“從內容到交易，用戶可以在一個平臺內完成，這并不是2022年才開始出現的現象，但就2022年發展的規模和速度來看，其是2022年營銷領域的一個典型現象。”年前，在與一位營銷行業資深人士對話時，其如此對Morketing表示。

的確如此，無論是像抖音、快手這樣的短視頻內容平臺，還是以圖文為主的小紅書，從種草到拔草，在一個平臺內完成交易閉環已是大勢所趨，平臺的流量價值與廣告價值也在這一過程中得以認可。

但除了上述平臺，市場中同樣有一個正在高速發展的平臺，一方面可以大屏、小屏互聯，實現“交易閉環”，同時，其當前正處于流量價值洼地，也是品牌價值高地之一——OTT。

據IDC、前瞻產業研究院的數據顯示，OTT規模近幾年不斷攀升和增長，已經成為電視、PC、手機三大屏中唯一的流量增長屏。

然而，在高速發展期，存在一些隱藏的問題待解決，導致OTT廣告的價值并未得到行業的“共識”。

尤其是，站在廣告主們的角度而言，面對市場中包括媒體方、終端廠商、第三方數據服務商等玩家們提供的各式各樣的數據與解決方案，身為“門外漢”的自己又該如何科學理解OTT價值并合理運用OTT這一價值高地？如何促進交易閉環？如果評估投放效果？

帶著這些問題，日前，Morketing與跨端數據解決方案提供商「愛易訊」創始人&CEO王泉進行了一次對話。

「愛易訊」創始人&CEO王泉?

對話中，Morketing對三個關鍵點印象深刻：大小屏互聯、標準化建立與“反過來”。

在王泉看來，OTT對于品牌已經成為必選項，營銷預算分配甚至可以占比50%，但其流量價值與廣告價值卻并未得以被合理評估。換句話說，前方的風口到了，但后方包括數據、投放邏輯、創新玩法、效果驗證等“基建”還尚未完全準備好。

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“在我看來，OTT對于廣告主來說，現在仍極具‘性價比’，只是在如何挖掘性價比上，市場存在空白點”，基于這樣的洞察，王泉離開了大廠，2022年，在市場環境極不友好的情況下，依然看好OTT的發展前景，選擇了創立「愛易訊」，開啟創業路。

變現率不理想

OTT需要“溢價”與“標準化”

關于OTT流量的價值無需贅述。首先，一組數據，便可以證明其已經備受廣告主的關注與青睞。

相較于2019年，廣告主們在2020年OTT視頻媒體中的投放占比預算提升54%。同時，2021年OTT端廣告投放相較2018年增長了109%，數字廣告流量格局中（PC、Mobile、OTT三端），OTT端廣告流量份額從11%逐步提升至20%。

其次，OTT之所以能從流量洼地變為備受廣告主認可的營銷主場，憑借的是其強曝光、一對多、消費者心智建設等平臺價值。

一方面，OTT與生俱來的優勢就是“大屏”的視效，以及在一系列新技術支持下實現的創新互動體驗。與小屏相比，大屏可以提供更具沖擊力、更為沉浸化的體驗，用戶的情感認同要更強。

另一方面，以家庭場景為核心的OTT大屏，觸達的不僅是一個人，而是一群人，這種一對多的模式，也更加有利于品牌營銷觸達到更廣泛的人群，完成心智建設。

但與行業增長并行的，還有一些市場亂象，或者說，在表面光鮮與高速發展的背后，OTT背后的“基建”部分還尚未準備好。

創立「愛易訊」之前，王泉一直身處于廣告和互聯網媒體行業，也一直關注和推動OTT廣告市場的發展，其曾在頭部長視頻媒體平臺負責數十億盤子的品牌廣告商業化變現。多年的經驗積累，王泉看到了風口起，也看到了風口背后隱藏的問題，在他看來，OTT“基建”不完善主要體現在三個方面。

第一， 數據是否客觀、安全、合規？

投放離不開洞察，洞察則需要數據，但對于選擇OTT的廣告主們來說，行業中的數據往往最讓他們頭疼，因為他們沒得選，但卻又不得不選。這里的“沒得選”，更多是指他們無法判斷數據的客觀性與科學性。

比如，各類第三方數據公司提供的數據是否客觀？是否會存在部分玩家通過與第三方數據公司的利益綁定，“維系”市場占位等情況出現？

尤其是，2021年《個人信息保護法》的公布及落地，用戶隱私保護政策進一步收緊。

在王泉看來，整個行業端的數據采集、數據加工、數據應用都需要一套規范且標準的運用邏輯，不僅僅需要行業的認可，更重要的是確保數據在整個流轉鏈路中的合法性、合規性。

第二， OTT是流量洼地，是品牌營銷高地，但OTT價值究竟幾何？

OTT近幾年備受廣告主們青睞，在頭部視頻媒體平臺深耕多年的王泉表示，OTT流量速度的增長，是喜，也是憂。

王泉進一步向Morketing解釋道：“比如同樣是15s的貼片廣告，在手機端播放和在大屏上播放是一個價格。但實際上，憑借強曝光，家庭場景一對多這些優勢，大屏播放的價值是高于手機端的，這就無法體現OTT的溢價。同時，對于買方廣告主來說，也沒法實現真正的跨端頻次控制投放，以及把OTT端的資源實現品效聯動。”

第三， 投后效果驗證。

事實上，OTT高效合理變現的前提，是包括媒體方、數據方、第三方、廠商以及品牌方對于OTT合理統一的價值評估。而當數據不客觀、大小屏無法互聯，投后的效果自然難以得到科學驗證。

但投后效果，恰恰也是廣告主們最關心的問題。

“投放后，后鏈路效果如何驗證？這是與「愛易訊」合作客戶最關心的問題，也是當下最棘手的問題。”王泉表示，只有這些比較“基礎”的跨端數據得以關聯并變得可測量，廣告主們才能去看轉化效果，一起聊售前的策略制定，售中的投放優化，以及售后的歸因分析。

當TA濃度成為關鍵指標

廣告主如何完成察-投-效全鏈路閉環？

對于OTT來說，其發展的基礎，也是最關鍵的部分，就是數據，而OTT下一個“引爆點”的前置條件，或許就是幫助廣告主們合理、規范、科學的利用好這些數據。

事實上，OTT廣告現在仍然極具性價比，而「愛易訊」正是希望通過一系列服務，幫助廣告主高效利用這一“性價比”。實現花小錢，辦大事。

值得關注的是，作為一個跨端數據解決方案服務商，「愛易訊」不僅擁有在4A廣告公司和媒體行業沉淀近20年的操盤手和創始團隊，其還有來自每日互動（300766.SZ）與酷開科技的兩位股東的賦能加持。

也就是說，「愛易訊」的創始團隊在經驗沉淀上，集合了廣告主、媒體方、數據方與終端廠商于一體的多方視角，為他們做跨端全鏈智能營銷服務提供了經驗基礎。

以“基建”數據來說。作為廣告主，跨端設備數量級、跨端設備打通率以及數據合規是其最為關心的問題。

據Morketing了解，「愛易訊」的家庭智能終端設備覆蓋量高達50億+，其中，電視設備覆蓋量近2億，移動設備覆蓋量11億+，日活獨立設備覆蓋量4億+。

基于「愛易訊」龐大的大小屏跨端打通的數據體系，其運營管理平臺CDR（Cross Device Reach）不僅可以進一步幫助廣告主實現跨端DMP最基礎的人口屬性、地域分布、興趣偏好等不同維度精準圈定跨端的目標人群。還可以幫助廣告主在程序化投放過程中實現更加科學的跨端投放優化、提效以及投后歸因分析。

此外，媒體也可以直接對接CDR平臺，通過跨端投放實現真正從屏到人，提高流量觸達效率，提升媒體資源填充率；根據市場動態需求，提高廣告售賣率，實現OTT的合理“溢價”。

針對更加需要精準營銷，包括品牌在內的其他需求方，CDR平臺也可以進一步提高流量質量和TA濃度，幫助需求方以合理的價格購買跨端流量和人群。

與此同時，「愛易訊」也可以通過CDR平臺幫助廣告主從投前洞察、媒體計劃工具、跨端定向、數據監測以及投后的分析服務，量身定制了一套跨端營銷解決方案。

以一個具體案例來看，某新銳國貨彩妝品牌曾與「愛易訊」合作，希望通過OTT這一大屏優勢進行曝光，同時尋找到定位精準的目標家庭，投放品牌廣告，并最終實現交易閉環，促進增長。

最終，通過精準的洞察與科學的投放，根據廣告主的調研數據發現，84.0%的被訪者喜歡本次客戶投放的廣告，看過廣告的受眾中，90%以上被訪者均表示有后續行為。其中73%的被訪者表示在微博、小紅書等社交媒體查詢了相關信息。通過大屏觀看、小屏下單等方式，客戶在單一波投放中最終實現百萬元電商轉化。

關于精準的另一方面，現在所有的貼片廣告形式，即使品牌方對用戶精準有需求，但是媒體方一般也不會承諾TA濃度，這里也有空間，未來各方可以在同一Panel庫維度下評判TA標準。由此引申的第二個升級點便是程序化購買。

王泉繼續介紹道，程序化交易模式中，目前廣告主在長視頻媒體或在OTT端核心的購買方式還是PDB，或者叫有多倍退返比的程序化購買。這種購買方式對于廣告主來說，會存在兩個訴求，第一，通過程序化來做同一終端下跨媒體的聯合頻次控制，第二個，通過PDB有限挑量的程序化投放，觸達更精準的TA，從而實現更好的用戶體驗，以及品牌更好的投放效果。這兩點訴求也是「愛易訊」在發展和迭代的方向。如實現真正跨端（IOT智能終端）的實時程序化投放、以TH（Target Household）為目標的精準投放。

OTT2.0階段投放新思路：

大屏不夠，小屏來補

未來的OTT是什么樣子的？

在王泉看來，當下很多問題可以“反過來”思考，某種程度上這也算OTT未來的一種發展思路。

比如，過往的十數年小屏高速發展，大屏往往被廣告主看作是彌補小屏未覆蓋到的流量，即OTT來補移動端，但就OTT現在發展的態勢來講，未來可以以大屏為核心主場，用移動端來補大屏的流量。

在營銷預算分配上面，王泉告訴Morketing，五年前他喊出的口號是OTT要占比不低于20%，三年前這個占比至少要達到30%，但如今，他的建議是預算分配占比至少要到40%，甚至50%。

“當然，投放類型占比與客戶的投放方式也有關系，比如30%、40%可能就是基于貼片廣告這種形式，如果再加上其他大屏創意廣告投放形式，那這個占比還可以再提升。比如可以把大屏作為一個投放主戰場，用戶覆蓋量不夠，再用小屏來補。”王泉如此解釋。

凱度曾在《品牌力洞見：品牌資產與增長》中指出，品牌仍需堅持投資注入傳統媒介觸點，電視這一觸點對于品牌資產影響力仍是最大的。同時，數字觸點的影響力增長最為明顯，從36%上漲至49%。

作為大屏，OTT某種程度上就是上述的“傳統”媒介觸點。

尤其是，在碎片化的媒介時代，“精準營銷”是廣告主們常常掛在嘴邊的詞匯，但隨著市場與用戶變化，即使再“精準”的數據，也難以避免打擾用戶這一問題。

針對這一問題，作為「愛易訊」股東之一，每日互動創始人、CEO 方毅對Morketing表示，站在每日互動角度來講，其一直用大數據去解決各種各樣問題，在這其中，我們對于“精準營銷”有了新想法，我們稱之為“克制營銷”。廣告不要太多打擾用戶，這也就意味著要猜懂用戶的心思和以廣告來驅動用戶的主動需求。

「愛易訊」股東，每日互動創始人、CEO 方毅

但這個過程中，廣告又被割裂得非常厲害。因為用戶的精力其實在大屏和小屏之間不停切換，這兩塊屏對于一個用戶來說是完全無縫的，但是在廣告業界卻是兩個是完全割裂的世界和不同的玩法。

方毅認為，整個Digital和精細化、切片化、分時化廣告，未來將會從以TA走向以TH家庭為代表，甚至說以整個人的生活場景為代表的這種新型的，競爭的觸達方式。對品牌營銷來說，這場革命終究要到來，所以我們希望和「愛易訊」一起提前布局，提前探索，在未來也將與「愛易訊」和行業者實現共贏。

顯然，OTT是品牌營銷的未來，未來的OTT則應該是在一套包括廣告主、第三方、媒體均認可的科學規范的邏輯下運行。而關于這套邏輯的打造，「愛易訊」想成為先行者與踐行者。

關于「愛易訊」的未來，王泉如此對Morketing描繪，走向資本市場是那個更為遠大的目標，而2023年，「愛易訊」希望在行業內打造出一些標準化、規范化的“標桿性”案例，讓更多從業者們看到OTT的合理價值，為行業提供一份可參考的成功模板。

結語

商場如戰場，在王泉看來，「愛易訊」的成立，同樣是一件天時、地利、人和的事情。

天時，即順應時代與時勢，就OTT目前市場發展情況來看，「愛易訊」無疑踩上了這個風口。

《2020年中國智慧大屏發展預測報告》預測，隨著廣告、會員收入的增長，大屏電商和大屏應用的發展，2023年中國OTT市場的商業化運營總收入或將超600億元，年復合增長率預計超過40%。

至于地利，更多體現在國內與市場一些相關政策的出臺，進一步保證數據這個“基建”的合規性與科學性。

2018年，“中國OTT廣告聯盟”正式成立；2019年1月，中國無線營銷聯盟(MMA中國)廣告標準委員會正式發布《MMA中國無線營銷聯盟OTT廣告監測標準》、國家層面的《個人信息保護法》也公布并落地。

最后，在對的時間、對的地點做一件對的事，還需要一群對的人。

事實上，「愛易訊」的股東們似乎也與王泉一樣，一直希望在OTT行業中推動一些事情，但一直在尋找“一股勁兒”先開始。

作為股東之一，方毅告訴Morketing：“前期我們在OTT領域也做過一定探索，在技術上打下了一定的基礎，但是似乎一直缺一股勁兒，所以我們一直也在尋找合伙人。而王泉在4A廣告公司和媒體行業沉淀多年，后來也在愛奇藝這樣的大平臺里一直探索，在技術和大數據這塊，我們則可以賦能加持，屬于made for each other。

背靠浙江省大數據聯合計算中心——中國（溫州）數安港，在王泉的牽動下，集合個推、酷開等各方資源的高管團隊，「愛易訊」具備著中國頂尖跨端數據服務商的能力，也具備著引發下一個OTT行業“引爆點”的能力。

“商業的本質是提供價值，希望「愛易訊」可以和我們的客戶，以及行業伙伴們一起合作共贏。”王泉最后對Morketing表示。

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