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文/王新喜

最近格力手機(jī)被質(zhì)疑刷單，董明珠再次站上輿論風(fēng)口浪尖。低調(diào)上市定價(jià)3200元的格力色界手機(jī)于6月14日在格力官方商城上市之后，銷量慘淡，截至6月15日上午，該手機(jī)顯示僅售出5臺(tái)，但隨之銷量在短短幾天之內(nèi)上漲千倍，銷量暴漲被質(zhì)疑刷單也在情理之中。董明珠回應(yīng)稱“格力最大品質(zhì)是不作假”格力“沒有必要刷單，刷單沒有價(jià)值”。

董明珠親自為格力手機(jī)站臺(tái)，豪言壯語頻出給媒體交了不少素材，比如她說，“格力手機(jī)開機(jī)畫面必須是我”、“這款產(chǎn)品可以做成世界一流”。為了證明格力手機(jī)品質(zhì)高，董阿姨曾在某高峰論壇上激動(dòng)的摔手機(jī)，招來業(yè)內(nèi)頗多非議，但董明珠的營(yíng)銷方式有問題嗎？我覺得董阿姨這個(gè)路子是對(duì)的。

因?yàn)樵诋?dāng)今智能手機(jī)的市場(chǎng)形勢(shì)下，如果格力推出新的手機(jī)，按照常規(guī)的套路走，恐怕發(fā)售首日能不能售出5臺(tái)都是個(gè)未知數(shù)。因?yàn)楫?dāng)前智能手機(jī)市場(chǎng)的形勢(shì)已經(jīng)非常明顯，市場(chǎng)飽和，國(guó)內(nèi)華米OV的格局暫時(shí)穩(wěn)固，品牌勢(shì)能形成，但與蘋果三星的差距仍然很明顯。在歐美日韓市場(chǎng)，三星蘋果之外，幾乎寸草不生。而中華酷聯(lián)早已解體，索尼谷歌亞馬遜等科技巨頭廠商做手機(jī)基本上以失敗告終。

即便是蘋果三星、華米OV等品牌，在當(dāng)前也面臨著巨大的焦慮，因?yàn)槭謾C(jī)這類硬件產(chǎn)品畢竟不是軟件可以不消耗資源與金錢去升級(jí)，而在當(dāng)前，增量市場(chǎng)和換代需求都已經(jīng)被過去幾年釋放的差不多了，智能手機(jī)的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)不太樂觀，說服用戶頻繁換機(jī)越來越難。當(dāng)前的智能機(jī)市場(chǎng)都快從紅海步入到死海了。

這個(gè)時(shí)候，如果一個(gè)在手機(jī)領(lǐng)域并無積累與建樹的企業(yè)要來攪局，能攪的動(dòng)嗎？如果沒有顛覆式的創(chuàng)新亮點(diǎn)或者驚艷的產(chǎn)品，要活下來肯定是個(gè)問題。當(dāng)然，不得不承認(rèn)格力其在空調(diào)等家電領(lǐng)域擁有不可小覷的優(yōu)勢(shì)與核心科技，但在手機(jī)領(lǐng)域并無建樹與深耕。

據(jù)格力手機(jī)官網(wǎng)給出的款手機(jī)格力“色界”的數(shù)據(jù)來看，處理器仍然是2015年年底的驍龍820，屏幕是夏普的5.5英寸1080p屏幕，4GB運(yùn)存+64GB大內(nèi)存（UFS2.0）、800萬前置攝像頭+索尼1300萬后置攝像頭。音頻芯片是高通的，圖形處理器是Adreno的，內(nèi)置一塊3000毫安時(shí)的電池，30分鐘可以充電50%?？偟膩碚f，配置放在2017年落伍不說，而且手機(jī)重要零部件基本也是組裝過來的，顯然，在手機(jī)領(lǐng)域，格力還沒有掌握核心科技。

但是對(duì)于格力手機(jī)來說，既無明顯的創(chuàng)新、又沒有核心差異化亮點(diǎn)，而且在手機(jī)領(lǐng)域，幾乎沒有核心專利技術(shù)積累與供應(yīng)鏈議價(jià)能力以及品牌溢價(jià)，又沒有強(qiáng)勢(shì)的手機(jī)線上線下渠道，在這種情況下，價(jià)格還要賣到3000以上，要活下來，低調(diào)溫和肯定不行，這個(gè)時(shí)候的營(yíng)銷打法就必然需要激進(jìn)、高調(diào)、下猛藥，甚至是負(fù)面營(yíng)銷，能讓格力手機(jī)能夠時(shí)不時(shí)成為媒體素材并引發(fā)大眾的持續(xù)關(guān)注，顯然，“營(yíng)銷女王“董阿姨是有這個(gè)能力與影響力的。

而負(fù)面營(yíng)銷對(duì)于強(qiáng)勢(shì)的品牌與頭部企業(yè)來說，絕不敢輕易嘗試，畢竟從草根混成了精英，品牌有了一定的高度后，相對(duì)會(huì)愛惜自己的羽毛，一次負(fù)面營(yíng)銷案例的打擊對(duì)于強(qiáng)勢(shì)的頭部品牌廠商來說，不會(huì)是皮肉傷，而是會(huì)傷到筋骨，因?yàn)楸澈笫钦麄€(gè)社會(huì)輿論的監(jiān)督與海量用戶關(guān)注。但面對(duì)一個(gè)強(qiáng)手如林的紅海市場(chǎng)，一個(gè)初來乍到的新手，不出驚人之語基本沒人看到你。正所謂光腳的不怕穿鞋的，即便是負(fù)面營(yíng)銷，也可以將產(chǎn)品的曝光度與知名度從無到有迅速鋪開提升。

曾有一種心理學(xué)觀點(diǎn)大致是：負(fù)面的情緒會(huì)比正面的情緒給人的影響更大。比如就拿電影市場(chǎng)來說，負(fù)面評(píng)價(jià)更高的電影更容易引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)大討論與大吐槽，吸引更多人的關(guān)注，進(jìn)而帶動(dòng)越來越多的好奇心，推動(dòng)越來越多的人走入影院去親自看看電影有多爛，前兩年諸多小鮮肉爛片票房飄紅就可見一斑。

而曾經(jīng)的《富春山居圖》在一片罵聲中票房飄紅，甚至被稱之為負(fù)面營(yíng)銷的經(jīng)典案例被人拿去研究。該片的官方微博當(dāng)時(shí)宣稱：“歡迎大家客觀地吐槽，能帶給您快樂，是我們孜孜以求的?！彼麄冞€是心知肚明的，對(duì)電影來說，無視才是最大的吐槽。

而對(duì)于在當(dāng)前的手機(jī)市場(chǎng)來說，新冒出來的廠商顯然最怕的也是被無視，而不是被吐槽。在當(dāng)前的智能手機(jī)市場(chǎng)，大眾的吐槽對(duì)于一個(gè)本身可能是玩票性質(zhì)而且沒有亮點(diǎn)的新產(chǎn)品與新品牌來說，也是一種免費(fèi)營(yíng)銷。

所以我們看到，董明珠說：“我要做手機(jī)，分分鐘，太容易了”“格力要做手機(jī)分分鐘滅掉小米”。面對(duì)“刷單”質(zhì)疑，董明珠說：“誰買的不重要，對(duì)于我來講都是用戶?！痹诳萍疾亢涂萍既?qǐng)?bào)社聯(lián)合主辦的《科技創(chuàng)新大講堂》上董明珠說：“格力手機(jī)能不能賣到5000萬部要取決于我們的產(chǎn)能，但目前看來年內(nèi)賣5000萬部不太現(xiàn)實(shí)?！币约啊案窳σ鋈瓴挥脫Q的手機(jī)”、“華為賣老大，我就賣老二嘛”“格力手機(jī)開機(jī)畫面必須是我””你們不識(shí)貨，誰用誰說好”....

回味一下，這些豪言壯語字里行間透露出來的氣質(zhì)是不是很像一個(gè)人？你猜的沒錯(cuò)，就是鳳姐。鳳姐出道時(shí)典型的豪言壯語如：“我9歲時(shí)開始博覽群書，20歲的時(shí)候到達(dá)頂峰，沒有任何人能夠超過我”、“智商前300年后300年無人能及。”、“我經(jīng)?？吹亩际侨宋纳缈频臅?，例如《知音》、《故事會(huì)》”、“沒有男孩子能在智商上超越我了，只能在身高和相貌上來彌補(bǔ)。”......而正是通過時(shí)不時(shí)爆出各種雷人語錄，使得鳳姐多年來能夠持續(xù)保持在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上的曝光率，具備持久的話題制造能力與媒體眼球效應(yīng)。

從小米到錘子，這些出道時(shí)相對(duì)弱勢(shì)的品牌都曾經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷以及情懷營(yíng)銷的套路來引發(fā)大眾關(guān)注與吐槽。而小米出道時(shí)，雷軍更多是從商業(yè)模式上對(duì)標(biāo)蘋果的手法來引發(fā)關(guān)注，錘子是通過工匠精神與情懷來走自己的風(fēng)格，而董明珠的套路顯然與前兩者不一樣，畢竟小米錘子的營(yíng)銷還是聚焦在產(chǎn)品的差異化與品牌特色，而董明珠的營(yíng)銷風(fēng)格則更多偏離產(chǎn)品本身，走雷人語錄路線，其網(wǎng)紅營(yíng)銷手法跟鳳姐走的更近。

當(dāng)然，這并不是說董明珠已經(jīng)研究過鳳姐的營(yíng)銷風(fēng)格要刻意走她的路線，而是董明珠將其本身在家電圈的高調(diào)、強(qiáng)勢(shì)、敢言的個(gè)人風(fēng)格帶到了手機(jī)圈，并且出于對(duì)格力手機(jī)銷量的焦慮，而進(jìn)一步把這種風(fēng)格放大了。通過語不驚人死不休的手段吸引輿論圍觀，將產(chǎn)品知名度推上去再說。

顯然，這種方式非常有效，格力雖然賣的不好，但這半個(gè)月來格力手機(jī)也成了手機(jī)圈的網(wǎng)紅，被業(yè)內(nèi)與普通網(wǎng)友所熟知，迎合了網(wǎng)絡(luò)大眾找段子取樂吐槽的心理現(xiàn)象，并引發(fā)了諸多討論話題，顯然負(fù)面營(yíng)銷也是營(yíng)銷，知名度與曝光度至少上去了。關(guān)鍵是董明珠與格力產(chǎn)品都算是有辨識(shí)度的品牌，也難說未來還真能會(huì)引發(fā)一部分消費(fèi)者與擁躉的好奇心，愿意嘗試格力的手機(jī)。

當(dāng)然，這背后顯然也是董明珠對(duì)于格力的焦慮，畢竟家電行業(yè)需求目前已經(jīng)在整體放緩，基于對(duì)于格力內(nèi)部產(chǎn)能增量的消化，格力需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但顯然，董明珠已經(jīng)錯(cuò)過了智能手機(jī)行業(yè)最佳的進(jìn)入時(shí)間點(diǎn)，現(xiàn)在做手機(jī)已經(jīng)太遲了，況且家電屬于耐用品，跟智能手機(jī)這類軟硬件結(jié)合的產(chǎn)品事實(shí)上存在著較大的區(qū)別，從過去歷史看，家電基因出身的廠商做手機(jī)多半以失敗告終，比如三菱手機(jī)、飛利浦手機(jī)和TCL手機(jī)等，從當(dāng)前看，格力手機(jī)并沒有做的比此前的家電廠商做的更出色，所以董明珠站臺(tái)也是迫不得已。

但董明珠的這種網(wǎng)紅營(yíng)銷也有局限性。因?yàn)檫@類雷人語錄的背后其實(shí)并沒有為產(chǎn)品本身構(gòu)建一套邏輯性的話語體系。所謂話語體系指的是創(chuàng)始人提出的口號(hào)本質(zhì)是一套為其公司品牌加持的商業(yè)邏輯。比如阿里為其電商轉(zhuǎn)型反復(fù)提出的新零售、雷軍早些年反復(fù)喊出的互聯(lián)網(wǎng)思維七字訣、羅永浩喊出的工匠精神，劉強(qiáng)東喊出京東十節(jié)甘蔗理論等等，都是為產(chǎn)品與公司品牌商業(yè)邏輯背書與加持。

董明珠的雷人語錄無論是“格力要做三年不用換的手機(jī)”、”你們不買格力手機(jī)，就是不識(shí)貨““格力手機(jī)開機(jī)畫面必須是我”都只是喊口號(hào)，并沒有聚焦產(chǎn)品的品牌與核心差異化亮點(diǎn)或者商業(yè)模式本身，當(dāng)然，你也可以說，開機(jī)畫面也是格力獨(dú)到的差異化亮點(diǎn)之一。

這更多體現(xiàn)出，她在手機(jī)領(lǐng)域可能更多只是門外漢，而并沒有專業(yè)獨(dú)到的的商業(yè)與產(chǎn)品理論支撐，也就是說，董阿姨說的雖多，引發(fā)了業(yè)內(nèi)外的眾多關(guān)注與諸多話題討論，成功讓格力手機(jī)的知名度高漲，并被大眾所吐槽，但并沒有為產(chǎn)品賦能，這可能是一大敗筆。但總的來說，格力如果做手機(jī)，在當(dāng)前要冒出頭來或者生存下來，董明珠的網(wǎng)紅營(yíng)銷路子是對(duì)的，但營(yíng)銷話術(shù)上有敗筆，但目前來看，這可能已經(jīng)是格力做手機(jī)不得已而為之的方式。

作者：王新喜 TMT資深評(píng)論人 本文未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載 我的微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)（redianweiping?）

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