科技獵OTT是增值業務的新入口
OTT是增值業務的新入口
娛樂資本論
· 2023.02.14 10:25
OTT不僅是廣告?會員。
圖片來源@視覺中國
文 | 娛樂資本論，作者｜李鐘豪
愛奇藝星鉆VIP（428/年）+芒果TV全屏會員（488/年）+騰訊視頻超級影視SVIP（488/年）+酷喵VIP會員（488/年）+云視聽小電視VIP會員（388/年）= 2280元/年
從2022年下半年，到2023開年，各大視頻內容平臺紛紛以切斷高畫質內容、限制投屏、鎖死插線播放等方式，推動用戶購買上述這些智能電視，即OTT（Over The Top）的專屬會員，適逢春節檔期《狂飆》、《三體》、《少年歌行》等大劇熱播，引來不少"吃相難看"的爭議，于是有媒體在不計算會員長期打折的情況下，算出了上面的計算公式。
而京東平臺銷量前十名的電視硬件中，在互聯網電視價格戰的沖擊下，最高價格也不過3199元。
一夜之間，眾多網友直呼當年賈躍亭“羊毛出在狗身上，讓豬來買單”想法之天才。
2月7日，中國網絡視聽節目服務協會發布《關于規范智能電視收費行為的倡議書》，對輿情作出回應，并呼吁道：杜絕“套娃收費”、“套路收費”……
但另一方面，優愛騰等內容平臺又叫苦不迭，有業內人士向營銷娛子醬表示：“付費會員一年收入才30-40億元，都抵不上寬帶費。而且收入的30%還需要分給集成播控方（往往也是牌照方）。”
嚴格來說，OTT服務某種程度上是一種“混業經營”，智能電視首先是電視，其次是互聯網終端，最后才是一塊顯示大屏，把智能電視當作投屏內容的工具，符合用戶直覺，但既不符合政策法規，在商業模式上也是一種誤解。
看上去OTT行業似乎錢少事多還麻煩，但在2022年10月。剛剛登陸深交所創業板的移動互聯網應用技術和信息服務提供商挖金客，斥資1.53億元收購主營OTT智能電視廣告營銷業務的北京壹通佳悅51%股權，重金入局，引發市場關注。
“反情緒”的投資布局背后，OTT行業如何運作？240多億的市場規模大頭在哪？為何OTT被稱為下一代增值業務的入口？營銷娛子醬獨家對話挖金客董事長李征、壹通佳悅副總裁蔡乃喆，嘗試找到答案。
熟齡用戶、家庭場景、頂級廣告，重新理解OTT商業價值
電視是毋庸置疑的家庭娛樂中心。從類型分布來看，OTT、IPTV（交互式網絡電視）、有線電視的覆蓋人數分別為8.4億、9.1億和4.9億，而根據秒針系統的測算，通過智能電視或“電視+智能盒子”觀看內容的用戶使用率高達91.8%，其中OTT和手機投屏兩種形式，分別占比40%左右。
龐大的用戶基數，是輿情引爆的基礎，也是OTT商業化的沃土。
壹通佳悅副總裁蔡乃喆告訴營銷娛子醬，2022年，OTT整體的廣告收入規模，預計將超200億元人民幣，且隨著商業模型的完善和智能設備的進一步普及，廣告消耗和會員費用都還有一定的增長空間。相比之下，輿情洶涌的30多億規模的會員費，確實不是大頭。
結合數據測算，中國OTT行業的ARPU（每用戶平均收入）目前約為35元/年，而根據Netflix的2022年財報，其ARPU約為138美元/年，且幾乎是純內容會員費收入——這也一定程度上意味著國人內容消費仍有待開發的潛力。
OTT在廣告營收方面的想象空間，與人群和場景緊密相關。
首先，OTT內容消費指向家庭人群，往往是“一家之主”付費，全家一起觀看。根據秒針系統的調研，獨自觀看電視內容的人群比例約為32.5%，而親子、情侶、長輩、多代同堂觀看的人群合計占比接近七成，相比其他智能設備，一次OTT廣告曝光能同時實現多人覆蓋，精準觸達美妝、育兒、汽車、等不同品類的廣告受眾。
圖源：秒針系統《2022智能家庭大屏營銷30問》
而在場景方面，由于智能大屏設備的特殊性——同一個家庭空間、固定的觀看習慣，且硬件設備價格體現消費能力分層，使得代理商、廣告主得以在不侵犯用戶隱私的情況下，獲得相對精確的用戶家庭標簽、消費水平等數據，再借助掃碼登錄等交互方式實現大小屏聯動，進而得到更準確的用戶畫像，將傳統互聯網廣告的商業模式創新運用到OTT端，而這正是OTT的效率優勢所在。
同時，蔡乃喆也對營銷娛子醬強調：“在官方的領導下，OTT行業對于用戶數據隱私的保護和安全監管日趨規范，包括OTT媒體、代理商、廣告主和第三方數據服務商等會共同努力，不斷完善政策標準和行業自治。”
由于OTT終端獨特的人群和場景土壤，食品飲料、美妝個護品類在OTT端的廣告預算大幅度領先，而在2022年上半年，IT軟件、旅游出行、電信服務三大品類的OTT廣告流量增幅巨大。基于智能電視持續提升的硬件能力，云游戲內容消費和直播電商的成交場也在OTT端搭建起來，“OTT作為一個大曝光型的品牌媒體陣地，現在也有了類似電視淘寶這樣的后鏈路歸因功能，通過大小屏聯動，就可以實現數據閉環”，蔡乃喆向娛子醬說到。
開機強曝光，內容做軸心，OTT的甜點與痛點
“很多廣告主對于OTT的認知首先來源于開機廣告，雖然現在大部分開機廣告可跳過，但我們從實際案例中發現，在智能電視開機等待的過程中，制作優良的廣告內容通過裸眼3D等出框的創意效果露出，用戶愿意看完的比例很高。”
蔡乃喆告訴營銷娛子醬，OTT的廣告投放資源大體可分為開機和開機后兩大類，盡管用戶打開電視的目的是收看內容，但在OTT商業發展早期，開機廣告的營收占比可超90%以上。而伴隨著行業的規范，終端滲透率的提高，以及眾多與壹通佳悅一樣的資深代理商入局，各方正在推動更多基于技術、內容及數據的廣告形式拓新。
這推動著部分廣告主的預算開始向開機后的資源傾斜，蔡乃喆表示，目前開機廣告的消耗約占總曝光量的70%至80%，開機后的多樣化廣告形式和更多的數據閉環可能成為品牌方和代理商的推廣重點。
一年前，營銷娛子醬也曾深度報道OTT商業生態（消費總時長超過手機的OTT，為何仍帶不飛優愛騰？），彼時汽車、奢侈品等高客單價品類廣告主就曾表示，“大屏之大”的價值對于品牌而言非常重要，大屏幕的視覺沖擊力，以及精雕細琢的沉浸式廣告，結合家庭場景，都能帶來更好的展示收益。
圖注：海藍之謎的OTT廣告
時至今日，無論是有一定知名度基礎的行業頭部品牌，還是以奢侈品為代表的消費升級品牌，抑或是需要破圈的新銳品牌，都已經意識到了OTT的價值，這也推動整個行業的商業模式走向精細化和多樣化。
成熟廣告主更傾向于重點投放開機廣告，而新銳廣告主已經將展示類廣告作為更重要的投放點位，顯著高于開機廣告、投屏廣告以及APK（內容平臺）的開屏和貼片廣告。
圖源：OMG CEO&優酷酷喵《重塑OTT營銷價值·2022家庭智慧大屏營銷白皮書》
而這種傾向，從根源上來說，是我國OTT行業“混業經營”帶來的結果。
OTT行業內的玩家總體可分為內容方和廣告主兩方面，前者包括內容制作、供給、傳輸及播控、硬件終端、操作系統等利益方，廣告主一側與其他行業類似，包括廣告公司、媒介代理、技術服務、第三方數據監測等機構。
圖源：勾正科技《2022H1中國智慧屏行業發展白皮書》
而從C端體驗來說，用戶接觸廣告的點位則包括硬件層（開機廣告）、系統層（展示類廣告）、內容層（平臺開屏及貼片廣告）三大類，每一層都對應著不同的利益相關方，對廣告收入進行分配。
這意味著，只有同時掌握硬件和系統的電視廠牌，才能牢牢把握開機廣告和系統層展示類廣告的收入，即整個OTT廣告生態中最大一部分紅利。而內容平臺也需要與操作系統合作，通過內容資源置換、打包裝入系統內容會員、原生植入系統等方式提高用戶數量，培養更多付費用戶。
而通過前文羅列的數據不難發現，目前OTT行業的主要營收仍然來自于廣告，而非被輿論廣泛討論的會員收入。
盡管消費內容是OTT用戶的核心訴求，但作為內容供應方的平臺在行業中卻某種程度上屬于“弱勢群體”，因為付費會員天然與廣告投放屬于互斥關系，廣告主自然更愿意選擇“不可繞過”的媒介：根據勾正科技調研的數據，截止到2022年第一季度，開機廣告的填充率高達73%，而主要分給內容平臺的貼片廣告填充率僅為29%
而行業內的另一重共識是，在內容制作成本高企，中國內容消費的ARPU又遠低于世界平均水平的情況下，若失去廣告等商業化收入，平臺的長遠發展也無從談起。
對于內容平臺來說，除了其他客戶端分攤的制作、宣發等支出，在OTT端發展還有一項特殊成本，即集成播控方分成。
2014年，廣電總局宣布不再發放集成播控和內容服務牌照，同時商業網站不得在互聯網電視自建內容平臺，這意味著內容平臺必須“掛靠”持牌機構并與之分成，才能在OTT端分發內容。
以上市公司南方新媒體為例，作為B站、騰訊視頻、虎牙直播和旗下南傳飛狐的掛靠機構，其互聯網視聽業務2021年度營業收入約為5.3億元，此項營業成本約2.3億，毛利率高達56.96%，除平臺用戶付費和廣告分成收入外，還包括向TCL雷鳥、創維酷開等硬件廠商收取服務費。
根據華西證券2019年的調研，南方新媒體僅牌照分成比例就為7.5%，營銷娛子醬咨詢業內人士得知，播控集成方（不僅僅是牌照方）在內容會員及廣告業務上的分成比例在20%至30%之間，每年有所浮動，根據勾正科技的統計，2022半年度大屏視頻會員覆蓋率僅為29.7%，仍有較大提升空間。
而無論以何種口徑計算，數據都指向一個結論：
對于承擔了內容成本、寬帶成本、運營成本的各大互聯網平臺而言，盡管OTT有著誘人的商業規模，但它們能分到的蛋糕并不多，增加廣告位，或想方設法提高大屏會員數量，不僅為增長，更是求生存。
上市公司搶占身位，尋找OTT賽道第二曲線
“OTT商業化至今已經有八年左右的時間，廣告主從最初的考慮要不要投，到現在思考該怎么投，投射出的是用戶觀看內容的習慣演變，正如OTT作為媒體分流的不僅是傳統電視的廣告預算，還有更多來自于長視頻內容的預算，因為OTT的廣告庫存已超過手機PC等所有終端之和。而通過硬件終端到內容媒體，大屏的行為再匹配小屏，就形成了新的閉環。”
這是蔡乃喆對當下OTT廣告市場的判斷，也符合一年以來營銷娛子醬對這門生意的分析和預期。
盡管市面上電視品牌眾多，但從OTT規模商業化的不同類別來看，在品牌屬性上分為三類：康佳易平方，創維酷開，海信聚好看，TCL雷鳥等傳統國產的子品牌，飛利浦、夏普、東芝等外資（中資收購）品牌，小米OPPO華為等互聯網品牌，共同構成了整個OTT市場的硬件底座。
基于對這一細分市場的長期積累和認知，壹通佳悅拿下了飛利浦電視品牌獨家廣告代理權，同時作為海信、創維、康佳電視品牌的核心代理，覆蓋超2億戶規模的OTT家庭，50%以上的市場份額，這正是這家公司的核心價值所在。
圖源：秒針系統《2022智能家庭大屏營銷30問》
而對于同樣深耕多年廣告行業，主營效果廣告并成功上市的挖金客而言，與擅長展示類廣告的壹通佳悅達成資本層面的深度合作，則是瞄準了OTT錨定的用戶群體，在家庭場景下所能形成的合力。挖金客董事長李征告訴營銷娛子醬：
“我們和壹通在業務上有協同的基礎，現在互聯網廣告的獲客成本平均在600元人民幣，而OTT的拉新成本僅為17元左右，考慮到OTT還有很多沒有被挖掘出來的價值，我們認為提前布局這條賽道很有必要。”
在李征看來，OTT不僅是一個內容消費市場，上游與地方通信運營商、廣電系統深度耦合的行業結構，下游依托硬件能力拓展游戲、電商、教育、健身等場景的能力，都讓它有潛力成為更多增值業務的入口，形成“廣告+會員”體系之外的第二增長曲線。
挖金客的招股書表明，這家公司在中國移動、中國石油、中國石化以及銀行業等大型B端客戶方面有長期合作經驗與資源，而挖金客與壹通佳悅達成合作后，就有望將這些大型企業的流量套餐、加油卡、會員積分體系等利益點，借助OTT強地域性、高度資源整合的行業特性，打包賦能壹通佳悅目前已經覆蓋的2億戶家庭。
“例如銀行的信用卡業務中，積分體系是很重要的一環，因為他們希望用戶能夠穩定增長，而且保持一定的消費活躍度，我們未來可以通過與銀行網絡的合作，精準通過電視向用戶推送居住地附近的相關活動和業務，完成他們的訴求，”李征如是說。
營銷娛子醬認為，總體而言，OTT在很大程度上承接了過去電視臺時代聚攏的商業化大盤，這也是牌照、播控制度為什么會出現在整個體系中的核心原因。在互聯網模式創新的余波中，用戶自主性更強的點播內容變得更加強勢，OTT又走出了屬于自己的“廣告+會員”雙軌并行的道路，甚至有可能能成為下一代增值業務的入口，也因此在硬件增長放緩的情況下，市場規模仍能持續提升。
但歸根結底，無論內容、廣告還是增值服務，OTT的存續和發展都以用戶的量與質為前提，平臺自身的增長壓力可以理解，但未來如何健康成長，仍需更加合理向善的策略，輿情洶涌的危機，亦是真誠溝通的契機。
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