷行業(yè)的頑疾，嚴重損害了用戶、平臺、品牌等產(chǎn)業(yè)鏈等各方利益。那么，在OTT廣告上，異常流量又是怎樣的？大屏流量的價值應該如何評估？廣告主又該如何杜絕和減少異常流量造成的損失？

在朱利英看來，基于OTT設備本身特性，加上在數(shù)據(jù)與技術的賦能下，以及在行業(yè)參與者的共同努力下，OTT流量相對更加透明和有效。去年秒針系統(tǒng)發(fā)布的的《2021中國異常流量報告》顯示，2021年全年互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量占比為10.1%，而OTT端廣告異常流量僅為6.5%。

她指出，大部分電視機廠商與秒針做了C2S的監(jiān)測對接 （C2S即從客戶端直接發(fā)送請求的監(jiān)測服務器的監(jiān)測方式），這種方式可以使第三方獲取更全面的媒體流量信息，從而去進行異常流量判斷。

同時，虛假流量方面，OTT廠商支持第三方的GIVT和SIVT的異常流量監(jiān)測，這種監(jiān)測主要是甄別媒體本身異常流量的方式。另外，也與秒針對接了流量安全加密（即白名單的升級版），這個能力主要用于甄別中間環(huán)節(jié)刷量的問題 （代理私自制造虛假流量）。通過這兩部分的支撐來盡量杜絕異常流量，接受第三方流量質量檢驗。

另外，針對OTT廣告效果難以監(jiān)測這一難題，行業(yè)中也有了一些解決之道。朱利英表示，在效果衡量方面，每一次監(jiān)測請求都會回傳加密設備ID給秒針計算UV、頻次、TA%等評估指標，同時與秒針對接了屏幕尺寸監(jiān)測，使秒針可以按電視尺寸出具監(jiān)測報告，并且通過了秒針的尺寸真實性驗證，可以保證效果的真實性。

4 OTT未來發(fā)展的兩大方向：內容和技術

隨著技術與數(shù)據(jù)入局OTT領域，程序化投放、數(shù)據(jù)追蹤、人群定位等等能力正逐步深入OTT營銷，這也將極大地推動OTT的快速發(fā)展，讓其的營銷價值得到進一步釋放。那么，OTT未來將有怎樣的發(fā)展趨勢和想象空間呢？

在朱利英看來，一個明顯趨勢就是OTT廠商正不斷積極探索與更多長/短視頻內容平臺方的合作，讓大屏端的內容更豐富。例如：康佳已與B站達成戰(zhàn)略合作，B站的Z世代內容在康佳電視上開辟專區(qū)，且B站將OTT端的廣告售賣獨家授權給康佳來負責，有望為康佳帶來新的觀看活躍度。“內容的不斷加強優(yōu)勢，讓大屏可以像小屏一樣，能承載包括劇、綜藝、新聞、短視頻等在內的更多的內容資源。大屏端如果能獨家擁有某些熱門內容資源，無疑將進一步拉動更多用戶回歸大屏觀看，讓大屏的價值更加凸顯?！?/p>

“未來，技術的不斷發(fā)展進步讓OTT更加精準也是讓我比較期待的方向?！彼赋?，目前，通過技術和數(shù)據(jù)只能識別OTT背后的家庭的整體特征，我們也期待通過新技術來更準確地識別大屏背后觀看人群的個體標簽，從而更好地深入洞察用戶，分析觸達用戶情況、實時監(jiān)測項目執(zhí)行等，為品牌營銷提供決策依據(jù)。