編輯導(dǎo)語：會員制，在電商領(lǐng)域已存在很多年了，國內(nèi)電商平臺的會員大多以免費為主，任何消費者都可以免費注冊成為平臺會員，并享受平臺及商家推出的促銷活動。不久前，阿里旗下的考拉海購和京東旗下的1號店相繼宣布升級，二者升級的思路不謀而合，均是朝“會員電商”發(fā)力，這一舉動引發(fā)了業(yè)界關(guān)注。

1號店，這個開創(chuàng)了中國“線上商超”先河的電商平臺，近年已經(jīng)淡出大眾的視野。但是，2020年7月，1號店在官微 發(fā)布公告宣布，1號店成為歷史，取而代之的是全新的“1號會員店”，開始了會員電商的全新嘗試。

一、曾經(jīng)的1號店

在探究1號店升級為會員電商之前，我們先看下1號店的發(fā)展歷史：

• 2008年上線，前戴爾高管于剛和劉俊嶺創(chuàng)立，開創(chuàng)了中國“線上商超”的先河；
• 2010年，平安出資8000萬收購1號店80%股權(quán)；
• 2011年，1號店注冊用戶突破1000萬大關(guān)；
• 2012年，沃爾瑪成為1號店最大股東，占股51%；
• 2013年，單日流量突破1000萬，注冊用戶超4000萬，晉身中國電商前三；
• 2015年，沃爾瑪進(jìn)一步收購股份，全資控股1號店，創(chuàng)始人退出；
• 2016年，京東和沃爾瑪達(dá)成合作，京東宣布收購1號店。

1號店的發(fā)展可謂成功，開創(chuàng)了線上商超模式，天貓超市、京東超市早先也只是跟隨者，在實力和口碑上1號店曾長期領(lǐng)先。

但是1號店的發(fā)展更是波折，幾經(jīng)易主，在2016年歸于京東旗下后，雖然一直保持著產(chǎn)品獨立，但是在運營和戰(zhàn)略上被京東接管，加上市場的變化，逐漸“雪藏”，失去了競爭地位。

這里還有個有點傳奇的后續(xù)，1號店的創(chuàng)始人于剛和劉俊嶺在2015年沃爾瑪接管1號店后一起退出了1號店，然后在醫(yī)藥健康領(lǐng)域做出了1藥網(wǎng)，并且2018年成功在美國上市。

二、現(xiàn)在的1號店

2020年7月，近1年沒有推文的1號店微信公眾號發(fā)文宣布“‘1號店’即將進(jìn)入全新階段，正式升級為‘1號會員店’”，并且在抖音平臺上出現(xiàn)了1號會員店投放的視頻廣告，以會員權(quán)益為賣點進(jìn)行投放獲客，APP也進(jìn)行了名稱和logo的升級改版。

1號店正式成為歷史，新的產(chǎn)品介紹變成了“京東旗下會員制購物平臺”。

既然是會員制電商，重點就是其會員體系，這次1號會員店的嘗試會員制有一定創(chuàng)新，但也很激進(jìn)，可以說是京東嘗試會員電商的探路者，甚至在整個國內(nèi)電商來看都很罕見。

1號會員店在產(chǎn)品中全面引導(dǎo)用戶購買會員，目前提供的會員權(quán)益包括承包全年雞蛋、1元入會品質(zhì)禮、40元無門檻優(yōu)惠券、會費回本保障、退還無憂以及專屬客服，會員費原價為198元每年。

如果是京東Plus會員或1號店老用戶享受148元的優(yōu)惠會員價格，而且目前僅在北上廣深杭以及蘇州六大城市開放。

我們先關(guān)注下1號會員店的會員權(quán)益：

1. 1元入會品質(zhì)禮-轉(zhuǎn)化

用戶在開通1號會員店的會員后，可在7日內(nèi)享受1元購買高價格商品的福利，1元商品的京東售價多在50-100元，1元的價格能購讓新會員快速決策下單，順利完成成為會員后的首單，體驗到產(chǎn)品的全流程，算是使用產(chǎn)品的第一個Aha時刻。

2. 承包全年雞蛋-留存

全年雞蛋的權(quán)益內(nèi)容是用戶成為會員后，可獲得12張30元的雞蛋券，每月生效1張，0元購買原價為30元的30枚雞蛋，可享受12個月，合計360元的雞蛋。

這也是1號會員店在抖音投放廣告的核心賣點，超值的會員福利能夠促使新用戶轉(zhuǎn)化為會員，在成為會員后，用戶為了享受12個月的免費雞蛋，至少每月都要訪問使用優(yōu)惠券。

畢竟是用戶付費獲得的權(quán)益，沉沒成本降低了用戶流失，保證了會員用戶的持續(xù)留存。

此外，比較“套路”的規(guī)則是1號會員店單次消費滿99元才可包郵（1元入會品質(zhì)禮除外，可單件包郵），用戶每月在使用雞蛋券兌換免費雞蛋時，還需額外消費69元以上才可以包郵。

所以原價360元的雞蛋（成本價會低很多），既提升了新用戶轉(zhuǎn)化會員，也帶來了持續(xù)留存和復(fù)購消費。

3. 40元無門檻優(yōu)惠券-復(fù)購

40元無門檻券包括1張20元的牛奶券和1張20元的牛排券，都是單價較高的1號會員優(yōu)勢品類商品，無門檻的設(shè)置大大提高了優(yōu)惠券使用率，讓用戶在1元入會禮后能購快速進(jìn)行復(fù)購消費。

而且讓用戶購買體驗高質(zhì)量的優(yōu)勢品類商品，對于后續(xù)的消費也是一個有效的引導(dǎo)。

4. 會費回本保障/退還無憂/專屬客服-服務(wù)

會費回本保障是用戶1年內(nèi)購買商品沒有省出會員費則退還最初支付的全額會員費。退換無憂包括退還免運費、破損包退換、臨期包退換。

專屬客服就是在線客服，各大電商會員都包括的一項基礎(chǔ)服務(wù)。這三項權(quán)益提升了會員用戶的使用體驗，保證了用戶的合理預(yù)期，算是會員權(quán)益中較為基礎(chǔ)而重要的組成部分。

1號會員店整個會員權(quán)益的設(shè)計較為直觀簡單，權(quán)益內(nèi)容有一定創(chuàng)新，但是目前看權(quán)益的豐富程度和價值需要進(jìn)一步提升。

以上權(quán)益內(nèi)容還算常規(guī)，前文之所以說“1號會員店很激進(jìn)”是因為“全站商品需要加入會員才可購買”。

在1號會員店的商品頁和購物車內(nèi)都會引導(dǎo)開通會員購買，并明確說明了商品必須會員才可購買，這就是1號會員激進(jìn)的地方。但是，為了推薦獲客，1號會員店邀請有禮的活動非會員用戶也可參與。

先付費成為會員再消費的模式在國內(nèi)外電商的主流平臺上不曾有過，在線下零售行業(yè)倒是有這樣的案例，最有名就是國外的Costco，這種模式對電商平臺的商品和服務(wù)能力提出了更高的要求。

這次京東大力調(diào)整1號店為會員電商，嘗試了全新的會員模式，目前看阻力眾多，但先行者總會困難重重，市場環(huán)境和用戶需求的精準(zhǔn)把握和發(fā)掘創(chuàng)新，就是需要這種“激進(jìn)”。

三、會員電商，而不是電商會員

1. 電商會員≠會員電商

國內(nèi)電商平臺眾多，絕大部分都上線了會員體系，淘寶的88VIP、京東的Plus會員、蘇寧的Super會員，唯品會、網(wǎng)易嚴(yán)選、每日優(yōu)鮮等電商平臺也都有會員體系，拼多多也借助省錢月卡這種類會員形式嘗試發(fā)掘留存高價值用戶。

近些年較熱的云集、貝店、達(dá)令家等社交會員電商，我并不認(rèn)可其是會員電商。

這些平臺主打“自用省錢、分享賺錢”，早前模式是用戶付費購買299元/399元的會員商品后成為會員，會員享受自買會員價及分銷返利，并多設(shè)有三級分銷體系。

但是其模式生命力不強(qiáng)，電商平臺的發(fā)展和收益多來自持續(xù)的分銷，而不是會員費收入或會員消費，過分依賴頭部會員，商品種類、質(zhì)量和價格相對于大電商平臺沒有競爭力。

目前這些平臺也都調(diào)整了模式，降低了付費的會員門檻擴(kuò)大用戶量，但預(yù)期發(fā)展仍不樂觀。云集市值從上市早期的20多億美元到如今不到4億美元，就說明了這種模式的困境。

電商平臺做會員體系能夠高效篩選高價值用戶，并且通過會員權(quán)益保證高價值用戶的活躍度和忠誠度，實現(xiàn)持續(xù)的留存和復(fù)購，提升用戶的生命周期長度和價值。

電商平臺亞馬遜的Prime會員一直被人稱道，其會員用戶年均消費金額是非會員用戶的2倍以上，淘寶的88VIP以及京東Plus會員也都取得了不錯的收益。

但以上都是電商平臺的會員，在大盤用戶中篩選高價值的會員用戶，進(jìn)行差異化的分層運營，提升用戶價值。

而1號會員店最大的不同，就是只服務(wù)會員，只服務(wù)高價值用戶，目標(biāo)用戶不一樣，服務(wù)要求也不一樣，需要商品服務(wù)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新和個性化，但運營效率和單用戶收益能夠大幅提高。

2. 會員電商會有下一個拼多多？

短期看會員電商獲客難、用戶基礎(chǔ)差，規(guī)模也相對較小，需要背靠京東這種大平臺才敢嘗試，但是或許后續(xù)這才是趨勢。

阿里巴巴以及京東早早就占據(jù)了國內(nèi)電商市場的大部分份額，半路殺出的拼多多利用微信紅利，直接攻占了下沉市場，阿里巴巴和京東也開始應(yīng)戰(zhàn)，分別推出了淘寶特價版和京喜，去搶奪下沉市場的用戶。

但下沉市場的對立面，或許不僅僅是一二線城市，改變從地域劃分用戶的思路，低收入人群的另一端或許是高收入、追求生活質(zhì)量和個性化體驗的中產(chǎn)階級，這些人更是會員電商的目標(biāo)用戶。

這類用戶規(guī)模不大，但是用戶價值更高，而且消費升級的說法每年都提，下一個會員電商的佼佼者，誰又說得好呢？

1號會員店做起了會員電商的探路者，可能是一條“不成功，便成仁”的選擇，1號店的品牌價值消耗殆盡，但會員電商的故事剛剛開始。

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本文由 @吳依舊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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