編輯導(dǎo)語(yǔ)：時(shí)代更迭之中，消費(fèi)群體也呈現(xiàn)出代際的變化，而正在成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代吸引了眾多關(guān)注。本篇文章圍繞Z世代的移動(dòng)社交共性展開(kāi)了詳細(xì)的分析，感興趣的小伙伴們快來(lái)一起看看吧！

和家里的00后聊天詢(xún)問(wèn)近況，“疫情和減負(fù)讓我們班同學(xué)見(jiàn)面的機(jī)會(huì)變少，游戲新規(guī)又限制了大家開(kāi)黑時(shí)間，但最近迷上語(yǔ)C、也在養(yǎng)崽忙著自家裝修、學(xué)習(xí)的話(huà)就是組隊(duì)去踢米……”

在對(duì)話(huà)結(jié)束前他認(rèn)為我p的一手好圖，發(fā)圖讓我meme下。meme=么么？作為90后，我真的看不懂Z世代了！

在工業(yè)時(shí)代時(shí)間是“媒介時(shí)間”，我們有預(yù)期什么時(shí)間做什么，電視幾點(diǎn)播，播完做什么。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代時(shí)間變成“無(wú)時(shí)間的時(shí)間”，信息的生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的交互讓無(wú)時(shí)間的時(shí)間成為可能，使用抖音不再局限地域，理論有網(wǎng)即可看，產(chǎn)品形態(tài)隱藏時(shí)間、全屏展示弱化用戶(hù)對(duì)時(shí)間的感知。［1］

時(shí)間變得抽象，加之網(wǎng)絡(luò)讓感官上弱化了空間距離，大家可以隨時(shí)隨地交流溝通，理論上伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，Z世代正在過(guò)著與前人不同的“線(xiàn)上青春”。

圖片源于原神

一、80、90到Z世代的社交進(jìn)化

作為互聯(lián)網(wǎng)的首批用戶(hù)，所有的社交需求都是基于這類(lèi)人群去發(fā)展延伸。

“論壇、博客、貼吧、社區(qū)……”伴隨著他們從年少到成熟。

成年之后顧慮的事情總是更多，部分人因內(nèi)容資訊帶來(lái)信息繭房，各種媒介引起社交倦怠、實(shí)時(shí)社交產(chǎn)生認(rèn)同焦慮和人際傳播障礙，影響深度聯(lián)結(jié)，外加線(xiàn)下繁瑣生活已無(wú)力分心。

從需求層來(lái)講成人所求體現(xiàn)在如工作、薪水、身份等線(xiàn)下情景，無(wú)需在繁雜的線(xiàn)上場(chǎng)景中索取，因而用戶(hù)集中在Top社交軟件之中，對(duì)小眾興趣社交探索動(dòng)力較少。

Z世代群體成長(zhǎng)在千禧年之后生活整體富足，對(duì)應(yīng)馬斯洛需求層次多數(shù)人是從第三層開(kāi)始的，即追求的是“情感歸屬、尊重和自我需求”。

客觀上作為獨(dú)生子女的獨(dú)生子，家庭結(jié)構(gòu)逐漸從三代同堂、七大姑八姨過(guò)渡到“原子化家庭”，這代人的成長(zhǎng)缺乏陪伴，坐實(shí)了獨(dú)生子的稱(chēng)謂，外加移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透，主觀上傾向在網(wǎng)絡(luò)世界聚集、抱團(tuán)取暖。

相比90后網(wǎng)民，Z世代在視覺(jué)系上因?yàn)樵O(shè)備技術(shù)的迭代沒(méi)有網(wǎng)吧攝像頭“仰望45度天空”大頭照，由非主流直升為萌系自拍。

在情感輸出上沒(méi)了疼痛文學(xué)和火星文，但碎碎念內(nèi)容卻因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)參與成本的降低而變得更為普遍同時(shí)也誕生了屬于Z世代的文字體系。

二、Z世代的多元社交

Z世代線(xiàn)下社交圈以學(xué)校的“被動(dòng)社交”為主，身邊的老師同學(xué)原則上并非是你主動(dòng)選擇的社交圈子，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓興趣的“發(fā)現(xiàn)和融入”都極為便捷，虛擬社交則更為主動(dòng)。

1. 社交靠興趣

興趣社交讓他們沒(méi)有迷失自己并從多元的內(nèi)容中更易找到同類(lèi)，除“全民應(yīng)用”之外有了更個(gè)性化的選擇，對(duì)比線(xiàn)下小群體的形成基于人，線(xiàn)上則以興趣為聚點(diǎn)，懂暗語(yǔ)講黑話(huà)是成為自己人的前提，不同產(chǎn)品的選擇獨(dú)特語(yǔ)言的形成，加固了小團(tuán)體的封閉，區(qū)隔為我們和其他。

在具體選擇上，不同的生活背景決定選擇興趣的不同，最終呈現(xiàn)為品位的不同，成為文化的鄙視鏈，如洛麗塔服和水手服群之爭(zhēng)。

自身難逃被價(jià)值屬性綁架的怪圈，加固了同自身所處的圈子之間的紐帶關(guān)系，同時(shí)也與其他群體“劃清界線(xiàn)”。

同為小說(shuō)范疇之下，語(yǔ)言Cosplay中 『名人朋友圈』 可以自由選擇角色并以角色名義聊天，在專(zhuān)區(qū)內(nèi)用對(duì)應(yīng)的角色進(jìn)行互動(dòng)發(fā)言，降低了使用門(mén)檻。

語(yǔ)C愛(ài)好者進(jìn)行內(nèi)容挖掘在創(chuàng)造，樂(lè)趣在于讓自己的文字表達(dá)接近扮演角色的過(guò)程中所付出的辛勞和無(wú)限接近的結(jié)果。

Z世代的語(yǔ)C愛(ài)好者在“文字角色扮演”中玩的不亦樂(lè)乎，另一波對(duì)愛(ài)情懷有天然憧憬的低幼少女則沉寂在敘事+選擇/解謎/經(jīng)營(yíng)/養(yǎng)成/攻略主角的小說(shuō)之中，內(nèi)容集中在“霸道總裁愛(ài)上我、少女瑪麗蘇或同人內(nèi)容”，爽文不費(fèi)腦，如 『閃藝互動(dòng)』 之類(lèi)也成為線(xiàn)下的社交談資。

2. 我們是孤獨(dú)的個(gè)體

社交領(lǐng)域Top1微信理論上會(huì)因碾壓一切社交產(chǎn)品，但用戶(hù)需求多樣，無(wú)法在同一個(gè)軟件同一個(gè)語(yǔ)境之下表達(dá)多樣需求，更何況Z世代本身追求的是個(gè)性化，對(duì)比看重效率的微信，QQ反而成為Z世代人的心頭好。

QQ雖問(wèn)世已久，但不斷的更新迭代，已坐實(shí)騰訊的社交實(shí)驗(yàn)田，其部分功能甚至是成為創(chuàng)業(yè)者的靈感源頭。

理論上陌生人社交的根本矛盾是交友與優(yōu)質(zhì)的臉和錢(qián)的私有制之間的矛盾，“向上比較”之下，大家都找最好的臉和錢(qián)，但資源掌握在少數(shù)人手里，這就產(chǎn)生了“階級(jí)關(guān)系”。

Z世代沒(méi)有生存的壓力，存在的是精神上的空虛，需情感傾訴、期待共鳴、尊重，臉和錢(qián)不是最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，這就讓Z世代的社交更加多元。

孤獨(dú)是人生常態(tài)，但對(duì)于未成年人過(guò)早忍受孤獨(dú)并非好事。拒絕孤獨(dú)則要抱團(tuán)，線(xiàn)下交友被抑制時(shí)，線(xiàn)上就成為擴(kuò)列交友的選擇之一。

『幸識(shí)』 作為Z世代擴(kuò)列、交友APP，對(duì)交友量重于質(zhì)，完成快速擴(kuò)充好友才是第一要事。

『幸識(shí)』 對(duì)比 『探探』 之類(lèi)更注重興趣愛(ài)好，將匹配進(jìn)行了游戲化改造，讓擴(kuò)列變得有趣如抽卡、超級(jí)瑪麗式的同好速配、魚(yú)塘玩法等本質(zhì)都是做用戶(hù)間的匹配完成1v1聊天。

產(chǎn)品中的時(shí)間戳定位是即時(shí)群，提供了即時(shí)聊天的場(chǎng)所，用戶(hù)可隨時(shí)進(jìn)群聊天減輕孤獨(dú)感，但用戶(hù)聊天方向的多樣，對(duì)于后入者可能無(wú)法參與其互動(dòng)，群溝通效率可能因此降低，孤獨(dú)感只是初步解決。

『Soul』 在處理“孤獨(dú)”上錨定總有一個(gè)人和你最“匹配”，交友玩法以混合群聊+語(yǔ)音房+社區(qū)為主，勝在用戶(hù)規(guī)模和同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)。

同樣主打語(yǔ)音匹配+群聊+社區(qū)但打下沉市場(chǎng)的 『PicoPico』 在產(chǎn)品內(nèi)突出家族玩法。

線(xiàn)下個(gè)體屬“原子化”存在，線(xiàn)上則打造“集體主義感”，強(qiáng)調(diào)成員間的歸屬、對(duì)“宗族”的責(zé)任讓成員的勞動(dòng)獲得價(jià)值，也有利于用戶(hù)快速融入。但新用戶(hù)沒(méi)理由加入家群，無(wú)從體驗(yàn)何來(lái)榮譽(yù)感，未深入探索，期待社交大神指點(diǎn)。

以上Z世代社交在解決“孤獨(dú)”上傾向打造熱鬧的線(xiàn)上場(chǎng)景，語(yǔ)音群聊因無(wú)需考慮顏值，無(wú)法代入現(xiàn)實(shí)身份，“平民化”和“去中心化”的特點(diǎn)成為功能標(biāo)配。陪伴和聊得變得更為重要，Z世代的孤獨(dú)用陪伴化解。

3. 我們樂(lè)于創(chuàng)造自我、創(chuàng)造世界

Z世代作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，線(xiàn)下與線(xiàn)上越發(fā)難以分割，不管你是否認(rèn)同“元宇宙”這個(gè)概念，Z世代玩家已經(jīng)沉迷于線(xiàn)上養(yǎng)崽“選擇一個(gè)角色并為捏臉換裝，之后就是裝修家園，去其他玩家中串門(mén)，合照、拍視頻”，在線(xiàn)上塑造一個(gè)近乎完美的自己。

此外 『BUD』 之類(lèi)提供了更為沉浸的世界，玩家可產(chǎn)生新的內(nèi)容，具備擴(kuò)展性。

跑酷、密室逃脫、逛街打卡都是現(xiàn)實(shí)可循的生活場(chǎng)景，如 『崽崽』、『BUD』 將此搬到線(xiàn)上，讓社交脫離空間的局限“高自由度、虛擬共創(chuàng)、多人在線(xiàn)”完成線(xiàn)上蹦迪夢(mèng)。

此類(lèi)社交與其他產(chǎn)品不同之處在于“養(yǎng)成∕創(chuàng)造”，虛擬的我可以養(yǎng)成自己喜愛(ài)的樣子，產(chǎn)品上的地圖成為社交貨幣，腦洞系的一代將“學(xué)習(xí)制作、參與地圖”溶于社交，真正的弱化了現(xiàn)實(shí)生活的自己，不用在將人從“后臺(tái)推向前臺(tái)”，完成“前臺(tái)表演”，用精美的圖片與文案結(jié)合展示自己積極的一面，來(lái)迎合其他人的喜好。

在虛擬世界提供創(chuàng)造“世界”的可能，獲得新的身份和認(rèn)可，獲得成就感，互動(dòng)交友的機(jī)制讓共創(chuàng)成為可能，在游戲中獲得社交。

4. 希望在網(wǎng)絡(luò)中獲得存在感

社交網(wǎng)絡(luò)同線(xiàn)下社交相近，資源天然不平衡。

管理者善于利用“選擇壓力”這一機(jī)制讓個(gè)體融入團(tuán)體，成員對(duì)文化進(jìn)行模仿復(fù)制，并由點(diǎn)贊等正反饋激勵(lì)讓用戶(hù)獲得存在感。

一般在QQ空間/朋友圈中發(fā)布內(nèi)容有預(yù)期知道誰(shuí)會(huì)給反饋，但上文已多次重復(fù)Z世代渴望獲得存在感，他們需要更多的反饋刺激。

“匿名社交的樂(lè)趣在于將自己隱藏在信息之后，無(wú)顧慮的輸出真實(shí)感受、實(shí)名社區(qū)則展示自己最為積極的一面”，二者在廣場(chǎng)發(fā)聲后都有機(jī)會(huì)獲得陌生人的點(diǎn)贊評(píng)論，如此又找到了存在的“價(jià)值”。

樹(shù)洞源于我們內(nèi)心的傾訴欲， 『Healer』『隨喵』 之類(lèi)產(chǎn)品突出樹(shù)洞、匿名，提供了Z世代碎碎念，傾吐心聲又無(wú)須擔(dān)心說(shuō)錯(cuò)話(huà)。

『Healer』 產(chǎn)品內(nèi)的樹(shù)洞功能有點(diǎn)匿名墻的意思，樹(shù)洞內(nèi)容展示出來(lái)，互動(dòng)方式僅支持貼主同留言者交流，其他人可以滿(mǎn)足好奇心看留言，想?yún)⑴c互動(dòng)需進(jìn)行給貼主留言，UI交互上就很治愈，在這種場(chǎng)景下的互動(dòng)應(yīng)該話(huà)鋒都變得柔和吧。

實(shí)名社區(qū)價(jià)值多是“展示自我的舞臺(tái)”，在此獲得社交貨幣，彰顯社交資本。對(duì)運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)社區(qū)承載著使用者產(chǎn)生的內(nèi)容，助于促進(jìn)社交關(guān)系的形成，以此增加產(chǎn)品的黏性。

5. 輕量社交，回到線(xiàn)下

除創(chuàng)造場(chǎng)景外，部分社交產(chǎn)品自身就是線(xiàn)下的線(xiàn)上映射。

在2021蘋(píng)果的年度APP中， 『Toca Life: World』 是個(gè)獨(dú)特的存在，雖非社交分類(lèi)，但用戶(hù)群體為Z世代，模擬生活，建造房子的玩法很像“過(guò)家家”并且做到的營(yíng)收口碑雙豐收。

日記對(duì)大家應(yīng)該都不陌生，青春期尤其女孩子多少都有記日記的習(xí)慣，手賬算是日記本的進(jìn)階版，日記和手賬作為特定時(shí)期特定用戶(hù)的線(xiàn)下產(chǎn)品也早就開(kāi)啟了產(chǎn)品的線(xiàn)上化，并且加入社交元素，成為輕社交產(chǎn)品。

日記類(lèi)多單機(jī)記錄，以?xún)A訴煩惱為主，如 『worrydolls、心情解憂(yōu)、宇宙人日記』 。

『心島日記』 則是私密日記記錄和陌生人社交兼顧的游戲化場(chǎng)景治愈系軟件。沒(méi)有強(qiáng)化粉絲關(guān)注，日記和小島的組合場(chǎng)景滿(mǎn)足記錄和溝通的需要，記下心情，尋找此刻懂你的人，切社交專(zhuān)注共鳴和陪伴的需求。

『念念手賬』 將膠帶、貼紙、字體、摳圖等個(gè)性化組件電子化，同時(shí)作品可廣場(chǎng)公開(kāi)兼顧了社交功能，只不過(guò)從形式上看手賬滿(mǎn)足自我需求，對(duì)他人消費(fèi)價(jià)值較低。

Z世代按年紀(jì)劃分身份多是學(xué)生，現(xiàn)階段最重要的也是學(xué)習(xí)，以上產(chǎn)品多為學(xué)習(xí)之外可算“分心”，按老年人的話(huà)如果沒(méi)這些電子產(chǎn)品我們小時(shí)候過(guò)的不也好好的，學(xué)習(xí)的年紀(jì)就該……

但現(xiàn)實(shí)總是多變，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了大家的生活包括學(xué)習(xí)， 『踢米』 主打“視頻直播學(xué)習(xí)室”，線(xiàn)下的同學(xué)在各自的家里組隊(duì)學(xué)習(xí)也算是線(xiàn)上社交，產(chǎn)品提供的價(jià)值也是在模擬線(xiàn)下的學(xué)習(xí)，相互督促共同進(jìn)步是目標(biāo)吧，優(yōu)點(diǎn)在于當(dāng)你孤立前行，網(wǎng)絡(luò)的另一個(gè)角落總有一個(gè)人和你相似，此時(shí)你我都是奮斗人，學(xué)習(xí)路上不孤獨(dú)。

6. 生人破冰，回歸交流

熟人也好生人也罷，話(huà)題是彼此交流的開(kāi)始。交流破冰上的突破是社交產(chǎn)品的基礎(chǔ)，陌陌LBS+強(qiáng)制搭訕、探探高效看臉＋雙向確認(rèn)、SOUL創(chuàng)造性格標(biāo)簽匹配、ZEPETO虛擬形象上的創(chuàng)新讓產(chǎn)品快速破圈并占據(jù)用戶(hù)市場(chǎng)。

『吐水星』 的有趣在于讓聊天注重內(nèi)容本身，感興趣，馬上聊，形態(tài)接近線(xiàn)下的聊天方式。

其他產(chǎn)品的話(huà)題是社區(qū)內(nèi)容聚合體，幫助篩選同類(lèi)項(xiàng)，異步的交互讓參與感變?nèi)酢?/p>

點(diǎn)擊“水星”以對(duì)話(huà)的交互方式推送話(huà)題，信息設(shè)置時(shí)效并增加重置時(shí)間玩法有效的篩選“高價(jià)值”內(nèi)容，點(diǎn)擊話(huà)題進(jìn)入群聊可以看到過(guò)往的聊天內(nèi)容，方便快速融入話(huà)題。

話(huà)題過(guò)后，舊的內(nèi)容沉淀在個(gè)人頁(yè)和圈子內(nèi)，成為區(qū)別群聊的異步信息，作為內(nèi)容的補(bǔ)充。

『吐水星』 將“聊天”作為ugc內(nèi)容，純粹的聊天沒(méi)有過(guò)多的社交壓力，不存在“向上攀比”，本質(zhì)就是根據(jù)話(huà)題聊，沒(méi)有過(guò)多的“自我效能焦慮”，沒(méi)有常見(jiàn)的社區(qū)，但又有社區(qū)的形態(tài)，其內(nèi)容填充非顏值等內(nèi)容，而是聊天、話(huà)題為主的內(nèi)容，本質(zhì)就是聊天，傾吐心聲，有人解答。

產(chǎn)品的問(wèn)題也是明顯，表層是話(huà)題如何能讓Z世代的參與，深層則是樹(shù)洞或情感互助怎么讓人長(zhǎng)久的留存下來(lái)。

『吐水星』 相比上面的社交對(duì)Z世代的吸引未必那么大，但亮眼之處在于回歸交流，這是我使用之后的感受，期待有機(jī)會(huì)可認(rèn)識(shí)“水星”大佬。

三、后續(xù)

羅賓鄧巴的“150定律”指人類(lèi)智力允許擁有的社交網(wǎng)絡(luò)人數(shù)上限約為150人，一旦超過(guò)上限將沒(méi)有精力和能力管理關(guān)系。

Z世代似乎在突破定律，恰逢移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)，勇于嘗試新鮮事物、又有無(wú)限創(chuàng)造力，擁有大把的青春可以揮霍又因現(xiàn)實(shí)的壓力變得焦慮而孤獨(dú)。

Z世代的社交除個(gè)別打著年輕的幌子實(shí)則坐著成年人的生意外，多數(shù)還是可以看出其中的創(chuàng)新，但難點(diǎn)在于如何獲客。

有限的用戶(hù)，無(wú)限的產(chǎn)品，讓Z世代擅長(zhǎng)“一日游”，上面部分產(chǎn)品體驗(yàn)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)用戶(hù)安裝，多基于朋友推薦和小紅書(shū)、快抖的廣告推廣，有趣玩梗是吸引他們使用的重要原因，但留存也是正事！

對(duì)于如何生存是每個(gè)公司都要考慮的事，定位Z世代小眾，興趣等讓產(chǎn)品與大眾用戶(hù)隔離，廣告模式在用戶(hù)量和隱私方面需要作出犧牲，Z世代對(duì)于這方面的警覺(jué)需要思考，功能付費(fèi)隨著手游的教育變習(xí)以為常， 『BUD幸識(shí)』 之類(lèi)讓社交游戲化成為可能，不過(guò)對(duì)z世代內(nèi)容的監(jiān)管和青少年心理的正向引導(dǎo)極為重要，畢竟 『小肚皮奇妙派對(duì)』 已說(shuō)明了一切。

參考資料：

1. 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)下的空間與時(shí)間新類(lèi)型
2. 生活中的傳播學(xué) | 社交媒體中的自我呈現(xiàn)與表演–新聞與寫(xiě)作
3. 95后的封閉文化圈子：為什么你不理解現(xiàn)在的年輕人？–互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)

#專(zhuān)欄作家#

作者：馬丘，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。不知名運(yùn)營(yíng)汪，熱衷探索用戶(hù)需求背后的真實(shí)邏輯。

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