2025年，一場以“企業家IP”為核心的造神運動，終于在年中走到了盡頭。

去年年底，鐘睒睒說自己最看不起當網紅的企業家。當時我還不以為然，現在我有些理解他了。

一些被視為企業家IP的標桿們漸漸銷聲匿跡：

于東來退網、雷軍沉默、俞敏洪啞火、周鴻祎被噴、董明珠坦言“今后要少說話”，哪吒汽車的張勇直接消失，最后連已經去世的宗慶后，最近陷入了爭議。

我們也終于看清了一件事：企業家IP看上去像一種商業策略，進一步看，只是公眾情緒的副產品。

情緒有潮汐，時漲時落，漲的時候以為是國王的加冕，落的時候才發現是皇帝的新裝。

情緒也有經濟周期，它會通脹，也會通縮。通脹的時候，情緒是資產，通縮的時候，情緒變成負債。

一

過去十年，在極致內倦的競爭環境下，產品差異在硬指標上被迅速抹平，價格戰壓縮了增長空間。

唯一能放大的，只剩下“情緒”。

在算法的推波助瀾下，情緒被過度生產、過度消費。由此，中國商業輿論場開始了一輪“情緒通脹”周期。

于是，企業家帶著自己的人格背書，被推到舞臺中央，成為品牌的替代符號和信任錨點。

當其他結構性信任機制失靈時，我們只好把信任強行轉移給某個“看得見的人”。從這個意義上說，企業家IP更像是一次社會功能的平替。

• 當產品失去說服力，就寄望于代言人；

• 如果企業不透明，就讓企業家做發言人；

當商業邏輯難以理解，一個“動人故事”就能取代邏輯和理性。

公眾也不是真的要判斷誰可靠，而是在選一個“我愿意信”的人。只要他存在，焦慮就能緩解，混亂中就能找到一個信任的坐標點。

流量邏輯進一步加速了這個過程——算法偏好情緒，媒體追逐熱點，表達越極端，傳播越容易，盲信就越容易產生。

于是乎，有人在臺上振臂一呼，高喊“為夢想窒息”；有人穿上黑色皮衣，宣布“人生最后一戰”；也有人一邊賣貨一邊上演“真還傳”。

我們以為那是企業家某種時代精神的表達，其實是我們在投射自己的情緒。

心理學家戴維·邁爾斯有個概念，叫“情緒感染” （emotional contagion） 。當群體陷入某種狂熱狀態時，個體的理智會讓位于集體的情緒。

每一次“淚目”“破防”“刷屏”，往往不在于事實本身，而源于我們內心深處的心理需求——我們渴望被感動，于是主動尋找能夠滿足這種情感需求的對象。

這個時候，情緒被當成信任的替代品，不斷加杠桿，成為企業家IP時代的底層邏輯。

情緒不再只是個人表達，而是一種資源、一種籌碼，甚至是一種貨幣。

它被反復透支，在過去十年里，通脹了太多情緒價值：真誠、人設、奮斗、逆襲、初心……

直到進入緊縮周期，它們變成了過度使用的標簽，像被過度炒作的幣種，已經沒有人再相信它有實在的價值。

不是因為公眾變得刻薄，而是對情緒表達的耐受度下降。

你再說“我還在堅持”，大家的第一反應不是動容，而是冷笑：“你還想要什么？”

你再說“為國貨崛起”，別人只問你一個問題：“你孩子國籍在哪兒？”

二

IP是個殼，一旦套上，它就不再允許你做自己。

契訶夫寫過《裝在套子里的人》。主人公別里科夫活在套子里，不是因為有人強迫，而是因為那是唯一能讓他感到安全的方式。套子一層層包裹：制度、文化、期待、輿論。

他不反抗，也不逃跑，他唯一能做的，就是維持——維持外界希望看到的樣子。

今天的企業家IP，和別里科夫沒有本質差別。

只不過，這個“套子”換成了公眾的期待、流量的挾持、算法的預判。

在那個狀態下，IP已經和商業無關，你只是被要求維持一個人物設定。

人設也不是企業家自己的選擇，而是被動接受的“公眾期待”。你可以表達，但只能表達大家期待的那一部分。

你就不再是你，而是公眾投射出來的那個想象。你不能拒絕，也不能消極。你要配合，要經營，要持續提供情緒價值。否則情緒就會反噬，把曾經的好感倒轉成敵意。

你必須出現在他們希望你出現的場合，說他們希望你說的話，哭在他們希望你哭的時刻。

否則，你會被說“不真誠”，被說“塌房”。

總之，企業家失去了重新定義自己的權利。

這就是IP的悖論： 它起初讓你紅，是因為你像你自己；它最后讓你困，是因為你必須永遠像大家眼中的你。

三

更大的問題在于，企業家IP這套邏輯從一開始就建立在一個荒謬的預設上——你能控制社會情緒，甚至能讓它長期為你牟利。

很多企業家相信自己能做到，甚至沉迷于這種幻覺。他們覺得只要運用得當，就能點亮流量，把企業推到巔峰。

但這不成立，從來不成立。

情緒當然是一種能量，但它不可控。你可以點燃它，卻無法預測它燒向哪里。

過去幾年，我們看過太多這樣的反轉。

經濟上行的時候，企業家是財富偶像，情緒是仰望的。

董明珠她幾十年來一貫的形象，是“永遠不服輸的鐵娘子”。這種形象在高增長時代讓她像一面旗幟。

但旗幟舉得太久，人會累，觀眾也會疲憊。當她今年說“以后要少說話”的時候，是她清醒地意識到：情緒的風已經不再站在她這邊。

文化式賣貨在第一次是力量，重復三次就變成了刻意表演。

董宇輝前幾年還被捧成“知識帶貨”的代表，結果，一場股權風波后，說一句橫渠四句都會被噴。在情緒邏輯里，已經沒有邏輯和對錯。

這就是情緒的本質——它不是線性的，而是渦流。

它讓你以為自己在駕馭情緒，但事實是，你只是情緒的乘客，還是沒有安全帶的那種。

表面上看，它像風，連豬都能吹上天；實際上，它更像一股下潛的氣旋。所有想借這股風起飛的人，最后都會被吸到底部。

這就是為什么，張一鳴退場，馬云游學，雷軍開始沉默。

不是因為他們害怕，而是他們明白，只有退出IP邏輯，才可能回到商業邏輯。

四

2025企業家IP的退潮，是一個信號，商業回歸本質的信號。

商業本來就不應該建立在情緒之上，也不該再用IP來包裝。

商業世界的底色結構、組織、產品、效率、交付。

而對每一個想做企業家IP的人，我只說一句話：

不要試圖左右情緒，你如果踩中了它的風口，它會帶你飛。

但你得記得，它不是你召喚的，你只是恰巧在那個時候站在那個位置。

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