Airbnb的講故事技巧將他們從初創企業走向價值超過300億美元（并不斷增長）的全球巨頭。你能否利用講故事的力量成為第二個Airbnb呢？

如果有人問你，如果旅行時不想住酒店，而是想租住在別人的家里，你第一個想到的是哪家公司？

雖然有很多公司符合這個特點，第一個想到的絕對是Airbnb。這是為什么呢？不是因為Airbnb是最大的一家。（實際上HomeAway每年的總預訂量是它的兩倍。）也不是因為它創辦的時間最長的。（實際上Airbnb是新成立的。）

那是因為他們在行業中最會講故事。

大多數度假租賃品牌都是從同樣的角度進行營銷：

“看我們上市了！”

“看我們入駐的城市可真多！”

“看我們是多受歡迎！

毫無疑問：鑒于公司成立時間和收購，像HomeAway和TripAdvisor這樣的公司在某些領域（如收入和上市數量）確實比Airbnb有優勢。然而，當考慮增長速度時，在過去幾年中，Airbnb主導整個局面，擴張速度比大多數競爭對手加起來還快得多。

這種高速增長是一系列因素的結果：時機、市場干擾、強大的領導力、智能商業模式、戰略決策、極佳的UX體驗等。他們成功的最重要的因素之一可能是他們掌握了講故事的技巧。

什么才是好故事？

商業中的講故事與單純的講故事娛樂是不同的。當團隊在研究挖掘一個能傳達你的產品和服務價值的故事時，請確保你注意到這5點。

（注意：這些建議適用于公司對內和對外的宣傳故事。獲取內部UX決策一致和支持與客戶營銷同樣重要，因此公司對內的品牌營銷與對外投入的精力是雙行合一。）

你的故事應該傳達你獨一無二的一面，而不是“我也一樣”的信息

客戶最不需要的就是千篇一律的信息。因為他們每天都被數千個營銷信息轟炸了。你的營銷方式如何才能讓你脫穎而出呢？

找出你的差異化需要去正確地看待你的競爭對手和同行（即使你認為他們算不上是你的威脅）。他們使用什么樣的故事和素材呢？在觀眾心目中你擁有什么獨特之處呢？

如果你不能精心打磨一個關鍵特征讓你從競爭對手中脫穎而出，同時又與你的用戶息息相關，最終你只會籍籍無名，而不是鶴立雞群。

你的故事應該與用戶的需求產生共鳴，而不是服務于你的業務

無論是新的營銷活動，網站重新設計還是產品創意，著手開展一個項目時必須要有目標。大多數時候，這個目標是與業務有關的：即推動銷售，增加收入，提高客戶參與度和保留率。

這些目能確保你努力用在點子上，從而達到公司盈利。然而，這些目標并不是唯一的重點。

當業務目標優先于受眾需求時，你的產品很難一直深得人心。品牌戰略與設計的有趣關系在于，只有你將受眾的需求放在首位時，才能實現長期的業務目標。

你的故事應該是關于一個大想法，而不是很多點子

當你向朋友或同事講故事時，你會不由自主地開始思考所有想要分享的不同記憶碎片。公司在營銷方面也經常采取相同的方法，用盡可能多的功能，優勢和信息填充你的故事。

然而，當你試圖告訴別人一切時，最終他們什么也記不住。這就是為什么一個大想法是如此重要。這是品牌策略的核心：你希望人們記住的一個概念或想法。如果它能將你的業務與競爭對手區分開的時候，這個想法將潛力無限。

你的故事應該傳達為什么，而不是這是什么

Steve Jobs是這方面的大師。例如，在20世紀90年代末和21世紀初期，像戴爾，英特爾和索尼這樣的品牌都生產了小巧的MP3播放器，并推出了所有的酷炫功能，如數百兆的內存和炫酷的設計。

與此同時，蘋果公司的營銷專注于“非同凡想”這個概念，與戴爾“Easy as Dell”和英特爾“Intel Inside”口號有很大不同。人們不僅需要這種求異思維，而且能與之產生共鳴，進而想要擁有這種產品。

然后蘋果推出了一個簡單的故事，這個故事專注于產品的整體體驗：你的口袋里能裝著1000首歌曲。這個故事不僅將產品推向了成功，而且改變了整個行業。

你的故事應該展示一個真實可信的品牌，而不是徒有其表

如果品牌本身不是特別有魅力或有趣，對其進行美化粉飾是正常的。但遲早受眾會知道真相，而且比一開始就告訴受眾真相所帶來的危害要大得多。

比如大眾汽車，這個有趣，古怪的汽車品牌總是做一些與眾不同的事情。他們的故事似乎有點言過其實：一輛靠柴油驅動的酷車是不會污染環境。然而，這個漂亮的故事試圖掩蓋的的真相是，大眾汽車的車載軟件以顯示較低的污染水平來掩蓋了他們的燃料——這一舉措最終給公司帶來的數十億美元的罰款以及嚴重的聲譽損失。

營銷時的粉飾美化看起來像是值得一試的聰明方式，但如果你堅持真實可信的宣傳，你的品牌更有可能吸引同類型的客戶，最終能避免隱患。一個好的文案同樣可以使你的品牌富有魅力和趣味。

如何策劃你的故事和品牌策略

以上的幾點看起來可能很簡單，但實施起來還是有難度。如果你無從著手，或者你在打磨你的故事，可以嘗試下面的做法。

移情圖

設計思維從移情開始。通過頭腦風暴受眾的感受，影響力，任務，痛點和目標，移情圖可以幫助團隊更好地了解用戶。對每個客戶群體中的典型用戶重復此做法，然后思考如何讓產品定位與其情感需求產生共鳴，而不是專注于產品功能和優點。

五個Why

這種技巧最初用于制造業，以探索潛在問題的真正原因。在UI / UX設計和講故事中，它具有相同的優勢。

想一想為什么一個典型客戶會選擇購買你的產品。然后問五次“為什么？”來獲得更深層的原因，這可能是品牌故事的主要賣點。

例如：

為什么有人購買項目管理工具？僅僅是為了更方便地管理多個產品？

1. 為什么 這個產品改進了他們的體驗？因為他們在保存記錄方面面臨困難。
2. 為什么 保存記錄很重要？因為他們就不會感到不知所措。
3. 為什么 消除他們的不安很重要？因為他們就可以花更多的時間來戰略思考和處理重要的任務，而不是花很多時間在日常的管理。
4. 為什么 他們花更多的時間來戰略思考和處理重要的任務很關鍵？因為那樣他們就有更好的產出，并主動地思考，而不是消極地回應式思考。
5. 為什么 好的產出和主動思考很重要？因為那樣他們才能在自己的工作中找到自信和實現價值。

通過這個做法進行深入挖掘，你會得到客戶貨比三家，最終選擇你的產品的原因背后的最好說明（自信和價值實現），而不是任何人都宣傳的戰略性的、無趣的功能（簡單的項目管理）。

區分矩陣

確定品牌的關鍵區別點總是比預期更具挑戰性。我們都認為我們的產品是獨一無二的，但一般消費者可以區分開來嗎？使用區分矩陣有助于找出你的公司獨一無二的賣點，以及客戶最關心的內容。

以下是它的工作原理：

1. 寫下你認為你的產品或品牌與競爭對手和同行不同的所有特點。每個特點單獨寫在一張便利貼上。
2. 然后再看看你的競爭對手和同行的營銷（他們的網站，產品，附屬品，包裝，簡報通訊等）。他們用什么訊息宣傳自己的品牌？他們的宣傳如何使他們有所不同？（記住：他們是否真的遵循這些承諾并不重要，因為潛在客戶實際上并不知道真相。）
3. ?接下來再回顧你的移情圖，了解客戶最關心的特點。對他們而言最重要的是什么？哪些特點能扭轉局面，讓他們去選擇你，而不是你的競爭對手？
4. 最后，根據每個特點的獨特之處，將便簽紙貼在矩陣的適當象限（參考問題2）以及每個特點與你的受眾的關聯性（參考問題3）。

右上角最邊上的特點就是你的故事的閃光點。

與內容策略師或文案人員進行頭腦風暴

有時你需要一個有才華的人來表達你的想法。內容策略師特別擅長組織信息和理解多種觀點。撰文人能用最合適的話來傳達你的訊息，并引導受眾去采取行動的專家。兩種人都是寶貴的資源，他們能理解吸收上述做法中生成的所有想法，并找到最簡潔，最有吸引力的方式表達出來。

你的故事是什么？

從第一天起，Airbnb不是以它的功能或優點走在前列。他們一直專注于一件事：真正的體驗，包括“像人一樣旅行的體驗”（他們2008-2009年的故事），“在世界某個角落找到歸屬感”（2013-14的故事），“像當地人一樣生活”（2016年的故事）等。他們的設計可能已經改變了很多次，但有一件事情一直保持不變：他們向客戶，投資者，員工以及每個人講述一個令人信服的，始終如一的故事的才能。

Airbnb的講故事技巧將他們從初創企業走向價值超過300億美元（并不斷增長）的全球巨頭。你能否利用講故事的力量成為第二個Airbnb呢？

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譯者：oftodesign

原文作者：Ward Andrews （UX設計公司 Drawbackwards 的創始人）

原文地址： https://design.org/blog/the-power-of-storytelling/

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