劃重點(diǎn)

1. 陌陌的落點(diǎn)集中在增值業(yè)務(wù)和用戶付費(fèi)兩個(gè)方向上，映客和YY的業(yè)務(wù)發(fā)力點(diǎn)頗為模糊，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要來自既有直播用戶的付費(fèi)意愿抬升
2. 伴隨著直播行業(yè)的泡沫散去，對(duì)內(nèi)培植付費(fèi)用戶，增強(qiáng)既有付費(fèi)用戶的付費(fèi)意愿成為直播平臺(tái)目前的主要打法。
3. “主播”依然是用戶榨取的關(guān)鍵，付費(fèi)用戶越多，主播分成也更多。
4. 在不同的經(jīng)濟(jì)模型作用下，直播與短視頻的較量，最終轉(zhuǎn)化成了“失去自由”的注意力與“自由”注意力的較量。

騰訊《深網(wǎng)》作者 張帆

9月14日，國(guó)家版權(quán)局在京約談了抖音短視頻、快手、美拍等15家短視頻企業(yè)，要求其提高版權(quán)意識(shí)。據(jù)悉，國(guó)家版權(quán)局接下來將重點(diǎn)打擊短視頻領(lǐng)域侵權(quán)盜版行為。

事實(shí)上，早在今年7月，國(guó)家版權(quán)局便聯(lián)合其他單位開展“劍網(wǎng)2018”專項(xiàng)行動(dòng)，對(duì)短視頻版權(quán)問題進(jìn)行重點(diǎn)整治。而同一時(shí)段，直播行業(yè)迎來新一輪上漲。

作為秀場(chǎng)直播的三大頭部企業(yè)，映客、歡聚時(shí)代（以下簡(jiǎn)稱YY）及陌陌相繼發(fā)布2018年上半年財(cái)務(wù)報(bào)告，良好業(yè)績(jī)與直播行業(yè)年初的頹勢(shì)形成明顯反差。

借著短視頻被整改的“東風(fēng)”，良好業(yè)績(jī)表現(xiàn)勾勒出直播行業(yè)第二春的幻象。強(qiáng)勁業(yè)務(wù)表現(xiàn)更多來自增值業(yè)務(wù)與既有用戶變現(xiàn)的開拓，不過，直播作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，其盈利模式背后的頑疾依舊無解。

三家秀場(chǎng)直播平臺(tái)中，陌陌的落點(diǎn)集中在增值業(yè)務(wù)和用戶付費(fèi)兩個(gè)方向上，得益于此前對(duì)探探的收購，其增值業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。相比之下，映客和YY的業(yè)務(wù)發(fā)力點(diǎn)頗為模糊，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要來自既有直播用戶的付費(fèi)意愿抬升，而這背后的業(yè)務(wù)催化作用并不明顯。事實(shí)上，頭部直播平臺(tái)依然沒有擺脫直播盈利模式的頑疾。

直播平臺(tái)業(yè)績(jī)上漲

2018年的前6個(gè)月，三家秀場(chǎng)直播集體業(yè)績(jī)回暖，均趕超過去年同期水平：陌陌凈營(yíng)收為59.27億元人民幣，歸屬于陌陌的凈利潤(rùn)為15.8億元；YY上半年?duì)I收為70.22億元，經(jīng)調(diào)整的凈利潤(rùn)為15.73億元；兩家平臺(tái)的營(yíng)收與凈利潤(rùn)增幅均在50%左右。此外，映客營(yíng)收22.81億元，經(jīng)調(diào)整后純利潤(rùn)達(dá)4.09億元，兩項(xiàng)增幅在20%上下。

今年1季度，整個(gè)直播行業(yè)尚處于寒冬之中。2018年2月直播APP的用戶規(guī)模達(dá)到2.2億人，用戶滲透率為21.4%，同比去年同期僅增長(zhǎng)4.4%。其中，斗魚以670.8萬領(lǐng)跑過去半年平均DAU（2017.09—2018.02，以上為極光大數(shù)據(jù)）。

同一時(shí)期，短視頻迎來了迅猛發(fā)展。抖音2018 Q1的平均DAU就達(dá)到了7438.3萬，包括快手、西瓜視頻和火山小視頻在內(nèi)的多款短視頻應(yīng)用在Q1的DAU已經(jīng)超過了4500萬。

4月成了直播行業(yè)分水嶺。進(jìn)入二季度，監(jiān)管層通過約談、警告、罰款、下架應(yīng)用程序等方式，重拳整治短視頻行業(yè)。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)， 2017年12月，短視頻行業(yè)整體月活（MAU）為4.14億，全年增幅100%。2018年4月，短視頻行業(yè)的MAU為4.76億，至7月僅上升到5.06億，期間的MAU復(fù)合增長(zhǎng)率僅為1.6%。

從短視頻分流出的用戶重新流向直播平臺(tái)。在這場(chǎng)用戶流量的蠶食之爭(zhēng)中，監(jiān)管外力客觀上給直播帶來了短暫利好。僅憑三家平臺(tái)上半年的主營(yíng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)來看，難以為業(yè)績(jī)飆升做出足夠注腳。

根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告，映客方面認(rèn)為，業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)得益于2017年9月推出的“直播對(duì)戰(zhàn)”玩法，以至于今年2季度的平均MAU達(dá)到2640萬，較之去年同期增長(zhǎng)30%，而較一季度增加4.5%。

2017年9月，映客進(jìn)行5.0改版，推出“直播對(duì)戰(zhàn)”。對(duì)應(yīng)的，映客2017年的Q3和Q4季度平均MAU增長(zhǎng)平緩，分別為2316.5萬及2518.4。

2017Q2是映客全年平均MAU最低季度，為2000萬上下，因此同比多出30%的增幅。如果以推出“直播對(duì)戰(zhàn)”的2017年三季度為起始，2017年Q3至2018年Q2期間的平均MAU維持平穩(wěn)，這不足以解釋2018Q1，Q2的業(yè)績(jī)突起。

來自映客招股書

YY上半年的突破來自于平臺(tái)外“流量通道”。自2018年Q2季度起，YY開始利用外部社交媒體和短視頻平臺(tái)推廣主播，尤以主播摩登兄弟短視頻增粉案例最為知名。受此影響，YY二季度移動(dòng)端月活突破8020萬，同比增長(zhǎng)21.3%。這一突破主要集中在移動(dòng)端，而移動(dòng)端月活對(duì)報(bào)告期業(yè)績(jī)漲勢(shì)的貢獻(xiàn)程度，尚不總以明確。

在電話會(huì)議中，唐巖將Momo報(bào)告期內(nèi)的業(yè)績(jī)發(fā)展歸結(jié)于“產(chǎn)品創(chuàng)新及內(nèi)容建設(shè)”，并著力強(qiáng)調(diào)了增值服務(wù)的營(yíng)收成果。

報(bào)告期內(nèi)，陌陌上半年的凈收入共計(jì)9.29億美元，其中直播業(yè)務(wù)收入為7.82億美元，增值服務(wù)為9221.2萬，增值服務(wù)收入不到總凈收入的10%。

來自陌陌2018Q2財(cái)報(bào)

對(duì)于“產(chǎn)品創(chuàng)新及內(nèi)容建設(shè)”，財(cái)務(wù)報(bào)告中并未提及具體措施。至于增值業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，報(bào)告顯示這得益于推出了“更多的付費(fèi)案例來強(qiáng)化陌陌用戶的社交屬性。”

榨取用戶變現(xiàn)

直播平臺(tái)的賽道永遠(yuǎn)比短視頻艱難：獲得更多用戶是第一步，掏出用戶的錢是第二步。第二步越迫切，第一步越艱難。相比之下，短視頻只需要走好第一步，再坐等廣告主“邁出”第二步。

伴隨著直播行業(yè)的泡沫散去，對(duì)外獲取新用戶的策略逐漸退出歷史舞臺(tái)，對(duì)內(nèi)培植付費(fèi)用戶，增強(qiáng)既有付費(fèi)用戶的付費(fèi)意愿成為直播平臺(tái)目前的主要打法。事實(shí)上，這也暗合了直播平臺(tái)的盈利邏輯頑疾。

2018年上半年，三大平臺(tái)業(yè)績(jī)向好，而主營(yíng)直播業(yè)務(wù)的盈利模式，并未發(fā)生改變。既有的業(yè)務(wù)變化方向依然遵循用戶刺激導(dǎo)向。

根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告，陌陌直播服務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)迅猛，源于直播服務(wù)付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)。至2018年第二季度，陌陌直播服務(wù)的付費(fèi)用戶達(dá)到460萬，另外，每季度的付費(fèi)用戶平均收入也有所增長(zhǎng)。

今年上半年，陌陌在上半年推出了一系列的直播粉絲團(tuán)活動(dòng)。今年4月3日，陌陌推出粉絲團(tuán)大戰(zhàn)活動(dòng)，分為“招兵買馬、草船借箭、炮火連天、巔峰決戰(zhàn)”四個(gè)階段。簡(jiǎn)單概括起來，粉絲可以給主播送“大炮”，或者送“火藥”，兩者價(jià)值不同。作為虛擬禮物，一個(gè)大炮約2000人民幣上線。相關(guān)人士告訴《深網(wǎng)》，這個(gè)活動(dòng)可以讓“土豪”和“草根”粉絲同時(shí)參與，活動(dòng)期間，主播一個(gè)晚上可以搞到幾十萬，有的主播一晚上甚至收入上百萬。

YY和映客也在著力開發(fā)付費(fèi)用戶。至2018年6月，YY的付費(fèi)用戶達(dá)到690萬，同比增長(zhǎng)21.1%。映客的每季付費(fèi)用戶為198.4萬，較去年同期下降20.3%，不過較之同年一季度略有抬升。

“主播”依然是用戶榨取的關(guān)鍵，付費(fèi)用戶越多，主播分成也更多。從三家財(cái)務(wù)報(bào)告來看，映客2018上半年的主播費(fèi)為13.65億元，同比上升20%。陌陌今年二季度的成本花費(fèi)為3.69億美元，同比增長(zhǎng)50%，增長(zhǎng)主要來自與主播分享的相關(guān)收益的飆升，如虛擬禮物分成等。YY的成本花費(fèi)上漲至3.5億美元，同比增幅為48%，其上漲原因與陌陌一致。

本質(zhì)上，直播沿襲的是粉絲經(jīng)濟(jì)，在用戶身上同時(shí)獲取注意力與消費(fèi)行為。短視頻則繼承了傳統(tǒng)廣電的二次售賣模式，僅從用戶身上獲得注意力，再將注意力進(jìn)行廣告變現(xiàn)。

在不同的經(jīng)濟(jì)模型作用下，直播與短視頻的較量，最終轉(zhuǎn)化成了“失去自由”的注意力與“自由”注意力的較量。

獲得“失去自由”的注意力只是第一步，接下來直播平臺(tái)需要借“主播”實(shí)現(xiàn)注意力的再榨取：即通過吸引用戶購買虛擬禮物而實(shí)現(xiàn)最終的注意力變現(xiàn)，讓用戶為自己的注意力買單。

這一商業(yè)邏輯讓“主播”成了直播平臺(tái)的命門。一個(gè)平臺(tái)的直播主營(yíng)業(yè)務(wù)越強(qiáng)勁，便意味著其對(duì)主播的“依賴”越大。

放棄直播是理想的自救？

發(fā)展多元主營(yíng)業(yè)務(wù)，弱化直播業(yè)務(wù)的收入占比正成為整個(gè)直播行業(yè)的共識(shí)。

從三家財(cái)報(bào)來看，陌陌的表現(xiàn)最突出。2018年Q2季度，陌陌增值業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到5520萬美元，同比增長(zhǎng)124%。根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告，陌陌增值業(yè)務(wù)包括會(huì)員訂閱服務(wù)以及虛擬禮物服務(wù)，增值主要得益于陌陌平臺(tái)內(nèi)虛擬禮物服務(wù)收入的增長(zhǎng)，以及較小程度整合了探探6月份的會(huì)員服務(wù)收入。

不過，陌陌或許是個(gè)孤例，依托既有社交屬性發(fā)展直播平臺(tái)業(yè)務(wù)，讓陌陌的直播變現(xiàn)場(chǎng)景更具想象力。根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告，陌陌虛擬禮物服務(wù)營(yíng)收的增長(zhǎng)來自于為提升陌陌用戶的社交體驗(yàn)而引入了更多付費(fèi)使用場(chǎng)景，這也暗示了社交屬性對(duì)陌陌增值服務(wù)的支撐。

對(duì)于缺乏社交屬性護(hù)航的傳統(tǒng)直播平臺(tái)而言，新業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)呈現(xiàn)出了遞減的趨勢(shì)。

4月29日，斗魚嘉年華在武漢舉行，來自斗魚游戲等十個(gè)板塊的1000名直播網(wǎng)紅與游戲ICON以現(xiàn)場(chǎng)show的方式，與粉絲進(jìn)行同一物理情景下的互動(dòng)。

不再需要虛擬禮物，粉絲用尖叫、周邊禮品以及38元的單日門票釋放著更真實(shí)的感受和線下商業(yè)價(jià)值。斗魚方面告訴騰訊《深網(wǎng)》，4.29到5.1日期間，入園人數(shù)突破52.18萬人次。僅按一日單人票38元的價(jià)格進(jìn)行估算，斗魚本次的收入高達(dá)1982.8萬元。

直播平臺(tái)9158的母公司天鴿互動(dòng)行動(dòng)更早。2018年1月27日，天鴿互動(dòng)公告稱，擬2.01億元人民幣受讓上海本趣網(wǎng)絡(luò)科技有限公司66.4% 股權(quán)，交易完成后將共計(jì)持有80%的股權(quán)。該標(biāo)的公司的核心產(chǎn)品是無他相機(jī)。

美化容貌的功能實(shí)際上暗合了核心受眾、平臺(tái)及三方經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)對(duì)主播的要求。從這一點(diǎn)上來看，引入前者的確可以刺激直播用戶從“注意力”到“消費(fèi)行為”的轉(zhuǎn)化。

從行業(yè)態(tài)勢(shì)來看，非頭部平臺(tái)更樂于成為平行業(yè)務(wù)的探索者。沒有規(guī)模效應(yīng)的加持，客觀上這類中小平臺(tái)面臨的直播盈利模式頑疾也更明顯，求變心切。

而長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，短視頻行業(yè)的熱度將穩(wěn)定回升。如何留住短視頻的流量？或許成為整個(gè)直播行業(yè)下半年的命題作文。