“如今，越來越多的廣告主已經(jīng)看到OTT這塊屏的價值所在，在年度媒介策略規(guī)劃中，將OTT大屏來作為到達率的補充。”朱利英表示。

在移動互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸見頂?shù)漠?dāng)下，OTT依然保持著較快的增長速度，也被業(yè)內(nèi)人士視為新的流量洼地。那么，廣告主是如何看待OTT的營銷價值？其存在哪些痛點？廣告主該如何挖掘OTT價值？……

近日，F(xiàn)marketing與陽獅媒體媒介投資負責(zé)人、董事總經(jīng)理朱利英進行了對話。期望通過此次對話，能夠幫助廣告主對OTT營銷有個更加全面的了解和認知，從而更好地利用OTT實現(xiàn)品牌的持續(xù)增長。

?1 OTT大屏價值正被越來越多的廣告主認可

“如今，越來越多的廣告主已經(jīng)看到OTT這塊屏的價值所在，在年度媒介策略規(guī)劃中，將OTT大屏來作為到達率的補充。”朱利英表示，OTT具備了大屏、高清等特質(zhì)，能夠給用戶帶來更優(yōu)質(zhì)觀影體驗。同時，OTT在內(nèi)容上具有聚合優(yōu)勢，已涵蓋市場上80%以上的長視頻內(nèi)容，這都使得OTT大屏受到用戶的喜愛，即便是在移動互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)漠?dāng)下，依然保持著持續(xù)增長。

數(shù)據(jù)顯示，OTT用戶規(guī)模已經(jīng)超10億，激活設(shè)備數(shù)超過3億。尤為值得一提的是與移動端一對一不同，OTT的使用場景大多為家庭多人觀看，更容易促使家庭形成共識，帶動家庭購買決策的達成。

“OTT廣告投放客戶的品類大幅增加。” 朱利英表示，從早期的汽車類客戶開始，逐步延展到快消、美妝、奢侈品等更多品類客戶的投放。以陽獅媒體為例，已經(jīng)幫助食品飲料、美妝、汽車、3C、奢侈品等不同的客戶品類進行了OTT廣告的投放，也累積了豐富的投放經(jīng)驗，并形成了陽獅針對各品類客戶的投放策略。

她指出，總的來看，現(xiàn)階段廣告主投放OTT，主要還是用于增加曝光，建立品牌識別度為主。因此，在投放的形式中，開機廣告仍是其中的主要形式，投放占比最高，因為只有一條廣告，廣告的可見性非常高，且很有沖擊力；其次是貼片廣告，四端通投的長視頻貼片廣告中，OTT端的貼片廣告份額逐年提升。“如今，OTT廣告不斷趨于豐富和多元化：從早期客戶投放的主要形式為開機廣告，到現(xiàn)階段投放形式已延展到貼片、內(nèi)容合作、程序化投放等。”

同時，OTT在跨屏投放中作用越來越突出。“在傳統(tǒng)電視的份額逐年下降的時候，OTT正好承接了這部分的預(yù)算，也擔(dān)負起補充達到率的角色。” 朱利英強調(diào)，OTT大屏將更多年輕消費群體重新帶回家庭客廳場景，是不少廣告主需要重點去觸達的場景。除了OTT開機廣告之外，近幾年新開發(fā)的創(chuàng)意類開機產(chǎn)品，也很受廣告主歡迎。? ? ?

2 OTT精準定向難等行業(yè)痛點，正逐步破解

雖然OTT廣告已經(jīng)受到不少廣告主的認可，將其視為一種營銷“利器”，但是OTT仍然存在一些痛點。朱利英認為，OTT當(dāng)下的痛點主要表現(xiàn)在兩個方面：一是OTT廣告流量背后的人群畫像不夠精準；二是后鏈路轉(zhuǎn)化效果無法精準衡量。

“目前廣告主使用大屏投放，主要還是看重其品牌傳播的優(yōu)勢。畢竟大屏端投放的效果監(jiān)測目前還無法做到小屏端那樣的精準衡量。” 她指出，以精準為例，OTT精準營銷，在現(xiàn)階段還不能做到像移動端那么“精準”；移動端可以較精準地去勾勒出每臺設(shè)備背后的人的各種標簽，性別、年齡、喜好等行為特征，但是OTT大屏端，只能通過對于觀眾平時觀看內(nèi)容的行為，去推測此家庭中的成員的群像特征，不能準確地識別每次開機后的觀看的人到底是誰。所以精準度大幅低于移動端。在程序化購買上也同樣如此，由于OTT大屏沒法精準識別每次開機后的觀看的人到底是誰，所以在投放時會有偏差存在，這也造成一定程度的浪費。在廣告主越來越重視效果的當(dāng)下，這也很大程度上影響了投放OTT廣告的積極性。

不過，隨著行業(yè)的快速發(fā)展，諸多行業(yè)參與者在效果上也進行了諸多嘗試，也取得了一定的成績。例如，當(dāng)下OTT的貼片廣告已可以接入程序化購買平臺，通過數(shù)據(jù)分析、標簽識別、精準觸達的方式來提升投放效果。再如，在后鏈路轉(zhuǎn)化上，OTT端已經(jīng)開發(fā)出一些廣告互動形式，比如在開機廣告投放時推出“搖一搖”，觀眾在看到大屏端的廣告的同時能在小屏端進行互動體驗，或進行購買等一系列行為；在一些專題頁內(nèi)，也可以通過二維碼的方式，實現(xiàn)進一步互動及轉(zhuǎn)化。

此外，部分OTT廠商已經(jīng)開始和京東、淘寶等電商平臺合作，運用平臺的大數(shù)據(jù)能力來進一步優(yōu)化前端廣告的精準化觸達，從而提升后鏈路的效果轉(zhuǎn)化。

對于當(dāng)下火熱的跨屏營銷，朱利英表示，目前多屏營銷、跨屏投放還未完全實現(xiàn)，主要難點在技術(shù)層面，市場上還難有數(shù)據(jù)公司可以將其同源和歸一，即打通所有媒體去重后計算，大部分廣告主還處于觀望狀態(tài)。不過，行業(yè)各方也都在積極嘗試。例如，陽獅集團幫助客戶在嘗試通過第三方的數(shù)據(jù)公司(Talkingdata和Inneo)對抖音reach的融合，在整個過程中, 陽獅也在驗證這些數(shù)據(jù)公司和秒針數(shù)據(jù)之間的差距和分歧，以及數(shù)據(jù)公司新數(shù)據(jù)模型的真實性；后續(xù)需要用更多的test campaign 來驗證數(shù)據(jù)的合理性及有效性。? ? ? ?

3 OTT流量相對更加透明有效

虛假流量、營銷數(shù)據(jù)造假等異常流量一直是數(shù)字營銷行業(yè)的頑疾，嚴重損害了用戶、平臺、品牌等產(chǎn)業(yè)鏈等各方利益。那么，在OTT廣告上，異常流量又是怎樣的？大屏流量的價值應(yīng)該如何評估？廣告主又該如何杜絕和減少異常流量造成的損失？

在朱利英看來，基于OTT設(shè)備本身特性，加上在數(shù)據(jù)與技術(shù)的賦能下，以及在行業(yè)參與者的共同努力下，OTT流量相對更加透明和有效。去年秒針系統(tǒng)發(fā)布的的《2021中國異常流量報告》顯示，2021年全年互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量占比為10.1%，而OTT端廣告異常流量僅為6.5%。

她指出，大部分電視機廠商與秒針做了C2S的監(jiān)測對接 （C2S即從客戶端直接發(fā)送請求的監(jiān)測服務(wù)器的監(jiān)測方式），這種方式可以使第三方獲取更全面的媒體流量信息，從而去進行異常流量判斷。

同時，虛假流量方面，OTT廠商支持第三方的GIVT和SIVT的異常流量監(jiān)測，這種監(jiān)測主要是甄別媒體本身異常流量的方式。另外，也與秒針對接了流量安全加密（即白名單的升級版），這個能力主要用于甄別中間環(huán)節(jié)刷量的問題 （代理私自制造虛假流量）。通過這兩部分的支撐來盡量杜絕異常流量，接受第三方流量質(zhì)量檢驗。

另外，針對OTT廣告效果難以監(jiān)測這一難題，行業(yè)中也有了一些解決之道。朱利英表示，在效果衡量方面，每一次監(jiān)測請求都會回傳加密設(shè)備ID給秒針計算UV、頻次、TA%等評估指標，同時與秒針對接了屏幕尺寸監(jiān)測，使秒針可以按電視尺寸出具監(jiān)測報告，并且通過了秒針的尺寸真實性驗證，可以保證效果的真實性。

4 OTT未來發(fā)展的兩大方向：內(nèi)容和技術(shù)

隨著技術(shù)與數(shù)據(jù)入局OTT領(lǐng)域，程序化投放、數(shù)據(jù)追蹤、人群定位等等能力正逐步深入OTT營銷，這也將極大地推動OTT的快速發(fā)展，讓其的營銷價值得到進一步釋放。那么，OTT未來將有怎樣的發(fā)展趨勢和想象空間呢？

在朱利英看來，一個明顯趨勢就是OTT廠商正不斷積極探索與更多長/短視頻內(nèi)容平臺方的合作，讓大屏端的內(nèi)容更豐富。例如：康佳已與B站達成戰(zhàn)略合作，B站的Z世代內(nèi)容在康佳電視上開辟專區(qū)，且B站將OTT端的廣告售賣獨家授權(quán)給康佳來負責(zé)，有望為康佳帶來新的觀看活躍度。“內(nèi)容的不斷加強優(yōu)勢，讓大屏可以像小屏一樣，能承載包括劇、綜藝、新聞、短視頻等在內(nèi)的更多的內(nèi)容資源。大屏端如果能獨家擁有某些熱門內(nèi)容資源，無疑將進一步拉動更多用戶回歸大屏觀看，讓大屏的價值更加凸顯。”

“未來，技術(shù)的不斷發(fā)展進步讓OTT更加精準也是讓我比較期待的方向。”她指出，目前，通過技術(shù)和數(shù)據(jù)只能識別OTT背后的家庭的整體特征，我們也期待通過新技術(shù)來更準確地識別大屏背后觀看人群的個體標簽，從而更好地深入洞察用戶，分析觸達用戶情況、實時監(jiān)測項目執(zhí)行等，為品牌營銷提供決策依據(jù)。