來(lái)源：連線Insight（ID:lxinsight） 文：黃依婷

近期的國(guó)美零售與格力電器，都經(jīng)歷著資本市場(chǎng)的大動(dòng)蕩。?

1個(gè)月里，國(guó)美零售股價(jià)從6月1日開(kāi)盤價(jià)1.25元，跌至7月2日收盤價(jià)0.99元，跌幅在20%以上；格力電器股價(jià)則從6月1日開(kāi)盤價(jià)56.3元，跌至7月2日收盤價(jià)50.99元，跌幅9%。

股價(jià)下滑的背后，是兩個(gè)企業(yè)近期的變化。

在6月新公布的員工持股計(jì)劃下，董明珠個(gè)人浮盈8億，被外界質(zhì)疑為“凈賺8億退休金”，但董明珠卻公開(kāi)表示：“我不會(huì)明年退休，即使退休也不會(huì)賣股票”，由此引發(fā)市場(chǎng)對(duì)其退休的討論。

黃光裕則在回歸后，發(fā)動(dòng)了多次大型優(yōu)惠促銷活動(dòng)，在剛剛過(guò)去的618活動(dòng)里，他帶領(lǐng)國(guó)美發(fā)放億元補(bǔ)貼，引得市場(chǎng)紛紛喊出“價(jià)格屠夫歸來(lái)”。但“以低價(jià)換市場(chǎng)”的燒錢策略能否起到效果，資本市場(chǎng)卻用腳投票，表示質(zhì)疑。

34年的國(guó)美，30年的格力，擺在兩位企業(yè)家面前的，是一個(gè)相同的問(wèn)題：如何帶領(lǐng)增長(zhǎng)日益放緩的企業(yè)，重振昔日榮光？

股價(jià)低迷，市場(chǎng)不愛(ài)？

2021年的“618”對(duì)于黃光裕來(lái)說(shuō)意義非凡，這是他出獄之后的第一個(gè)618，也是國(guó)美更名為“真快樂(lè)”之后，迎來(lái)的第一個(gè)電商狂歡節(jié)。

黃光裕親自坐鎮(zhèn)，提前1個(gè)多月就扣下扳機(jī)。

4月30日，黃光裕發(fā)表親筆信，宣告帶領(lǐng)“真快樂(lè)”App正式打響“真低價(jià)”之戰(zhàn)，國(guó)美將聯(lián)合美的、海爾等數(shù)家品牌，發(fā)動(dòng)“價(jià)格戰(zhàn)”。

從5月1日至6月18日，讓利周期整整1月有余，時(shí)不時(shí)拋出“五折優(yōu)惠”、“百日津貼”、“超級(jí)秒殺”噱頭，商品涉及電器、自營(yíng)/聯(lián)營(yíng)百貨、酒業(yè)、家裝等各行各類。

一通猛烈的操作后，國(guó)美平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，618期間“真快樂(lè)”全網(wǎng)DAU同比2019年增長(zhǎng)270.32%，同比2020年增長(zhǎng)189.11%；全網(wǎng)新增訪客量總占比達(dá)78.83%，同比2020年增長(zhǎng)114.32%。

然而市場(chǎng)并不買賬。

6月1日至7月1日，國(guó)美市值從288億元跌至238億元，一月內(nèi)蒸發(fā)50億元。下滑的股價(jià)，與618的用戶增長(zhǎng)形成反差。

?

國(guó)美近期股價(jià)，圖源wind?

在“真快樂(lè)”App上，很多用戶反饋并不快樂(lè)。

國(guó)美在線貼吧里，一位用戶表示，其在國(guó)美App下單一臺(tái)彩色電視機(jī)，平臺(tái)顯示14天送貨，但等了兩個(gè)多月，仍然沒(méi)有收到貨。

他憤怒地對(duì)客服投訴道：“等了70天，娃都長(zhǎng)大了，電視還沒(méi)有造出來(lái)”，得到的客服回應(yīng)卻讓他更憤怒，不是“幫您核實(shí)一下”，就是“問(wèn)題正在處理中”。半個(gè)月后，他終于收到反饋：“電視沒(méi)貨了”。

更多的吐槽來(lái)自于國(guó)美無(wú)故取消訂單。有網(wǎng)友貼吧曬圖表示，其在平臺(tái)使用10元優(yōu)惠券下單6包抽紙，不到1分鐘就被自動(dòng)取消訂單，再點(diǎn)進(jìn)商品界面，卻顯示有貨。

另有不死心的客戶，在更換收貨地址、更換賬號(hào)等多次嘗試后，發(fā)現(xiàn)同樣的訂單，只要用券就會(huì)被取消，不用券就可以直接下單。他在用戶反饋郵箱里洋洋灑灑寫下上千字投訴后，收到的七八封郵件都是無(wú)關(guān)緊要的回復(fù)。

連線Insight在黑貓投訴上搜索“真快樂(lè)”，得到了1439條結(jié)果。

?

黑貓投訴搜索“真快樂(lè)”結(jié)果，圖源黑貓投訴?

國(guó)美的618戰(zhàn)役爭(zhēng)議頗多，另一邊，格力的618卻低調(diào)許多。

去年618還頻頻上鏡、直播帶貨破百億的董明珠，今年卻沒(méi)有再出現(xiàn)在鏡頭前。百度搜索“格力618”，只有寥寥幾條資訊。

或許比618更讓董明珠關(guān)心的，是6月20日公布的員工持股計(jì)劃。

當(dāng)日晚間，格力發(fā)布公告稱，總計(jì)1.2萬(wàn)名員工有權(quán)半價(jià)購(gòu)買格力股票，總價(jià)值約55.6億元。其中，董明珠擬認(rèn)購(gòu)3000萬(wàn)股，入手浮盈將超過(guò)8億。

計(jì)劃公布后，外界輿論炸鍋。董明珠被推向輿論中心，人們紛紛質(zhì)疑，她在空手套取巨款，吃相難看。

格力的市值也開(kāi)始迅速下跌。

6月21日開(kāi)盤，格力股價(jià)開(kāi)盤即跌2.23%，至收盤已跌去4.79%。一周之內(nèi)，格力市值從3229億元下滑至3142億元。

?

格力電器近期股價(jià)，圖源wind?

也許是鋪天蓋地的輿論壓力，也許是下滑的股價(jià)使然，6月28日，格力宣布調(diào)整去年10月公布的回購(gòu)計(jì)劃，擬將原計(jì)劃“回購(gòu)股份將用于員工持股計(jì)劃或者股權(quán)激勵(lì)”變更為“回購(gòu)股份用于注銷以減少注冊(cè)資本”，本次變更及注銷后，公司總股本將由60.15億股變更為59.14億股，用以維護(hù)市值。

然而格力市值并沒(méi)有就此穩(wěn)住，6月28日開(kāi)盤至7月5日收盤，其股價(jià)進(jìn)一步從53.9元下跌到49.89元。

比董明珠何時(shí)退休更讓外界關(guān)心的，或許是董明珠到底要帶格力走向何方。

近年來(lái)格力在手機(jī)、汽車市場(chǎng)的多元化戰(zhàn)略接連失敗，引發(fā)外界對(duì)其定位的質(zhì)疑。截止目前，連線Insight觀察到，在格力官方商城里，格力“三代手機(jī)”已經(jīng)下架，而董明珠在2016年耗資數(shù)十億收購(gòu)的銀隆汽車，也在2018年7月因訴訟案件被查封，格力造車自此再無(wú)下落。

電商突圍困難重重的國(guó)美，與多元化屢次失敗的格力電器，正經(jīng)歷二級(jí)市場(chǎng)的冷遇。而這一切都指向了兩位掌舵者。資本似乎在暗示，老一輩企業(yè)家，逐漸被時(shí)代甩在身后。

時(shí)勢(shì)造英雄

細(xì)數(shù)八九十年代成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)家，如柳傳志、王健林、任正非，都有過(guò)參軍經(jīng)歷，他們雷厲風(fēng)行、膽識(shí)過(guò)人，在遍地是黃金、一切待開(kāi)發(fā)的年代里，率先淘到第一桶金。而當(dāng)他們爬上管理層時(shí)，大多會(huì)將軍隊(duì)里強(qiáng)勢(shì)、說(shuō)一不二的作風(fēng)帶入企業(yè)管理中。

黃光裕與董明珠雖未參過(guò)軍，但在那個(gè)時(shí)代能憑借一腔孤勇一步步爬上企業(yè)權(quán)力頂峰，早就在軍事化管理方式盛行的企業(yè)大染缸中耳濡目染。

在所有員工的公開(kāi)描述里，黃光裕是那個(gè)高高在上、擁有無(wú)限權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)者。

他從來(lái)不會(huì)去員工工位，有事找他都要先向秘書(shū)通報(bào)；他在公司里永遠(yuǎn)步履匆忙，一臉沉思，極少微笑和人打招呼；他吩咐事情時(shí)，周圍人一聲不敢吭。他曾說(shuō)過(guò)：“為什么部隊(duì)的口令最后簡(jiǎn)化成12121？因?yàn)槿硕嗔耍罹鸵?jiǎn)單有效。老總一聲令下，下面的人就排山倒海地沖上去?！?/p>

正是在黃光裕這種說(shuō)一不二的作風(fēng)下，國(guó)美的發(fā)展總帶著一股“狠勁”。

?

年輕時(shí)的黃光裕，圖源國(guó)美官網(wǎng)?

在線下零售時(shí)代，國(guó)美生生是從“價(jià)格戰(zhàn)”中浴血奮戰(zhàn)爬出來(lái)的。

國(guó)美與老對(duì)手蘇寧的戰(zhàn)爭(zhēng)似乎永無(wú)止境，為了壓對(duì)方一頭，黃光裕曾不惜減持股份，從資本市場(chǎng)套現(xiàn)14億，拿出7億用于開(kāi)店和補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)?！耙辉伦尷?億元”、“國(guó)美每30小時(shí)開(kāi)一家店”、“價(jià)格戰(zhàn)打到蘇寧與國(guó)美合并為止”，都是他放過(guò)的狠話。

即便在他消失江湖的幾年里，國(guó)美的“狠勁”依然存在。

2012年與京東價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，國(guó)美火力全開(kāi)，不僅讓將近2000家門店全面加入戰(zhàn)爭(zhēng)，不允許任何門店、任何產(chǎn)品比任何電商渠道價(jià)格更低，而且多次對(duì)京東放狠話：“他敢賣一塊，我就敢賣九毛五”、“價(jià)格戰(zhàn)目的就是要干掉京東?！?/p>

據(jù)國(guó)美當(dāng)時(shí)高管透露，僅北京國(guó)美就為與京東“打仗”在一個(gè)多月里燒掉了1000多萬(wàn)。

靠著低價(jià)策略，國(guó)美一度所向披靡，多年位列中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)榜前三。

格力董明珠也同樣透著一股狼性。

2016年，魯豫《大咖一日行》的節(jié)目采訪了董明珠，為世人展現(xiàn)出她性格的一角：采訪當(dāng)天，董明珠朝員工發(fā)了4次火，甚至在鏡頭前毫不避諱地對(duì)員工怒吼“滾出去”。事后魯豫用“有種軍事化管理的感覺(jué)”來(lái)形容切身感受。

在“鐵娘子”董明珠的帶領(lǐng)下，格力有過(guò)諸多輝煌時(shí)刻，例如，2001年她發(fā)動(dòng)高管大換血，嚴(yán)懲腐敗、規(guī)范管理；2011年家電行業(yè)遇冷，她要求格力專注空調(diào)業(yè)務(wù)，每年投入數(shù)十億研發(fā)，由此在高端空調(diào)領(lǐng)域稱霸多年。

?

董明珠照片，圖源董明珠自媒體官方微博?

而當(dāng)她遇到同樣“剛硬”的黃光裕時(shí)，兩強(qiáng)相爭(zhēng)，異常激烈。

2003年，國(guó)美率先開(kāi)戰(zhàn)，在沒(méi)有征得格力同意下，將門店中多款格力空調(diào)降價(jià)，以推動(dòng)促銷活動(dòng)。董明珠得知后大發(fā)雷霆，立即打電話給四川格力銷售公司總經(jīng)理，要求其立即停止向國(guó)美供貨，并向格力道歉。

在多次交涉后，黃光裕的反應(yīng)是，向總裁辦發(fā)出緊急通知，要求國(guó)美全國(guó)各地的分公司都把格力空調(diào)“掃地出門”。

自此，兩家“交惡”，卻時(shí)不時(shí)打口水戰(zhàn)。

黃光裕曾在國(guó)美經(jīng)銷商會(huì)議上放話：“你若拿我黃光裕平衡我的對(duì)手，我就有辦法去平衡你的對(duì)手?！倍髦閯t不屑地表示：“你無(wú)非是占有一個(gè)地方，你大部分是租賃的房產(chǎn)，如果靠這種經(jīng)營(yíng)理念，我到哪里都能搞得起來(lái)?！?/p>

從2003年至2014年的11年里，格力自建渠道，不再出現(xiàn)在國(guó)美商城里，國(guó)美亦不與任何格力經(jīng)銷商往來(lái)，而與美的、海爾等廠商合作。

一家是多年第一的空調(diào)巨頭，一家是遍布全國(guó)的家電連鎖巨頭，那場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)里，雙方為爭(zhēng)奪定價(jià)權(quán)大大出手，卻未分勝負(fù)，而這恰恰記錄了他們最黃金的一段時(shí)光。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，這樣的強(qiáng)者對(duì)抗局面不復(fù)存在。

能否跟得上時(shí)代？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)家，有如馬化騰這樣沉默、溫和的產(chǎn)品經(jīng)理，有如馬云這樣高談闊論、充滿熱情的戰(zhàn)略家，也有如張一鳴這樣極度理性、目標(biāo)明確的“算法大師”。

老一派企業(yè)家軍事化管理風(fēng)格，很難再適應(yīng)這個(gè)百花齊放的年代，而他們也在努力調(diào)整自己，跟上時(shí)代步伐。

董明珠正帶頭殺入直播間。

2020年4月24日的抖音記錄了董明珠的直播首秀。當(dāng)天她身著藍(lán)色連衣裙，帶領(lǐng)觀眾四處參觀工廠、觀看產(chǎn)品，吸引了不少好奇的觀眾進(jìn)入。但他們很快被晃動(dòng)的鏡頭、卡頓的畫(huà)面、時(shí)而消失不見(jiàn)的聲音勸退。

這場(chǎng)首秀中，董明珠甚至沒(méi)有提起讓客戶下單，最終只賣出23萬(wàn)元銷售額。

?

董明珠直播帶貨截圖，圖源格力電器抖音官方賬號(hào)?

20天后，她再戰(zhàn)快手，直播信號(hào)通暢許多，而帶貨的成績(jī)也好了許多。3小時(shí)3.1億成交額，讓“董網(wǎng)紅”一炮而紅，此后多次出現(xiàn)在直播間里。

直播帶貨是格力線上化轉(zhuǎn)型的一次嘗試，但這背后卻有太多無(wú)奈與掣肘。

線下經(jīng)銷商與銷售公司曾為格力立下汗馬功勞，他們是格力自建的銷售渠道，力保格力在定價(jià)權(quán)上的話語(yǔ)權(quán)，為其在全國(guó)各地爭(zhēng)下“空調(diào)一霸”的地位。

然而，當(dāng)線上時(shí)代來(lái)臨，這些線下代理商卻成了阻擋格力與終端消費(fèi)者之間的“收費(fèi)中介”，讓格力產(chǎn)品價(jià)格與服務(wù)在市場(chǎng)逐漸失去優(yōu)勢(shì)。

變革不可避免地出現(xiàn)了利益分歧。去年6月，在董明珠直播首秀后的3個(gè)月，格力經(jīng)銷商京海擔(dān)保進(jìn)行了近5年來(lái)首次減持，減持金額高達(dá)25億元；8月，山東格力空調(diào)銷售公司總經(jīng)理段秀峰公開(kāi)宣布離職，指責(zé)格力在山東市場(chǎng)的種種問(wèn)題；多個(gè)經(jīng)銷商宣布與格力“決裂”，轉(zhuǎn)投其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在經(jīng)銷商面前，董明珠罕見(jiàn)地表現(xiàn)出克制，今年5月，她表示，“格力渠道變革的同時(shí)，背后是幾萬(wàn)家的專賣店，更是幾百萬(wàn)人的就業(yè)，所以要認(rèn)真考慮?！?/p>

董明珠站在線下與線上革命的交叉路口左右為難，黃光裕則向互聯(lián)網(wǎng)加速奔去。

直播、社群、拼團(tuán)、導(dǎo)購(gòu)，國(guó)美幾乎集合了所有線上電商的玩法。

在去年5月開(kāi)始的45天時(shí)間里，國(guó)美聯(lián)合了撒貝寧、尼格買提等央視主持人，董明珠、浙江衛(wèi)視跑男團(tuán)舉辦了4場(chǎng)大型直播帶貨活動(dòng)，銷售額近25億元；

在“真快樂(lè)App”內(nèi)，許多商家老板不惜親自露臉，直播銷售自家門店產(chǎn)品，亦或推出員工打廣告、唱歌跳舞，為門店帶流量；

針對(duì)每個(gè)線下門店，國(guó)美還搭建了用戶社群，以優(yōu)惠活動(dòng)等手段發(fā)展付費(fèi)會(huì)員。

黃光裕回歸后的國(guó)美，正十分奮力追趕電商的步伐。但許多門店稀少的直播流量、真快樂(lè)屢屢遭遇的投訴，也顯示出其彌補(bǔ)多年落下功課時(shí)的費(fèi)力。

?

“真快樂(lè)App”直播間截圖，圖源“真快樂(lè)App”?

除此之外，國(guó)美還在拓展家裝市場(chǎng)。

今年4月，國(guó)美推出“打扮家”App，正式宣布進(jìn)入家裝市場(chǎng)。在打扮家App上，業(yè)主和設(shè)計(jì)師可以用BIM系統(tǒng)設(shè)計(jì)裝修效果，還可通過(guò)3D的方式去了解各種物料的價(jià)格、質(zhì)量，并對(duì)施工現(xiàn)場(chǎng)作360度無(wú)死角監(jiān)控。

黃光裕為家裝業(yè)務(wù)設(shè)定了豪邁的“小目標(biāo)”，3年5000億市場(chǎng)規(guī)模。截止目前，打扮家App部分功能還在試水階段，未有許多市場(chǎng)反饋。

2021年，老一輩企業(yè)家還奮戰(zhàn)在一線。67歲的董明珠，明年仍然不退休，52歲的黃光裕，還在等待一次東山再起的機(jī)會(huì)。他們追趕時(shí)代的腳步如此賣力，而時(shí)代的輪船最終會(huì)給他們留出一個(gè)席位嗎？