本文原作者為崔旭升，轉自公眾號聯商超市家（ID：chaoshirenzhijia），由品牌實驗室推薦閱讀。

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4月27日晚， 生鮮傳奇 董事長 王衛 在其朋友圈分享了這樣一段話：“傳奇的第一家店，明日升級再出發。多少的傳奇，都源于此！夢為馬，骨為刀，成則我幸，以正合，以奇勝，無窮如天地，不竭如江海！”

這標志著，生鮮傳奇第一家門店將升級為生鮮傳奇第五代門店。王衛正“再造”傳奇。

2015年的聯商網大會上，王衛首次公開透露，樂城超市準備開設全新生鮮專賣店，定名“生鮮傳奇”，其靈感來源于聯商網友網名。

王衛表示，將超市化整為零，撒豆成兵，把原有七大業態，分為園藝、零食、文具、生鮮、餐飲以及常規商品，這些小業態組合在一起就是一個超市，分開就是一個個的專賣店。

2015年6月13日，這家名為“生鮮傳奇·樂鮮菜場”的生鮮傳奇首家門店——香樟雅苑店在安徽合肥低調開業。該店經營面積在230平米左右，包含1800種SKU，其中300種為生鮮商品，聚焦在蔬果、肉禽、水產、豆制品、干副、冷藏、奶制品、煙酒茶、飲料及部分零食和廚用百貨等消費者家庭廚房的核心品類，滿足社區居民一日三餐的需求。

在王衛看來，我國小區的聚集形式是全球獨有的，這也是近二十年我國 零售 行業沒有誕生超級企業，百貨大好發展形勢戛然而止的主要原因。而強勁的發展潛力證明小業態不是一種過渡業態，而是一種終極業態。王衛篤定，中國零售未來一定會在小業態中誕生超級企業。

在過去幾年里，王衛正在用實際行動驗證自己的預判。短短四年時間里，王衛的生鮮傳奇歷經五次迭代，估值超過30億，門店突破120家，同時在數字化和全渠道上不斷探索……

“五定”原則構建標準化體系

王衛曾表示，生鮮傳奇的誕生，是基于《樂城超級門店》計劃而創新的先鋒業態。

“我們將通過生鮮傳奇的嘗試，試錯超級門店的理論和流程。生鮮傳奇會有諸多深刻的變化，其核心是標準化體系的建設，即定位、定架、定數、定品、定價的五定。這些理論的集成以及操作方式的設計，都是基于我們對便利店業態、德國阿爾迪、美國喬氏等企業的研究和思考，當然，也匯集了多年來我們對超市的理解，更為重要的是結合了樂城所具有的經營管理優勢。”王衛這樣說道。

定位：目標客群的家庭(2-3口之家)年收入在8萬元以上，家庭餐飲及相關支出在2萬元/年以上，客群主體為25-65歲家庭人群。商品以中端商品為主，配以部分進口食品，突出商品的品質和性價比。低端的商品不引進，奢侈的商品不賣，商品要求高動銷，采取適利(不高于競爭對手)快銷的定價策略。

定架：門店的每一節貨架都進行編號，并且在所有門店編號都是一致的，每一個編號的貨架在各門店的位置、樣式、尺寸、層數，陳列道具，以及陳列的商品，商品的陳列數，商品的位置都是一樣的，這實際上回歸到棚格表的知識，更擴充了棚割表的用途。

定數：圍繞廚房特性展開選品，計劃為常規品1800種以內，生鮮300種以內。整體控制在2000種左右，未來進一步精準每個品類，每個小分類的品種數。最終能夠將整個門店的品種數控制到1500種。

定品：選品要注意幾個原則：1、要差異化，但不能過度差異化;2、核心商品要厚，差異化商品要足，要防止喧賓奪主，也要注意一葉遮目;3、要兼顧系列，一般系列性商品在包裝，顏色上會更加統一，如不是差距較大，選擇同一品牌，同一系列更好。

定價：所有門店執行統一定價，定價原則為市場最低價，將“價格殺手”作為經營戰略來執行。保證每周對競爭門店一次同品類商品的采價，并在門店價格公示，承諾價高退差。生鮮商品由總部統一定售價，門店有權利進行臨時折扣處理，使用折扣價簽和打折標貼，不允許直接降價。

從“一”到“五”

短短幾年時間，生鮮傳奇就已經經歷了五次迭代，一代店、二代店、三代店、四代店、五代店也隨之亮相。

一代店：簡約式設計、高品質商品

作為生鮮傳奇第一代店，香樟雅苑店經過三年的謀劃才與消費者見面，其參考國際一流超市，設計以契合生鮮主題的簡約田園風為主，采用一只小瓢蟲作為形象標志，生活化、場景化的陳列為消費者營造了舒適的購物氛圍。

為尋找到高品質的商品，生鮮傳奇的團隊還先后走訪了11個國家的40余家連鎖超市。同時，生鮮傳奇所有門店統一定價，定價原則為市場最低價，要低于大賣場5%~20%，要將最優質、最新鮮、最低價的新鮮食材帶進百姓家。

二代店：采用歐式陳列、提升凈菜加工

不到一年時間，2016年3月25日，伴隨著金橋店的開業，生鮮傳奇進入第二代店時代，緊接著，已開的第一代生鮮傳奇三家店全部升級為二代店。第二代門店改變了生鮮傳奇過去貨架陳列的方式，采用歐式常用的紙箱(原包裝)陳列，這樣不但能夠更好的將商品的亮點凸顯出來，而且能夠有效的減少員工補貨的工作量，從而提高勞效降低損耗。

此外，二代店不再局限于小而美的陳列，對于暢銷單品也進行了大面積的陳列，更注重消費者的購物體驗感，讓商品周轉更趨合理，提升坪效。在凈菜加工銷售方面進行提升，對每盒凈菜的制作在刀工與包裝上進行了技術升級，適合快節奏消費的需要。

三代店：全新的風格和布局

2016年10月14日，隨著珠光雅苑店的開業，生鮮傳奇正式進入第三代店時代，全新的風格和布局，為方便消費者更快捷的挑選商品，新店采用品類“島”式陳列，改善損耗大商品道具，控制合理要貨量。實施溫控保管，讓損耗、技術和加工環節可控制。標準的包裝、標準的擺放。

據《聯商網》了解，三代店內肉類占比22%，水果占比20%，蔬菜類占比18%，三大品類占比到達60%。更加突出大貨陳列面積，擴大零食品類和陳列，縮小百貨占比，加大廚用洗滌用品數量，致力于“好貨不貴”的經營理念。

四代店：要做小區門口的菜市場

2017年8月25日，生鮮傳奇第四代店4家門店同時開業，這標志著生鮮傳奇將正式步入第四代店時代，而4家店同時亮相也意味著生鮮傳奇進入開店井噴期。

生鮮傳奇解決的是消費者一日三餐和生活必須品的需要，為此，王衛提出生鮮傳奇要打造“小區門口的菜市場”的目標。

五代店：“樂鮮傳奇”亮相

2019年1月19日，歷經四代店的迭代升級后，生鮮傳奇第五代門店迎來全新亮相。值得一提的是，第五代店有了全新的名稱——“樂鮮傳奇”。

盡管五代店在經營面積上與四代店并無太大變化，但是結合生鮮傳奇APP實現全渠道，更加突出目的性品類，并為消費者帶來更多定制化的商品以及自制化的服務。“此次升級主要是商品品類從生向熟的轉變;從一日三餐原材料向標品轉變，更加傾向于讓顧客直接拿回家做，迎合當前消費者對效率的提升”王衛告訴《聯商網》。

對此，綠城超市董事長田建忠曾這樣評價：“生鮮傳奇五代店，圍繞小區居民一日三餐，拓寬生鮮品類，精選品質商品，滿足顧客高頻率、寬品項、少量化需求，門店定位更加清晰。”

據了解，從第五代店開始，之后開業的門店都將啟用“樂鮮傳奇”的字號，而前期開出的100家“生鮮傳奇”門店，如果改造升級為五代店，也將翻牌為“樂鮮傳奇”。

做科技型零售企業

2017年算是生鮮傳奇的重要轉折點，在經歷了加速拓張，迭代升級之后，生鮮傳奇以34家店，年銷售2億元，獲得資本市場10億元的估值，最終獲得2億元融資。

2017年12月8日，生鮮傳奇APP也正式上線。8月24日，生鮮傳奇官方宣布稱，生鮮傳奇App于9月10日在全合肥所有門店正式上線。

2018年10月10日，生鮮傳奇宣布完成B輪融資，估值達到30億元，與此同時生鮮傳奇再開兩店，門店數量達到100家，開啟了新征程。

2018年12月24日，“生鮮傳奇拼團”小程序上線，該服務率先在生鮮傳奇大本營的合肥開通，超過100家的生鮮傳奇門店，可成為線下的自提點，店長也可轉型做“店長+團長”。

在最近的一次公開場合上，王衛透露，樂城正在創造沒有價簽的超市，“希望在明年年底成為全球第一家不用一個價簽的超市。因為我們這種小店能做到高度標準化，每件商品上面有二維碼有價格，這個二維碼掃完立刻連接到網站，就可以看到產品詳細介紹，也可以在APP下單，我希望消費者非常了解產品，怎么生產，甚至可追溯進去。”王衛表示。

未來，隨著制度、人才、資金、供應鏈的儲備，生鮮傳奇開店的速度還將繼續加快。按照規劃，生鮮傳奇正在研究城市模型，到2023年門店將突破1400家，銷售突破100億。

王衛表示，生鮮傳奇是立足小區經濟的生態，很多人模仿生鮮傳奇，但是都模仿不到精髓，因為生鮮傳奇另一個核心競爭力，是精細化管理。未來五年將會把生鮮傳奇打造成一家高科技、全程供應鏈控制的連鎖公司。

下一步，生鮮傳奇的發展方向是：第一，無限繁衍，開更多的店；第二，具備更好的生存能力，在供應鏈系統建設，在數據化建設以及在門店實時監控方面不斷進行提升；第三，擴大影響力，觸達更多的消費者。生鮮傳奇正在全渠道上面進行不斷探索，包括建設前置倉、發展小區團購等等。

“今天的生鮮傳奇與三年前已經區別很大，三年以后的生鮮傳奇又將與今天截然不同。”王衛這樣說道。

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如今，“品牌戰略”已經上升到至高的層面，成為世界經濟競爭的核心與焦點。“品牌”作為發展的載體，成為參與國際市場競爭的“戰略抓手”，從“中國品牌日”的設立、“一帶一路”倡議的提出、“國家品牌計劃”的大力推進、到構建“人類命運共同體”的呼吁，全球大國正逐步引入到 “發展”的軌道中來。

2019年6月13日，億歐2019丨全球新經濟年會——品牌新變革峰會即將舉辦，地點在上海·虹橋·世貿展館，與更多大咖現場面基共同探討，期待您的到來！

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