題圖來自：視覺中國

180萬一天、千萬大標、核心包量、單家代理商過億、日均開機率46%……看到今年OTT圈（即“Over The Top”的縮寫，是指互聯網公司越過運營商，發展基于開放互聯網的各種視頻及數據服務業務）里流行的詞匯，感覺百億大生意已在起跳？

七大國有牌照商、五大國產電視廠商、BAT多年布局……再看看里面的玩家，似乎已然紅海？

不好意思，據業內估算，今年整個OTT廣告市場，才接近20億。藍色光標等廣告圈大玩家，也才剛剛涉足。

不得不承認，今年整條產業鏈上下游都蠢蠢欲動。但因為產業鏈實在太長，各個環節都可以進行投放，于是，扯皮又頻頻爆發。

開機廣告20元破發、投放改單、廢標，類似事情不絕于耳。剛剛嘗了甜頭的代理商，又發揮了窩里斗的能事。

廣告主則謹慎起來，畢竟在選擇廣告投放渠道時眼花繚亂，在廣告投放方面的也要經得起預算，最終效果也得扛得住檢測。

話說回來，今年近20億的小目標，其實已是在2016年的10億基礎上接近翻番。

原本開機廣告為主要資源位、貼片/屏保等資源位附送為主的售賣模式已經被改變，以貼片為主的內容層廣告，預計在2020年占比將達到53.2%；品牌主的類型也在擴散，原本以汽車類、高端奢侈品類為主的OTT廣告市場，如今早已滲透到了食品飲料類、網絡服務類和化妝浴室用品類等“尋常人家”。

OTT廣告，蓄勢待發。

BAT紛紛加碼OTT，終端保有量創新高

藍標只是進駐OTT行業的其中一個重磅級玩家，但早在2016年前后，以BAT為主的互聯網巨頭，就已紛紛布局OTT領域。

百度，2012年，愛奇藝就開始布局OTT TV領域，目前銀河·奇異果TV覆蓋3億以上用戶；2016年入股酷開。

阿里，2014年推出第一款自有電視盒子“天貓魔盒”，當年8月，阿里宣布與海爾合作推出智能電視；2015年，阿里入股微鯨；接著，阿里與優土展開全面合作，搭建阿里大文娛生態。

騰訊，同樣2015年入股微鯨；2016年，推出企鵝電視，與長虹、康佳等成為合作伙伴；2017年，戰略投資創維旗下首款藍光電視品牌酷開，投資金額為3億元；同樣在今年7月，入股TCL旗下互聯網電視品牌雷鳥。

可以看出，BAT三家都在這幾年間打通了互聯網電視領域上下游的產業鏈。奧維云網數據披露， 2017年上半年，OTT保有量達到2.4億臺，智能電視終端保有量相比2016年底增長1847萬臺。

互聯網智能電視保有量增長加速，傳統有線電視增長則趨于放緩。2011~2016五年間，我國OTT用戶CAGR（年復合增長率）達90.4%；

而與此同時，有線電視用戶這五年間的CAGR只有2.0%，且于2016年首次出現了下滑。這一方面是因為有線電視存量逐漸到了天花板、增量則不可避免的減少，另一方面也印證了智能電視的異軍突起。

一年前河豚君的報道中曾經提到，正因為OTT廣告加速分蛋糕，以至某一線衛視也被迫加快了向內容生產商的轉型。OTT終端終將承接其有線電視作為用戶家庭娛樂的功能。

客廳經濟時代

“一開始是汽車行業最早接受了OTT廣告這種新穎的投放形式，這兩年快消品也開始和我們密切接觸了。”OTT廣告代理商AD Time的相關負責人告訴娛樂資本論（ID:yulezibenlun）。

這是近年來這一市場最令人矚目的變化。曾經被認為中高端客戶才能進駐的OTT廣告投放，吸引的廣告主品類越來越多。

這與OTT本身的準入門檻放低有直接關聯，過去三年間幾大終端廠商均采用低價競爭的策略搶奪客戶，導致一臺OTT TV的價格最低只需要1500元，甚至比很多手機還便宜。這大大地降低了OTT TV的購買門檻。

過去只有家庭收入在中產水平的才能有匹配的消費能力購置OTT TV，所以最先接受這一廣告投放形式的是汽車類也無可厚非，AD Time的負責人認為，汽車類品牌主本來對廣告的畫面展示要求較高，互聯網電視的大屏、高清等用戶體驗，正好滿足這一類品牌主。

小娛不由得想起曾有一位編劇在談到其撰寫的一個國產都市劇劇本時曾直言不諱地說道，“我這部劇是寫給城市里那些開上私家車的年輕人看的。”那是2016年，這種公開表示“瞄準中產”與“精確的分眾定位”，還是引發了不少爭議。

其實，在OTT營銷領域，分眾絕不是一個偽命題。在互聯網電視尚未全面降價時，確實備受中高端品牌主的青睞；到現在，快消品作為廣告投放界的巨頭，也開始紛紛加碼這一領域。

像Joyplus秀視開創了聯合利華、可口可樂、瑪氏等國際知名快消品牌在OTT端的投放首秀。

“他們的第一次OTT廣告投放主要還是以新品推廣和品牌曝光為主，隨著今年OTT行業的發展和第三方監測的成熟，對地域定點投放和TA（目標受眾）有了一定的要求。OTT以15s開機視頻為強勢曝光資源，加以互聯網基因，能實現如地域、人群、頻控等精準投放需求。”Joyplus秀視CEO徐鵬告訴娛樂資本論。

寶潔也已展開了OTT廣告投放的測試，作為全球最大的廣告主，寶潔和聯合利華的媒介策略一直是廣告界的關注焦點和風向標。

也就是說，所謂的“客廳經濟時代”，正在來襲。“如果說以前OTT電視上的汽車類廣告只是想打動一個家庭里的男人，那現在頻繁出現的快消品顯然是想打動女人的心，想用女人來影響男人的消費決策。”一位OTT廣告代理商告訴小娛。

艾瑞咨詢的數據顯示，在OTT廣告領域，快消類別的投放占比確實越來越大。2017年1月~7月，食品飲料類、網絡服務類和化妝浴室用品類是OTT廣告投放的份額占比最大的三大行業。這充分地說明，處在家庭大場景下的OTT，更符合快消類產品的決策和消費場景。

最近在綜藝節目《爸爸去哪兒5》中刷屏的舒膚佳（寶潔旗下），也布局了OTT端的廣告投放。在今年5月8日~5月14日母親節熱點營銷期間，舒膚佳通過優酷將4支平均時長2分多鐘的廣告片投放到了阿里巴巴OTT端，反饋的廣告素材播放完成率遠超過半。

互聯網電視的大屏、曲面、高清能夠給用戶帶來沉浸式的體驗，而一旦廣告內容本身過硬，用戶的接受度也會隨之提高。據調查，OTT用戶中，有45.7%的用戶表示看到感興趣的會仔細看，35.4%的用戶表示會隨便看看；而在用戶接受時長的研究中，大部分可以接受15s-30s。

玩法更多，招商模式仍需規范

不負用戶的高接受度，OTT廣告的玩法也越來越豐富。過去OTT廣告的玩法除了有常規的開機廣告、關機廣告，還有貼片、屏保暫停/退出、角標/時鐘、桌面推薦、品牌專題、掃碼互動購買等形式；

而今年，技術的研發仍然在繼續，例如AD Time就率先推出了“音頻掃碼互動”的功能，所謂的音頻掃碼，是指只要是Android服務器（iPhone尚未打通）的手機，在OTT TV播放過程中口播某品牌，手機能夠自動掃碼并識別該品牌，在手機頁面抵達該品牌的廣告。對于廣告主來說，這屬于二次曝光、能夠有效增強該品牌的辨識度。

“以前掃碼還需要拿著手機對著大屏的二維碼才能掃，現在不用舉起手機也可以了，對于用戶來說更便捷，廣告的觸達率也相對較高。”AD Time負責人表示。不過，技術尚未完全打通，音頻掃碼技術目前還沒能到達電商后臺，所以還不能直接抵達購買。

玩法豐富的基礎是在于這一鏈條上涉及到的受益方眾多。在OTT廣告的鏈條上，有終端廠商，牌照持有方（OTT運營必須要與牌照持有方合作才能大規模推廣OTT），有廣告代理商，也有內容提供方（視頻網站），以及廣告主。

最初，OTT廣告是直接與終端廠商對接的，資源位就是開機廣告，但開機廣告是一塊稀缺資源，開發空間已經所剩無幾；接下來，內容提供方也意識到了OTT廣告的海量潛力，他們將SDK（軟件工具包）搭載在終端廠商，視頻網站上的創意中插、暫停、角標等都能在大屏上看到。例如愛奇藝的原創貼（中插）廣告就能在奇異果TV上看到。

OTT廣告投放確實已逐漸由開機廣告過渡到搭配更豐富、配置更合理的階段。去年河豚君所聽到的消息還是：“大部分的貼片廣告目前還是贈送狀態，80%的廣告主都舍得花錢在開機廣告上，貼片等等都是打包贈送的。”

而今年，通過小娛的走訪已經了解到，目前相當一部分的貼片廣告已經有了獨立的銷售體系。

在OTT廣告領域，分為兩種：以開機廣告為主的系統層廣告和以貼片、屏保等為主的內容層廣告，盡管當前系統層廣告的占比還高達59.3%，但據數據機構預測，到2019年，內容層廣告將首超系統層，2020年更將會達到53.3%。

“開機廣告無疑是OTT端最強勢的TOP資源，桌面作為流量入口也將成為廣告主的必爭之地，屏保是緊隨其后的品牌曝光陣地，貼片對品牌主來說是多屏的延展，還可以對內容進行定向，提高TA（目標受眾）濃度。”Joyplus秀視CEO徐鵬如此分析道。

現階段，許多廠商成為了OTT營銷的積極推動者。換個角度想，當OTT終端的價格不斷下探，廠商的盈利空間變小，能夠在OTT廣告投放中分一杯羹，自然是穩賺不賠的生意。

不過，這么說來，OTT廣告的招商權其實就陷入了一定的混亂，終端廠商、內容提供方，你有技術、我有資源位，到底招商權應該如何分配、分成比例怎樣才是合理的？據娛樂資本論所知，目前還在積極地磋商中。

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