從“工具性”到“內(nèi)容化”轉(zhuǎn)型或?qū)⒊蔀榇蟊婞c(diǎn)評(píng)的未來(lái)布局的戰(zhàn)略重點(diǎn)，成功融資 40 億美元的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，將讓這一轉(zhuǎn)變更有想象力。

自從以淘寶為首的電商平臺(tái)相繼入局短視頻，吸引優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容入駐不說(shuō)，鐵了心要打內(nèi)容戰(zhàn)役的電商平臺(tái)如今借力短視頻功能倒也玩得風(fēng)生水起。

這不，大眾點(diǎn)評(píng)也抵擋不了這波短視頻的熱潮，不僅在商戶頁(yè)面下增加“拍視頻”的功能，更是在首頁(yè)增加了“點(diǎn)評(píng)視頻”頁(yè)卡。

如今的大眾點(diǎn)評(píng)不再只是你猶豫去哪兒吃、吃什么的“指南針”、也不再只是你尋找折扣和優(yōu)惠的“聚寶盆”。連今年 6 月新增的“發(fā)現(xiàn)”功能、自稱“點(diǎn)評(píng)頭條”的板塊也集納了各類美食、好店推薦，可謂是嫁接今日頭條做資訊模式的新嘗試。

短視頻與圖文內(nèi)容相輔相成，大眾點(diǎn)評(píng)也開始走淘寶京東等一眾電商看好的路子——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)。

大眾點(diǎn)評(píng)上線短視頻

“深夜食堂”不打烊

上線了“點(diǎn)評(píng)視頻”頁(yè)卡的大眾點(diǎn)評(píng)，更成為吃貨難以拒絕的一方“沃土”。

點(diǎn)開首頁(yè)精選短視頻，隨便掃一眼，不是博主探店實(shí)錄，就是博主瘋狂開吃，再不濟(jì)也有美食做法的視頻教學(xué)。

總之誰(shuí)看誰(shuí)餓，尤其深夜打開，已絕非“拉仇恨”三個(gè)字所能形容此時(shí)此刻的心情。

仔細(xì)追溯一下，大眾點(diǎn)評(píng)可謂非常低調(diào)。早在今年 4 月 5 日，大眾點(diǎn)評(píng)更新的9.2. 0 版本就已經(jīng)悄悄上線了“小視頻”的功能。

也就是說(shuō)用戶在點(diǎn)開商戶頁(yè)面后，可以一改往日 15 字評(píng)論配圖片的點(diǎn)評(píng)方式，拍一段 30 秒的短視頻，成為新的點(diǎn)評(píng)方式。

淘寶也曾計(jì)劃將短視頻加入買家點(diǎn)評(píng)和買家秀中，但卻被大眾點(diǎn)評(píng)捷足先登。雖然早在 4 月份就推出了該功能，但用戶似乎并未養(yǎng)成短視頻點(diǎn)評(píng)店鋪的習(xí)慣，因此這個(gè)新的嘗試也被低調(diào)地保留在APP上。

6 月份，在大眾點(diǎn)評(píng)的社區(qū)論壇里，還組織了“美食拍客招募”的活動(dòng)，試圖用這樣的方式傳播新推出的功能。

隨后，大眾點(diǎn)評(píng)又在今年 7 月更新版本中，先后上線并更新了“點(diǎn)評(píng)視頻專區(qū)”。

點(diǎn)評(píng)視頻頁(yè)卡劃分成了“吃貨趴”、“愛(ài)萌寵”、“變漂亮”、“去健身”、“有萌娃”等 14 個(gè)分類列表，囊括了婚慶、美食、萌寵、健身、電影、母嬰等多個(gè)領(lǐng)域，都與生活方式相關(guān)。

此外，從目前各個(gè)頁(yè)卡中的視頻內(nèi)容來(lái)看，大眾點(diǎn)評(píng)也引進(jìn)了包括魔力美食、一條視頻、罐頭視頻、摩卡視頻、日日煮、騰訊視頻生活頻道等多個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源入駐，且這個(gè)區(qū)域目前不支持用戶UGC內(nèi)容的上傳。

跟電商平臺(tái)朝著內(nèi)容化發(fā)展的邏輯一樣，這類產(chǎn)品不再只向消費(fèi)者提供服務(wù)，而是更深地挖掘用戶的潛在需求，以圖文或視頻內(nèi)容二度向用戶“種草”，既能增加用戶在產(chǎn)品的停留時(shí)間，又能挖掘和激發(fā)用戶的消費(fèi)潛力。

而短視頻就成了繼圖文內(nèi)容之后，既易于傳播，又能承載豐富內(nèi)容的新載體。

流量紅海過(guò)去了

大眾點(diǎn)評(píng)的短視頻會(huì)成為雞肋產(chǎn)品嗎?

短視頻領(lǐng)域依然是一篇紅海，各家平臺(tái)依舊難分伯仲。這個(gè)時(shí)候入局的大眾點(diǎn)評(píng)算是絕對(duì)的“后來(lái)者”了。

點(diǎn)評(píng)視頻產(chǎn)品總監(jiān)曹世雄告訴刺猬公社(ID：ciweigongshe)，早在去年年底，團(tuán)隊(duì)就開始著手調(diào)研、開發(fā)，直到今年 4 月上線小視頻功能算是邁出了一步。

而這一布局也與大眾點(diǎn)評(píng)今年的整體戰(zhàn)略有關(guān)——即實(shí)現(xiàn)從工具產(chǎn)品向內(nèi)容產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。

“作為一個(gè)主打本地生活服務(wù)類的產(chǎn)品，一方面從平臺(tái)角度看，內(nèi)容的加入、特別是短視頻讓用戶在平臺(tái)的停留時(shí)間變得更長(zhǎng);另一方面，這些內(nèi)容是為了幫助用戶做信息決策，比如用戶看完美食視頻他會(huì)決定去哪家店，看完婚紗視頻她會(huì)決定要什么套系?！辈苁佬壅f(shuō)。

而對(duì)更在乎“轉(zhuǎn)化率”的商家來(lái)說(shuō)，通過(guò)店鋪搜索達(dá)到的用戶和通過(guò)內(nèi)容并影響用戶的決定，這兩者從構(gòu)成上來(lái)說(shuō)是不一樣的，后者所包含的內(nèi)容和影響力更加多元，在轉(zhuǎn)化上也會(huì)比傳統(tǒng)方式高很多。

而對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)說(shuō)，各家平臺(tái)搶占短視頻流量的紅利期早已經(jīng)過(guò)去，即便現(xiàn)在多一個(gè)平臺(tái)、多一個(gè)渠道傳播，流量已經(jīng)不是其核心訴求。

現(xiàn)在的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更在乎觸達(dá)的人群夠不夠垂直細(xì)分。

作為新片場(chǎng)旗下的美食垂直類目的短視頻欄目，在入駐”點(diǎn)評(píng)視頻”之前，魔力美食已經(jīng)是微博擁有 211 萬(wàn)粉絲的“知名美食視頻博主”，而它在騰訊視頻的總播放量也超過(guò) 2 億，而它目前在點(diǎn)評(píng)視頻的粉絲數(shù)和播放量還不算高。

既然這些內(nèi)容在其他平臺(tái)的表現(xiàn)已經(jīng)足夠優(yōu)秀，為何還要再多一輪運(yùn)營(yíng)成本的入駐一個(gè)全新的、在短視頻領(lǐng)域還顯青澀的平臺(tái)?

“魔力美食是一個(gè)美食節(jié)目，而點(diǎn)評(píng)視頻的用戶大部分都對(duì)美食有熱情、且講究生活品質(zhì)，這比較符合我們的目標(biāo)人群定位。此外，點(diǎn)評(píng)視頻的產(chǎn)品和平臺(tái)屬性也為它帶來(lái)了不少優(yōu)勢(shì)?！毙缕瑘?chǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人周迪告訴刺猬公社。

周迪也向刺猬公社舉例：當(dāng)用戶想要搜索“小龍蝦”相關(guān)的店鋪時(shí)，也能同時(shí)發(fā)現(xiàn)與之相關(guān)的圖文或視頻內(nèi)容，這樣不僅能夠獲取更多用戶，觸達(dá)的人群也會(huì)更精準(zhǔn)更有黏性。

點(diǎn)評(píng)視頻的屬性更垂直一些，而且用戶使用大眾點(diǎn)評(píng)的初衷并不是出于對(duì)內(nèi)容的需求，更多的是對(duì)實(shí)用性的要求。所以對(duì)于“點(diǎn)評(píng)視頻”的合作伙伴來(lái)說(shuō)，如何在快速抓住用戶的眼球成為運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)?！岸桃曨l+”成新趨勢(shì)

用戶定位更精準(zhǔn)

盡管短視頻的熱度依舊居高不下，前有快手、抖音、火山小視頻等專注于短視頻的平臺(tái)搶占市場(chǎng)先機(jī)，后有各家媒體平臺(tái)砸重金補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作者吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加盟，再到如今電商、服務(wù)APP等跨界嫁接，短視頻的優(yōu)勢(shì)不言而喻。

快手、火山小視頻的不僅用戶量大、內(nèi)容豐富，而且場(chǎng)景多元、真實(shí)呈現(xiàn)了形形色色普通人的日常生活，這也是快手能迅速躍居短視頻平臺(tái)龍頭地位的原因之一;

而以抖音、晃咖、奶糖、Muse等為代表的音樂(lè)類短視頻平臺(tái)，將目標(biāo)鎖定在音樂(lè)垂直領(lǐng)域，用戶更以年輕化為主，盡管用戶規(guī)模不敵快手、火山，但用戶群體精準(zhǔn)且畫像統(tǒng)一，在尋求商業(yè)化變現(xiàn)方面優(yōu)勢(shì)明顯。

在刺猬公社的文章《抖音再火，也很難成為下一個(gè)快手》中，我們?cè)O(shè)想未來(lái)是否將會(huì)出現(xiàn)健身類、時(shí)尚類、美食類等更垂直的短視頻平臺(tái)時(shí)，易觀分析師馬世聰也曾告訴刺猬公社：

“不一定會(huì)出現(xiàn)一款專門的APP，但有可能嫁接在已經(jīng)成熟的健身類APP中，成為其中的一個(gè)功能?！辈⒃治龇Q“把它(短視頻)放置在各種需求場(chǎng)景下，只要用戶有表達(dá)和社交欲望，都可以借助短視頻來(lái)完成”。

而今，我們看到越來(lái)越多的APP借助短視頻，或拓展其在內(nèi)容方面的布局，或拓展其社交屬性。

網(wǎng)易云音樂(lè)依靠“短視頻”和新增的“視頻”頁(yè)卡，著力打造一個(gè)以音樂(lè)為主的MV版“朋友圈”;主打“自律讓我自由”的健身類APP也增加“短視頻”功能，著力打造 15 秒的健身短視頻社區(qū)，促進(jìn)健身達(dá)人們和“肌友”的互動(dòng);

除此之外，以提供“自由行”服務(wù)的螞蜂窩旅行網(wǎng)也在“嗡嗡”中增加短視頻功能，且增設(shè)“旅行視頻”頁(yè)卡，不僅意在打造一個(gè)集納用戶UGC內(nèi)容的旅行社群，也向用戶不斷推薦優(yōu)質(zhì)旅行類PGC內(nèi)容。

“短視頻+旅行”、“短視頻+美食”、“短視頻+健身”……無(wú)論是打造吃貨版“朋友圈”的大眾點(diǎn)評(píng)，還是各類音樂(lè)、健身、旅行類APP與短視頻聯(lián)姻而構(gòu)建的垂直社群，都無(wú)不顯出這一趨勢(shì)——

短視頻已不再是獨(dú)立的視頻傳播載體，它成為一種功能性應(yīng)用與垂直領(lǐng)域的服務(wù)APP聯(lián)合，“短視頻+”已成為推動(dòng)內(nèi)容傳播、構(gòu)建垂直社群的利器。

也有不少人猜測(cè)，未來(lái)我們是否也能通過(guò)短視頻在“餓了么”查看外賣品相、根據(jù)飯友的記錄點(diǎn)評(píng)而選擇;或者我們會(huì)不會(huì)通過(guò)短視頻進(jìn)行二手買賣，無(wú)論“閑魚”還是“優(yōu)信二手車”，都可以讓買賣雙方通過(guò)短視頻推動(dòng)實(shí)實(shí)在在的交易。

我們也不難預(yù)測(cè)，“短視頻+”在未來(lái)具有非常大的想象空間。

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