來源：定焦（ID：dingjiaoone）作者： 金玙璠

“不出海，便出局”，在2023年成為越來越多行業的共識。目之所及，一眾出海新勢力快速崛起。

過去幾年，“出海熱”的是美妝、服裝、玩具，進入2023年，中國企業出海的步伐不但明顯加快，而且有了更高的追求——“把更高端的產品，賣出更高的溢價，賣到更發達的市場去”。

結合出口產品的銷量、增速，本文梳理出了三大熱門出海賽道：家電、家庭安防與便攜儲能、出行；十類在海外賣爆了的“中國貨”：白電（冰箱、洗衣機等）、掃地機器人、廚房小家電、個護小家電，智能攝像頭、智能門鎖、便攜式儲能產品，還有電動兩輪車、E-Bike、新能源汽車。

產品創新、技術突破，是這些“中國貨”受歡迎的主要原因，而渠道的變化，也是不容忽視的推手。

過去幾年的疫情，加速了全球許多行業的線上化。除此之外，2023年被稱為“跨境電商四小龍”出海元年，中國互聯網巨頭旗下的Temu、TikTok Shop、速賣通AliExpress，以及獨角獸公司SHEIN，組團圍攻亞馬遜，讓“中國貨”走出去更方便了。

綜合來看，中國企業的出海藍圖不是點狀的，而是全方位地向世界輸出產業能力，尤以智能硬件、智能家居、新能源產業表現最突出。這也反映出，中國先進制造業在后疫情時代對全球產業鏈格局的影響力和重構能力。

2023年，在這些熱門的出海賽道和受歡迎的產品背后，有哪些新勢力在海外闖出了新天地？由出海走向大航海時代，不乏風浪與暗礁，中國企業又需要應對哪些困難與挑戰？本文試圖以2023年賣爆的“中國貨”為起點分析這些問題。

01
賣爆的家電：
空調冰箱、掃地機，還有廚房小家電

談論過去一年有哪些中國貨在海外大賣，首先繞不開的就是家電類。

宏觀來看，數據顯示，基于2022年下半年的出口低基數，2023年我國家電出口增長明顯提速。家電出口并非新風口，不過，過去一年，家電出口下的兩大新趨勢，非常值得關注。

其一，家電企業真正進入品牌出海期，主攻歐洲和北美市場，沖擊了原有的競爭格局。白電（可以替代人們家務勞動的電器）賽道中，海爾智家和美的的出擊，讓歐美白電龍頭Electrolux經營承壓；清潔電器賽道中，以石頭科技、科沃斯為代表的企業乘勢而起，掃地機器人全球老大iRobot的份額不斷被蠶食。

其二，國內跨境電商在海外興起，小家電成了吸金的出海賽道之一。廚電類、個護類等小家電最暢銷，蘇泊爾、小熊電器、德爾瑪等是其中的頭部品牌。

某智能家電品牌從業者程錄對「定焦」表示，國內家電市場已經非常內卷，銷售以偏剛需類產品為主，對大中小體量的家電企業來說，出海淘金都是必然。而加速形成上述兩大趨勢，主要是兩點原因——產品創新和渠道變化。

產品創新的例子很多，舉例來說，中國企業引領清潔電器技術的發展、AI等新技術的應用，讓掃地機和洗地機、智能冰箱等產品加速搶奪海外份額。

渠道變化的一大背景是，2020年新冠的爆發，加速了全球家電行業的線上化，改變了海外市場過去以線下為主的渠道格局。與此同時，看到機會的頭部家電企業，更加注重完善銷售渠道、建設品牌，有的是通過直接收購當地的成熟品牌，有的則靠投入大量資金推廣自有品牌。

對于小家電品牌或是無力支付過高物流和營銷成本的源頭工廠，國內跨境電商平臺的崛起，幫它們把貨賣到了海外。

具體看品類。白電出口增長勢頭明顯，整體以歐洲為主，亞洲、南美為輔。

根據華泰證券，表現突出的是以下幾類商品：冰箱、洗衣機在歐洲需求大增；空調在亞洲和南美增速較快。它們的出口銷量增速均好于內銷。以冰箱為例，今年6月，海爾、美的的外銷同比增速都在50%-60%，內銷同比增速分別為2.6%、10.0%。

新興家電中，智能清潔類電器在歐美賣得最好。具體看公司，石頭科技的掃地機器人主要賣到歐洲、北美及亞太地區；科沃斯的掃地機器人和洗地機，在美國市場的份額快速提升；九號公司的割草機器人業務在歐洲市場增長快速。

三家公司中，石頭科技和九號公司均是出口大于內銷。程錄表示，歐美等海外市場的成熟度更高，智能清潔賽道未來的成長空間非常廣闊。

小家電則主要受益于新渠道。過去，亞馬遜獨占海外電商鰲頭；2023年，Temu、TikTok Shop、SHEIN、速賣通AliExpress狂卷亞馬遜，給小家電出海創造了新機會，其主要銷往北美、東南亞，還有英法德等歐洲國家。

四個平臺中，有官方補貼的Temu，對小家電商家更友好；有一定品牌優勢的小家電企業，更重視以內容營銷見長的TikTok Shop。

Temu的家電類還在起步階段，目前總銷售額不高，但增速很快，均價低于10美元的小家電賣得最火。

其中，表現最好的是廚電類的榨汁機、電煮鍋、空氣炸鍋等，以及個護類的吹風機、電動牙刷等；此外，吸塵器、小風扇、空氣凈化器等，也很受歡迎。

東方證券的數據顯示，今年11月，Temu上的廚房小家電銷量達76.6萬件，銷售額達到333萬美元；個護小家電銷售額在673萬美元以上。

家電行業從業者曲華對「定焦」分析，Temu以價格戰的方式占領市場份額，平臺上熱銷的小家電，以白牌產品為主，因為源頭工廠直接對接貨源，成本管控能力更強。這也是為什么極少看到國內的頭部品牌跑出來，據他了解，大部分有品牌的小家電是觀望狀態。

TikTok Shop上小家電的單品銷量雖然不如Temu，但均價高出一大截。根據華泰證券的數據，TikTok Shop家電榜前十名的均價在50-100美元區間，并且成交店鋪的集中度也比較高。

曲華稱，出海的小家電品牌普遍把TikTok Shop當作新興的營銷渠道：進行直播、短視頻的內容營銷，利用它展示性強、決策鏈路端的特點，打品牌或是引流。

02
家庭安防與便攜儲能：
墻內開花墻外香

和家電一樣，還有一個賽道在海外越做越大。它就是家庭安防與便攜式儲能。這個市場聽起來離普通人有些遠，不過，說一些具體產品，就知道它為什么能在海外賣得火爆了。

家庭安防最剛需的產品包括智能攝像頭（包括室內監控和庭院看護）、智能門鎖、智能傳感器（溫度、濕度、煙霧）等。出海的代表性公司有海康威視下的螢石網絡（EZVIZ）、大華股份子品牌樂橙（Imou）、TP-Link子品牌Tapo。這幾家都把重點放在了除美國以外的海外市場，包括滲透率有待提高的歐洲，以及潛力巨大的東南亞、中東等地。

便攜式儲能產品是新能源儲能的一個分支，屬于消費電子產品，也叫做移動電源。應用場景以戶外用電和家庭應急用電為主，包括便攜儲能產品及其配套的太陽能板等，可以給消費電子產品、家電、電動車等充電。便攜式儲能最大的市場是美國、日本及海外其他發達地區，頭部出海公司有華寶新能、正浩創新等。

家庭安防和便攜儲能的一大共性是，海外市場容量遠大于國內，而且，除美國以外的海外市場沒有完全壟斷的玩家，大量中國廠商看準機會一頭扎進海外，因而歸為一類討論。

關注消費硬件出海的投資人梁東分析，國外消費者擁有獨棟房屋的居多，對安防、家庭能源管理的需求更高，國內企業出海有可能彎道超車。而國內消費者擁有普通住宅和公寓居多，這兩方面的需求較弱。

根據中信建投證券的數據，從長期來看，僅監控設備這一類，海外家庭的出貨量和市場規模分別是中國市場的1.6倍、3.2倍。便攜式儲能九成以上的市場在中國以外，且還在高速增長。

共性之外，家庭安防與便攜式儲能，還有各自的市場特點。

過去一年，中國安防企業的海外業務不但從疫情中逐步恢復，還踩中了海外高增長市場的轉移。

美國是智能安防的主要市場之一，但由于家用攝像頭、可視門鈴、傳感器等，均涉及個人隱私和數據安全，當地消費者更傾向于選擇本土品牌，包括亞馬遜旗下的Ring、Blink，谷歌旗下的Nest，還有Netgear（知名路由器企業）旗下的Arlo。不少中國安防企業雖在當地布局多年，但影響力較弱。

變化發生在過去一年。智能安防高速增長的市場，轉移到較為分散的歐洲，以及普及度低下的東南亞、中東。較早布局國際化業務的中國企業，因為智能化技術領先于國外企業，順利地抓住了這個換擋期，2023的年收入增速明顯上行。

以代表性公司螢石網絡為例來看，其借助母公司海康威視的海外渠道自建經銷商體系，對公司的基本面增速有明顯拉動。

再來看便攜式儲能，這個賽道也是典型的“墻內開花墻外香”。

我國是便攜式儲能最主要的生產國、出口國。雖然全球市場由美國（因戶外運動場景大）、日本（因地震災害頻繁）引領，中國的備用電源習慣還在消費觀念培育階段，但不影響全球近四成的便攜儲能產品出自中國廠商之手。頭部公司包括華寶新能、正浩創新、德蘭明海和安克創新。

頭部廠商中唯一一家海外企業GoalZero，則主要由國內的豪鵬科技和博力威為其代工。

2022年是儲能出海元年，便攜式儲能的出海企業在投資圈頗為火爆，到了2023年，市場爆發式增長，中國廠商斬獲了更多海外訂單。

這個節點很關鍵，鋰電池技術的突破帶來的能量密度上升、成本下降，是前提；疫情導致應急和戶外的便攜式儲能需求加速上升，加之地緣沖突等因素，讓需求一路飆升；與此同時，中國廠商完成了品牌升級，補上品牌營銷的短板，搭上了訂單爆發的快車。

便攜儲能產業發展時間較短，中國廠商多以ODM充電寶廠商代工起家，前期不具備自主研發生產能力，多靠低價競爭，毛利率普遍較差，后期具備資金和技術優勢后，開始收縮原有的充電寶業務，切入中小型便攜儲能市場。

拿到市場份額第一、第二的華寶新能、正浩創新，是這類廠商的典型代表。前者有Jackery電小二、Geneverse兩個品牌，后者有德DELTA、睿RIVER系列。

眼看老牌廠商吃到紅利，更多廠商跨界入場，比如，做充電寶的安克創新，已將便攜儲能當作戰略性業務。其短板是業務起步較晚，優勢是過去在歐美、日本等地區有渠道積累。

03
出行：
更高端的車，賣到更發達的地方去

這一年，每每談到中國向世界輸出產業能力時，最繞不開的就是出行行業。中國出行產業對全球現有格局的重構不是單一點狀的，2023年是兩輪車、新能源汽車出海放量的一年。

先看兩輪車。電動兩輪車、E-Bike以及自行車、摩托車、滑板車等，都屬于兩輪車。一句話總結即，東南亞油改電、歐美日的E-bike風潮，是這一年兩輪車出海的兩大增量。

第一大增量是電動兩輪車（包括電動自行車、電動摩托車和電動輕便摩托車三種）。雅迪控股、愛瑪科技、小牛電動等，均是受益的中國公司。

電動兩輪車“出海熱”的原因不難理解：近年來，東南亞和印度市場出臺油改電政策減排，有2億油摩進入電摩替換序列，而且多國的行業格局沒有形成，尚沒有市占率超過10%的玩家。

不止一位從業者提到，中國企業有望主導東南亞的兩輪車電動化，而東南亞市場將成為國內新國標執行紅利之外的第二輪增長曲線。

不光是市場容量足夠大，出海東南亞還能解決中國電動車產業現有的問題。從業者李濤告訴「定焦」，相比國內，在東南亞賣電動兩輪車更賺錢，因為終端售價和凈利都高于國內。

第二大增量E-bike，是近兩年被帶火的新物種。中國E-bike出海的代表公司有大魚DYU、Fiido飛道。

很多人或許對E-bike并不了解，它實際是電助力自行車，是在傳統自行車的基礎上，加上蓄電池作為輔助能源，可以實現純自行車踩踏模式、純電模式，或是踩踏電助力都用。

E-bike在歐美日地區賣得很火，人們買它主要是為了騎行鍛煉。一位重點關注E-bike的投資人對「定焦」分析，E-bike踩中了“碳中和+新能源”的概念，還迎合了發達國家部分人群短途出行省力+騎行文化盛行+健身的需求。

一輛E-bike的定價普遍在1000美元-3000美元之間，相當于上萬元人民幣。近年來，歐美各國政府對E-bike的補貼政策（補貼200-500歐元），是當地E-bike受追捧的因素之一。不過，整體而言，E-bike定價昂貴，消費水平更高的歐美日，接受程度明顯高于其他市場。

上述投資人補充道，日本的E-Bike滲透率已經較高，歐洲的E-Bike銷量增速最快，其中德國、法國、荷蘭是歐洲前三大市場，也是中國企業的出海重點；其次是美國市場。

最后，說到中國汽車出海，一個在過去難以想象，但今天已經成為現實的變化是，2023年，中國有極大可能取代日本，成為全球第一大汽車出口國。

中汽協數據顯示，2023年1-10月，我國汽車出口約為392.2萬輛，同比增長59.7%。2023年我國汽車出口量預計可達450萬。其中，新能源汽車出口量持續走高，增速高于大盤。1-10月，我國新能源汽車出口99.5萬輛，同比增長99.1%。

不同于第一代出海的燃油乘用車，我國現階段的新能源汽車已經進入到較高質量的出海時期。價格方面，純電動車的出口均價提升較快，從2020年的1.1萬美元/輛提升到1.5萬美元/輛。出口的主陣地是歐洲和東南亞。

靠新能源汽車，歐洲成為中國汽車出口的第一大市場。數據顯示，2022年，中國整車廠從中國市場到歐洲市場的出口量在20萬輛左右，到2025年規模將超過60萬輛。

比亞迪、上汽名爵MG、蔚來、小鵬等均在積極布局歐洲市場。分賽道來看，中國車企在插電式混動（PHEV）有一席之地。而在純電動（BEV）領域，特斯拉占絕對優勢，德國大眾其次。

歐洲在傳統燃油車領域的制造實力非常強，但排放政策嚴苛，且新能源車的格局尚未穩定，市場空間巨大。分地區看，以挪威為代表的北歐地區發展相對成熟；以荷蘭、德國為代表的中西歐潛力大；以意大利為代表的南歐地區處于起步期。

歐洲之外，東南亞是中國新能源車企出海的第二大熱土。東南亞的新能源汽車市場，六成以上是純電車，泰國、印尼、馬來是前三大主要市場。

過去，主攻東南亞汽車市場的是日系車企，步入新能源時代，因為人口紅利、碳減排需求帶來的增長潛力，引得中、韓、歐美系車企爭相進入。中國的上汽名爵MG、比亞迪基本站穩腳跟。

04
結語

回顧2023年征戰海外的“中國貨”，不難發現它們所在的三大賽道火爆的背后存在諸多共性，普遍是受益于技術驅動、生產供應鏈規模化、政策利好、海外需求上揚。

這意味著，中國企業正在不斷拓寬走出去的邊界，從加工貿易到技術出海、品牌出海，從過去的低價產品出海，到今天的品質出海、智能化產品出海。

在這輪出海潮中，中國企業有很多優勢和機會可以挖掘。

例如，中國家電品牌和商家，之所以能在全球競爭中乘勢而起，是在過去優勢積累的基礎上，抓住了行業波動和渠道變化的機遇。“家電企業出海，做好風控的前提下，總體上機遇大于挑戰。”程錄總結道。

出海市場雖大，但在經濟全球化大潮暗流涌動，地緣政治摩擦與沖突依舊的背景下，中國企業的全球化必然是機會與挑戰交織。

對于家庭安防與便攜儲能企業的出海，梁東分析，優勢是產品性價比更高，在價格敏感度更高的海外市場更有利。

但也面臨挑戰，主要集中在渠道上：海外市場復雜且分散，不像國內有完善的在線銷售網絡，廠商需要花大量人力和時間與海外的線下零售商建立聯系。此外，便攜儲能出海還有一道關卡，即通過美國、日本和歐洲的資質認證。

出行領域重點看新能源車。歐洲是中國車企出海的重中之重，但歐洲車企巨頭眾多，它們加速電動化轉型的同時，也設定了降價目標，一場硬碰硬的電動化競爭即將到來。另外，歐盟對排放交易系統的監管，也是挑戰。

而東南亞市場現階段以政策引導產業換市場，電動車基礎設備布局不足，一定程度上制約了產業發展。

整體而言，現階段中國車企出海的優勢更多來自產業鏈和制造環節，未來在研發、產品和品牌端建好“護城河”，是重要課題。

站在2024年的起點，希望中國企業出海，不只是因為國內太內卷，而是從戰略視角出發，在充分認識到全球業務的復雜性和不確定性后，結合企業自身的運營和能力底座，再做出選擇。從去哪里、怎么走，都做好戰略規劃和實操應對。

*題圖來源于Unsplash。應受訪者要求，文中程錄、曲華、梁東、李濤為化名。參考資料：

《銷量穩定增長，出口持續改善》，華泰證券

《哪些小家電有望受益Temu、TikTok出海紅利？》，東方證券

《2023出海賽道趨勢洞察新銳消費品篇》，益普索中國

《便攜式儲能先行者，品牌渠道壁壘高筑》，東吳證券

《洞鑒儲能：便攜式儲能新風口，行業景氣度依舊》，民生證券

《儲能系列報告：便攜式儲能市場分析》，頭豹

《需求上行，產品升級，量價齊升|汽車行業兩輪車行業專題》，中信證券

《汽車及汽車零部件行業專題研究報告》，國金證券

《2023年綠色出行出海趨勢報告》，飛書點躍

《中國企業全球化新紀元白皮書》，第一財經研究院