[ 摘要 ]從分享一張氣墊床開始，Airbnb已將在民宿短租業(yè)務(wù)做成了一門大生意，如今，中國市場是其商業(yè)版圖的重要部分。

左為彭韜，右為柏思齊

騰訊《深網(wǎng)》作者 韓依民

十一長假前，在位于上海老城區(qū)的一棟洋房建筑內(nèi)，Airbnb愛彼迎聯(lián)合創(chuàng)始人、首席戰(zhàn)略官兼中國區(qū)主席Nathan Blecharzyk（柏思齊）帶領(lǐng)剛上任不久的中國區(qū)總裁彭韜一起接受了騰訊-《深網(wǎng)》專訪。

在富有格調(diào)的西餐廳、咖啡廳或者歷史建筑內(nèi)舉行活動是Airbnb的一貫選擇，正式進(jìn)入中國市場后，Airbnb從未在酒店宴會廳舉行過發(fā)布會，而通常，豪華的酒店宴會廳是大多數(shù)企業(yè)發(fā)布重要信息的首選場所。

這種選擇是Airbnb企業(yè)文化和氣質(zhì)的一種外顯，Airbnb是一家有著獨(dú)特文化烙印的企業(yè)，作為全球分享住宿模式的開創(chuàng)者，Airbnb以提供迥然有別于酒店的住宿體驗而俘獲了眾多擁躉。人情味、本地化體驗以及獨(dú)特的住宿空間是Airbnb為自己打造的幾個關(guān)鍵印象，這些感性認(rèn)知的背后，是已創(chuàng)辦十年的Airbnb在全球范圍內(nèi)積累的超450萬套房源。

從分享一張氣墊床開始，Airbnb已將在民宿短租業(yè)務(wù)做成了一門大生意，如今，中國市場是其商業(yè)版圖的重要部分。

正式進(jìn)入中國市場三年有余，Airbnb仍在不斷探索中國市場的本土化策略。對于一家業(yè)務(wù)遍及全球的平臺型企業(yè)而言，如何在全球策略、企業(yè)文化與本土增長間取得平衡，是一個值得討論的永恒話題。而在Airbnb中國區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人頻頻換帥的背景下，彭韜的加盟會給中國區(qū)業(yè)務(wù)帶來哪些影響備受關(guān)注。

擁有龐大用戶群的中國市場對需要講好全球故事的Airbnb而言無疑非常重要，因此在Airbnb四大業(yè)務(wù)單元中，中國業(yè)務(wù)單元獨(dú)占一個。

與三年前相比，如今的Airbnb在中國市場面臨著更加復(fù)雜的局面：本土在線旅游巨頭不斷加大對民宿短租業(yè)務(wù)的投入，小豬等玩家的規(guī)模已經(jīng)不容忽視，產(chǎn)業(yè)鏈上游吸引了越來越多人加入，民眾與監(jiān)管對待共享住宿的態(tài)度也在悄然發(fā)生變化。

在不斷變化的內(nèi)外環(huán)境前，Airbnb的中國戰(zhàn)事要如何進(jìn)行？Airbnb選擇讓中國區(qū)主席柏思齊與新上任的高管彭韜共同解答這個疑問。

被改寫的入華成績單

事實上，Airbnb的入華之路并非一帆風(fēng)順，三年前，其宣布正式進(jìn)入中國市場時，Uber與滴滴激戰(zhàn)正酣，有Uber的兇猛入華之路在前，Airbnb的進(jìn)入曾被國內(nèi)的同行業(yè)玩家賦予眾多期待——與共享出行行業(yè)相比，彼時的共享住宿仍處于初期階段，中國玩家們希望Airbnb能夠催化行業(yè)的發(fā)展速度，但Airbnb并未選擇這樣做。

不僅未如Uber一樣激進(jìn)，Airbnb的入華之路甚至可以用“慢條斯理”來形容，對此，中國的短租同行一度對這位老師入華的表現(xiàn)給出了“比較遺憾”的評價。不過情況正在發(fā)生變化。

自2016年開始，Airbnb加快了本土化步伐，當(dāng)年其開始擴(kuò)充中國本土團(tuán)隊；2017年上半年任命了中國區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人葛宏為全球副總裁，發(fā)布了中文名愛彼迎，并將業(yè)務(wù)從出境游為主拓展到了出境游和境內(nèi)游并重；2017年10月，受葛宏離職影響，柏思齊出任中國區(qū)主席一職，并于隨后宣布在中國設(shè)立本土客服中心、擴(kuò)大本土布局等戰(zhàn)略；今年3月，Airbnb十周年全球戰(zhàn)略正式落地中國，7月初，Airbnb宣布投資本土民宿托管平臺城宿，隨后，彭韜宣布加盟任中國區(qū)總裁。

盡管未以“兇猛”的面目示人，但外界仍能夠從Airbnb的系列動作中捕捉到其加快中國市場本土化的節(jié)奏。這些嘗試頗有成效，根據(jù)《深網(wǎng)》從小豬、途家等國內(nèi)重要民宿短租企業(yè)的高管和業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人處得到的反饋，Airbnb仍是他們最關(guān)注的對手。與兩年前“比較遺憾”的評價相比，能夠感受出Airbnb中國本土化成績單正在被改寫。

根據(jù)Airbnb提供的最新數(shù)據(jù)，目前，Airbnb中國區(qū)業(yè)務(wù)除了出境游增長迅速外，境內(nèi)游發(fā)展也很快，從預(yù)訂天數(shù)來看，境內(nèi)游已經(jīng)占到Airbnb中國區(qū)業(yè)務(wù)的50%。而且以前是一線城市發(fā)展快，但是現(xiàn)在部分二線城市的增長已經(jīng)達(dá)到了170%。在一線城市，Airbnb愛彼迎的每日平均房費(fèi)增長了10%，這體現(xiàn)了房客的要求在提高，而房源的質(zhì)量也在改善。

注：ADR指已售客房平均房價

這些數(shù)據(jù)顯示，中國的低線城市將成為Airbnb的新增長點，而國內(nèi)房源及預(yù)定量的提升，意味著這家短租巨頭在入華道路上邁出了重要的一步。

從瞄準(zhǔn)中國的出境游人群，到出境游、境內(nèi)游并重，再到如今下沉至中國的更多城市，隨著Airbnb在中國的業(yè)務(wù)不斷深入，這家全球短租巨頭面臨的挑戰(zhàn)也將更加復(fù)雜，而能否將已被改寫的入華成績延續(xù)下去并進(jìn)一步提高，是擺在彭韜及其帶領(lǐng)的中國區(qū)團(tuán)隊面前的最大考驗。

新的本土實踐

國外互聯(lián)網(wǎng)公司入華鮮有成功案例，賦予中國團(tuán)隊多大自主權(quán)往往是決定成敗的關(guān)鍵因素。有諸多案例在前，經(jīng)過小心摸索，Airbnb正嘗試在與中國區(qū)團(tuán)隊保持充分溝通的前提下，賦予他們更大權(quán)力。投資本土民宿托管平臺城宿是這一模式的典型案例。

今年7月，Airbnb宣布向國內(nèi)民宿托管平臺城宿投資500萬美元。Airbnb方面稱，這一舉措將增加Airbnb愛彼迎在中國各地的高質(zhì)量房源供給，為Airbnb愛彼迎房東提供更多線下資源和服務(wù)，同時，也將助力城宿在全國獲得更多房源。

投資城宿是Airbnb大戰(zhàn)略下的一次嘗試。根據(jù)彭韜的介紹，Airbnb愛彼迎未來的三大戰(zhàn)略為：注重品牌、質(zhì)量及社區(qū)，“這是愛彼應(yīng)的三大支柱，或者說是三大引擎。”而在中國特殊的市場環(huán)境下，民宿托管平臺如今已是改造民宿質(zhì)量的一股重要力量，對城宿的投資，可以看做Airbnb基于本土市場進(jìn)行的一次試探。

在柏思齊看來，投資城宿就像是一個實驗，“Airbnb會問自己一個問題，我們怎樣才能給新興的生態(tài)系統(tǒng)以及伙伴賦能，這也是我們?yōu)槭裁赐顿Y（的原因），我們希望與城宿的互動所學(xué)進(jìn)一步分享到社區(qū)中。它不是封閉、保密的，反而像做原型樣品的實驗室一樣。”

柏思齊向《深網(wǎng)》透露，從接觸城宿到最終做出投資的決定Airbnb只花了短短一個月時間。“這是我和中國團(tuán)隊一起合作做的決策，當(dāng)然投資主體肯定是全球總部，我作為中國區(qū)的主席可以幫助實現(xiàn)這樣的交易，如果沒有我這種角色存在的話，可能就需要花費(fèi)更多的溝通成本，而且會有更大的挑戰(zhàn)性。”

有柏思齊作為溝通的橋梁作為前提，為了讓本土團(tuán)隊發(fā)揮最大效用，Airbnb選擇不斷擴(kuò)大中國團(tuán)隊的權(quán)力范圍。

在與騰訊《深網(wǎng)》進(jìn)行獨(dú)家對話時，代表Airbnb總部意志的柏思齊反復(fù)強(qiáng)調(diào)的態(tài)度是“充分授權(quán)”，這包括中國團(tuán)隊擁有獨(dú)立的預(yù)算、獨(dú)立的團(tuán)隊以及自己的產(chǎn)品。將自己定位為中國區(qū)與總部溝通橋梁的柏思齊表示，“我來中國的主要目的，一是為彭韜制定戰(zhàn)略時提供一些建議，可以向他提供全球團(tuán)隊所擁有的資源。”而彭韜則對《深網(wǎng)》表示，中國團(tuán)隊的構(gòu)建完全由其決定。

代表總部的柏思齊與負(fù)責(zé)中國市場的彭韜合作顯然已經(jīng)展開，對話中，柏思齊提到，“彭韜提出了很多目標(biāo)，帶給我們團(tuán)隊很多緊迫感。”

無論是中國區(qū)新負(fù)責(zé)人的上任，還是一系列本土化措施的進(jìn)一步落地，對Airbnb而言，新的本土化實踐開始了。

附：《深網(wǎng)》與柏思齊、彭韜獨(dú)家對話實錄

中國區(qū)戰(zhàn)略

《深網(wǎng)》：Airbnb一直強(qiáng)調(diào)中國區(qū)的自主權(quán)很大，那在彭韜上任之后，中國區(qū)的團(tuán)隊是否會進(jìn)行調(diào)整或者擴(kuò)充，這些決定完全由彭韜主導(dǎo)還是總部也會給出建議？

彭韜：這個完全由我決定，最主要是讓我們怎么打造一個團(tuán)隊，自主地開發(fā)一個產(chǎn)品，更好地滿足中國的消費(fèi)者。

《深網(wǎng)》：主要還是考慮在中國本土招納更多人員？

彭韜：對，我們現(xiàn)在一直在招賢納士，希望更多人加入Airbnb。

《深網(wǎng)》：你們對團(tuán)隊成員的要求及看重的核心品質(zhì)是什么？

彭韜：第一還是要對夢想高度認(rèn)同；另外要能夠解決問題，提供好的體驗是需要跨過一道道鴻溝的；第三，需要有協(xié)作精神，因為要解決的問題需要共同合力解決的。

《深網(wǎng)》：Airbnb中國區(qū)總裁和主席是如何分工合作的？很多海外企業(yè)到中國建立分公司之后溝通會出現(xiàn)一些問題，你們?nèi)绾未_保不出現(xiàn)這樣的問題，有沒有什么制度或者方法保證工作正常進(jìn)行？

柏思齊：我會每個月都來一次中國，彭韜在中國負(fù)責(zé)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略的執(zhí)行，他有獨(dú)立預(yù)算、獨(dú)立團(tuán)隊還有自己的產(chǎn)品。

我來中國的主要目的，一個是在彭韜制定戰(zhàn)略時提供一些建議，也可以向他提供全球團(tuán)隊所擁有的資源。第二也可以聽取彭韜的意見，跟他分享我在全球運(yùn)營中的經(jīng)驗和看到的情況，這樣就不需要彭韜老飛到美國來，因為我希望他能專注于中國的業(yè)務(wù)。

因此我會作為Airbnb美國和中國之間的一個橋梁，雖然說中國確實是一個非常有自主權(quán)的主體，但是在中國區(qū)團(tuán)隊和總部之間建立良好的溝通也是非常重要的。

《深網(wǎng)》：不久前Airbnb投資了一家中國本土的民宿托管公司城宿，這是Airbnb總部還是中國區(qū)做的投資，未來在中國是否有進(jìn)一步的投資計劃？

柏思齊：這只是大策略中的一小部分而已，這個現(xiàn)象是一個非常好的事情，因為它們也能夠提供非常高質(zhì)量的住宿和體驗。Airbnb會問自己一個問題，我們怎樣才能與新興的生態(tài)系統(tǒng)以及伙伴給他們賦能，這也是我們?yōu)槭裁唇o他們投資，我們希望在跟他們的關(guān)系之中所學(xué)到的東西，分享到社區(qū)之中，它不是封閉性的保密的東西，反而像做原型樣品的實驗室一樣。

《深網(wǎng)》：你們是如何得知到這家新興公司并作出這個決定的？

柏思齊：其實我們對于全球所有這樣類型的公司進(jìn)行過調(diào)研，大概包括一百多家公司。對于我們來說質(zhì)量是重中之重，我們想用各種方式實現(xiàn)高品質(zhì)。

一方面我們通過Airbnb的房東學(xué)院去培訓(xùn)房東個人，告訴他們業(yè)內(nèi)的一些最佳實踐方式，如何提供更好的體驗，這也是Airbnb的根源。另外一方面，面對新興的職業(yè)性的生態(tài)體系的建立，我們也要親近他們，也要想想怎樣跟他們合作，正是由于這樣的原因我們對城宿進(jìn)行了投資。

投資城宿的決策是我和中國團(tuán)隊一起合作做的決策，當(dāng)然投資主體肯定是全球總部，我作為中國區(qū)的主席，可以幫助實現(xiàn)這樣的交易，如果沒有我這種角色存在的話，可能就需要花費(fèi)更多的溝通（成本），而且會有更大的挑戰(zhàn)性。

我可以用另外一種方式解釋一下，因為我是聯(lián)合創(chuàng)始人，同時也是全球首席策略官，所以我對集團(tuán)的全球發(fā)展有非常深的接觸，我可以看到全球的發(fā)展規(guī)劃及可能性的項目，我可以把這樣的考慮帶到中國團(tuán)隊這邊，跟他們交流如何把這樣的計劃放在中國實現(xiàn)，或者對于中國的戰(zhàn)略計劃有沒有好處，這樣就能進(jìn)行協(xié)同。

我們有全球性的戰(zhàn)略，并適用本地的背景，這就是我們的方式。

《深網(wǎng)》：從接觸這家公司到最終作出投資決定用了多久？

柏思齊：很短，大概一個月。

《深網(wǎng)》：Airbnb接下來在中國的主要戰(zhàn)略方向是什么？

彭韜：主要回到更好地把我們的品牌走到更多中國人的心里面去，繼續(xù)地把質(zhì)量做好、做精，第三不停地投資建立我們的社區(qū)，讓我們的社區(qū)能夠體驗到Airbnb的一些夢想和文化。

《深網(wǎng)》：Airbnb會下沉嗎，比如推進(jìn)更多的二三線城市？

彭韜：這個我們一直在做，像我們的增長是非常快的在二線城市，所以我們是不停地調(diào)整自己，怎么樣去順應(yīng)這個網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，更好地為他們服務(wù)，因為這樣才能實現(xiàn)我們的夢想，我們的夢想是Airbnb是為所有的人。

柏思齊：彭韜也提出了很多目標(biāo)，帶給我們團(tuán)隊很多緊迫感。

《深網(wǎng)》：今年上半年日本關(guān)于民宿的法規(guī)生效，對Airbnb在日本的運(yùn)營產(chǎn)生了比較大的影響，在中國，隨著民宿短租行業(yè)日益壯大，相關(guān)的監(jiān)管也隨之收緊，今年以來，有關(guān)業(yè)主與民宿運(yùn)營者之間的矛盾也有增長趨勢，對你們而言，監(jiān)管的不確定性是否會影響中國區(qū)業(yè)務(wù)的開展？你們?nèi)绾翁幚砻袼薅套膺@種新型的經(jīng)濟(jì)形態(tài)與監(jiān)管之間的關(guān)系？

柏思齊：我先講日本這方面，他們希望能夠促進(jìn)民宿分享業(yè)務(wù)，一部分原因是2020年東京奧運(yùn)會，他們面臨住宿或者酒店不足的問題，立法的推動和最后的通過也是出于想鼓勵這個行業(yè)的發(fā)展，所以它是一件非常積極的事情。可能在執(zhí)行層面和細(xì)節(jié)上會遇到一些實際挑戰(zhàn)，但是這些只是短期的挑戰(zhàn)，畢竟日本對于這個產(chǎn)業(yè)非常積極，他們也希望這個產(chǎn)業(yè)能夠發(fā)展。

中國對待分享住宿也是比較謹(jǐn)慎，但是我們可以看到在政府的五年計劃中提出了民宿分享包括分享經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在我們與監(jiān)管有一些對話已經(jīng)進(jìn)行到非常細(xì)節(jié)的程度，討論到到底應(yīng)如何進(jìn)行法律法規(guī)的制定。這些對話和交流是讓我們行業(yè)內(nèi)的公司參與的，整個對話都非常開放，而且也經(jīng)過深思熟慮。

彭韜：補(bǔ)充一點，Airbnb每進(jìn)入一個市場都會特別地去跟當(dāng)?shù)氐谋O(jiān)管機(jī)構(gòu)溝通，了解他們的擔(dān)心和焦慮，我們是從每個細(xì)節(jié)都會想我們怎么能去解決這些問題。關(guān)于社區(qū)建設(shè)上面，包括對Airbnb用戶的一些引導(dǎo)，怎么去做一個良好的用戶。同時，對房東都做一些安全性地引導(dǎo)。總之，我們會積極地和當(dāng)?shù)乇O(jiān)管機(jī)構(gòu)配合，把這個市場打造成一個有持續(xù)性、能夠帶來雙贏結(jié)果的市場。

個性與質(zhì)量的平衡法則

《深網(wǎng)》：Airbnb一直是一家非常注重個性化體驗的住宿平臺，從今年開始，Airbnb加強(qiáng)了對房東的培訓(xùn)，為什么會有這樣的變化？

彭韜：我們一直在關(guān)注用戶的體驗，我們有非常復(fù)雜的質(zhì)量反饋體系，根據(jù)反饋體系，我們會知道在哪些方面需要提升，根據(jù)這些反饋體系得來的信號，我們會通過各種渠道，不管是線上還是線下幫助大家彌補(bǔ)短板，比如房東學(xué)院普及一些怎么才能做好房東的秘訣，不停地打造更加有質(zhì)量的入住體驗，所以這只是大計劃的一部分。

柏思齊：愛彼迎是一個提供服務(wù)的平臺，既服務(wù)于房客，也服務(wù)于房東，隨著時間的流逝，我們也在不斷地拓展我們的服務(wù)和產(chǎn)品，而且會把這個服務(wù)延伸到城市及周邊鄰居等，這是我們作為一個生態(tài)體系不斷成熟的過程，也是作為一個平臺的角色需要提供的服務(wù)。

《深網(wǎng)》：Airbnb去規(guī)范或者培訓(xùn)房東，會不會減損平臺的個性化？

彭韜：這個完全不矛盾，因為整個旅游體驗分為兩個部分，一個是底層的硬件設(shè)施，安全、干凈和便利；另一方面就是軟件即人，這就是為什么我們注重社區(qū)建設(shè)。

我們在跟房東溝通的時候，更多是教他們把硬件細(xì)節(jié)做好，目的是解決客人對于安全、衛(wèi)生及便利性的顧慮。但房東與房客整個的溝通過程和房屋的設(shè)計方式還是百花齊放、千奇百怪的，這是Airbnb的特點，每個房東是不一樣的。

柏思齊：我們在Airbnb有這樣一個反饋方式，在每次留宿之后房客會進(jìn)行評價，評價更高房東接到的預(yù)訂就會更多，就會賺更多，房東慢慢就會知道做哪些事情能夠改善他的評價。我們推出愛彼迎房東學(xué)院就想把這些最佳實踐進(jìn)行普及。

我來中國留宿，住了很多年民宿，每次我的體驗都有所改善，我現(xiàn)在也看到房東在住所提供的東西越來越多了，不像早期什么東西都沒有，舉一個例子，我上次在北京住的時候，那里的房東不光給我提供了水，同時冰箱里擺滿了各種各樣的飲料，桌上有水果，所有東西加起來也就是幾美金的價格，但是通過這些細(xì)節(jié)我就感覺到房東對我的關(guān)心，所以我也非常滿意。

房東其實也在這個過程當(dāng)中學(xué)到了很多秘訣，如何做得更成功，如何在競爭中占取經(jīng)濟(jì)。

尋找中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的故事

《深網(wǎng)》：當(dāng)你接到獵頭的電話，Airbnb找你面試，你當(dāng)時的第一反應(yīng)是什么？

彭韜：我當(dāng)時覺得我能夠見到Airbnb的創(chuàng)始人是一個比較好的機(jī)會，其他的都是第二考慮，也沒有想到任何未來的一些規(guī)劃，但是通過聊天而感受到我們的這些想法是高度一致的，也發(fā)現(xiàn)柏思齊是一個親和力非常強(qiáng)的人。當(dāng)時我們也聊到了很多類似之處，因為之前我也是個工程師出身的，他也是個工程師，所以我們聊得很開心，慢慢才感覺這個可能是個未來的選項。本來我自己回國其實也是想做一些有意義的事情，我想重新定義旅行，這是我一直追逐的夢想。在這樣的平臺，大家有共同的夢想，加入這樣的團(tuán)隊會讓我每天感覺有能量，這是件特別值得高興的事情。

柏思齊：補(bǔ)充一下，分享一個小故事，在接觸彭韜先生之前我知道他是一個企業(yè)家，是個創(chuàng)業(yè)者，我也知道這樣的人大企業(yè)很難挖，我見他時給他帶了一本書《愛彼迎的故事》，目的有兩個，一是如果他真的讀了這本書，他肯定認(rèn)真對待了，第二如果他讀了這本書，他就會理解，因為他也是個企業(yè)家。后來他看了這本書，所以他也一定能發(fā)現(xiàn)我們之間的相同之處。

彭韜：那本書其實讓我對Airbnb有一個不同的認(rèn)識，之前我更多是作為一個用戶，也作為一個房東，知道它所打造的形象非常美好，格調(diào)很高，很有情懷，但那本書可以看出Airbnb如何通過夢想一步步打造出這樣一個商業(yè)模式，完成這樣一個復(fù)雜的結(jié)構(gòu)。作為一個創(chuàng)業(yè)者，我在旅行路上也做了6、7年，很多細(xì)節(jié)很打動我，在這樣一個過程中，我覺得自己能夠加入到一個喜歡且非常有挑戰(zhàn)性的公司。

我自己是一個喜歡挑戰(zhàn)的人，我最喜歡爬山，這個過程讓我感覺是我很喜歡的事業(yè)，我也一直追逐這個夢想，但是這個工作包括我們要去做的下一步事情又是非常有挑戰(zhàn)的，這三點加在一起我就心動了。

《深網(wǎng)》：剛才柏思齊介紹你們第一次見面聊了兩個半小時，之后約了第二次見面聊了五個小時，這兩次見面隔了多久？

彭韜：隔得時間很短，當(dāng)時我們聊完以后，柏思齊希望有下一步的跟進(jìn)，當(dāng)時我有一個決定要去做，最后柏思齊說，一天以后或者兩天以后見你，我想舊金山還是蠻遠(yuǎn)的，我很感動，他坐飛機(jī)過來，待了大概一天就走了，基本上我們吃了兩頓飯他就飛回去了，這個還是很打動我的。這樣的過程也建立了彼此的信任，我們聊了很多細(xì)節(jié)，讓我更加認(rèn)為這個事情非常靠譜。

我們的聊天非常開放，所以柏思齊用他自己的實際行動，讓我有很大的改觀，他沒有架子，非常平易近人，的確談到一些很打動我的點，而且他是在解決一些實際問題，而我正是一個喜歡解決問題的人，對我來講這些是樂趣。通過那5個小時的早餐加午餐，讓我覺得這個事情是我愿意為之付出努力的事業(yè)。

《深網(wǎng)》作者孫宏超對本文亦有貢獻(xiàn)