之前京東入局外賣的時候，我就寫了這篇文章 《我希望東哥贏，但東哥很難贏》 ，里邊已經(jīng)把外賣這個行業(yè)分析得差不多了，看著好像挺賺錢，但整個產(chǎn)業(yè)鏈上依附著幾千萬人，這些人都背后又是一個個家庭，這么多人需要從這個產(chǎn)業(yè)里討生活，最后被干成了一個薄利行業(yè)。

當(dāng)時就提到了外賣行業(yè)的一個反常識的東西，就是 外賣行業(yè)真正的護城河，恰好是這東西在形成巨大的規(guī)模效應(yīng)之前根本不賺錢，有了巨大的規(guī)模效應(yīng)后，依舊不咋賺錢。 不僅某團不賺錢，其他那幾個都不賺，比如餓了去年還在虧，虧了近一百億。

當(dāng)時我說東子最后大概率能切下一小部分市場份額，但不會太多，從現(xiàn)在的情況來看，這個分析和預(yù)測確實沒啥問題。

不過東子在做外賣的過程中，意外發(fā)現(xiàn)一個新東西，那就是外賣是最高頻的本地生活場景之一。高頻=高用戶粘性=巨大的流量入口。做外賣這段時間，他的電商APP打開頻率變高了。

于是平臺爭奪的不再是單純的外賣份額，而是用戶手機上的“超級入口”地位。誰能占據(jù)這個入口，誰就能向用戶交叉銷售更多高利潤服務(wù) （如到店餐飲、酒店旅游、金融、零售電商） 。這是比外賣本身傭金更誘人的蛋糕。

這下各個平臺格局打開了，于是又引發(fā)了新一輪的“外賣大戰(zhàn)”，本質(zhì)也是爭奪APP打開率的戰(zhàn)爭。也正因如此，最積極參戰(zhàn)的不是原本就做外賣的某團，而是試圖尋找電商增量的某寶和某東。各方攻守都有其道理，都是規(guī)模巨大的平臺，自然也就演變成了一場惡戰(zhàn)。

但是到了最近，大家也都知道了，國家開始下場叫停了大戰(zhàn)，我一開始還不太理解，畢竟這種讓消費者拿好處的東西，為啥要叫停？

這兩天接觸了幾個做餐飲的老板之后，看到了這場補貼大戰(zhàn)的另一面，也意識到了國家視野下，跟咱們看到的完全不一樣。

首先第一個問題，消費者拿到了實惠，比如動輒1分錢的奶茶和其他外賣，那代價呢，代價誰承擔(dān)了？

答案是 平臺和商家共同承擔(dān)了。

比如一份30元外賣，消費者可能僅需要支付12塊，18塊差額由平臺和商家各承擔(dān)一半，最終商家到手可能也就10塊左右，去掉租金、原料、人工成本之后，賺不到錢是常態(tài)。

平臺敢于出這個錢，主要也是對未來有信心，等切下來市場份額，再慢慢賺，本質(zhì)也是用未來收益填現(xiàn)在的坑。這也是為啥三大平臺的股價紛紛下跌，投資人都看清楚了，這三家花錢太猛了，未來預(yù)期被透支了。瑞銀就認為，即時零售市場規(guī)模僅為電商的10%，帶來的利潤不值得巨頭如此規(guī)模的商戰(zhàn)。

而在商業(yè)邏輯之外，更該關(guān)注的是 惡性競爭對民生和就業(yè)的傷害。 這種賠本賺吆喝的背景下，那種大型連鎖品牌還好，他們財大氣粗實力雄厚，可以要求上游供應(yīng)商共同承擔(dān)成本，平臺補貼也本就偏向大品牌，但那些中小企業(yè)就麻煩了，可能賣一單賠一單。

那你可能要說了，那商家可以不做線上啊？

問題就在這里，大規(guī)模補貼下，線下和線上差額太大了，以至于大家能線上消費就線上消費，甚至有極端操作，到了店也點外賣。以前線上線下的價格相差沒那么懸殊，社區(qū)老店還能靠堂食的口碑撐著不上平臺，現(xiàn)在價格扭曲太嚴重，不得不認真考慮起外賣來。

這就陷入了一個無解的“囚徒困境”：做外賣吧，看著訂單熱鬧，但增量不增利；不做外賣吧，門店堂食幾乎沒有顧客，消費者全被線上的低價補貼吸走了。

對于中小商家來說，做線上，是飲鴆止渴的“慢性失血”；不做線上，則是被流量拋棄的“急性休克”。更可怕的是， 這場“慢性失血”競賽中，最先倒下的往往是體量最小、抗風(fēng)險能力最弱的夫妻檔。

援引經(jīng)濟觀察報的數(shù)據(jù)，2025年Q1數(shù)據(jù)顯示，23%的中小餐飲企業(yè)因外賣大戰(zhàn)倒閉，其中80%是夫妻店和個體商戶。

當(dāng)然了，問題不僅于此。

面對慘烈的競爭環(huán)境，商家總得活下去，總得想辦法。

大型連鎖店自然有更多的選擇，壓上游，增加員工，引進效率更高的設(shè)備等等，中小商家怎么辦？他們最常見的選擇就是降低餐飲品質(zhì)，畢竟活下去才是唯一出路，都快活不下去了，啥事都能做出來。

于是這種慘烈的內(nèi)卷，卷出來的可能不是品質(zhì)，而是“成本狂魔” ，比如大幅降低食材質(zhì)量，甚至在外賣袋上做文章，用質(zhì)量差有安全隱患的外賣包裝，相當(dāng)于說，最后代價又轉(zhuǎn)回消費者那里去了，屬于一種“劣幣驅(qū)逐良幣”。而那些倒閉的企業(yè)，又主要是夫妻店和中小店，這些小微企業(yè)是社會就業(yè)的蓄水池和穩(wěn)定器。

也就是說，這次外賣大戰(zhàn)狂歡背后，其實是無數(shù)中小商家的哀嚎，而站位稍微高一些，把時間線拉長，就能發(fā)現(xiàn)這整體是個純零和博弈，甚至是個“負和博弈”，對整體沒啥意義。消費者占的那點便宜，背后是一堆商家的倒閉，平臺補貼的那些錢，將來還要賺回去，對整個社會效益最大化一丁點影響都沒。

甚至可能會進一步加劇通縮。

一方面消費者意識到了物價可能還會更便宜，進一步加劇了通縮預(yù)期。

另一方面大量中小商家倒閉帶來的不僅是失業(yè)，更是小業(yè)主階層財富的毀滅和創(chuàng)業(yè)信心的打擊。這部分人群原本是消費的重要力量，他們的消費能力和意愿雙雙受挫，加劇了總需求不足。

這就屬于系統(tǒng)性風(fēng)險了，經(jīng)濟上行期這么搞還湊合，現(xiàn)在再這么搞，肯定會被制止。

說到這里，又想起來一件事。幾年前去日本，我就發(fā)現(xiàn)他們那邊的夫妻檔超級多。可能這些夫妻檔小到只能容納五六個客人，但是一家三代都在里邊工作上班，每家都有點小特色，畢竟做的年頭長。也正是靠著這種小特色，這種店鋪能挺幾十年，盡管賺得不多，但也能維持下去一家人的生計。

當(dāng)時我對這種東西不屑一顧，最近突然反應(yīng)過來， 這玩意可能就是日本社會最重要的穩(wěn)定器。

比如很多年輕人根本不是個讀書料，大學(xué)和公務(wù)員都考不上，除了去打螺絲或者送外賣也沒啥好選擇。在日本那邊就直接回店里幫忙，將來直接繼承店面，大富大貴指望不上，但也是個工作，而且相對來說穩(wěn)定性強得多，可以一直干到老。

所以夫妻檔這東西看著很low，但是他們的那點“小特色”，是對抗超級連鎖的終極武器。盡管他們跟連鎖餐飲價格差不多，甚至貴一丟丟，但是你去某個地方旅游，總不能繼續(xù)吃麥當(dāng)勞和吉野家吧？

如果沒有大麻煩，大型連鎖拿他們也沒啥辦法， 長期看這些夫妻檔才是社會真正的毛細血管，這些毛細血管生命力旺盛，整個社會才能健康發(fā)展。

這些年有個趨勢，除了廣東那邊，這種夫妻檔很難活下去，跟租金高、線上絞殺有很大關(guān)系。這些店大規(guī)模破產(chǎn)，從業(yè)者被扔到市場上，你們說說這些人能干啥？總不能所有人都去送外賣吧。

此外大量有特色但抗風(fēng)險能力弱的小店倒閉，導(dǎo)致消費者能點的品類和口味趨于同質(zhì)化，比如我這些年發(fā)現(xiàn)很多連鎖燒烤店的味道都差不多。后來才知道，他們的上游供貨商就那么幾家 （這幾家供應(yīng)鏈玩到了極致，最便宜） ，從肉到燒烤料，都基本上一樣，味道可不就趨同了？

所以站在國家的層面，現(xiàn)在這種大戰(zhàn)就是胡鬧，為了一時虛假繁榮，你把毛細血管給搞死了，不如盡快別鬧了。

很明顯，健康的商業(yè)生態(tài)需要多樣性 （大中小商家并存、不同品類特色） 。過度補貼大戰(zhàn)加速了“贏家通吃” （大型連鎖、平臺） ，扼殺了中小特色商家生存空間，導(dǎo)致生態(tài)單一化、脆弱化。

餐飲行業(yè)盡管是個大紅海，但它作為老百姓日常“衣食住行”中最重要的一部分，一直都是個超級產(chǎn)業(yè)，我查了下數(shù)據(jù)，跟汽車產(chǎn)業(yè)比，餐飲收益規(guī)模確實比不上，但是從業(yè)者卻比汽車多太多。

尤其是那些小店鋪，長期來看是真正的“就業(yè)海綿”。

回到本文話題，這次外賣大戰(zhàn)的殘酷真相，就是各大平臺在爭奪流量入口的戰(zhàn)爭中，大量中小企業(yè)成批倒下。消費者短期看著得利，其實是一部分人已經(jīng)付出了代價，長期所有人都要為此買單，妥妥的負和博弈，所以國家果斷叫停。

接下來很長時間里，所有人都得思考一個話題， 技術(shù)進步到底該怎么用于提升社會整體福祉，而不是讓幾家超級公司越來越大。 比如現(xiàn)在完全可以通過現(xiàn)有的直播技術(shù)，推行后廚透明化，平臺想辦法制定一套流程和標(biāo)準(zhǔn)，去幫助夫妻店解決食品安全問題，而不是自營取代它們。

這也是后續(xù)很長時間的一個主題，防止巨頭們利用技術(shù)優(yōu)勢和成本優(yōu)勢不斷侵占小企業(yè)的生存空間，最后對誰都不利，除了他們自己。