出品｜虎嗅商業(yè)、消費與機動組

作者｜苗正卿

題圖｜IC Photo

這一次，阿里選擇相信DNA。

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12月6日，阿里巴巴集團董事會主席兼CEO張勇發(fā)出內(nèi)部信，宣布戴珊（ 蘇荃 ）代表集團分管大淘寶（ 包括淘寶、天貓、阿里媽媽 ）同時戴珊將繼續(xù)管理此前已負(fù)責(zé)的“B系”（ B2C零售事業(yè)群、淘菜菜、淘特、1688 ）。

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在新調(diào)整后，戴珊所負(fù)責(zé)的板塊將合并為“中國數(shù)字商業(yè)板塊”， 這是阿里巴巴歷史上第一次把淘系和B系全面打通 。三季度財報顯示，“大淘寶”依然是阿里巴巴最賺錢的板塊，而社區(qū)電商（ 淘菜菜 ）和淘特則是2021年阿里巴巴花錢較多的“前線”新業(yè)務(wù)。某種意義上，阿里的命運握在了身材嬌小的戴珊手中，在2022年1月任命正式生效后，她將一手握緊“阿里印鈔機”，一手拿著“擴張支票簿”（ 在阿里內(nèi)部戴珊素有“小個子女王”之譽 ）。

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值得注意的是戴珊的阿里DNA：她是唯一身處阿里一線管理崗的十八羅漢（ 工號11 ）。甚至她來自十八羅漢中 DNA感最強的群體“馬云學(xué)生” ——在十八羅漢中，戴珊和韓敏、金媛影、蔣芳、周悅虹都是杭州電子工業(yè)學(xué)院學(xué)生（ 現(xiàn)杭州電子科技大學(xué) ），而馬云時任該校英文及國際貿(mào)易講師。

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實際上 戴珊正是馬云教師生涯的最后一批學(xué)生 ：在輔導(dǎo)戴珊這批學(xué)生完成期末英語考試后，馬云毅然決然放下教鞭，開啟了自己的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)。

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和戴珊同時調(diào)整的阿里高管，還有蔣凡。

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據(jù)張勇內(nèi)部信，蔣凡不僅將被調(diào)離奮戰(zhàn)7年的“大淘系”，還將被調(diào)往“海外數(shù)字商業(yè)板塊”：由速賣通、國際貿(mào)易（ ICBU ）及Lazada等海外子公司構(gòu)成的板塊。據(jù)三季度財報，目前阿里巴巴海外年度活躍消費者雖然已達(dá)2.85億，但距離“真正意義上全球化公司，還有很長的路要走”（ 張勇語 ）。

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和戴珊從“杭州湖畔花園的公寓”追隨馬云創(chuàng)立阿里不同（ 湖畔花園公寓是阿里杭州第一個“辦公室”所在 ）。蔣凡2013年因為自己創(chuàng)立的“友盟”被阿里收購，而進入阿里。多位知情人士曾告訴虎嗅，蔣凡是張勇的得力干將：他是淘寶移動化的股肱之臣、雙十一變陣的急先鋒、淘寶直播的謀主，在人氣極高時，他曾在阿里內(nèi)部有“流量王”之譽。

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有熟悉阿里核心層的人士表示，蔣凡本被集團給予厚望。但2020年春天的“事件”和疫情以來淘寶、天貓在業(yè)務(wù)層遇到的新挑戰(zhàn)，讓高層重新審視了架構(gòu)。不過依然有人對蔣凡的未來看好，一位不愿具名的知情人士告訴虎嗅，“蔣凡雖然被調(diào)離了大淘系，卻被委以出海重任——出海板塊對阿里而言絕非邊角料，而是戰(zhàn)略性板塊。這更像是一份極難考卷，如果蔣凡憑實力真把阿里出海做的風(fēng)生水起，一切或未可知?！?/p>

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眼下，對于超過25萬阿里員工（ 據(jù)阿里財報數(shù)據(jù) ）而言，他們正迎來一個分水嶺：在本次調(diào)整后，擁有“古早”阿里DNA的戴珊將 直接負(fù)責(zé)阿里史上從未有過的“巨型”商業(yè)模型 ，而擺在她和25萬“舊、新阿里人”面前的絕非那個“一統(tǒng)江山”的電商江湖——他們需要探索下沉市場、Z世代這些增量世界；也需提防一系列已經(jīng)或正在崛起的新玩家進軍“腹地”。

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以及，他們可能需要重新梳理阿里價值觀，并找到一種適合25萬阿里人的新DNA。

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阿里變陣

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在中國市場，阿里的傳統(tǒng)“腹地”正面臨“增速放緩”的挑戰(zhàn)。

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11月18日，阿里發(fā)布了第二季度財報，剔除高鑫零售并表后電商業(yè)務(wù)收入為1065.75億元，同比增長12%，這是過去五年電商業(yè)務(wù)的最低季度增速。值得注意的還有今年雙十一，財報顯示今年雙十一GMV為5403億元，較去年同期增長8.5%，這是雙十一出現(xiàn)以來的最低增速。

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并非都是壞消息，阿里的新業(yè)務(wù)展現(xiàn)出另一種面貌。以阿里云為例，在過去四個季度中阿里云營收同比增速均超過29%，且在集團營收占比達(dá)到10%。而以下沉市場為核心目標(biāo)的淘特則在15個月的時間內(nèi)增長了2.4億活躍消費者，這已經(jīng)成為阿里用戶量增速最快的項目。

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這種對比，是眼下阿里的寫照：在傳統(tǒng)電商板塊，阿里逐漸接近于存量市場，既有打法能夠帶來的增量空間有限；與此同時阿里正急于在社區(qū)電商、云計算、跨境出海、下沉市場等板塊、場景尋找增量。

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效率成為了此時此刻阿里的焦點。

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在11月底，曾有消息顯示阿里高層正在研究“權(quán)力下放”并調(diào)整組織架構(gòu)。

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而知情人士告訴虎嗅，這種改變其實并非源自11月，早在2020年底，張勇等阿里高層已經(jīng)開始思考“變陣”，而在2021年上半年一些變化已經(jīng)出現(xiàn)。

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一個關(guān)鍵細(xì)節(jié)是，張勇等高層開始減少對部分事業(yè)群的“決策干預(yù)”，事業(yè)群總裁開始擁有更多的決策權(quán)，并且在人事、財務(wù)等環(huán)節(jié)增加了影響權(quán)重。有相關(guān)人士告訴虎嗅，集團高層在2021年降低了部分業(yè)務(wù)會的參與頻率，而這被視為“權(quán)力下放”的重要信號之一。

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內(nèi)外兩層原因，是這場改變的核心因素。

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從內(nèi)因上，隨著阿里將觸角擴展到更多領(lǐng)域，張勇等集團高管在精力和業(yè)務(wù)熟悉度上面臨更多挑戰(zhàn)。而傳統(tǒng)的阿里決策機制，導(dǎo)致這些事業(yè)群無法迅速對市場變化、動態(tài)做出反應(yīng)。在外因上，市場正在變得節(jié)奏更快、需求更為碎片化，既有的阿里“需求反饋”模式，正遇到挑戰(zhàn)。

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某服裝品牌電商負(fù)責(zé)人在今年10月向虎嗅描述了一個案例：他們曾向淘寶直播團隊反應(yīng)，希望可以在后臺獲得部分更為個性化的數(shù)據(jù)分析功能，當(dāng)他們在2020年下半年把這個訴求反饋給淘寶后，直到2021年下半年相關(guān)的功能才陸續(xù)上線。

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據(jù)該人士透露，部分?jǐn)?shù)據(jù)功能在“友商”已經(jīng)推出半年甚至一年， 在他看來憑阿里的技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，本應(yīng)跑在前面，卻不知為何“得勢不得分” 。

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一位坦率的阿里業(yè)務(wù)線人士曾在今年早些時候表示，二十余年的歷史、超過20萬員工是阿里的優(yōu)勢，但某些時候也會是挑戰(zhàn)。“對于小團隊、小公司而言，做一件事可能只是三五個人上馬即可。但是對于今天的阿里，這可能是涉及十幾個團隊、數(shù)百人的事情?！?/p>

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龐大的阿里，對于市場的敏銳度正在變得“遲緩”。

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“有時候小二已經(jīng)第一時間把客戶的需求向上反饋，但是遲遲無法轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或者功能。”早在2019年阿里相關(guān)部門已經(jīng)通過“小二”發(fā)現(xiàn)，在部分垂類領(lǐng)域，品牌對于主播、投放手段、轉(zhuǎn)化方式有著不同的需求。但這種“發(fā)覺”遲遲未能真正轉(zhuǎn)化為關(guān)鍵產(chǎn)品或者功能。曾有一位相關(guān)人士向虎嗅直言，“我們有技術(shù)、有數(shù)據(jù)、有很拼的員工，卻最終錯失良機。”

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甚至還有集團內(nèi)看不見的“墻”，讓節(jié)奏進一步“放緩”。

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此前淘系和B系的業(yè)務(wù)并未徹底打通，這造成了在面對“友商”競爭時的劣勢。以下沉市場和社區(qū)電商為例，美團、拼多多均將之視為未來關(guān)鍵命脈，通過流量端的策略可以看出二者“畢其功于一役”的態(tài)度：美團和拼多多均把社區(qū)電商業(yè)務(wù)入口直接至于主APP首頁，并大量通過主業(yè)務(wù)引流。但對于已經(jīng)“后發(fā)力、慢半拍”的阿里而言，這種聯(lián)動有時反而成為“奢侈”的事。

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以直播為例，淘寶直播和淘特直播在某段時間內(nèi)幾乎處于“平行時空”，雖然都是阿里系直播，卻因為分屬不同事業(yè)群而聯(lián)動有限。甚至有主播團隊在今年早些時候告訴虎嗅，當(dāng)淘寶直播相關(guān)人士來拜訪時，該主播團隊曾打聽淘特直播的相關(guān)事宜，卻被告知“具體不甚了解”。甚至有另一家主播團隊負(fù)責(zé)人向虎嗅吐槽，“有人說起快手、抖音滔滔不絕，說起同源的直播產(chǎn)品，卻寡言少語。”

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值得玩味的是，B系的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和下沉市場，其實正是淘系未來轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。今年年初，在一次電商論壇活動上，有資深人士預(yù)見性地指出，2021年開始電商的競爭已經(jīng)從“流量端競爭”演變?yōu)榱恕爱a(chǎn)業(yè)鏈競爭”。

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實際上無論是抖音、快手還是京東、拼多多， 2021年大廠都把流量和供應(yīng)鏈進一步整合 。以農(nóng)產(chǎn)品為例，在京東、拼多多，圍繞農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈和流量已密切聯(lián)動，正是在這樣的情況下，幾家平臺才能在2021年把“訂單農(nóng)業(yè)”“反向定制”等手段成熟化。而在阿里體系內(nèi)，雖然早在2010年之前就已經(jīng)布局農(nóng)業(yè)，但長期以來數(shù)字農(nóng)業(yè)基地、農(nóng)品供應(yīng)鏈歸屬于B系，而海量用戶及活躍流量歸屬于淘系。

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某種意義上，12月6日的架構(gòu)調(diào)整，將徹底“打破”阿里生態(tài)內(nèi)這道“看不見的墻”——當(dāng)淘系和B系徹底打通并成功整合后，這將是完整的供應(yīng)鏈及流量生態(tài)的融合。但擺在阿里面前的一個關(guān)鍵挑戰(zhàn)是：紙面融合，只需一聲令下；真實融合，往往有待歲月。此時此刻的阿里，等得起嗎？

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戴珊其人

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在阿里聲名大噪的女高管中，戴珊以低調(diào)及性格溫和著稱。

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她是巨蟹座、海南人、有女兒的母親。

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在阿里內(nèi)部，她被習(xí)慣性地稱為“MM”（ 發(fā)音：美眉 ），她是一個頗接地氣的人。在阿里早期歷史上，關(guān)于戴珊的一段往事頗為著名。

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那是創(chuàng)業(yè)之初，戴珊追隨馬云在杭州湖畔花園的公寓“辦公室”打拼，每月工資500元、每日以3元錢盒飯果腹（ 1999年 ）。一日，埋頭吃盒飯的戴珊突然對四周的同事流露鴻鵠之志：“等我有錢了，我就去買一屋子的梅干菜！”

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時至今日，戴珊的“梅干菜自由”或已實現(xiàn)。來自福布斯的數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月戴珊的財富已超過11億美元。在阿里的22年中，戴珊做過客服、銷售、管理過“中供鐵軍”，她曾做過首席人才官，也曾出任過首席客戶服務(wù)官，2017年戴珊回歸B2B業(yè)務(wù)——在阿里，B2B業(yè)務(wù)被視為阿里起家的“長子業(yè)務(wù)”。

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一位熟悉阿里創(chuàng)業(yè)史的資深人士告訴虎嗅，戴珊有兩個特質(zhì)：在創(chuàng)業(yè)之路上，馬云指哪打哪；對馬云說的“102年夢想”深信不疑。

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據(jù)該人士透露，這些特質(zhì) 源自戴珊和馬云的“師生情誼”及“價值觀認(rèn)同” ，至今戴珊提到馬云還會習(xí)慣性稱呼為“馬老師”。在最早追隨馬云的人中，戴珊屬于最為堅定的人之一，她追隨恩師從杭州奔赴北京創(chuàng)業(yè)，又在馬云決定返杭創(chuàng)業(yè)之時毅然決然同行。

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據(jù)戴珊的朋友透露，相比于今天很多大廠人“言必問收益，談必聊回報”，戴珊把錢看的很淡。2017年戴珊回歸B2B業(yè)務(wù)后，她主持的業(yè)務(wù)會和阿里很多部門的會議截然不同：戴珊有時不會計較“賠了多少錢”，當(dāng)下屬某個項目未達(dá)到“經(jīng)營預(yù)期、收益預(yù)期”時，戴珊會問對方“學(xué)到了什么”“收獲了什么”。據(jù)熟悉她的人透露，戴珊喜歡以“交學(xué)費”的心態(tài)看問題。

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她的風(fēng)格，和今天部分阿里人并不相同。有知情人士告訴虎嗅，戴珊非常注重維護手下“尊嚴(yán)”，曾有客戶向B系某小二提出“無禮要求”，當(dāng)此事被告知到戴珊處時，戴珊明確告訴團隊“可以放棄客戶，但不可以滿足無禮要求”。

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戴珊極為愛惜阿里名譽。一段往事被視為戴珊風(fēng)格的縮影，2016年阿里發(fā)生“月餅事件”后，戴珊和馬云、張勇等人共同參與復(fù)盤會，當(dāng)時曾有與會者表示希望“大事化小”，但戴珊和蔣芳等人則明確提出“不能玷污阿里的企業(yè)文化”。

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一個2020年之后的細(xì)節(jié)罕為人知。在操盤社區(qū)電商等業(yè)務(wù)時，曾有B系團隊內(nèi)職業(yè)經(jīng)理人出身的同事對短期收益頗為重視，并希望上馬一些迅速收割的產(chǎn)品項，卻被戴珊直接叫停。而在早期幾場社區(qū)電商業(yè)務(wù)會上，戴珊曾明確對參會者表示阿里不是做一二年的生意，阿里要做百年大計，這意味著要能忍受更漫長的回報周期，并懂得承擔(dān)更多“經(jīng)營”之外的社會責(zé)任。

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“她經(jīng)常告訴我們，同樣一件事，阿里人去做，和其他大廠去做，應(yīng)該有所不同，她有一種阿里人的自豪感?！币晃皇煜ご魃旱娜烁嬖V虎嗅，雖然身居高位，但戴珊從來不會咄咄逼人，她甚至?xí)涀∑胀▽嵙?xí)生的名字，面對手下“合理卻難以滿足的要求時”戴珊甚至?xí)睾偷亻_玩笑“求放過”。

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這樣的戴珊，或許是此時此刻整合B系和淘系的不二人選。

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有不愿具名的知情人士向虎嗅透露，今天有著25萬人的阿里和當(dāng)初杭州湖畔花園的公寓里18個人的團隊截然不同。“圍繞每一個高P，形成了無數(shù)團體，一個高P崛起，意味著幾十人、幾百人崛起；一個高P倒下，意味著幾十人、幾百人倒下。你需要一個人，超越于這個維度，又有足夠的威望、履歷、能力去推動整合?！保? 虎嗅注：2020年阿里已經(jīng)取消內(nèi)部系統(tǒng)的“P”序列職級顯示，阿里員工在郵件、釘釘、內(nèi)網(wǎng)等系統(tǒng)中已無法再看到彼此職級 ）

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該人士直言，他覺得未來阿里頗有希望正是因為，阿里敢于走出這一步：“任命戴珊，是一個明確的信號。對今天的25萬阿里人而言，誰會在戴珊面前擺資歷呢？ 所以她能去打破無形的墻 。”

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結(jié)語：向國內(nèi)要深度，向未來要速度

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對于已經(jīng)22歲的阿里而言，2021年12月6日注定是不平凡的一天?；蛟S正如張勇在內(nèi)部信結(jié)尾所說：“這又是一個全新的開始，是我們面向未來堅定變革的新起點?！?/p>

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蔣凡，也又一次站在自己的“功名十字路”。

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2013年是他上一個關(guān)鍵節(jié)點，當(dāng)蔣凡于這一年加入阿里時，張勇時任阿里首席運營官，戴珊時任阿里首席人才官。之后的歲月，蔣凡證明自己確實是一把“快刀”：加入阿里不到一年的時間內(nèi)，蔣凡開始操持手淘APP，在不到兩年的時間里手淘APP成為了中國三大APP之一。

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在幾年前，當(dāng)被詢問對于蔣凡的看法時，張勇曾如此描述自己的得力干將：“蔣凡始終保持了創(chuàng)業(yè)者的沖勁。”

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如今，蔣凡被放在了阿里國際化棋局的中央。雖然早在1999年阿里就推出了國際站，但直到2015年國際化才再次被阿里確立為核心戰(zhàn)略之一。眼下，蔣凡需要把自己的“快”帶到這里—— 在電商出海這盤大棋上，時間不等人 。

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這可能是比手淘APP更難的挑戰(zhàn)。畢竟在2014~2015年之際，手淘APP面臨的對手尚屬有限，甚至部分頭部電商平臺還在遲疑到底要不要放棄網(wǎng)站。而站在2021年尾巴尖去看海外電商市場，局面全然不同——這并非選擇題，而是必答題。截至2021年11月，頭部電商平臺均在加碼國際化，甚至騰訊也在通過投資的方式曲線入局，如果考慮到Tik Tok在海外的影響力以及今年對電商的發(fā)力，阿里面前的國際化棋局“戰(zhàn)火正酣”。

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相比蔣凡，戴珊面前的挑戰(zhàn)一點也不小。整合B系和淘系，絕非朝夕之功。甚至戴珊的挑戰(zhàn)會成倍上升：隨著電商進入產(chǎn)業(yè)鏈競爭階段， 淘系所需要的改變將是基于流量、供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)生態(tài)的整體進化，這并非一城一地的得失，而是在新的基礎(chǔ)生態(tài)下，“重構(gòu)”一種生意 。

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或許，2014年的往事，可以成為未來局面的某種參照：

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2014年戴珊接手CCO職位后（ 阿里首席客戶服務(wù)官 ）對客戶體系進行了大刀闊斧的改革，她幾乎重新定義了“阿里客服”這個部門，熟悉當(dāng)時戴珊的人透露，她幾乎不會顧及已有的各種“暗規(guī)則”“人情賬”，對組織壞基因“斷腕革新”，戴珊砍掉了眾多對消費者和商家不友好的項目，并推出了極速退款等業(yè)務(wù)……值得注意的是，她堅決奉行的，正是馬云的那句著名的“原教旨阿里精神”：讓天下沒有難做的生意。