編輯導語：“用戶研究”作為一種工作方法，但我們在生活中卻時常難以向身邊人解釋其到底是什么，那么其背后代表的意義和邏輯究竟是什么呢？本文將從“用戶研究從哪里來”以及“用戶研究3.0的時代機遇”這兩個方面為你解答拓展，感興趣的小伙伴們就一起來讀讀看吧！

一、用戶研究是一種工作方法

每一個從事用戶研究相關(guān)工作的同學，生活中可能都會遇到一個困境，就是你怎么和自己的親戚朋友介紹解釋自己的工作。

用戶研究（市場研究）四個字可以脫口而出，但是背后代表的意義和邏輯真的需要你仔細思考、梳理思路、組織語言才能確保一定程度上能夠讓人聽的明白。面對此類場景，我常常以“用戶研究就是研究用戶的，市場研究就是研究市場的”的俏皮話來搪塞一下，親戚朋友聽到這里通常也會似懂非懂的點頭附和。

直到2017年《我的前半生》這部劇開播，我偶爾會接到親戚或朋友打來的電話，認真的和我講終于明白我是做什么的了，其實后來回頭看，用戶研究和市場研究真正被部分的中國用戶所認知，也大概是在那個階段。

當我落筆寫這篇文章的時候，我一直在思考用戶研究究竟是什么，早些年的時候我在華通明略和尼爾森工作，那個時候似乎用戶研究只是咨詢公司、廣告公司、公關(guān)公司和一些國際型大公司（寶馬、奔馳、奧迪、保潔、沃爾瑪、馬氏、雀巢等）及一些先見的中國大型企業(yè)（自主品牌汽車企業(yè)、蒙牛、伊利等大型快消企業(yè)等）內(nèi)被熟知的名詞。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展以及大消費時代的來臨，我們能看到的是用戶研究越來越開始打破某個具體行業(yè)、領(lǐng)域和職業(yè)的范疇，而是作為一種系統(tǒng)的方法論被普及被應(yīng)用，影響著眾多的職業(yè)。

成熟的大型企業(yè)做出品牌的定位、產(chǎn)品的設(shè)計、廣告的創(chuàng)意之前要做市場/用戶研究，小型企業(yè)在做出重要的決策之前也要在預(yù)算可以承受的范圍內(nèi)看一看市場和用戶的反饋，服務(wù)型企業(yè)在用戶體驗過某種服務(wù)之后會有滿意度和NPS問卷的推送，眾多互聯(lián)網(wǎng)大廠也把“用戶第一”奉為自己的價值觀，在重要的決策之前也都會采用小步快跑的方式發(fā)起內(nèi)部的敏捷式用研，甚至某些個人，在想要開一個咖啡館、水果店之前也要做一輪小型的選址的研究和用戶的調(diào)研。

因此，當市場上的企業(yè)和個體的意識發(fā)生了以上變化的時候，我們就不能再以“用戶研究是一種職業(yè)“來定義這個概念了。

今天再來回答用戶研究是什么的問題，我會說它就是“洞察/了解用戶，確保產(chǎn)品、服務(wù)、溝通是以用戶為中心的一種工作方法”，這個工作方法是有著系統(tǒng)的方法論、模型、技巧、流程和規(guī)則的，它的范圍也逐漸擴大滲透到各類企業(yè)商業(yè)發(fā)展的每個環(huán)節(jié)，從生活快速消費品（牛奶、飲料、牙膏、洗發(fā)水等）到電器到汽車到房地產(chǎn)再到互聯(lián)網(wǎng)。同時也逐漸覆蓋了不同職業(yè)類型的人群，包括調(diào)研公司、咨詢公司、廣告公司、公關(guān)公司、企業(yè)市場部門、服務(wù)部門、運營部門、產(chǎn)品策劃與研發(fā)部門內(nèi)相關(guān)的工作人員。在覆蓋的業(yè)務(wù)范圍上，也從產(chǎn)品的概念和設(shè)計、品牌的建設(shè)和傳播溝通、服務(wù)的提供與優(yōu)化，到用戶的體驗與反饋等，已經(jīng)形成了一個全流程的閉環(huán)。

因此現(xiàn)在更多的商業(yè)下的人也都逐漸形成了一種認知，即在做出重要的決策和動作時，都會遵循“以用戶為中心”的思考邏輯。

二、用戶研究從哪里來

我們說用戶研究是一套以用戶為中心的工作方法，那么工作方法當然不是一蹴而就的，在商業(yè)演化的長河中，必定有其內(nèi)在的邏輯，結(jié)合桌面研究的結(jié)果以及自己的思考，我這里試圖說明這套工作方法背后的邏輯是什么。

1. 用研1.0 – 供給驅(qū)動時代

供給驅(qū)動的時代是用研1.0的時代 ，從時間線上看大概是20世紀以前，且不論商業(yè)發(fā)展較高的局部地區(qū)與國家，商業(yè)要解決的基本問題還是供給短缺的問題，我們看到受地理環(huán)境，戰(zhàn)爭因素，政治格局等的影響，很多地區(qū)的生活必須品相對稀缺，處在這樣的市場環(huán)境里，只要你擁有了貨品，你就擁有了市場。

在這樣的時代洪流下，及時獲取外部信息并掌握供給貨源就可以完成自己的商業(yè)價值。從地理上看，絲綢之路連接著東方的絲綢與西方的毛織品，來往不斷造就商業(yè)貿(mào)易的蓬勃發(fā)展；從戰(zhàn)爭環(huán)境看，南北戰(zhàn)爭為囤積戰(zhàn)略物資的洛克菲勒家族帶來了財富神話；從政治格局看，工業(yè)大發(fā)展政策下的蘇聯(lián)工人拿摩托與中國邊疆的老百姓換肥皂。

用研1.0的時代是供給驅(qū)動一切的時代，這樣的時代下，滿足的多是用戶的進階的需求還沒有被有意識納入考慮的范疇，因此用戶研究還沒有形成，但是開始有了市場研究的雛形，但是研究所考慮的方向多為基本生活必要物品的稀缺性，考慮的更多的還是外部的環(huán)境因素。

2. 用研2.0 – 市場驅(qū)動時代

市場驅(qū)動時代，我稱之為用研2.0時代 ，典型的特征是供給從匱乏走向豐富，人民生活水平逐漸提高，商業(yè)環(huán)境走向平等與競爭。這樣的時代背景下，商品交易的雙方出現(xiàn)了兩個明顯的變化，賣方開始思考與關(guān)注怎么在諸多的競爭主體中脫穎而出，買方因為供給品類與供給方的增多開始逐漸思考性價比。

在這樣的時代背景下，阿瑟.查爾斯.尼爾森先生在1923年的美國成立AC尼爾森公司。這是世界上最早的市場研究公司，它為世界性的市場研究領(lǐng)域提供了基礎(chǔ)的理論與行業(yè)認知。

1924年，寶潔為研究消費者的喜好以及購買習慣成立市場研究部門，進一步豐富了用戶研究的理論和方法論體系。

直到今天尼爾森與寶潔的理論基礎(chǔ)還在時代發(fā)展中不斷進化，成為用戶研究行業(yè)最堅實的理論基礎(chǔ)。

市場驅(qū)動的時代是用研2.0時代，這個時代下買賣雙方是公平的，公平的狀態(tài)下，為了維護自己的市場地位或者提升企業(yè)的綜合表現(xiàn)，一些大型企業(yè)開始關(guān)注用戶的需求和市場上競品的表現(xiàn)。

因此用戶研究的科學系統(tǒng)的方法論在這個時代下逐漸形成，市場研究的落腳點逐漸從研究外部環(huán)境轉(zhuǎn)向研究消費者本身，但是用戶研究的角度只是幫助企業(yè)基于現(xiàn)有的供給狀況找到匹配的用戶，其使命是形成快速觸達用戶的通道，而并非將用戶的需求納入企業(yè)的思考或者產(chǎn)品的設(shè)計里去。

3. 用研3.0 – 用戶需求驅(qū)動時代

用戶需求驅(qū)動的時代是用研3.0時代，是用戶研究真正意義上蓬勃發(fā)展的年代，也是以用戶為中心的工作方法逐漸發(fā)展成熟的年代，也是我們近期所要面臨的時代。

這個時代的形成有三個必要的因素，其一是物質(zhì)財富與社會文化的空前發(fā)展使供給側(cè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的變化，供給數(shù)量與品類空前豐富；

其二是信息的爆炸使得用戶獲取信息的能力呈幾何狀遞增，產(chǎn)品/服務(wù)的有效傳播速度在和用戶的認知速度賽跑，不被信息淹沒是企業(yè)和品牌要渡的第一個劫；

其三是用戶的幸福感知來源由物質(zhì)追求向精神追求轉(zhuǎn)變，用戶的決策動機和情感需求遠遠超過對于產(chǎn)品/服務(wù)的功能需求；

其四是互聯(lián)網(wǎng)的興起快速拉近了供求雙方的距離，不再有障礙的溝通渠道使得用戶對于需求的表達更加直接快捷；這幾種作用力的共同影響下，市場出現(xiàn)了傾斜轉(zhuǎn)移，用戶在市場中間處于相對主動的地位，其信息獲取的能力，橫向?qū)Ρ鹊哪芰Γ鐒e鑒定的能力都趨于成熟，因此對應(yīng)的供給方為了在激烈的競爭中尋求機會而勝出，必須學會 “討好” 用戶， “這個品牌/產(chǎn)品是為我而生的” 似乎成了企業(yè)能夠獲得用戶 “翻牌子” 機會的“無奈之舉”。

用研3.0的時代是大勢所趨，上述提到的幾個形成需求驅(qū)動的時代因素在可預(yù)見的一段時間內(nèi)還會向縱深方向繼續(xù)發(fā)展，這也就意味著誰能在這個時代懂得用戶，真正了解用戶的需求，有效的取悅用戶，誰就能抓住時代的紅利，在商業(yè)發(fā)展的紅利中脫穎而出。

需求驅(qū)動的用研3.0時代里，企業(yè)和個人都要具備用戶思維，一切要以用戶為出發(fā)點，因此用戶研究的意義空前重要。在這個時代下，用戶研究將從一種職業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐婚T技能，它將會成為業(yè)務(wù)與產(chǎn)品最核心的起點與終點，貫穿業(yè)務(wù)與產(chǎn)品發(fā)展的始終。同時它也會橫向貫穿業(yè)務(wù)的每個職能，是每個關(guān)鍵崗位不得不學習的溝通語言與需要掌握的職業(yè)技能。

三、用研3.0的時代機遇

用戶需求驅(qū)動的時代下，會有兩個明顯的發(fā)展趨勢：

傳統(tǒng)用戶研究的人員需要出現(xiàn)思維和輕技能轉(zhuǎn)型，即從單一的用戶研究視角逐漸擴充增加業(yè)務(wù)視角。

所謂需求驅(qū)動，其最大的意義是能夠撬動并正向影響供給，這就需要可以把需求側(cè)與供給側(cè)的鏈接盡可能拉近甚至可以無縫對接的人。

用研3.0時代之前的供求雙方是相對獨立割裂的，用研的工作意義更多是信息的獲取、歸納和傳遞；而用研3.0時代，用研的意義開始由信息獲取逐漸走向撬動供給。

因此，需要用研的人員一方面要具備用研的專業(yè)技能和中立的思考模式，同時又要具備業(yè)務(wù)的思考能力和在業(yè)務(wù)上的站位，未來的用研崗位或者用研的從業(yè)人員可能都不再是一種企業(yè)的職能或者資源，而是一種綜合系統(tǒng)的能力，這種能力我們稱之為 “用研+”。

同時從事非用研崗位的朋友也將面對用研思維提升的問題，目前來看，無論是傳統(tǒng)行業(yè)還是新興產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者，在用戶需求驅(qū)動一切的時代，多數(shù)崗位上的人員都需要補足感知用戶的能力，這樣才能確保在工作中的各個階段更近的接近用戶的需求，也就可以更近的接近真相和成功，也能最大程度上確保可以在職場競爭中脫穎而出，這種能力我們也可以將之定義為 “業(yè)務(wù)+”。

大膽的預(yù)測一下，未來兩個變化的走向大概率像是同一平面內(nèi)兩條不平衡的直線，總有一天會相交到某一個點上，我們每個人都是兩條直線上的某個點，只有能隨著直線持續(xù)前進的點，才能在時代中率先抓住屬于自己的機會。無論未來你是即將步入用戶研究/咨詢類的公司（類尼爾森、益普索等），還是你未來想選擇去一家互聯(lián)網(wǎng)公司從事產(chǎn)品業(yè)務(wù)相關(guān)工作，無論你是想從事用研相關(guān)的工作還是具體去做某一塊業(yè)務(wù)，你都需要依賴于科學的用研方法論培養(yǎng)自己的用戶思維。

因此，在用戶需求驅(qū)動的時代下，抓住用戶需求才是企業(yè)和個人發(fā)展的王道！

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