本文對(duì)兩款MOOC在線教育產(chǎn)品：學(xué)堂在線和中國(guó)大學(xué)MOOC進(jìn)行了競(jìng)品分析，并思考了MOOC在線教育的現(xiàn)狀及發(fā)展。

一、行業(yè)市場(chǎng)分析

1.1 在線教育行業(yè)概況

教育是社會(huì)的剛需，社會(huì)的發(fā)展離不開(kāi)教育。隨著大眾對(duì)教育的重視，教育一直一個(gè)熱門(mén)話題，尤其隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線教育如火如荼，大家都想從這個(gè)大蛋糕上分一杯羹。蓬勃的在線教育市場(chǎng)攫取投資者的心，成為了投資人眼中的“香餑餑”

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)在線教育行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011-2017年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)。2011年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)574.9億元，2014年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模突破了千億元，截止至2017年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至突破2000億元，達(dá)到了2089.1億元，同比增長(zhǎng)28.1%。

初步測(cè)算2018年我國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2670.6億元左右。未來(lái)幾年，中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)幅度將會(huì)持續(xù)較低但增長(zhǎng)穩(wěn)健。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)在線教育付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)1.35億人，同比增長(zhǎng)了23.3%。根據(jù)以下數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)3-5年市場(chǎng)規(guī)模雖然增速有所下降但是增長(zhǎng)勢(shì)頭保持穩(wěn)健。

1.2 MOOC簡(jiǎn)介

MOOC是Massive Open Online Course的縮寫(xiě)，顧名思義，MOOC是大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放課程的簡(jiǎn)稱，是面向社會(huì)公眾的免費(fèi)開(kāi)放式網(wǎng)絡(luò)課程，是任何人都可以免費(fèi)注冊(cè)學(xué)習(xí)的在線教育模式，給每一個(gè)人提供了享受優(yōu)質(zhì)教育資源的機(jī)會(huì)。

2012年，美國(guó)的頂尖大學(xué)陸續(xù)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺(tái)，在網(wǎng)上提供免費(fèi)課程，Coursera、Udacity、edX三大課程提供商的興起，給更多學(xué)生提供了系統(tǒng)學(xué)習(xí)的可能。

這三大平臺(tái)的課程全部針對(duì)高等教育，并且像真正的大學(xué)一樣，有一套自己的學(xué)習(xí)和管理系統(tǒng)，再者，他們的課程全部是免費(fèi)的。

2013年，MOOC大規(guī)模的進(jìn)入亞洲，香港科技大學(xué)、北京大學(xué)、清華大學(xué)、香港中文大學(xué)、清華大學(xué)等相機(jī)提供網(wǎng)絡(luò)課程，這就意味著更多的高校課堂，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的渠道傳播給更多人。

一定意義上，讓沒(méi)有上過(guò)名校的人也可以感受名校老師的風(fēng)采以及知識(shí)傳授。體現(xiàn)了“教育普惠和教育公平”的教育理念。

那MOOC化的課程有什么特點(diǎn)呢：

從上圖可以看出，MOOC的課程質(zhì)量更高，流程類似于學(xué)校上課流程，畢業(yè)后百分百有證書(shū)，甚至可以算學(xué)校學(xué)分。它不只是簡(jiǎn)單的將課堂教學(xué)視頻放在網(wǎng)上，而是把整個(gè)大學(xué)的教學(xué)過(guò)程線上化。

1.3 MOOC市場(chǎng)概況

1.3.1 教育市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu)

首先我們來(lái)看一下在線教育市場(chǎng)的市場(chǎng)格局，以及此次我們選擇的競(jìng)品學(xué)堂在線以及中國(guó)大學(xué)MOOC在市場(chǎng)中的位置：

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，成人仍然是市場(chǎng)的主題，青少兒市場(chǎng)發(fā)展快。高等學(xué)歷教育以及職業(yè)培訓(xùn)任然是中國(guó)在線教育的市場(chǎng)主體。

隨著新一代80后\90后父母教育意識(shí)的提升以及消費(fèi)能力的提高，新一代00后\10后對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的天然熟悉，再加上國(guó)家二胎政策的開(kāi)放而催生的人口紅利，K12的在線教育市場(chǎng)正在快速增長(zhǎng)。

1.3.2 MOOC平臺(tái)APP市場(chǎng)排名情況

從上面的數(shù)據(jù)，我們不難看出，國(guó)內(nèi)在線教育市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，在規(guī)模上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩開(kāi)了MOOC；同時(shí)，我們也可以看到，前5名中，K12教育還是占據(jù)龍頭位置。

通過(guò)以上數(shù)據(jù)，我們可以得出結(jié)論，出于教育資源共享的MOOC在線教育只是成人高等學(xué)歷教育中的一部分，而隨著K12教育的快速發(fā)展， 成人教育的市場(chǎng)占比也在逐年下降 。

再加上MOOC在以結(jié)果為導(dǎo)向的教育行業(yè)中并沒(méi)有強(qiáng)說(shuō)服力的“結(jié)果”給到用戶，加之人天生的惰性，學(xué)習(xí)本身是一場(chǎng)與自己意志力的拉力賽。

而MOOC學(xué)習(xí)完全靠用戶的自制力以及個(gè)人的自律，這也注定了MOOC這條路異常艱難：不像K12那樣由于有應(yīng)試教育的政策和優(yōu)質(zhì)教育資源緊缺的影響，再加上學(xué)校，升學(xué)和家長(zhǎng)的壓力，用戶的粘性和活躍度在保證滿足用戶需求的前提下能夠有一定的保障。

1.3.3 MOOC市場(chǎng)融資情況

接下來(lái)我們?cè)購(gòu)母鞔驧OOC平臺(tái)的融資情況來(lái)看一下MOOC的現(xiàn)狀：

學(xué)堂在線融資情況：

中國(guó)大學(xué)MOOC:不詳

不過(guò)我們節(jié)選了其他可以看到融資情況的MOOC平臺(tái)的融資情況做一下對(duì)比，以下是智慧樹(shù)網(wǎng)的融資情況：

從融資情況來(lái)看：基本在2015，2016年教育行業(yè)投資最火熱的情況下MOOC教育獲得投資者們的青睞，但是在往后基本就沒(méi)再獲得投資。隨著教育行業(yè)商業(yè)模式的沉淀，這也從側(cè)面說(shuō)明了MOOC行業(yè)的低迷。

二、競(jìng)品選擇

2013年10月10日，清華大學(xué)正式推出“學(xué)堂在線”平臺(tái)。是中國(guó)的首個(gè)MOOC平臺(tái)。面向全球提供在線課程。

2014年5月，由網(wǎng)易云課堂承接教育部國(guó)家精品課開(kāi)放課程任務(wù)，與教育部愛(ài)課程網(wǎng)攜手推出在線教育平臺(tái)?中國(guó)大學(xué)MOOC。

根據(jù)中國(guó)教育部2016年中國(guó)慕課行業(yè)白皮書(shū)的顯示來(lái)看，國(guó)內(nèi)典型的MOOC平臺(tái)包括學(xué)堂在線和中國(guó)大學(xué)MOOC這兩個(gè)平臺(tái)，再加之他們是國(guó)內(nèi)最早的兩個(gè)MOOC平臺(tái)。

因此我們選這兩款產(chǎn)品來(lái)做競(jìng)品分析。

三、產(chǎn)品層

3.1 用戶畫(huà)像

經(jīng)過(guò)分析總結(jié)，MOOC的主要用戶畫(huà)像為：

具體數(shù)據(jù)如下：

用戶性別我們從活躍用戶，啟動(dòng)次數(shù)，和使用時(shí)長(zhǎng)3個(gè)維度來(lái)分析：

活躍用戶顯然是女性用戶大于男性用戶，雖然啟動(dòng)次數(shù)，男性用戶高于女性用戶，但是使用時(shí)長(zhǎng)女性明顯高于男性用戶。所以綜合來(lái)看，女性用戶比例稍高。

從以上數(shù)據(jù)我們可以得知，MOOC的目標(biāo)用戶特征如下：

• 中高等消費(fèi)者為主；
• 一線城市的人群為主；
• 20-40歲用戶為主，學(xué)堂在線的用戶更為年輕，集中在20-30歲之間；
• 女性比例比男性稍高。

以上數(shù)據(jù)都是節(jié)選2018年的數(shù)據(jù)，因?yàn)閺?018年07月以后學(xué)堂在線的數(shù)據(jù)就沒(méi)有了，所以為了對(duì)比分析所以選取了這個(gè)時(shí)段的數(shù)據(jù)。以下是中國(guó)大學(xué)MOOC2019年與2018年用戶年齡分布數(shù)據(jù)對(duì)比：

從以上數(shù)據(jù)可以看出中國(guó)大學(xué)MOOC的用戶群體中20-35歲之間的用戶有較大漲幅很24-30歲區(qū)間的用戶大幅下降。

猜想原因是，這個(gè)階段的用戶沒(méi)有升學(xué)壓力，考研需求也不是剛需，初入職場(chǎng)，如何提升自己的職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就成為他們主要的需求，雖然中國(guó)大學(xué)MOOC引進(jìn)了名師專欄的功能但從以下名師專欄課程截圖中可以看出，這部分課程對(duì)職場(chǎng)技能的提升沒(méi)有直接的幫助，這也是這部分用戶下降的原因吧。

3.2 功能分析

接下來(lái)，我們就通過(guò)功能的拆解來(lái)分析中國(guó)大學(xué)MOOC和學(xué)堂在線。

對(duì)比兩個(gè)APP最主要的可以剝離出這幾塊重要的功能：

1. 首頁(yè)
2. 全部課程
3. 學(xué)習(xí)課程流程
4. 課程詳情
5. 個(gè)人課程學(xué)習(xí)管理

所以我們從這幾方面入手進(jìn)行競(jìng)品分析：

3.2.1 首頁(yè)

1）最近學(xué)習(xí)課程提示

程序第一次被打開(kāi)運(yùn)行，二者都有對(duì)用戶最近學(xué)習(xí)的課程進(jìn)行浮層提示，不同的是：

學(xué)堂在線：提示信息不明確，如果用戶忘記上次學(xué)習(xí)是什么課程，那這次突然間浮層提示，會(huì)讓用戶不明所以?這個(gè)提示一定時(shí)間后消失

中國(guó)大學(xué)MOOC：提示信息明確，既有課程圖片又有最近學(xué)習(xí)的標(biāo)志，提示信息一目了然。一直dock在底部，有關(guān)閉按鈕，給用戶選擇關(guān)閉的權(quán)利。

2）慕課考研

學(xué)堂在線：沒(méi)有相關(guān)模塊

中國(guó)大學(xué)MOOC：從模塊的位置來(lái)看，中國(guó)大學(xué)MOOC正在以考研為突破口，進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)，嘗試新的盈利模式

3）名師專欄

學(xué)堂在線：無(wú)

中國(guó)大學(xué)MOOC：“名師專欄”里的“名師”除了名校教師，還有講師等，課程是以付費(fèi)的形式存在，課程類型基本屬于技能培訓(xùn)或者個(gè)人成長(zhǎng)類型課程。

從這方面就可以看出，中國(guó)?????????大學(xué)MOOC在逐漸向?qū)嵱眉寄軐W(xué)習(xí)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。更加迎合用戶畫(huà)像中的“職場(chǎng)人士”。

4）直播

學(xué)堂在線：“直播”有專門(mén)的直播列表顯示，一目了然。從模塊位置來(lái)看，學(xué)堂在線曾經(jīng)在“直播”模塊上看的很重，期望通過(guò)直播來(lái)拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)，增加用戶粘性，擴(kuò)大影響力，但 是點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)直播內(nèi)容很久沒(méi)有更新。不明所以~

中國(guó)大學(xué)MOOC：直播只是分布在首頁(yè)，沒(méi)有單獨(dú)的列表。從模塊位置來(lái)看，中國(guó)大學(xué)MOOC同樣重視“直播”并且功能正常可用，并且可以設(shè)置提醒，避免用戶錯(cuò)過(guò)直播

3.2.2 全部課程內(nèi)容

學(xué)堂在線：只要一級(jí)頁(yè)面即可篩選用戶想要的課程，篩選維度有四個(gè)：分類，模式（自主，隨堂），開(kāi)課狀態(tài)，選校。但是沒(méi)有對(duì)用戶進(jìn)行熱門(mén)課程和最新課程的引導(dǎo)。

中國(guó)大學(xué)MOOC: ?2級(jí)頁(yè)面才能到達(dá)課程列表頁(yè)。篩選維度有四個(gè)：綜合，熱門(mén)，最新和課程進(jìn)度（同學(xué)堂在線的開(kāi)課狀態(tài)）。其實(shí)一級(jí)頁(yè)面就已經(jīng)做了一層篩選了即升學(xué)擇業(yè)和大學(xué)課程，但是沒(méi)有“院校”維度篩選，從一級(jí)頁(yè)面功能分布來(lái)看，中國(guó)大學(xué)MOOC業(yè)務(wù)重心更傾向于“升學(xué)擇業(yè)”這一塊付費(fèi)業(yè)務(wù)。

3.2.3 學(xué)習(xí)課程流程

兩個(gè)APP中都包含如下課程分類，我們根據(jù)課程分類：收費(fèi)課程和傳統(tǒng)的大學(xué)課程進(jìn)行分析。

1）傳統(tǒng)的大學(xué)課程學(xué)習(xí)流程

①課程分類

學(xué)堂在線：將傳統(tǒng)的大學(xué)課程分為“簽字認(rèn)證”課程以及“非簽字認(rèn)證”課程，不同的課程學(xué)習(xí)方式不同，簽字認(rèn)證的課程可以免費(fèi)學(xué)習(xí)也可以付費(fèi)學(xué)習(xí)，付費(fèi)學(xué)習(xí)如果完成課程的話就可以獲得老師簽名認(rèn)證的證書(shū)。

免費(fèi)學(xué)習(xí)的話，可以獲得無(wú)簽名證書(shū)，如想獲得簽名認(rèn)證證書(shū)的話，則需付費(fèi)，這也是學(xué)堂在線toC業(yè)務(wù)的一個(gè)盈利點(diǎn)。而老師的簽名認(rèn)證證書(shū)更給人以證書(shū)價(jià)值很高的感覺(jué)，從而激勵(lì)學(xué)生努力完成課程并促使用戶付費(fèi)。

中國(guó)大學(xué)MOOC：沒(méi)有分類，全部可以免費(fèi)學(xué)習(xí)。但是從2019年9月之后，不再提供免費(fèi)電子證書(shū)。認(rèn)證證書(shū)（收費(fèi)證書(shū)）任然根據(jù)成績(jī)進(jìn)行發(fā)放合格證書(shū)和優(yōu)秀證書(shū)。就像上學(xué)一樣，激勵(lì)學(xué)生好好完成學(xué)業(yè)，不要輕易輟學(xué)。也是一種激勵(lì)手段。也是中國(guó)大學(xué)MOOC toC業(yè)務(wù)的一個(gè)盈利點(diǎn)。

②課程評(píng)價(jià)系統(tǒng)

學(xué)堂在線：無(wú)

中國(guó)大學(xué)MOOC：有，用戶對(duì)課程進(jìn)行評(píng)價(jià)使課程更有說(shuō)服力。

2）付費(fèi)課程

①交互

學(xué)堂在線：上課方式是以微信群的方式，可是微信二維碼居然不能保存，只能通過(guò)右上角的分享，分享到微信在微信中識(shí)別二維碼，體驗(yàn)非常差。頁(yè)面上也沒(méi)有價(jià)格顯示。

中國(guó)大學(xué)MOOC：同樣的問(wèn)題，二維碼不可保存，體驗(yàn)非常差。有點(diǎn)就是：新用戶會(huì)有專有優(yōu)惠券，課程提供打包套餐供用戶選擇，而且有拼團(tuán)方式，可以拉新或者促活。

②價(jià)格

學(xué)堂在線：付費(fèi)課程價(jià)位偏高，基本都在千以上，示例圖中的算法訓(xùn)練營(yíng)3099。這價(jià)格對(duì)于主要用戶群體—–學(xué)生和年輕的職場(chǎng)人士來(lái)說(shuō)，都不是小數(shù)目。

優(yōu)點(diǎn)：a、提供結(jié)業(yè)證書(shū)??b、優(yōu)秀的學(xué)員獲得企業(yè)內(nèi)推，有機(jī)會(huì)獲得免筆試綠色通道?c、優(yōu)秀學(xué)員可以獲得高額獎(jiǎng)學(xué)金。偏重于人才培養(yǎng)。

中國(guó)大學(xué)MOOC：付費(fèi)課程價(jià)位適中，甚至是便宜。偏重于個(gè)人業(yè)余補(bǔ)充。

3.2.4 課程詳情

1）討論模塊

學(xué)堂在線：討論區(qū)以用戶為單位展示，手機(jī)端評(píng)論無(wú)法添加圖片，時(shí)間粒度比較粗，只同步到日

中國(guó)大學(xué)MOOC：討論區(qū)以話題為單位展示，手機(jī)端評(píng)論可以添加圖片，時(shí)間粒度細(xì)，同步到分鐘。討論區(qū)按照三個(gè)維度分類更細(xì)致直觀。

2）考核模塊

學(xué)堂在線：課程得分顯示直觀，用戶一目了然。但是作業(yè)提交截止時(shí)間提示不明確，字體小且無(wú)說(shuō)明是截止提交時(shí)間。

中國(guó)大學(xué)MOOC：課程得分沒(méi)有顯示，提交截止時(shí)間顯示醒目，明確。用戶一目了然。

3.2.5 個(gè)人課程學(xué)習(xí)管理

1）我的課程

學(xué)堂在線：入口比較深，在“我的”模塊中，功能也相對(duì)簡(jiǎn)單，常規(guī)功能。沒(méi)有亮點(diǎn)。

中國(guó)大學(xué)MOOC：入口明顯，會(huì)對(duì)“今日學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)”明顯提示，給用戶造成緊張感，促使用戶完成今天學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)。有一個(gè)運(yùn)營(yíng)位。

2）學(xué)習(xí)計(jì)劃

學(xué)堂在線：無(wú)此功能

中國(guó)大學(xué)MOOC：可以指定周計(jì)劃，并進(jìn)行細(xì)節(jié)提示，比如“學(xué)習(xí)至少一門(mén)課程，拿到一個(gè)證 ? ? ?書(shū)”、“本周目標(biāo)0/1”以及“今日目標(biāo)”等多個(gè)維度督促用戶，促使用戶完成?????????????????學(xué)習(xí)目標(biāo)。

總結(jié)：從用戶體驗(yàn)方面來(lái)看，中國(guó)大學(xué)MOOC優(yōu)于學(xué)堂在線，很人性化，一些細(xì)節(jié)做的很到位，比如像學(xué)習(xí)計(jì)劃這樣的一個(gè)功能，它在一定程度上會(huì)給用戶造成緊張感，促使用戶完成自己制定的學(xué)習(xí)計(jì)劃，從而提高用戶粘性。而學(xué)堂在線的交互就整體給人感覺(jué)簡(jiǎn)單粗暴，沒(méi)有什么創(chuàng)新功能。產(chǎn)品中規(guī)中矩，沒(méi)有亮點(diǎn)。

3.3 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

3.3.1 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)腦圖

中國(guó)大學(xué)MOOC:

學(xué)堂在線：

以上紅色部分是兩個(gè)平臺(tái)特有的功能。

其中比較明顯的兩個(gè)區(qū)別是：

1. 學(xué)堂在線的“院校”功能：這個(gè)可以說(shuō)是中國(guó)大學(xué)MOOC沒(méi)有的功能，而且學(xué)堂在線把它放在底部一個(gè)tab上，可見(jiàn)這個(gè)功能的重要性。我想學(xué)堂在線還是想要自己獨(dú)特的高校資源來(lái)吸引用戶；
2. 中國(guó)大學(xué)MOOC的“學(xué)習(xí)計(jì)劃”功能：學(xué)堂在線所沒(méi)有的此功能。此功能主要是方便用戶制定學(xué)習(xí)計(jì)劃，通過(guò)學(xué)習(xí)計(jì)劃的制定以及提示，從而讓用戶在心理上有所緊迫感，是平臺(tái)協(xié)助用戶與自己意志力拉鋸的一個(gè)功能。從而一定程度上能督促用戶完成整個(gè)學(xué)習(xí)流程。是一個(gè)比較貼心的意外需求。

3.3.2 功能流程圖

兩個(gè)平臺(tái)都有很多功能，但是作為在線教育平臺(tái)，我們以他們的核心功能—- 課程學(xué)習(xí)功能 作為主要的分析點(diǎn)。看看二者在課程從選課到獲得證書(shū)有哪些不同。

中國(guó)大學(xué)MOOC:

學(xué)堂在線：

從流程圖上可以看出，兩者區(qū)別在于如下：

1）學(xué)堂在線：在學(xué)習(xí)流程上更嚴(yán)謹(jǐn)，會(huì)進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證。課程也分為免費(fèi)學(xué)習(xí)和認(rèn)證學(xué)習(xí)兩種。

兩種學(xué)習(xí)方式主要區(qū)別是：免費(fèi)學(xué)習(xí)就是課程免費(fèi)，但是想要老師親筆簽名的證書(shū)需要付費(fèi)。認(rèn)證課程就是課程付費(fèi)學(xué)習(xí)，證書(shū)可免費(fèi)獲得，這也是學(xué)堂在線的一個(gè)盈利點(diǎn)。

不過(guò)在用戶付費(fèi)學(xué)習(xí)時(shí)如果用戶沒(méi)有綁定郵箱，首先需要綁定郵箱。郵箱搞定以后如果未進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，還需要進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證。 冗長(zhǎng)的付費(fèi)過(guò)程再加上實(shí)名認(rèn)證不及時(shí)性，導(dǎo)致大批付費(fèi)用戶的流失。 除非這門(mén)課用戶非常想學(xué)。

2）中國(guó)大學(xué)MOOC：課程學(xué)習(xí)流程很簡(jiǎn)單，直接立即參加就可以。快捷方便。老師親筆簽名的證書(shū)付費(fèi)獲得。

四、戰(zhàn)略層

4.1 產(chǎn)品定位

產(chǎn)品Slogan：

• 學(xué)堂在線： 創(chuàng)新教育，改變世界；
• 中國(guó)大學(xué)MOOC： 好的大學(xué)沒(méi)有圍墻

App store 中各自簡(jiǎn)介：

學(xué)堂在線：

中國(guó)大學(xué)MOOC:

從以上內(nèi)容可以看出，兩者定位都是高等教育領(lǐng)域，希望依托平臺(tái)來(lái)為更多想享受高等學(xué)府教育資源的人提供平臺(tái)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的形式，以期平衡教育資源的差異化以及不均衡現(xiàn)狀。

4.2 商業(yè)模式

通過(guò)MOOC教育的產(chǎn)品定位可以看出，MOOC教育行業(yè)想要尋求盈利，持續(xù)走下去，就勢(shì)必要發(fā)展其他的盈利模式。我們分別看一下兩個(gè)平臺(tái)在商業(yè)模式上有哪些探索

盈利模式：

從上圖中可以看出：兩個(gè)平臺(tái)在toC業(yè)務(wù)上的收入，基本還是來(lái)自證書(shū)以及收費(fèi)課程。另外學(xué)堂在線還通過(guò)舉辦訓(xùn)練營(yíng)，微學(xué)位和在線學(xué)歷學(xué)位項(xiàng)目等獲得收入，但是這部分課程定價(jià)比較高，內(nèi)容主要是以人才培養(yǎng)為主，受眾面相對(duì)會(huì)少一點(diǎn)。

中國(guó)大學(xué)MOOC則是從大眾需求入手，比如升學(xué)考試以及考研還有時(shí)下職場(chǎng)人士關(guān)心的心理學(xué)問(wèn)題等方面推出了一些列“小”課。這類型課，定價(jià)不高，部分還提供拼團(tuán)的方式購(gòu)入，課程內(nèi)容和購(gòu)買方式更迎合大眾，受眾面比較廣。

不過(guò)，toC業(yè)務(wù)的這些收入還需要其他業(yè)務(wù)來(lái)補(bǔ)充，所以兩家都尋求了toB 業(yè)務(wù)，而且學(xué)堂在線的toB業(yè)務(wù)相對(duì)比較豐富。其中學(xué)堂在線的學(xué)堂云和中國(guó)大學(xué)MOOC中的學(xué)校云有重疊。用戶群體都是面向?qū)W校。

4.3 產(chǎn)品用戶分析

從千帆數(shù)據(jù)來(lái)看，各項(xiàng)指標(biāo)中國(guó)大學(xué)MOOC是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于學(xué)堂在線。猜想有三點(diǎn)原因：

• 跟網(wǎng)易出色的運(yùn)營(yíng)能力有關(guān)；
• 中國(guó)大學(xué)MOOC推出了考研，升學(xué)等系列課程，從“個(gè)人提升”這個(gè)需求相對(duì)較弱的大學(xué)生用戶群體轉(zhuǎn)換到了更少更集中的需求較強(qiáng)的“個(gè)人升學(xué)”的一部分大學(xué)生用戶，雖然用戶覆蓋范圍有所減小，但是目標(biāo)用戶更明確，用戶需求更剛需；
• 中國(guó)大學(xué)MOOC提出了一些列“接地氣”的課，比如“21天情緒自救指南”“15節(jié)高情商提升課”等名師專欄，這類型課程有一個(gè)特點(diǎn)就是更接近用戶需求，在用戶個(gè)人職場(chǎng)軟實(shí)力打造上更有幫助。貼合當(dāng)下職場(chǎng)人士的需求。

4.4 產(chǎn)品\行業(yè) SWOT分析

S優(yōu)勢(shì)

1）學(xué)堂在線：

1. 依托清華大學(xué)這所中國(guó)最高最知名學(xué)府，清華系產(chǎn)業(yè)，擁有清華獨(dú)家課程資源；
2. 課程質(zhì)量?jī)?yōu)良，師資有保障；
3. 國(guó)內(nèi)多所名校合作，引入edx高校聯(lián)盟的課。

2）中國(guó)大學(xué)MOOC:

1. 由高教社負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)，質(zhì)量?jī)?yōu)良；
2. 合作高校數(shù)量可觀；
3. 引入考研，升學(xué)以及一系列靠近職場(chǎng)的課程，更貼近大學(xué)生以及白領(lǐng)用戶群體；
4. 由網(wǎng)易負(fù)責(zé)平臺(tái)研發(fā)和運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)易出色的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)能力為平臺(tái)加分不少。

W劣勢(shì)

1）學(xué)堂在線：

1. 平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力相對(duì)較差；
2. APP用戶體驗(yàn)較差；
3. 課程資源與K12教育相比，需求并沒(méi)有那么強(qiáng)烈，只是做個(gè)人提升用途。

2）中國(guó)大學(xué)MOOC:

課程資源與K12教育相比，需求并沒(méi)有那么強(qiáng)烈，只是做個(gè)人提升用途

O機(jī)會(huì)

隨著短視頻行業(yè)的大熱，可以考慮在短視頻平臺(tái)打造老師個(gè)人影響力來(lái)擴(kuò)大平臺(tái)影響力從而進(jìn)行引流。

T威脅

證書(shū)沒(méi)有說(shuō)服力，影響力。

五、優(yōu)化改進(jìn)

根據(jù)品途智庫(kù)2016年發(fā)布的《中國(guó)慕課行業(yè)白皮書(shū)》提到的慕課模式健康運(yùn)轉(zhuǎn)圖來(lái)看：

MOOC教育其中最重要的一個(gè)特點(diǎn)就是，用戶在完成學(xué)習(xí)之后會(huì)被頒發(fā)證書(shū)，如果證書(shū)價(jià)值很高，社會(huì)認(rèn)可度很高的話，那會(huì)對(duì)用戶的求學(xué)或求職過(guò)程中起到非常大的正向作用，從而激發(fā)用戶的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力完成MOOC學(xué)習(xí)，但就現(xiàn)狀來(lái)看 證書(shū)認(rèn)可度問(wèn)題也是MOOC教育的主要痛點(diǎn)：

因?yàn)镸OOC證書(shū)認(rèn)證度不高，導(dǎo)致用戶容易放棄，輟學(xué)率高達(dá)75% -95%。

這一部分我覺(jué)得可以從兩方面著手改進(jìn)：

1. 努力增加社會(huì)、學(xué)校對(duì)證書(shū)的認(rèn)可程度，當(dāng)然這是一條任重而道遠(yuǎn)的道路。不過(guò)學(xué)堂在線已經(jīng)在這方面努力了，希望可以走的更遠(yuǎn)；
2. 因?yàn)槠脚_(tái)完全是靠用戶的自覺(jué)性來(lái)完成學(xué)習(xí)，我們知道，人都有惰性，再加上證書(shū)認(rèn)證度不高，完全靠用戶的主觀意識(shí)來(lái)完成學(xué)習(xí)隨機(jī)性太強(qiáng)，很容易用戶就流失了。

從增加用戶粘性方面我覺(jué)得可以從以下方面著手：

1）以下幾點(diǎn)是從上圖中提到的“同伴效力”著手改進(jìn)：

1. 增加社區(qū)功能，使學(xué)生可以抱團(tuán)學(xué)習(xí)。現(xiàn)在兩個(gè)平臺(tái)雖然都有討論區(qū)的功能，但是不是實(shí)時(shí) ? ?的，相對(duì)滯后。所以可以以課程為單位，可以進(jìn)行實(shí)時(shí)討論，這樣節(jié)奏更緊湊；
2. 可以給用戶提供一個(gè)渠道分享自己的經(jīng)驗(yàn)，引發(fā)大家討論等，通過(guò)UGC讓用戶帶動(dòng)用戶；
3. 同步同班學(xué)生中學(xué)霸的學(xué)習(xí)情況，激發(fā)用戶的競(jìng)爭(zhēng)心理。

2）以下是從上圖中提到的“體驗(yàn)感受”以及“學(xué)習(xí)質(zhì)量和效果”著手改進(jìn)：

1. 學(xué)習(xí)完成之后呢，可以給予用戶一定的“物質(zhì)”獎(jiǎng)勵(lì)，比如說(shuō)學(xué)堂在線中的學(xué)堂豆，優(yōu)惠券，再比如中國(guó)大學(xué)MOOC中的傭金，優(yōu)惠券等。優(yōu)惠券有一定的期限，過(guò)期作廢等。促使用戶下次學(xué)習(xí)；
2. 增加系列課，每門(mén)課程，不僅包含入門(mén)課程，還要包括進(jìn)階課程，高級(jí)課程等，讓某個(gè)領(lǐng)域的課程形成垂直體系，系統(tǒng)化。為用戶在某一方面進(jìn)階提供一站式服務(wù)。節(jié)省用戶到處找課時(shí)間；
3. 增加關(guān)閉手機(jī)屏幕只聽(tīng)音頻的功能，有利于用戶能更高效率的利用碎片化時(shí)間，比如走路，騎車等不方便看視頻的是碎片化時(shí)間；
4. 分析用戶屬性，行為，進(jìn)行個(gè)性化推薦。

六、總結(jié)思考

6.1 總結(jié)

從整個(gè)APP的分析來(lái)看，學(xué)堂在線的MOOC toC業(yè)務(wù)因?yàn)橐腊迦A大學(xué)的支持，所以還是主要放在“傳統(tǒng)MOOC”流程學(xué)習(xí)上：即選課、聽(tīng)課、完成作業(yè)、通過(guò)測(cè)驗(yàn)、獲得證書(shū)；焦點(diǎn)主要還是放在“錦上添花”的用戶群體上。

而中國(guó)大學(xué)MOOC則開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)型，比如推出考研、升學(xué)等付費(fèi)課程，焦點(diǎn)主要放在更需要“雪中送炭”的用戶群體上。

從行業(yè)獨(dú)占以及月活數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)大學(xué)MOOC ?APP滲透率以及月活遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于學(xué)堂在線。這說(shuō)明中國(guó)大學(xué)MOOC的轉(zhuǎn)型是成功的。

6.2 關(guān)于MOOC獲客的一點(diǎn)思考

6.2.1 通過(guò)短視頻平臺(tái)獲客

根據(jù)以上艾瑞數(shù)據(jù)顯示的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷紅利渠道的變遷，從這圖中我們可以看出：2018年隨著抖音等短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，這也為MOOC的拉新引流提供了新的契機(jī)，MOOC平臺(tái)可以借助短視頻平臺(tái)通過(guò)打造老師個(gè)人IP從而獲客盈利。

6.2.2 通過(guò)知識(shí)付費(fèi)與在校教育的結(jié)合

從艾瑞提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，知識(shí)付費(fèi)門(mén)檻低，清繳付，客單價(jià)低。

一個(gè)在線教育用戶在注意，興趣和意愿這三個(gè)階段，即正式付費(fèi)之前，也可理解為“愿意支付小額費(fèi)用先進(jìn)行嘗試”即知識(shí)付費(fèi)階段。如果內(nèi)容足夠吸引，或者內(nèi)容足夠有價(jià)值從而用戶再進(jìn)行大額支付行為，所以知識(shí)付費(fèi)可以成為MOOC教育的另一個(gè)流量入口。

綜上所述，雖然我們可以從各個(gè)方面以各種手段來(lái)引流獲客從而盈利，但是產(chǎn)品的核心就是解決用戶的痛點(diǎn)。而MOOC用戶目前的痛點(diǎn)就是證書(shū)認(rèn)證價(jià)值問(wèn)題，如果單純是想提升職業(yè)技能，想考研，想繼續(xù)教育等用戶完全有其他選擇，沒(méi)必要非得選擇MOOC平臺(tái)，所以MOOC證書(shū)認(rèn)證價(jià)值則決定著MOOC教育的未來(lái)。

教育行業(yè)本來(lái)就是以結(jié)果為導(dǎo)向的一個(gè)行業(yè)，而MOOC恰恰就“輸在”結(jié)果上。所以MOOC教育的路還有很長(zhǎng)，希望未來(lái)能有實(shí)質(zhì)性突破。

?

本文由 @貓貓?jiān)瓌?chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。