本期為東西數字研究組據外媒報道和過往研究整理。

Buzzfeed，作為比較草根和八卦氣質的網絡 媒體 ，早期靠病毒式 營銷 、清單體聲名鵲起。Buzzfeed的報道歷來都有濃濃的標題黨風格，話題測評、奇聞軼事兼收，可信度未知，是許多年輕人的閑余時間的話題消遣。

Buzzfeed擅于在短時間內迅速獲得大量流量、粉絲，借助分享作為核心增長動力，甚至將很多知名的大媒甩在身后；逐步規模化之后，Buzzfeed的內容開始走向原創、多內容品牌、短視頻的路線，內容品質也有所提高。

年輕閱讀受眾+分享機制+流量+原創+短視頻+內容品牌+病毒式營銷，頭頂這些標簽的Buzzfeed原本應該是要比預想中順風順水一些，但實際上，過去兩年中，無論是傳統還是數字媒體公司都壓力重重。

Vice、AT&T旗下的Otter Media和Verizon旗下的AOL-Yahoo 互聯網 傳媒 集團紛紛開始裁員，而BuzzFeed這一類以線上廣告收入為主要 商業 模式的公司，一直也都在努力應對廣告銷售停滯或下滑。

已經獲得了近5億美元 投資 的Buzzfeed至今尚未能盈利，但是當下相比盈利，BuzzFeed持續生存下去的意愿似乎更迫切。

創始人兼CEO喬納?佩雷迪(Jonah Peretti)在3月發布的戰略備忘錄中提到，“(數字媒體)市場正轉向更加緊縮，因為現在的關鍵問題已經不是‘比誰跑得更快?’而是‘比誰活得更久?’，數字媒體公司開始像真正的企業一樣運營。”

喬納?佩雷迪

01.宿命循環，Buzzfeed的盈利困境

總體而言，BuzzFeed無論從商業拓展路徑還是發展模式，雖然BuzzFeed提出了數字內容發展的大框架，即內容、商品、廣告，但長期以來，BuzzFeed基本還是未跳脫出媒體內容+分發渠道的價值這一大邏輯。

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對BuzzFeed來說，一方面發展自身，一方面積極與其他大平臺嫁接，通過外擴的方式來拓寬收入渠道，但不可避免的，以流量為交易邏輯的外擴，也讓BuzzFeed對外部平臺的依賴越來越強。

2018年，BuzzFeed月活用戶數達到2億，總收入超3億美元，而其中8400萬美元收入來自Facebook、谷歌、亞馬遜和Netflix平臺，五年前這一數字是700萬美元。

積極的看，這一增長確實值得喬納?佩雷迪自豪，他稱“我們從Facebook、谷歌、亞馬遜、Netflix這些大平臺獲得的收入比2014年增長了12倍，不論是通過直屬的內容品牌，還是通過 社交 媒體頁面，Buzzfeed都觸達了廣大受眾”。

但這種自豪在外界看來，根基都是脆弱的，拋開自家平臺廣告收入的問題不談，BuzzFeed的月活用戶數規模優勢與貨幣化能力還未匹配，而對于Facebook、谷歌、亞馬遜、Netflix ，BuzzFeed并不是唯一的選項，且在未來，隨著Facebook、谷歌、亞馬遜、Netflix都在加大自己在內容層面的布局，很多沖突點都已經埋下。

除了固化的模式和路徑依賴，讓Buzzfeed困擾的還有運營的問題，Buzzfeed似乎難以逃脫“擴大內容-增加員工-預期不達標-裁員”的循環。

2017年，BuzzFeed曾解雇了大約100名員工，隨后不久又關閉其播客團隊，而今年1月，公司聲稱為了“降低成本、改善運用模式、提高盈利能力”，再次出現裁員，15%的員工、約218的人離開。

在3月的戰略備忘錄里，喬納?佩雷迪表示，互聯網正處于一個“十字路口”，而公司仍需要解決BuzzFeed在Facebook、谷歌等大型平臺上存在的貨幣化問題。

“盡管勞動力減少，預算削減，但我想法是保持公司的內容產量并繼續增加收入;進一步實現業務多元化;如果有可能，探索與其他公司的潛在合并。”喬納?佩雷迪寫道。

02.防守-內容與渠道優化：反向牽制第三方平臺，分攤成本

對于內容平臺來說，高昂的成本始終是一大難關，BuzzFeed正反向利用其對第三方平臺的依賴，用優質的內容和定制化分發的方式，分攤內容成本，強化第三方對其的依賴，從而獲得持續性的現金流。當然需要注意的是，能夠強化彼此依賴的內容，品類上目前看還是視頻內容作用比較突出。

防守策略一

品質原創：讓第三方平臺和廣告為好內容買單

面對原創內容生產成本在逐漸變高，原生廣告的轉化效率遇到瓶頸，除了傳統的新聞內容，如今依靠短視頻獲得流量紅利的BuzzFeed，也需要思考在內容競爭下，如何提升視頻天花板的問題。

喬納?佩雷迪認為“在市場普遍擴大的前提下，除了提供廣告庫存外，社交平臺上制作熱門內容的奧義,最重要的還是制作好的內容。”

由此，2014年，BuzzFeed創立了影視部門BuzzFeed Motion Pictures，計劃向好萊塢進軍，而在2017年公司戰略調整時，該部門被更名為BuzzFeed Studio，公司轉向將內外部的內容開發整合一體，以便獲得更多授權合作的機會；如今，團隊內有17人負責BuzzFeed自有頻道的內部節目，另有6人專門負責制作提供給外部分銷商的節目。

BuzzFeed Studios的負責人去年5月從Vice Media加盟BuzzFeed負責工作室業務，負責人表示現在更多時間花在項目開發并把這些項目推銷給外部授權方和分銷合作伙伴，包括電視網絡和流媒體視頻平臺。如今BuzzFeed Studios可能每個月都會推出一到兩個出色的項目提案。

視頻內容預算緊張的情況下，BuzzFeed新聞已經退出了高端內容模式，除非有外部合作伙伴為其提供資金；許多原創節目都是在平臺資金支持下投入制作，如晨間秀《AM to DM》由Twitter投資出品、訪談節目《Profile》由Facebook資助。

與此同時，為應對市場變化，BuzzFeed最近重組了旗下零散的CP方，以便“為內容分發提供統一的、平臺優先的、數據驅動的模型，從制作團隊、電子商務到媒體品牌都被整合到統一的內容部門，以削減成本，提高協調能力。”

針對內容品牌中表現最佳的美食頻道Tasty，過去該頻道收入都來自植入式廣告，如今該頻道在Facebook上已經積累了9900萬粉絲，BuzzFeed宣布內容頻道的貨幣化需要主要依賴內部引擎，而非第三方；未來，圍繞一部節目，將會發散出植入廣告、自營衍生品、創作者計劃、品牌內容制作（例如：Buzzfeed+）幾大塊業務。

防守策略二

定制化分發：第三方平臺屬性決定分發價值

BuzzFeed歷來在創造用戶互動上表現出優勢，也已多頻道分發和分享著稱。

針對不同的平臺屬性BuzzFeed所配置的內容也有所區別，力圖定制化分發，例如針對Netflix，重點推旗下新聞品牌制作紀錄片系列《Follow This》。

針對社交屬性突出的Facebook，則推出互動智力搶答節目《Outside Your Bubble》和互動約會節目《Relation Shipped》，原創動畫喜劇節目《Cuppy the Good Advice Cupcake》在不到一年的時間內吸引了210萬Instagram粉絲。

對于BuzzFeed來說，和大平臺合作并非沒有風險，喬納?佩雷迪承認，和Facebook等工作合作意味著如果這些公司改變路線，就必須迅速適應——強調某些特色并逐步淘汰一些產品，但他認為很多平臺公司的算法總有缺陷也總在變化，BuzzFeed不會根據每個細微的變化來調整內容。

“例如美食類、DIY類的內容頻道（Tasty、Nifty）沒有太多算法干預，也能實現和病毒新聞視頻同樣的受歡迎程度，甚至還能帶來更深層次的互動…Buzzfeed是通過與用戶直觀的互動來找到下一個熱點”喬納?佩雷迪說。

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針對大型平臺的合作，佩雷蒂認為要做好的第一步是在財務上更具“可持續性”，而他自稱，在這方面已經取得了“實質性的進展”。

例如，2018年第一季度，BuzzFeed從Facebook的視頻平臺獲得了約50萬美元收入; 2018年第四季度，這一數字增至300萬美元。2017年1月，BuzzFeed在YouTube觀看量的貨幣化率不到30%，而到去年11月，這一比率已超過70%。

03.進攻-“內容+”業態升級：挖掘垂直內容平臺價值，主動轉型UP主

實際上，自去年開始，BuzzFeed就已開始做了不少嘗試，多元化業務形態、深度捆綁的貨幣化策略、會員模式這些一起，都可以視作是BuzzFeed業務模型的一次升級。

進攻策略一

強銷售導向：新業務嘗試

佩雷蒂認為公司想要實現可持續發展的關鍵在于實現收入來源多元化，同時必須減少對第三方平臺的依賴，這意味著將業務線多元化。

BuzzFeed稱，2018年依靠全新業務獲得了超過1億美元的額外收入，預計2019年其運營速度會依舊保持在此前水平上。

具體而言，新業務包括以下幾大方面：

1）Brand-Safe Video Network-品牌內容授權業務

2）Creators project-MCN業務

3）Shopping Showcase -新形態廣告業務

3）品牌內容推廣服務-工作室交易業務

具體而言，具有品牌保障的視頻網絡，可以幫助營銷人員采買Buzzfeed可靠、高品質內容的授權內容；創作者計劃則是幫助發掘更多有才華的素人創作者，為其輸送流量、渠道支持，借此打通不同的受眾圈層；名為“展柜”的商務部門（Shopping Showcase），對應著公司的廣告業務和快速增長的會員業務，可以讓廣告主更加了解Buzzfeed的內容，以“購物帖子”便于更直接地達成交易。

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進攻策略二

廣告+賣貨：從內容走向創意產品開發

和國內諸多自帶流量的消費頻道UP主一樣，BuzzFeed正在追求掙to B的廣告收入基礎上，以內容開發為嫁接點，實現與廣告業務強關聯的商業業態乃至產品銷售層面to C層面的拓展。

這種拓展體現在，一方面，消費品牌會請BuzzFeed做產品創意開發，然后付廣告費在其網站推廣，Buzzfeed同樣從銷售中獲得分成，此前Buzzfeed與美寶蓮、盆栽植物公司Bloomscape都合作開發過產品。

另一方面BuzzFeed旗下許多內容品牌都很適合進行零售衍生品開發，例如圍繞居家生活的Nifty for home）、旅行主題的Bring Me for travel、育兒品牌Playfull、時尚頻道As/Is等，Buzzfeed過去圍繞生活類、美食類頻道發展過零售業務，主要是借助于市場上已經頗有建樹的零售商，而非自建渠道。

相比與傳統媒體合作，BuzzFeed選擇在內部創意開發，選擇與品牌有保障的百貨公司開放合作（既不局限于單一內容品牌開發商品），靠自有網絡提高新零售系列的認知度，以觸達Goodful在美國的4520萬月活躍用戶。

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例如去年3月BuzzFeed將旗下媒體品牌之一Tasty在沃爾瑪推出了獨家廚具系列，售出逾150萬件；去年年底，BuzzFeed將旗下另一個生活類內容品牌Goodful與梅西百貨合作推出100種產品，包含廚房用具、電器，到電子秤、工具箱…價格從15美元到230美元不等，所有商品都借助于梅西的線上線下渠道銷售。

根據披露，去年，BuzzFeed通過將商務與廣告結合，獲得了超過5000萬美元的銷售額。BuzzFeed預計今年這兩項新產品和其他廣告業務將大幅增長。

進攻策略三

新的商業模式：付費墻與會員制

此前，喬納?佩雷迪曾公開評論稱新聞類內容設立付費墻將有礙民主發展， 然而在獲得風險投資后，對于貨幣化有更高要求的BuzzFeed自去年年底，開始就旗下新聞內容品牌BuzzFeed推出了一項經常性的會員計劃，每月會費5美元，幫助用戶獲得部分獨家內容，如果預付100美元年年費，Buzzfeed會為用戶提供限量衍生品，計劃將會員計劃推向全球市場。

不過，喬納?佩雷迪也表示，這是讀者支持網站的一種新方式，但并不是說公司整體要走向前付費模式。

04.動能-原生廣告+同類合并：最大化內容平臺的導流價值

在媒體內容、媒體內容衍生商品、廣告的整體架構下，對目前的BuzzFeed來說，目前整體業態上最大的亮點，還是內容價值在廣告模式上的深化，盡管對廣告形態的探索目前是巨頭們普遍的方向。

另外，對于投資方和BuzzFeed來說，也都比較認同同類合并的價值。

動能一

廣告價值：新廣告形態+觸達能力

根據SimiliarWeb的數據，Buzzfeed已經成為了對亞馬遜導流排名前五的內容方，公司CRO布朗·李稱：“在數字內容出版領域，只有少數幾家競品公司能夠達到同等的體量和規模。”

BuzzFeed宣稱，公司已經有為廣告主定制原生廣告的經驗，也學會如何定制銷售導向的廣告，現在，還想幫助廣告客戶提升用戶轉化（用戶點擊、購買） 帖子符合品牌定位。為此，Buzzfeed在今年3月新推出了兩款廣告產品，與其他廣告產品一同將“電商和廣告”結合得更加緊密。

一個是“品牌商務帖”（Branded commerce post），出版方可以為自家品牌或產品創建定制帖子，BuzzFeed針對特定品牌專門提供的一整套定制帖子，圍繞產品的特點、效益、市場差異性、優惠吸引用戶通過附屬鏈接購買。

另一個，是新的可購物廣告單元（Shoppable ad unit），將出現在相關的購物帖子中，主要是在宣傳其“聯盟營銷網絡：（affiliate network）。

布朗·李宣稱，有了BuzzFeed的觸達用戶的能力（尤其是對年輕女性用戶的吸引），BuzzFeed能夠從成熟的直銷品牌、對相關推廣感興趣的公司那里獲得廣告收入。 伴隨電子商務領域的玩家越來越多，任何能縮短消費者購買距離的都能引起營銷者的興趣。

據布朗透露，BuzzFeed“廣告+商務”已經有50-100位客戶，從品牌顧問、與品牌合作舉辦產品研討會、到定期的會員銷售，Buzzfeed無所不包。雖然性能驅動型廣告產品的目標是對接直面消費者（DTC）品牌，但布朗表示BuzzFeed正將目光瞄準更大的市場。

與此同時，隨著大平臺廣告費率持續上升，BuzzFeed相比Facebook、Instagram等對小型企業更友好，布朗說：“BuzzFeed適用于所有垂直行業和類別，不僅對DTC品牌和快消品品牌有影響，還可以影響票務娛樂，訂閱模式的OTT服務。”

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動能二

合并基礎：規模化與廣告優勢成正比

去年，喬納?佩雷迪已經表示，對與數字媒體公司進行同類合并持開放態度，稱規模化將幫助公司從Facebook和谷歌獲得更好的廣告條件。同時， 佩雷蒂列舉了自家競品品牌：Vice、Vox Media、Group Nine和Refinery。

喬納?佩雷迪曾是《赫芬頓郵報》的聯合創始人，具有一定的傳統媒體背景，成立BuzzFeed后，也不乏傳統大媒體集團鼎力相助，康卡斯特旗下的NBCUniversal就已向BuzzFeed投資4億美元。

NBCU還投資并擁有同類媒體Vox Media的股份,在NBCU這樣的產業投資方的支持下，有許多觀點認為BuzzFeed有機會做一個完整的電視網絡，將視頻/社交平臺與電視都覆蓋到，就像Vice發布的電視頻道Viceland一樣。

對此，喬納?佩雷迪則回應稱：“要做擅長做的事，不要（輕易）嘗試向沒太多經驗的領域跨界，我們不是制作傳統電視的專家 有線電視網絡目前也正遇到挑戰。我們的核心在于在數據的基礎上，通過廣告的線上媒體接觸到大量觀眾。”

來源：36氪