來源：字母榜（ID：wujicaijing） 作者：畢安娣 編輯：王靖

YouTube對(duì)外宣布短視頻Shorts月活15億這個(gè)好消息的時(shí)間點(diǎn)，和B站輕視頻對(duì)外宣布關(guān)閉的時(shí)間幾乎踩在一起。

六月中旬，YouTube對(duì)外宣布其短視頻服務(wù)Shorts月活用戶達(dá)到15億。參照去年9月TikTok對(duì)外公布的月活10億，YouTube Shorts大有趕超之勢(shì)。而從全球上線到拿到這個(gè)成績，YouTube只用了一年時(shí)間。

和YouTube相比，B站做短視頻的成績顯然很拿不出手，不過好消息是，在中國中長視頻平臺(tái)中，B站的StoryMode最像YouTube的短視頻服務(wù)YouTube Shorts。同樣是內(nèi)置于主平臺(tái)內(nèi)，同樣入局不算早，YouTube的作業(yè)，B站可以考慮抄一抄。

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所謂StoryMode，實(shí)際上就是應(yīng)用內(nèi)的豎屏視頻功能。在豎屏信息流中，可以像抖快中那樣，下滑查看更多推薦視頻。

但就像讓大多數(shù)人倍感陌生的StoryMode名字一樣，整個(gè)豎屏內(nèi)容在B站都顯得非常低調(diào)。

長期關(guān)注TMT領(lǐng)域、有8萬粉絲的雨楓在雪球上表示：“作為B站死忠用戶，我其實(shí)一直沒意識(shí)到那個(gè)豎屏展示方式就是B站所謂的StoryMode，還特意打開找了半天，然后猛然間恍然大悟……”

B站的StoryMode在2021年就已經(jīng)鋪開，但是展現(xiàn)形式相當(dāng)?shù)驼{(diào)。首頁推薦頁里，會(huì)有部分視頻在左下角有“豎屏”標(biāo)識(shí)，點(diǎn)擊會(huì)進(jìn)入豎屏短視頻的信息流，右側(cè)有點(diǎn)贊、收藏等按鈕，可無限下滑觀看更多推薦視頻，右滑進(jìn)入該UP主的豎屏內(nèi)容流。

到了今年5月底，StoryMode相對(duì)獨(dú)立的入口才出現(xiàn)在B站。有部分用戶發(fā)現(xiàn)，更新后的B站左上角出現(xiàn)了豎屏內(nèi)容入口，點(diǎn)擊進(jìn)入豎屏短視頻信息流。

放棄用獨(dú)立App“再造一個(gè)抖音”，選擇將短視頻“收編”進(jìn)主應(yīng)用，納入到內(nèi)容生態(tài)中，是B站在短視頻業(yè)務(wù)上的一次重要取舍。

但B站接下來面臨著挑戰(zhàn)：如何避免或減少短視頻業(yè)務(wù)對(duì)既有社區(qū)的沖擊與可能發(fā)生的用戶流失？如何打通短視頻與中長視頻、使短視頻成為主站的一部分而不是一顆多余的青春痘？

B站CEO陳睿對(duì)于短視頻業(yè)務(wù)抱有期許，將之視為一個(gè)新的增長點(diǎn)，在第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，他說：“StoryMode在商業(yè)化方面的好處就是模式比較成熟，已經(jīng)有很多行業(yè)案例證明它在廣告變現(xiàn)效率以及直播轉(zhuǎn)化率方面，都可以做到一個(gè)很好的數(shù)字，我們的實(shí)踐也證明了這一點(diǎn)，所以我們認(rèn)為，StoryMode也會(huì)帶來商業(yè)收入上的新的增量。”

目前，B站的StoryMode的入口不明顯、沒有明確的標(biāo)識(shí)，且信息流中混有橫屏視頻，同一個(gè)視頻在搜索頁面或UP主個(gè)人頁面點(diǎn)擊進(jìn)入，不會(huì)進(jìn)入豎屏信息流。

B站豎屏信息流的橫屏內(nèi)容，在UP主主頁找到原視頻則沒有辦法再豎屏顯示

一位使用B站7年的用戶告訴字母榜，目前的豎屏信息流操作方式和抖快類似，但和自己習(xí)慣的B站交互方式不同，比如過去雙擊是暫停，但是現(xiàn)在如果看到一個(gè)豎屏視頻全屏觀看，會(huì)進(jìn)入豎屏信息流，這時(shí)候雙擊是點(diǎn)贊，這讓她很不適應(yīng)：“我平時(shí)也是抖音用戶，短視頻我沒意見，但是現(xiàn)在感覺混在一起，讓人很混亂。”

看起來，B站可能還沒有想好怎么讓短視頻很好地融入整個(gè)生態(tài)，目前的做法是盡可能淡化“短視頻”存在感（包括從中文“豎屏”到英文“StoryMode”都不提“短視頻”概念）讓其神不知鬼不覺地混入其中，但這種做法沒有解決問題，反而同樣有趕走用戶的風(fēng)險(xiǎn)。

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用獨(dú)立App“再造一個(gè)抖音”是不少平臺(tái)入局短視頻走過的彎路，國內(nèi)巨頭旗下的失敗短視頻產(chǎn)品比比皆是：騰訊閃咖、優(yōu)酷、百度伙拍小視頻、阿里巴巴鹿刻……和國內(nèi)的情況類似，從2017年開始的幾年間，“再造一個(gè)TikTok”成了國際科技巨頭的執(zhí)念，但面對(duì)TikTok的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和成熟的短視頻生態(tài)打法，也僅僅是執(zhí)念——沒有成功的。

Facebook（如今叫Meta）在2018年就發(fā)布了獨(dú)立AppLasso，可發(fā)布15秒豎版視頻，被外媒稱作“TikTok克隆體”，表現(xiàn)平平，到2020年就壽終正寢關(guān)閉下線了。

Facebook也吸取了教訓(xùn)，不再硬剛獨(dú)立應(yīng)用，而是將短視頻服務(wù)嵌入Instagram，2019年開始測(cè)試，時(shí)任產(chǎn)品負(fù)責(zé)人沙阿（Vishal Shah）表示，新建獨(dú)立應(yīng)用需要新建受眾群體，不如在Instagram現(xiàn)有的龐大用戶基礎(chǔ)上增加新的視頻創(chuàng)建和分享功能。

在動(dòng)用YouTube這塊寶地之前，谷歌也曾嘗試孵化獨(dú)立短視頻應(yīng)用Tangi，主打DIY短視頻，比如烹飪、美容、繪畫等，試圖從細(xì)分賽道翹動(dòng)用戶。

而當(dāng)谷歌終于對(duì)YouTube動(dòng)手后，才算真正坐上了短視頻的牌桌。

當(dāng)Facebook2019年測(cè)試Reels的時(shí)候，Instagram“現(xiàn)有的龐大用戶基礎(chǔ)” 是每月10億活躍用戶，而YouTube2020年推出Shorts時(shí)，這個(gè)數(shù)字是20億（2020年10月）。

新的策略之下，Meta（當(dāng)時(shí)的Facebook）和YouTube正式成為了TikTok的挑戰(zhàn)者。

根據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)公司Inmar Intelligence的調(diào)查，在最有利可圖的廣告市場(chǎng)美國，TikTok繼續(xù)保持著領(lǐng)先地位，但YouTube Shorts已經(jīng)排在第二位，并且不斷逼近。根據(jù)Inmar Intelligence的數(shù)據(jù)，6月份超過29%的受訪者選擇YouTube Shorts作為他們的首選短視頻服務(wù)，高于2021年9月的25%。而將TikTok作為首選的受訪者占比則從去年9月份的近49%下降到44%。Meta的Instagram Reels仍然排在第三位，占比持平于20%。

B站關(guān)閉輕視頻，發(fā)展站內(nèi)story mode，這一步已經(jīng)向YouTube看齊了。

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B站從孵化獨(dú)立應(yīng)用到“收編”短視頻到主站，已經(jīng)做出了取舍，接下來一個(gè)新的抉擇是，短視頻在B站內(nèi)如何自處？

想找豎屏內(nèi)容的不容易找到，不想看到豎屏內(nèi)容的一不小心就“落入圈套”，令一些用戶感到疑惑甚至反感。

B站用戶張林（化名）只有52個(gè)粉絲，其上傳的《如何關(guān)閉b站豎屏視頻模式》卻有8.6萬觀看量。張林表示，除了本身就不是豎屏短視頻的用戶以外，更不滿B站將豎屏內(nèi)容“藏”在主站中的做法，這使得自己失去了選擇的機(jī)會(huì)。

雖然也是嵌入站內(nèi)，但YouTube Shorts有很強(qiáng)的存在感。

Shorts視頻和站內(nèi)原有視頻是不會(huì)混淆在一起的，它有著專門的名稱Shorts，和專門的Logo：白底紅色閃電。打開移動(dòng)端App，可以在兩處看到明顯的Shorts信息流入口，一個(gè)是底部菜單欄的專門入口，一個(gè)是在首頁推薦頁的橫向排布縮略圖，點(diǎn)擊任意視頻即可進(jìn)入刷短視頻的模式。

在Shorts信息流中，點(diǎn)擊創(chuàng)作者頭像，首先進(jìn)入的是該創(chuàng)作者的Shorts內(nèi)容集合頁面，再次點(diǎn)擊，可以進(jìn)入該創(chuàng)作者的主站頻道頁面。

而不論是在創(chuàng)作者的頻道頁面，還是在搜索頁面，Shorts視頻的封面圖右下角都會(huì)有那個(gè)白底紅色閃電的Logo。

就算是在PC端，Shorts視頻也是豎屏信息流展示，滾動(dòng)鼠標(biāo)可以下滑，和動(dòng)端的體驗(yàn)類似。

對(duì)用戶來說，Shorts有明顯的入口和不管在哪個(gè)頁面都有的明顯標(biāo)識(shí)，這讓對(duì)短視頻不感興趣的用戶可以幾乎沒有認(rèn)知成本地跳過這個(gè)選項(xiàng)，只按照慣有的習(xí)慣使用YouTube。

對(duì)于創(chuàng)作者來說，Shorts的定義很明確：低于60秒、豎屏展示。如果本身就是低于60秒的豎屏內(nèi)容，發(fā)出來會(huì)自動(dòng)成為一條Shorts。而超過60秒的豎屏視頻或者原本是橫屏的視頻（哪怕只有3秒鐘），不經(jīng)過剪輯操作減少時(shí)長或者剪切畫面尺寸，是不會(huì)被歸為Shorts的。

一個(gè)反例是，Reels雖然也發(fā)展迅猛，但是其不清不楚的產(chǎn)品功能布局已經(jīng)給很多創(chuàng)作者與用戶造成了困擾。不少人在社交媒體上吐槽Instagram如今過多且區(qū)別不明顯，傳統(tǒng)的普通視頻貼子、對(duì)標(biāo)YouTube的長視頻IGTV和對(duì)標(biāo)Snapchat”閱后即焚的Stories和如今對(duì)標(biāo)TikTok的Reels：“要我解釋它們的區(qū)別，不如給我顆子彈。”

從產(chǎn)品角度，YouTube選擇首先明確Shorts和站內(nèi)傳統(tǒng)內(nèi)容的區(qū)別，這樣既可以降低不同交互方式同時(shí)存在造成的困惑，也可以迅速建立起Shorts的品牌認(rèn)知。

通過清晰的區(qū)隔，YouTube得以用Shorts占領(lǐng)心智，接下來的問題是，Shorts與其他內(nèi)容如何互相增益？

這一做法的挑戰(zhàn)——有可能是現(xiàn)階段B站沒有選擇這種做法的原因——是在YouTube的生態(tài)中，豎屏短視頻作為一種新的形態(tài)，對(duì)于大多數(shù)創(chuàng)作者來說缺少生產(chǎn)它的動(dòng)機(jī)。

在這個(gè)問題上，YouTube也給了創(chuàng)作者引導(dǎo)，兩個(gè)動(dòng)機(jī)給到創(chuàng)作者，一是錢，二是流量。

去年5月，在Shorts全球上線兩個(gè)月之后，YouTube拿出1億美元，用來激勵(lì)Shorts創(chuàng)作者，每個(gè)月會(huì)有數(shù)千名在Shorts上獲得觀眾參與度最高的視頻創(chuàng)作者獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

除了金錢獎(jiǎng)勵(lì)之外，YouTube也讓創(chuàng)作者看到Shorts的流量，不僅新創(chuàng)作者有動(dòng)力進(jìn)入，已有的中長視頻創(chuàng)作者也可以通過Shorts為整個(gè)頻道引流。《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)布的一篇報(bào)道中，一位24歲的畫家表示，她本身是短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，其中一條視頻在Shorts上獲得8200萬瀏覽量，遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)，這讓她將YouTube列為其發(fā)布短視頻的優(yōu)先考慮對(duì)象。

YouTube的創(chuàng)作者大概有5000萬，調(diào)動(dòng)創(chuàng)作者的積極性，是視頻平臺(tái)接入短視頻業(yè)務(wù)后的關(guān)鍵動(dòng)作，這也是打造短視頻內(nèi)容差異化的起點(diǎn)。

這一點(diǎn)，愛優(yōu)騰做短視頻，是不好向YouTube Shorts取經(jīng)的，但B站可以。B站2022年第一季度的月活躍UP主380萬，萬粉以上創(chuàng)作者數(shù)量同比增長44%。在以UGC內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力這一點(diǎn)上，B站依舊是中國最靠近YouTube的視頻網(wǎng)站。

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2022年第一季度，YouTube廣告收入68.7億美元，低于華爾街預(yù)計(jì)的75.1億美元，同比增長14%，較預(yù)期低了7%。

廣告收入表現(xiàn)不如預(yù)期，有可能和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境有關(guān)，也有可能和谷歌暫停在俄羅斯的運(yùn)營有關(guān)，2021年，谷歌約有1%的營收來自俄羅斯，主要為廣告收入。而TikTok的不斷增長對(duì)市場(chǎng)份額的奪取也是可能的因素之一，Insider Intelligence分析師保羅·維納(Paul Verna)稱：“雖然該公司（谷歌母公司Alphabet）的搜索和云業(yè)務(wù)在低于i季度表現(xiàn)良好，但YouTube視頻業(yè)務(wù)遠(yuǎn)低于分析師的預(yù)期，原因是TikTok等社交平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及以Disney+為首的大量優(yōu)質(zhì)娛樂服務(wù)。”

同時(shí)，谷歌也在緊鑼密鼓地在Shorts中實(shí)踐商業(yè)化舉措，財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，谷歌母公司Alphabet首席財(cái)務(wù)官Ruth Porat表示：“我們正在測(cè)試Shorts的盈利化，早期的廣告商反饋和結(jié)果令人鼓舞。”

目前，YouTube Shorts已經(jīng)出現(xiàn)了“帶貨”短視頻，有黃色徽章表明廣告屬性，并且有購物鏈接和“現(xiàn)在購買”的文案引導(dǎo)。此外，谷歌還有計(jì)劃在Shorts的信息流中直接投放廣告內(nèi)容，穿插在上下排列的短視頻之中，官方尚未透露該測(cè)試的具體范圍和推出時(shí)間等細(xì)節(jié)。

而這也正是B站急需的。2021年，B站的總營收為193.8億元，未經(jīng)調(diào)整的虧損近68億元。過去三年，B站每年的虧損同比增幅都在130%左右，是營收增幅的2倍。而且營收的增速也在今年放慢了腳步，為六年以來的最低。

游戲曾是B站的營收大頭兵，如今也已經(jīng)疲軟。去年第四季度，B站的廣告營收占比已經(jīng)超過了游戲。

廣告業(yè)務(wù)是2021年B站季度營收的最大亮點(diǎn)，2021年第一季度廣告收入同比增長高達(dá)234%，第二季度同比增長201%，第三季度翻番，第四季度同比增長120%，首次超過游戲業(yè)務(wù)收入。

今年第一季度，B站的廣告收入增速降低，但總部位于上海的B站很可能是收到了宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和疫情的雙重影響，這種影響應(yīng)該是短暫的。

2016年，當(dāng)B站新番出現(xiàn)像愛優(yōu)騰一樣的貼片廣告引起不滿時(shí)，陳睿說出“B站未來有可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)”，至此堅(jiān)持不做貼片廣告成了B站的緊箍咒。

如今B站廣告以位置廣告和KOL視頻廣告為主，前者通過信息流、推薦區(qū)等各種點(diǎn)位露出，后者則有花火平臺(tái)撮合廣告主和創(chuàng)作者，B站抽傭比例只有6%，在行業(yè)內(nèi)屬于較低水平。

利用短視頻作為過去B站被封印的廣告模式的試驗(yàn)田，是B站實(shí)現(xiàn)彎道超車的一個(gè)好機(jī)會(huì)。

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，YouTube進(jìn)軍短視頻的時(shí)間不早，Shorts用戶的快速增長和其入局的時(shí)機(jī)密不可分。

2020年9月，YouTube在印度推出了YouTube Shorts，而印度政府在此之前三個(gè)月以國家安全為由封禁了TikTok。Shorts的進(jìn)入，恰好填補(bǔ)了TikTok的空白，僅僅幾個(gè)月日均瀏覽量就超過了35億次。

一直到2021年3月，谷歌才將YouTube Shorts擴(kuò)展到北美時(shí)長，至今印度仍舊是Shorts的最大市場(chǎng)之一。

B站缺少這樣的巧妙時(shí)機(jī)，但YouTube Shorts在產(chǎn)品形態(tài)、廣告模式方面的嘗試，已經(jīng)在B站將要趟過的河里鋪好了石頭。

參考：

1. 前瞻網(wǎng)：《行業(yè)深度！2021年中國短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及市場(chǎng)份額分析 市場(chǎng)集中度極高》

2. 華夏時(shí)報(bào)：《短視頻硝煙不散，B站做出取舍：Story-Mode滲透率提升“輕視頻”停運(yùn)下線》

3. 和訊網(wǎng)：《數(shù)字媒體廣告市場(chǎng)正遭受打擊：YouTube第一季度業(yè)務(wù)低迷》

4. 三易生活：《谷歌方面宣布，將在YouTube Shorts測(cè)試廣告功能》

5. 美股研究社：《廣告業(yè)務(wù)增長疲軟，谷歌能否“恢復(fù)”王者風(fēng)范？》

6. 超財(cái)經(jīng)：《陳睿的軍令狀下，B站仍沒找到盈利路徑》

7. 刺猬公社：《B站：短期波動(dòng)，長期發(fā)力》

8. 財(cái)經(jīng)網(wǎng)：《B站十三歲 有梗、有內(nèi)容，沒有錢》