社交電商和微商是不是一回事？

區(qū)分這兩個(gè)玩法很有必要，否則就無(wú)法來(lái)理清社交電商的事情，也無(wú)法理清社交電商、微商和傳銷(xiāo)的關(guān)系。

微商這個(gè)詞幾乎幾乎和它誕生的火箭蔓延和爆發(fā)速度一樣，也迅速讓人們對(duì)這個(gè)詞的好感保持了距離。

無(wú)論是從最早的保健品、面膜和女性日化產(chǎn)品等，微商的模式曾經(jīng)讓很多產(chǎn)品和品類(lèi)成為現(xiàn)象級(jí)，像曾經(jīng)在微商面膜界成為傳奇的思埠集團(tuán)，也在微商模式完成了極大的財(cái)富積累和代理商積累后，迅速進(jìn)行了洗白和從良，按照正統(tǒng)化妝品的玩法讓自己成功上岸。

　　哪怕是像前不久崩盤(pán)的摩能集團(tuán)，它也是將女性私處護(hù)理這樣的小品類(lèi)在短短幾年內(nèi)，用微商做成了現(xiàn)象級(jí)，沖到啦過(guò)百億的銷(xiāo)售額。所以， 這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代，這句話(huà)在微商領(lǐng)域很適用。

　　從微商的邏輯看，本質(zhì)就是在變現(xiàn)各個(gè)節(jié)點(diǎn)式的個(gè)人粉絲，讓每個(gè)人都成為一個(gè)個(gè)體戶(hù)，都成為一個(gè)小B，成為一個(gè)貢獻(xiàn)自己身邊粉絲“父母、親戚、朋友、同學(xué)”等小渠道，讓產(chǎn)品和品牌的渠道打散在千千萬(wàn)萬(wàn)的人民戰(zhàn)爭(zhēng)的 汪洋 大海中。

如果拋開(kāi)產(chǎn)品而言，就本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，社交電商和微商具有本質(zhì)上的相通性，都是在利用各個(gè)節(jié)點(diǎn)型人物的社交圈和人脈圈，進(jìn)行商業(yè)零售，這在現(xiàn)有的背景下，是可成立的。關(guān)于現(xiàn)在的零售和用戶(hù)購(gòu)物行為變化的背景，后面再展開(kāi)分析。

但是，為什么微商很多時(shí)候做著做著就成了傳銷(xiāo)了呢？社交電商會(huì)不會(huì)也早上這條路呢？

微商之所以做著做著就變了味道，其中有幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，需要分析出來(lái)。

　　第一，微商變味，甚至走上傳銷(xiāo)，基本上都是以微商作為主力渠道，產(chǎn)品品牌單一， 只有一個(gè) 品牌，甚至只有一個(gè)單品，而這個(gè)單品的消費(fèi)頻次又不高， 產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比并沒(méi)有因?yàn)槲⑸糖赖谋馄剑尸F(xiàn)出的高性?xún)r(jià)比。

　　這往往導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題，那就是這類(lèi)產(chǎn)品往往都存貨在了渠道中，品牌商壓貨一級(jí)代理商，一級(jí)代理商再壓貨給自己的下線(xiàn)，層層往下壓貨， 但是在真正消費(fèi)的終端客戶(hù)那里，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有那么大的銷(xiāo)量，甚至沒(méi)有銷(xiāo)量。

因?yàn)榇蠹业睦嬷埸c(diǎn)已經(jīng)不是通過(guò)賣(mài)出貨去賺取差價(jià)利潤(rùn)，而是通過(guò)發(fā)展線(xiàn)下代理來(lái)吃返傭，所以進(jìn)入惡性循環(huán)。

第二，傳統(tǒng)微商基本的利益邏輯，都是在估計(jì)代理人發(fā)展更多的線(xiàn)下，代理人的收益主要來(lái)自于發(fā)展下級(jí)代理的多少，通過(guò)不同的代理層級(jí)之間的折扣差價(jià)以及代理壓貨的提成，獲取最大的利益。

　　至于下級(jí)代理商是否能夠?qū)a(chǎn)品賣(mài)出去給實(shí)際使用的消費(fèi)者，他們毫不關(guān)心。 這種邏輯下必然導(dǎo)致不斷地拉人頭發(fā)展代理，而不是聚焦在如何賣(mài)出產(chǎn)品。

第三，傳統(tǒng)微商對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)敬畏感。無(wú)數(shù)的微商產(chǎn)品之所以被人們吐槽痛罵，核心是產(chǎn)品真的太爛了。

　　很多產(chǎn)品都是根據(jù)對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)的追逐，迅速策劃一個(gè)爆品，然后由工廠(chǎng)進(jìn)行代工生產(chǎn)，而且由于微商中普遍的價(jià)格敏感型使得大量的微商想辦法把產(chǎn)品做得價(jià)格很低，壓縮產(chǎn)品質(zhì)量， 很多產(chǎn)品往往都是三個(gè)月的壽命。

完了后迅速在策劃一個(gè)新的爆品，不斷地追熱點(diǎn)，像什么減肥褲、瘦身茶、美白面膜、閃電祛斑等等。

這樣的毫無(wú)敬畏感的做法，必然導(dǎo)致市場(chǎng)的無(wú)情淘汰，這也是為什么人們痛恨很多無(wú)底線(xiàn)微商的原因。

第四，傳統(tǒng)微商產(chǎn)品單一，無(wú)法讓自己的客戶(hù)有更多的復(fù)購(gòu)，只能讓下級(jí)代理商承擔(dān)了這樣的角色，所以傳統(tǒng)微商的客戶(hù)不是終極的消費(fèi)者，而是各個(gè)層級(jí)的代理商。這種錢(qián)變貨、貨屯渠道的結(jié)果是不可避免的。

　　 社交電商則完全不同

　　 第一，社交電商首先其本質(zhì)有著不同。 它首先是零售的屬性，而微商只能勉強(qiáng)算作渠道的屬性。零售的屬性決定了它的SKU（單品種類(lèi)）足夠多，以用戶(hù)的終極消費(fèi)為核心進(jìn)行選品，以搶奪現(xiàn)有的零售的存量用戶(hù)為主。

換句話(huà)說(shuō)，目前的社交電商平臺(tái)，比如微店、有贊、云集等，其平臺(tái)上的品類(lèi)都是大眾的零售產(chǎn)品，都是品牌性產(chǎn)品或者小眾類(lèi)品牌產(chǎn)品。

　　這些平臺(tái)上的消費(fèi)者其實(shí)是從淘寶、天貓、京東、 唯品會(huì) 、蜜芽等綜合電商平臺(tái)或者海淘平臺(tái)分流過(guò)來(lái)的。

這些消費(fèi)者受身邊節(jié)點(diǎn)性人物的影響（可能是親戚朋友或者同事的朋友圈推薦），在他們的社交電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而且由于有社交信任的背書(shū)，很容易在零售中形成復(fù)購(gòu)，甚至形成一定的購(gòu)物習(xí)慣。

　　 第二，社交電商的運(yùn)作邏輯首先是零售的邏輯，其次才是社交的邏輯。 社交電商中首先是要有好的產(chǎn)品，好的爆品，有性?xún)r(jià)比好的東西，沒(méi)有這種前提社交就不能實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的商業(yè)功能。

所以，這種基于零售的選品邏輯、運(yùn)營(yíng)邏輯，才能讓社交電商進(jìn)入到良性中。

　　 第三，社交電商極大的擴(kuò)展了原有的基于單個(gè)個(gè)體的微商邏輯， 它讓節(jié)點(diǎn)性的人和組織，在社交電商中，成為以粉絲和用戶(hù)為核心的擴(kuò)展邏輯。

　　 新參與者入場(chǎng)社交電商

現(xiàn)在的社交電商，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是個(gè)人性質(zhì)的參與者，而是大量的具有自有粉絲和用戶(hù)的組織和個(gè)人也參與其中。

比如自媒體的電商，就是讓個(gè)體中的大粉絲軍團(tuán)加入了這個(gè)行列，而且目前看，對(duì)于用于大量粉絲的自媒體來(lái)說(shuō)，電商是其變現(xiàn)的主要方式。

　　此外，像擁有大量用戶(hù)的公司組織也參與了其中。比如銀行，像 工商銀行 、 招商銀行 、 廣發(fā)銀行 等等，這些金融機(jī)構(gòu)本身具有巨量的用戶(hù)，而且是高質(zhì)量的用戶(hù)，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上延展電商業(yè)務(wù)，是其非常自然而有效的方式。

而且由于彼此業(yè)務(wù)是屬于界限明顯的異業(yè)接入，使得彼此之間還能有很多互動(dòng)，比如有的銀行在推出一些好產(chǎn)品或者爆品的時(shí)候，就會(huì)針對(duì)當(dāng)月賬戶(hù)有多少萬(wàn)的用戶(hù)，給予不同的折扣，甚至是白菜價(jià)式的價(jià)格

　　 這樣既讓用戶(hù)得到了實(shí)惠，又能夠促動(dòng)其他業(yè)務(wù)，提高用戶(hù)的粘性和異業(yè)復(fù)購(gòu)。 　　

　　除了銀行，像 中國(guó)移動(dòng) 這種有巨大用戶(hù)量的組織也紛紛涉足電商；像順豐這樣的物流巨頭，再擁有自己的龐大用戶(hù)群體基礎(chǔ)上，通過(guò)內(nèi)容電商進(jìn)行接入，也是做得像模像樣。

　　 所以，如今的社交電商早已是脫離了人們對(duì)于微商層面的了解， 而是基于各種已有粉絲基礎(chǔ)的節(jié)點(diǎn)人和組織進(jìn)行電商的變現(xiàn)。所以，從這個(gè)角度看，社交電商正在為越來(lái)越多的參與者所接受。

那么為什么社交電商在如今的環(huán)境下會(huì)呈現(xiàn)出這樣的發(fā)展?fàn)顟B(tài)？這種趨勢(shì)又表現(xiàn)為哪些特點(diǎn)？

這其實(shí)和目前的人們的消費(fèi)行為特點(diǎn)、人們接受信息的方式的變化等是密切相關(guān)的。

　　社交電商推薦信息內(nèi)容化、流量場(chǎng)景碎片化、推廣渠道媒體化、用戶(hù)管理大數(shù)據(jù)化，在渠道深度、品類(lèi)廣度和流通速度上相比傳統(tǒng)電商都具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。 依托社交關(guān)系發(fā)展的社交電商，提升了消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)上購(gòu)物路徑的信任度。

相較于人們都努力的在零售渠道下沉力度，社交電商其實(shí)下沉的更加徹底，社交電商渠道下沉，更加聚焦低線(xiàn)城市及農(nóng)村市場(chǎng)。

在商品方面，社交電商和集中式電商平臺(tái)（京東、淘寶、天貓等）相比，小眾差異化的商品脫穎而出，在大平臺(tái)上無(wú)法突破銷(xiāo)量的小眾產(chǎn)品反而在社交電商表現(xiàn)不差，因?yàn)樯缃魂P(guān)系下人群根據(jù)偏好自然聚類(lèi)，利于小眾偏好擴(kuò)散。

　　 同時(shí)，用戶(hù)對(duì)優(yōu)質(zhì)跨境商品的需求在持續(xù)增長(zhǎng)， 你在自己朋友圈中不斷看到代購(gòu)朋友們，就是一個(gè)很好的側(cè)面印證，特別是化妝品、服飾箱包和進(jìn)口食品。

對(duì)社交電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其展現(xiàn)的核心已經(jīng)不再是集中式大電商平臺(tái)的位置和地段了，區(qū)別于貨架式商品展示，更多以體驗(yàn)、測(cè)評(píng)類(lèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行傳播，內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)扮演著極為重要的角色。

它能準(zhǔn)確激活用戶(hù)社交行為；從上游的商品采購(gòu)，到下游的終端用戶(hù)交付，供應(yīng)鏈全鏈條的保障能力使不同平臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)產(chǎn)生差異，也是社交電商未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中形成壁壘的核心要素。

比如像目前已經(jīng)度過(guò)A輪融資的云集微店，走的是重型模式，整個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品全部由平臺(tái)進(jìn)行集中選品、采購(gòu)和倉(cāng)儲(chǔ)配送、售后，各個(gè)小店主只負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和開(kāi)新店即可。

有贊和微店這種輕型模式，主要是把前段做到極致，讓平臺(tái)的微電商參與者能夠在這個(gè)平臺(tái)工具上用的爽，但是貨品的供應(yīng)鏈不參與，全部由平臺(tái)的供應(yīng)商自己負(fù)責(zé)，平臺(tái)做一定的審核和監(jiān)管。

　　但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，我認(rèn)為 供應(yīng)鏈將會(huì)非常考驗(yàn)社交電商的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。