無論從哪個(gè)角度來看，OTT智能電視都應(yīng)該擁有比現(xiàn)在更高的價(jià)值。它不僅是連接用戶和內(nèi)容的重要入口，也是提供多元化內(nèi)容服務(wù)和智慧家庭場景的重要平臺(tái)。

然而，國內(nèi)OTT行業(yè)始終處于價(jià)值洼地，與國外Netflix、HBO Max、YouTube、Disney+、Apple TV+等眾多平臺(tái)八仙過海的景象形成了鮮明的對(duì)比。

相信使用過國內(nèi)智能電視的大家對(duì)于這樣的結(jié)果也并不意外，無處不在的廣告、粗制濫造的影視劇內(nèi)容、“套娃”一般層出不窮的收費(fèi)項(xiàng)目、復(fù)雜難用的UI和遙控器設(shè)計(jì)，總有一款“勸退”你。

但靴子終于落下，國家廣電總局終于出手了，中國OTT行業(yè)也迎來了誕生十多年來最大的變革。

近日，國家廣播電視總局聯(lián)合工業(yè)和信息化部、國家市場監(jiān)管總局、中央廣電總臺(tái)、中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)等有關(guān)單位，在京召開治理電視“套娃”收費(fèi)和操作復(fù)雜工作動(dòng)員部署會(huì)。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，要切實(shí)提升人民群眾看電視的滿意度，推動(dòng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽高質(zhì)量發(fā)展，到今年年底，全國將有80%以上的用戶可以實(shí)現(xiàn)開機(jī)就看電視直播頻道。

這一舉措無疑是對(duì)OTT智能電視平臺(tái)和視頻平臺(tái)的一次重大沖擊和挑戰(zhàn)。既終結(jié)了利潤占比極高的開機(jī)廣告，也對(duì)智能電視平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)先級(jí)作出了限制。

那么，智能電視行業(yè)野蠻生長的時(shí)代即將過去，拿用戶體驗(yàn)換廣告收入和套娃收費(fèi)的亂象也終于將迎來徹底終結(jié)了嗎？

逆用戶體驗(yàn)而動(dòng)，曲折中前進(jìn)的智能電視

不容否認(rèn)的是，經(jīng)過十年的發(fā)展，OTT智能電視在經(jīng)歷過“硬件負(fù)利”、“生態(tài)化反”、“內(nèi)容付費(fèi)”等玩法洗禮之后，用戶卻逐漸遠(yuǎn)離了這塊客廳大屏。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展是一部分原因，但是OTT平臺(tái)們“可持續(xù)性的竭澤而漁”戰(zhàn)略也“功不可沒”，廣告轟炸、復(fù)雜界面、“套娃”收費(fèi)都在驅(qū)逐用戶。

奧維數(shù)據(jù)顯示，2012年 過內(nèi) 銷彩電零售4037萬臺(tái)，零售額1561億元；時(shí)間來到十年后的2022年，國內(nèi)彩電零售量3634萬臺(tái)，零售額1123億元。

如今的智能電視有著更大的尺寸、更優(yōu)秀的音畫表現(xiàn)、更豐富的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資源，但相比智能化浪潮之前的彩電市場，卻是 量 額齊敗的結(jié)局，其中的人心向背不問可知。

那么，在放棄了硬件利潤之后的OTT行業(yè)是否迎來了預(yù)想中的運(yùn)營價(jià)值爆發(fā)呢？

恐怕也并沒有。

《2022年家庭智慧大屏營銷白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年OTT行業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到153億元。從體量上來看，即使比2020年增長48億元，但依然是一個(gè)規(guī)模較小的行業(yè)。

據(jù)知情人士透露的信息稱，其中25~30億來自內(nèi)容收入，即各大廠商的會(huì)員收入，另外120億為廣告收入。從廣告填充率來看，廣告收入的主營收來自開機(jī)廣告，其填充率達(dá)到83%，貼片廣告為26%，開屏廣告為11%，創(chuàng)新僅4%。

也就是說，國家廣電總局要求開機(jī)就能看電視直播頻道的新規(guī)，一刀就砍到了互聯(lián)網(wǎng)電視開機(jī)廣告的大動(dòng)脈上，對(duì)于行業(yè)來說可謂巨變。

在廣告之外，智能電視的“套娃”式收費(fèi)模式也讓用戶感到困惑和不滿。

用戶在購買電視機(jī)或者接入有線電視網(wǎng)絡(luò)時(shí)，需要支付基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)；在購買付費(fèi)頻道、點(diǎn)播服務(wù)或其他增值服務(wù)時(shí)，又需要支付不同的會(huì)員費(fèi)；在觀看不同的視頻平臺(tái)的內(nèi)容時(shí)，還需要下載相應(yīng)的應(yīng)用軟件，并且進(jìn)行單獨(dú)付費(fèi)。

這種層層收費(fèi)，讓用戶感覺自己像是在剝洋蔥一樣，看什么都要花錢，即使花錢了也不能看，好像也沒有買智能電視的必要了。

這種套娃式收費(fèi)的現(xiàn)象是由多方面的原因造成的。

一方面，是由于OTT智能電視平臺(tái)和視頻平臺(tái)之間的利益分配和版權(quán)保護(hù)問題。OTT智能電視平臺(tái)并不自主生產(chǎn)內(nèi)容，它們所提供的內(nèi)容版權(quán)方為不同的主體，收費(fèi)自然也不同。而視頻平臺(tái)為了保護(hù)自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和盈利空間，也不愿意與OTT智能電視平臺(tái)進(jìn)行合作或者打通會(huì)員體系。這樣一來，用戶就只能在不同的平臺(tái)上進(jìn)行重復(fù)付費(fèi)。

另一方面，是由于OTT智能電視平臺(tái)和視頻平臺(tái)之間的競爭和壟斷問題。OTT智能電視平臺(tái)為了搶占市場份額和用戶粘性，往往會(huì)采取低價(jià)策略或者捆綁銷售的方式，吸引用戶購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)。而視頻平臺(tái)為了維持自己的生存和發(fā)展，往往會(huì)采取漲價(jià)策略或者提前點(diǎn)播等方式，提高用戶付費(fèi)意愿和觀看率。

這樣一來，用戶就只能在不同的平臺(tái)上進(jìn)行重復(fù)付費(fèi)，甚至在一個(gè)平臺(tái)上不斷被迫多次付費(fèi)。這種現(xiàn)象不但影響了用戶的付費(fèi)意愿，甚至迫使很多用戶回到盜版資源，阻礙了國內(nèi)好不容易形成的正版氛圍。

至于OTT智能電視UI復(fù)雜、遙控操作不不便，同樣源自O(shè)TT平臺(tái)與內(nèi)容平臺(tái)之間的競爭，雖然提升直播、視頻平臺(tái)甚至應(yīng)用的操作層級(jí)可以有效提升用戶體驗(yàn)，但是顯然沒有OTT平臺(tái)原意平白將最接近用戶注意力的優(yōu)先層級(jí)拱手讓人。

總之，OTT智能電視平臺(tái)和視頻平臺(tái)之間互相封閉、互相競爭、互相壟斷，導(dǎo)致了套娃式收費(fèi)的現(xiàn)象。

這種現(xiàn)象不僅損害了用戶的利益和體驗(yàn)，也阻礙了行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展，導(dǎo)致OTT智能大屏的生態(tài)越來越孤立和萎縮。

在當(dāng)下支付寶、騰訊、百度等曾經(jīng)的競爭對(duì)手都在開放合作、互聯(lián)互通的行業(yè)主旋律下，明顯已經(jīng)落后且不合時(shí)宜。

倒因?yàn)楣?，新?guī)效果還需時(shí)間考驗(yàn)

當(dāng)然，從長遠(yuǎn)來看，廣電新規(guī)的落實(shí)對(duì)于行業(yè)來說絕對(duì)是一件好事。

這意味著OTT智能電視平臺(tái)和視頻平臺(tái)必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，尋找新的盈利模式和增長點(diǎn)，提升自身的核心競爭力和價(jià)值。這也意味著用戶可以享受到更加優(yōu)質(zhì)、便捷、公平的內(nèi)容服務(wù)，提升自身的觀看體驗(yàn)和滿意度。

近日，國家廣播電視總局聯(lián)合工業(yè)和信息化部、國家市場監(jiān)管總局、中央廣電總臺(tái)、中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)等有關(guān)單位，在京召開治理電視“套娃”收費(fèi)和操作復(fù)雜工作動(dòng)員部署會(huì)。

會(huì)議要求，在前期充分調(diào)研摸清底數(shù)的基礎(chǔ)上，按照“系統(tǒng)謀劃、分步實(shí)施、先易后難、試點(diǎn)先行”的工作思路，綜合考慮近中遠(yuǎn)3個(gè)階段，分別制定和落實(shí)治理電視“套娃”收費(fèi)和操作復(fù)雜的具體措施和方案。

要求各平臺(tái)在治理電視“套娃”收費(fèi)方面，要壓減影視收費(fèi)包數(shù)量，合并相似內(nèi)容的收費(fèi)包，增加免費(fèi)內(nèi)容比例；在治理電視操作復(fù)雜方面，要簡化開機(jī)流程，優(yōu)化界面布局，規(guī)范彈窗提示；在治理電視廣告過多過長方面，要嚴(yán)格執(zhí)行廣告法規(guī)定，控制廣告時(shí)長和頻次，提高廣告質(zhì)量和創(chuàng)意。

會(huì)議還明確了治理電視“套娃”收費(fèi)和操作復(fù)雜的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和目標(biāo)要求。第一階段工作將于今年底完成，屆時(shí)全國電視整體壓減收費(fèi)包40%以上。

第二階段工作將于明年上半年完成，屆時(shí)全國電視整體壓減收費(fèi)包60%以上，90%的有線電視用戶、95%的IPTV用戶可以實(shí)現(xiàn)開機(jī)就看電視直播頻道。

第三階段工作將于明年下半年完成，屆時(shí)全國電視整體壓減收費(fèi)包80%以上，100%的有線電視用戶、100%的IPTV用戶可以實(shí)現(xiàn)開機(jī)就看電視直播頻道。

這些條文無疑將帶來OTT智能電視行業(yè)誕生以來最大的變革，但是電科技認(rèn)為，OTT智能電視行業(yè)十年的積弊很難僅憑一紙新規(guī)所能清除。

正如前文所述，OTT智能電視行業(yè)所存在的諸多問題事實(shí)上并非影響行業(yè)發(fā)展的原因，而是產(chǎn)業(yè)各方在封閉生態(tài)下尋求自身利益的結(jié)果。

智能電視售價(jià)暴跌，彩電廠商將盈利目標(biāo)由硬件轉(zhuǎn)向平臺(tái)運(yùn)營，是平臺(tái)廣告泛濫、操作復(fù)雜的原因。

愛優(yōu)騰、B站等視頻平臺(tái)常年虧損，令其不得不在建立生態(tài)藩籬、吸引用戶重復(fù)付費(fèi)等方面動(dòng)起了歪腦筋。

在目前的政策環(huán)境下，OTT平臺(tái)也無法直接提供直播信號(hào)源給用戶觀看，而必須通過廣電系統(tǒng)或者其他合作方來獲取部分直播內(nèi)容，并且還要遵守相關(guān)政策規(guī)定進(jìn)行內(nèi)容審核和備案。

OTT平臺(tái)若要在開機(jī)時(shí)提供直播信號(hào)源，而不能提供開機(jī)廣告或者其他內(nèi)容，這意味著OTT平臺(tái)必須與廣電系統(tǒng)或者其他合作方進(jìn)行合作，獲取直播信號(hào)源，并且要經(jīng)過廣電總局的審核和備案。這對(duì)于OTT平臺(tái)來說，既是一種收入的損失，也是一種風(fēng)險(xiǎn)的增加。

如果不能夠從源頭上解決當(dāng)下智能電視存在的一系列問題，單純用條文對(duì)行業(yè)進(jìn)行約束和管理，恐怕很難從根本上改善互聯(lián)網(wǎng)電視的行業(yè)生態(tài)。

雖然目前來看新規(guī)落地會(huì)立竿見影地提升智能電視的用戶體驗(yàn)，但營收和發(fā)展前景受到極大影響的智能電視廠商將不得不重新思考互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的未來。

近的來說，用戶可能很快就要告別當(dāng)下售價(jià)無限趨近于生產(chǎn)成本的智能電視產(chǎn)品；遠(yuǎn)的來說，OTT行業(yè)勢(shì)必將從內(nèi)容生產(chǎn)、軟件生態(tài)、系統(tǒng)交互、營銷模式等方面進(jìn)行規(guī)范和管理，用開放和創(chuàng)新重新尋找智能大屏的價(jià)值方向。

總之，國家廣電總局電視整改是對(duì)OTT智能電視行業(yè)的一次重大變革，也是對(duì)用戶的一次重大利好。這意味著OTT智能電視平臺(tái)和視頻平臺(tái)必須放棄過去的封閉和排他，轉(zhuǎn)向開放和合作，提供更優(yōu)質(zhì)、便捷、公平的內(nèi)容服務(wù)，提升用戶的觀看體驗(yàn)和滿意度。這也意味著用戶可以享受到更便捷、更智能、更多元的智能大屏產(chǎn)品。

當(dāng)然，這樣的變革并不是一蹴而就的，也不是一勞永逸的。OTT智能電視行業(yè)還需要在政策引導(dǎo)下進(jìn)行自我革新和轉(zhuǎn)型，尋找新的盈利模式和增長點(diǎn)，提升自身的核心競爭力和價(jià)值。只有這樣，才能讓OTT智能大屏真正成為連接用戶和內(nèi)容的重要入口，演變?yōu)樘峁┒嘣瘍?nèi)容服務(wù)和智慧家庭場景的重要平臺(tái)。

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