科技獵Airbnb敗走中國：一場漫長的告別
來源：中國企業(yè)家雜志
5月24日，全球共享短租巨頭Airbnb（愛彼迎）宣布于2022年7月30日起，暫停支持中國境內(nèi)游房源、體驗(yàn)及相關(guān)預(yù)定。這則消息直接將它送上了當(dāng)天的微博熱搜，#愛彼迎退出中國大陸#話題的閱讀人數(shù)高達(dá)2.61億。
消息宣布當(dāng)天，民宿品牌長亭短亭的經(jīng)營者Iris所在的Airbnb房東群，一片寂靜。 過去2年多，她陸陸續(xù)續(xù)聽過很多房東在抄底別人轉(zhuǎn)手的民宿路上，發(fā)生了資金鏈斷裂，導(dǎo)致事業(yè)難以為繼。有人最多做到了200套房源，如今改行做起教育，現(xiàn)在又在尋路零售行業(yè)。 “到了今年，很多人比較謹(jǐn)慎，對做任何動作都比較恐懼。”她說。
當(dāng)天還發(fā)生了一件事，國內(nèi)一家短租平臺的BD（商務(wù)拓展）主動聯(lián)系她，請她邀請房東群的房東入駐新的平臺。事實(shí)上，當(dāng)天小豬短租、途家、美團(tuán)民宿等都陸續(xù)發(fā)布公開信，歡迎Airbnb房東加入。
疫情暴發(fā)前，Trustdata數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度，中國境內(nèi)房源滲透率和訂單量，Airbnb均排名第三。途家、榛果民宿（后更名為美團(tuán)民宿）、小豬短租位列兩項(xiàng)指標(biāo)的第一、第二和第四。
接受《中國企業(yè)家》采訪的4位房東中，僅一位只上線了Airbnb和小豬短租，其他都是平臺應(yīng)上盡上。例如2017年創(chuàng)立、位于北京延慶的百里鄉(xiāng)居，它在 微信 公眾號上自建渠道，提供了預(yù)定微官網(wǎng)，同時還上線了Airbnb、途家、攜程等，目前微官網(wǎng)是它的最主要輸客渠道，攜程次之。“任何品牌都不可能放棄公域流量，”一位民宿經(jīng)營者表示。
Airbnb在2015年8月宣布入華，至今已7年。據(jù)《中國企業(yè)家》獨(dú)家獲取的一份Airbnb內(nèi)部信顯示， 自2016年以來，已有超過2500萬客人在中國通過Airbnb獲得房屋出租方面的服務(wù)，在過去的幾年里，中國住宿占Airbnb總收入大約 1% ，而中國國內(nèi)和出境旅客之間的重疊率低于最初的預(yù)期。
疫情暴發(fā)后，2020年和2021年，Airbnb在全球的總體預(yù)定情況不及2019年。但在今年一季度，其全球的預(yù)定間夜數(shù)和體驗(yàn)超過2019年同期。“去年歐美相對來說恢復(fù)得比較好了，但包括中國在內(nèi)的整個亞太區(qū)，增長一直不如其他地方。”一名Airbnb中國區(qū)員工告訴《中國企業(yè)家》。
另據(jù)一位在佛山經(jīng)營5年民宿的房東在 社交 媒體 上回憶， 從2020年下半年以來，其訂單量開始從愛彼迎為主，變?yōu)楦鞔笃脚_一起分流，愛彼迎的訂單占比從最初的三分之一下滑到現(xiàn)在的不足十分之一。
對此，一位國內(nèi)短租行業(yè)創(chuàng)始人告訴《中國企業(yè)家》，Airbnb業(yè)務(wù)收縮是早晚的事。中國市場對愛彼迎來說太小，也沒有形成壁壘，目前流量分散在各大平臺。中國人出境游的業(yè)務(wù)，跟其在國內(nèi)這么大團(tuán)隊(duì)的相關(guān)性也不是那么高。而且它在海外的品牌優(yōu)勢和供給優(yōu)勢還是很強(qiáng)，不依賴于它在國內(nèi)的運(yùn)營。
一個問題是，為什么Uber來到中國市場，與滴滴酣戰(zhàn)結(jié)束后，Uber中國與滴滴合并。而類似現(xiàn)象卻沒有在短租民宿行業(yè)發(fā)生？
2016年，就有傳言稱Airbnb會收購小豬短租。2019年，記者就此事詢問小豬短租創(chuàng)始人陳馳，他承認(rèn)，曾與包括Airbnb創(chuàng)始人在內(nèi)的中國團(tuán)隊(duì)見面，交流彼此對市場的看法。
他察覺對方很謙虛。當(dāng)時，他所創(chuàng)立的短租品牌，面臨中國游客赴海外旅行的需求，在日本、韓國和東南亞，會有用戶主動上傳自己的房源，但在歐美等發(fā)達(dá)市場，房源獲取難度較大，因此希望尋求海外的第三方房源供應(yīng)鏈合作。遺憾的是，雙方的討論，始終沒有深入到合作層面，“當(dāng)時隱隱約約覺得，Airbnb沒有這種 商業(yè) 模式，它從來沒把自己的庫存開放給第三方來合作。”
攝影：鄧攀
01房東們與Airbnb談了場逐漸失望的戀愛
疫情暴發(fā)前，位于北京的民宿長亭短亭一年可達(dá)到85％~95%的入住率。它同時在Airbnb、美團(tuán)民宿、途家等短租平臺上線，但Airbnb向長亭短亭貢獻(xiàn)了約70%的訂單，Iris認(rèn)為，這跟長亭短亭與Airbnb APP的整個核心很契合有關(guān)。那時，民宿需求旺盛，“你去上海或北京，如果忘記提前訂房，你是訂不到房子的。你提供很差的東西，但拍很好看的圖片，照樣掙的差價(jià)足夠多，因?yàn)榭驮醋銐虺渑妗！币晃幻袼藿?jīng)營者告訴《中國企業(yè)家》。
疫情暴發(fā)后，Iris把自己經(jīng)營的30余套民宿做了調(diào)整，目前僅1套自租，其他房源，她以輸出設(shè)計(jì)、提供服務(wù)的方式，代運(yùn)營其他業(yè)主的房子。
曾在2017年～2020年在成都經(jīng)營短租民宿的房東彭月告訴記者，她在成都春熙路運(yùn)營短租民宿的生意，疫情暴發(fā)前一房難求。 當(dāng)時她有4個房源供出租，正常時能做到80%以上入住率。疫情重挫了短租的需求，她堅(jiān)持到了2021年初，轉(zhuǎn)行賣起了四川名小吃冷吃兔。轉(zhuǎn)行前，她轉(zhuǎn)走了2套房源，共收取了2萬元的轉(zhuǎn)讓費(fèi)，剩下2套直接退給了房東。 “那一年（2020年）沒有賺到什么錢。”彭月說。
實(shí)際上，在疫情期間，Airbnb中國區(qū)的一些做法，已經(jīng)讓Iris感受到了一種混亂，“比起2015年剛?cè)雸鰰r，很多東西在逐漸背離它成立時的初衷。”以至于，對于Airbnb暫停中國境內(nèi)游市場的決定，她覺得自己對此早已有所預(yù)期，只是沒想到會這么突然。
這種背離體現(xiàn)在——疫情期間，Airbnb在向房東每單收入10%的傭金基礎(chǔ)上，鼓勵房東再拿出5％～20%的額外抽傭作為Airbnb的推廣費(fèi)用。這樣，Airbnb可以把房源頂?shù)阶钋懊妗?/strong> Iris認(rèn)為，這是OTA平臺（在線旅游酒店平臺）的典型做法，“原來Airbnb什么樣的房源才可以放到前面？來自于房客的真實(shí)好評數(shù)量，”Iris說，這違背了Airbnb之前所堅(jiān)持的東西——為用戶推薦真正受到用戶認(rèn)可的好房源。
8年前，Iris從巴黎讀完商學(xué)院回國后，她從運(yùn)營1套民宿起步，逐步擴(kuò)充到30余間民宿。但像溫水中的青蛙一樣，她察覺到一些東西在慢慢變化。
比如，一開始，Airbnb每上線一個新房源，就會有外籍?dāng)z影師前來民宿，花40分鐘左右時間給房子拍照。但漸漸地，她約不上平臺的攝影師了。
另外，Airbnb平臺初期進(jìn)行費(fèi)用結(jié)算時，會將費(fèi)用寫明分房屋租金、清潔費(fèi)、押金等幾項(xiàng)。有些來訪的客人，在離開時，甚至?xí)鲃影汛矄巍⒈徽窒锤蓛艉笤僮撸患幢銇聿患笆帐埃矔懶畔⒒蛐】ㄆo她——不好意思，實(shí)在走得太急了，感謝你。她曾深受觸動，覺得自己“得到的是一份愛。”
但在2021年6月30日，Airbnb正式取消了中國大陸地區(qū)房源的清潔費(fèi)設(shè)置。而且， Iris 如果遇到退房時比較糟糕的衛(wèi)生情況，向平臺申訴時，Airbnb會讓房東、房客自己協(xié)商，“它（指平臺）會傾向于房客”。而在早期，Airbnb會側(cè)重保護(hù)房東的利益，支持房東扣除房客的押金、恢復(fù)房子原貌。
還有一次，房客退房后，向平臺投訴Iris的房源有危險(xiǎn)物品，房源就直接被下架了。“ Airbnb在沒有任何求證的情況下，把這個責(zé)任歸到了我身上。 ”Iris說，“也沒有通知我們，直接把（這套）房源下架了。”
她認(rèn)為，最初的Airbnb曾激發(fā)了一個很美好的東西——人與人之間相互信任，愿意分享。Airbnb創(chuàng)始人布萊恩·切斯基曾說，他希望這些房客來的時候是陌生人，走的時候是朋友。但隨著時間推移，她覺得Airbnb發(fā)生了改變——“你的戀愛對象，不是一下跟你說分手的，在這個過程里，陸陸續(xù)續(xù)地，你感覺對他有點(diǎn)失望。”
對此，上述Airbnb的工作人員告訴《中國企業(yè)家》，出境游一直是Airbnb的重要抓手，只不過在一段歷史時間里，Airbnb一直在嘗試，能不能把它的理念在中國落地并實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。
“但不得不說，在國內(nèi)做境內(nèi)游的這段時間里，Airbnb一直都沒有把它做到像出境游那樣的規(guī)模化和高利潤率。”該工作人員還表示，不光是對Airbnb，對于其他的本土競爭對手來說也是一樣的。 想在國內(nèi)做境內(nèi)游的民宿，把它做到大型規(guī)模化，是一條很難的路徑。原因在于客單價(jià)——因?yàn)橹袊频陜r(jià)格也不貴，民宿就更便宜了。
攝影：鄧攀
02Airbnb離開后的國內(nèi)短租市場
2021年，LinkedIn也宣布退出中國市場；最新消息，6月2日，Kindle中國宣布，亞馬遜將于一年之后即2023年6月30日，在中國停止Kindle電子書店的運(yùn)營。
在外界的解讀中，一種看法是Airbnb退出中國市場，是繼Google、Uber、LinkedIn等之后，又一家外資 互聯(lián)網(wǎng) 巨頭折戟中國市場。
對此，一位曾 投資 于Airbnb的中國跨境資本投資人告訴《中國企業(yè)家》，其隸屬機(jī)構(gòu)對Airbnb的投資，在公司上市后已經(jīng)退出。而某跨境投資機(jī)構(gòu)回應(yīng)記者，對該話題不作評論，Airbnb主要由其美國分支進(jìn)行投資。
據(jù)Airbnb第一季度財(cái)報(bào)，Airbnb實(shí)現(xiàn)營收15.09億美元，同比增長70.13%，凈利潤虧損1879.2萬美元，上年同期凈虧損11.72億美元，同比大幅收窄。6月4日，Airbnb以121.26美元/股收盤，較5月24日收盤上漲超10%。市值782.93億美元，高于萬豪國際集團(tuán)，低于OTA巨擘Booking。
而Airbnb 2021財(cái)報(bào)顯示，來自于亞太區(qū)的GBV（總預(yù)訂價(jià)值）和利潤僅占總GBV、總利潤的7%，與此同時，北美占54%。
截圖自Airbnb 2021財(cái)報(bào)
在上述的Airbnb內(nèi)部信中，Airbnb聯(lián)合創(chuàng)始人、中國區(qū)主席柏思齊稱，自從Airbnb在中國大陸開始努力以來，發(fā)展出境游一直具有最高的戰(zhàn)略重要性，不僅因?yàn)樗且粋€有價(jià)值的細(xì)分市場，還因?yàn)閬碜灾袊某鼍秤螌irbnb在亞洲的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)做出了重大貢獻(xiàn)。2019年，中國出境游客人數(shù)幾乎是2010 年的三倍。隨著亞洲邊境重新開放，重要的旅游通道達(dá)到近1.55億條。現(xiàn)在是加強(qiáng)我們對該地區(qū)和重要旅游通道關(guān)注的時候了。
但到了今年5月，Airbnb宣布退出中國大陸市場。伴隨此次業(yè)務(wù)調(diào)整，Airbnb再次對中國區(qū)做出大規(guī)模人事調(diào)整。上述內(nèi)部信提到，中國區(qū)將削減60人，其余人將支持中國人的境外游和其他全球性項(xiàng)目。 2021年9月，履職3年的彭韜卸任中國總裁一職，加入GGV擔(dān)任投資合伙人。此后，COO蕭錦鴻(Siew Kum-Hong)成為中國區(qū)的話事人。內(nèi)部信稱蕭錦鴻也將離開，僅保留顧問角色。
對于Airbnb的敗退，在上述短租行業(yè)創(chuàng)始人看來，在中國，大的OTA平臺流量優(yōu)勢很明顯，形成一個獨(dú)立品牌做住宿行業(yè)，性價(jià)比很低，即使是民宿也很容易回流到綜合性大平臺。
眼下，國內(nèi)境內(nèi)游市場正走進(jìn)OTA時代。2021年，阿里飛豬戰(zhàn)略投資了小豬短租；途家的股東是攜程，途家的流量也來自于攜程的支持；此外還有美團(tuán)民宿。據(jù)一位房東介紹， 近期，如果住客私下和房東訂房，房東可以發(fā)一個美團(tuán)直銷碼給住客，房東可以收到100%的房費(fèi)——如果直接在美團(tuán)APP上預(yù)定，平臺會抽成10%。美團(tuán)方面回應(yīng)稱，這種直銷碼的作法，讓雙方的交易有保障，可以開具發(fā)票，也是讓利房東的一種做法。
在上述柏思齊的內(nèi)部信中，他寫道，中國有相當(dāng)大的短租市場，希望房東繼續(xù)通過其他平臺分享他們的家。為了使房東社區(qū)更容易過渡，Airbnb將免除它在中國大陸房源的房東費(fèi)用，直到今年夏天晚些時候暫停國內(nèi)業(yè)務(wù)，并尋找其他方法來支持他們的過渡。
6月3日，Airbnb稱，為幫助中國房東群體平穩(wěn)過渡和長效發(fā)展，將向美團(tuán)民宿、小豬、途家民宿等多家本土民宿短租平臺開放房東/房源的相關(guān)內(nèi)容與信息遷移通道，房東可將包括超贊房東身份、房源評價(jià)等在內(nèi)的房東/房源信息進(jìn)行一鍵“遷移”。同時，各合作平臺將為符合條件的房東、房源提供多項(xiàng)補(bǔ)貼措施。
