本文主要內容源于果殼網運營總監陳巖在果殼空間創業沙龍分享的主題，正文部分有編輯刪改。

現在談垂直社區的發展似乎有些老套。在日新月異的移動互聯網時代，垂直社區更像一位久經沙場的老將——移動互聯網初始階段，當Web2.0 還在迷茫如何適應mobile時，垂直社區便悄然興起。

究其起源，是移動互聯網連接的人越來越多、越來越多元，其興趣各異，更為分散，不論大眾小眾皆可連接。針對特定領域及特定范圍人群的垂直社區應運而生。

垂直社區的核心及生命力的來源是用戶，可謂起于“用戶”，而其后續發展卻也因用戶而受限——垂直細分的用戶群的確使得社區定位更清晰，更具有針對性。

但 目標用戶基數不夠、市場日漸飽和也是垂直社區后續發展的一個“絆腳石”。 在垂直社區已經經營到“此山我為王”的大佬地位時，首要考慮的便是如何拓展用戶群體，如何在牢牢抓住核心用戶群體、鞏固外延第二層用戶群體的同時，竭力觸達大眾用戶，擴大用戶群體量級。

成也“用戶”、敗也“用戶”。垂直社區乃至整個社區運營都要以“人”為核心、致力于經營不同層級間用戶的關系，使其更自然地水乳交融。

但，用戶規模越來越大，用戶構成越來越復雜，用戶行為習慣千差萬別。怎么去滿足這些平常風馬牛不相及的用戶呢？用怎么樣的產品和運營的手段去讓這些用戶和平相處，同時還能碰撞出更多的價值？這是大部分身處于“轉型期”的垂直社區的苦惱。

提供一個垂直社區發展之路，經過了五年發展，它已經成為科學傳播社區領域內的佼佼者。而面臨科學垂直領域的飽和，它也在尋求轉型契機。

在此過程中有大家“似曾相識”的困難： 好不容易培養的KOL，翅膀長硬了要飛了 ；垂直類專業性內容傳播好難！不同層級之間用戶互動成本怎么這么高……

也有類似的疑問：用戶基數有限，產品推廣怎么辦？怎么觸達大眾用戶？怎么運營？

所幸經過五年摸索，它已經殺出一條血路，一些經驗教訓可供大家借鑒。

果殼網，一個相對典型的垂直社區發展路徑：

第一階段，就是通過媒體的方式去運營，提供優質內容的核心作者和用戶；

第二階段，通過建立垂直社區的方式把科學愛好者引進過來，讓這些核心的作者用戶和他的科技愛好者粉絲進行很強的互動，彼此產生交流和激勵的效果；

第三個階段，已經成為科學傳播領域的佼佼者，同時也面臨轉型陣痛期。通過利用新媒體和垂直的生活化的一些新孵化的產品，去不斷的去探索新方向，用生活來觸達大眾用戶。

黏住核心用戶，KOL翅膀硬了也不怕飛

從2010 到 2011 年底，果殼網是以科普作者為中心的運營。科普作者群體即前期果殼網的核心用戶群。

果殼網的起步期定義是媒體，而媒體的品牌價值的落腳點就是優質的、有權威性的內容。因而更加關注作者的需求，所有運營工作，都是圍繞著核心作者進行。

提供優質內容的核心作者分成 2 類：第 1 類是傳統的科學研究者，愿意做科普并供稿；第 2 類群體，是大專院校教職工、活躍在企業中的科研人員。他們有科學的背景，且十分關注生活，能提供同老百姓的生活相結合的熱點內容。

我們將核心用戶定義為互聯網的“科學明星”，并將運營重點放在“科學明星” （核心用戶，內容生產者） 同粉絲群體 （普通用戶，如科學愛好者等） 之間的互動上。此時，果殼網的的社區雛形已經基本形成，但是并無一個成型的社區產品。

只有和粉絲去結合，明星的個人影響力才能體現出來。 在一個社區里面，粉絲的價值是什么？

一是為明星成就感、關注的來源。讓明星萬眾矚目，受信任。這是非常重要的心理需求。

二是成為明星思想的放大器。粉絲可能會通過分享、再創作去傳達科學知識和精神，這對我們科學作者有很強的激勵作用。

因而我們認為，造星最關鍵的步驟是為他們找到一群鐵桿粉絲。我們當時集中精力去做這件事情，并稱之為“科學造星運動”。

“科學造星運動”有三步：

第一步——分析哪些粉絲為我們最需要的。

最重要的鑒定標準即是否認同“明星”的價值觀，不論明星的價值觀是健康或或是頹廢的，民族或是洋氣，只要其認同，則其為一個較為優質的粉絲。

第二步——推動粉絲和科學明星進行積極互動。

粉絲同明星或之間的互動是通過譬如線下接機、送花、消費明星衍生品牌相關產品等互動進行的。通過追星，粉絲在宣告自身的價值觀，并強化“粉絲”角色形象。

這個階段以粉絲及粉絲與科學明星互動來作為運營的重點。

留住KOL有三招

社區運營中經常會發現一個問題：社區的意見領袖翅膀硬了，有品牌了，自己就飛走了，這怎么辦？

要增強社區KOL及核心用戶粘性，有三個層面的事情要做。

第一點，確認企業或產品的價值觀和核心用戶的價值觀否一致，這個是基礎。

比如說果殼網和科學達人的價值觀都是希望讓大眾了解科學，用科學改變人們的生活。這是一種不謀而合的觀念。社區靠價值觀來“綁”住用戶群體，用戶則通過彰顯價值觀來增強并表達歸屬感。

第二點，為用戶塑造自有的傳播渠道，形成個人影響力。

幫助科學家、科學達人用戶建立傳播渠道，提高個人影響力。企業需要其貢獻內容來去彰顯科學性，同時對方也需要企業來去為他的行為來背書，為他擴大影響力。兩者為共生關系。

第三點，要有深入、獨特、具備持續性的服務來提供附加價值。

打個比方，在2010即為科學家拍攝職業寫真，請戲劇導演指導科學家演講的技巧，提供專門的 PPT 服務團隊，來幫助其來打造 PPT 的邏輯、形式感。

活躍期：不同層級用戶怎么互動？

2012 年到 2014 運營重點為科研工作者/科學作者和科技愛好者，兩個群體的交集。

社區建立的初衷是聚集散落在百度貼吧、豆瓣小組等果殼網的粉絲。社區產品建立之后，科技愛好者及科學作者的用戶身份認同得以強化，有機會在一個場景下交流。在這個階段，運營比較傳統，包括兩個方面：

• 一是挖掘話題，引導社區輿論；

• 二是用多個視角去塑造社區的榜樣。

社區中如果沒有內容引導的話，不同用戶對社區目標理解有偏差，時間長了會導致內容變水。

塑造好榜樣以供大家模仿，是較為常規的運營手段。塑造榜樣讓用戶明確的知道，什么樣的用戶是社區歡迎的。

科學社區的特殊性在于，科學作者群體不太好模仿。因而在塑造社區榜樣時，我們盡力使其形象豐滿、更具親和力，除了科學、科普方面的建樹外，還包括生活趣事、興趣愛好等。

垂直社區運營的困難包括專業性內容傳播難、不同層級用戶之間互動難、社區新人成長難、產品推廣難四個方面。

第一個就是專業性內容的傳播的難題。

作為科學類垂直社區，一些專業性較強的科學內容，并不是很有利于傳播。對于科學愛好者而言可以接受，但再向更外層、更淺層的用戶群體傳播就會遇阻。這也是其他專業性垂直社群同樣需要解決的。

第二個問題是用戶互動難，果殼網的社區用戶互動面臨著兩個難題。

科學的話題用戶的互動的成本比較高，有兩個原因：

• 一是有的話題尤其是自然科學類的話題，不太適合討論，譬如“物種起源”方面的問題“知之為知之，不知為不知”，很難產生互動討論。

  
  

• 二是用戶之間的地位不對等造成用戶之間交流的心理門檻。科學作者在領域內是權威專業的，經常會帶著一定的 Title，專家、教授或者是一個博士。別的普通用戶或者科技愛好者很難平等和他去進行交流，造成了用戶之間的互動比較難。

第三個問題是由于第二個問題導致的，就是新人的成長比較難。

在社區里面，新人的成長本身就比較難。需要首先設定好一個明確的路徑，各種各樣的運營工具幫助他成長。比如讓新人多去參與，引導他發有價值的內容，并幫他傳播內容，幫助其培養社區內的個人影響力。

而由于用戶的互動難，導致令新人的成長很難積累。

最后一個問題，垂直社區內用戶群體有限，產品的推廣難。

科學傳播市場是有瓶頸的，如果單純做科學傳播的話，喜歡科學的人是有限的，產品很難向更廣泛的用戶群體去延展，這是第四個難題，也是垂直社區都面臨的一個問題。

針對這些難題我們做了一些嘗試。

首先，在內容傳播和產品推廣的方面，更多結合社會熱點。 有一句話說，結合熱點其實是一個社區運營的良藥。在我看來，這不一定是萬能藥，但是很好用的手段。

科學只是一個屬性、一個標簽，而熱點是大家最關注的，把果殼垂直社區的一個主題和社會熱點想辦法結合，讓主題去借熱點的熱度，能夠擴大它的傳播范圍、吸引更多的用戶交流。

其次，運營上尋找專業內容和生活的結合點，傳播科學生活而非科學知識本身。 用戶對于科學本身的需求只有兩個，教育需求、資訊需求，這兩種需求都比較弱。但在科學生活的維度，科學可以幫助指導我們的生活變得更好，這才是用戶需求的痛癢點。

在垂直社區后期運營中更多的關注科學對生活的影響，而不僅僅是傳播一個科學知識。比如果殼的謠言粉碎機、健康朝九晚五、兩性及情感方面的一些嘗試，都是在找科學和生活的結合點。

轉型秘訣：“垂直化+生活化”觸達大眾用戶

2014 年到今天，果殼網最大的變化是 從科學傳播轉型為提供生活服務 。

在垂直社區建立過程中，已經沉淀了不少很有活力的社區。而第三階段要做的就是從社區中挖掘用戶需求，找出優勢所在，將其轉化為很垂直、很獨立的服務，將優勢方向外拓展。

在這個階段開發了不少項目。在面向大眾用戶運營的過程中，科學只是變成了果殼的一個特性和標簽，并不是全部內容。科學是為改變生活這件事而服務的，而不是目的，這是面向大眾運營的最主要的策略。

2014年初，公司內部被分為兩套機制：傳統業務及內部孵化機制。通過內部孵化機制，每個員工都有機會提交自己產品想法，主題是使科學讓人們生活變得更好。

前前后后孵化的30多個項目，MOOC 學院是教育方向的 ，果殼實驗室是創客和創新這個方向，果殼空間是創業方向，知性是兩性情感方向，研究生是懷孕備孕方向，健康朝九晚五是健康方向的。利用積累的優勢和果殼網的品牌背書，能為這些方向來去做一個很好的冷啟動，讓它的冷啟動變得簡單。

第二點是抓住新媒體整個平臺增長的紅利，內部有一個項目叫 NMB 項目，負責新媒體的運營。這個項目?4、5 個同事在做，主要是降低內容的閱讀門檻，用互聯網的語言來運營這些內容，并且通過各種各樣的方式和終端用戶直接互動。

總結Tips

最后，我做一下總結，對大多數社區運營有一定借鑒意義。

明確用戶訴求

第一點是要明確不同的用戶在社區中不同的訴求，訴求有兩種，一種是精神層面的，一種是物質層面的。

• 精神層面需求比如群體認同感，與社交相關的個人影響力的塑造，以及用戶的成長。

  
  

• 物質層面的需要，比如在社區里你是不是能減少時間和成本，是不是可以提供別的地方提供不了的東西，或者得到經濟收益。

對不同群體到的需求要清晰和明確。明確不同群體的需求以后，我們可以想一想如何通過有針對性的運營手段來去滿足這些訴求。

我提供一種思路。首先定義一個適合這個社區內所有人群的社區價值觀，這個是一個基礎。不管運營做的多好，產品多有吸引力，投了多少錢去激勵用戶，如果價值觀沒有定義清晰或價值觀不能覆蓋所有用戶，一定會出問題的。

鼓勵用戶行為符合社區價值觀

第二點是鼓勵用戶去產生符合社區價值觀的行為，或者交付物。優質的內容就是一種交付物。用戶的評論、點贊就是良性的行為，這些都需要有非常明確的產品的設計。

確保這些交付物能夠讓普通的社區的成員受益。一般的優質的社區的交付物，基本上都是內容，比如小咖秀是視頻的內容，語音沙龍是語音的內容。交付物的生產者基本上都是核心用戶，就像果殼網的科學作者。受益者基本上全都是普通的這種社區的成員，如何讓普通用戶找到需要的交付物，來滿足其物質上的需求。

先去定義價值觀，在價值觀體系下，讓高級的用戶產生有質量的交付物，在這個過程當中他去得到精神層面上的激勵，然后這個交付物可以讓我們的普通的用戶得到收益，滿足物質方面的需求。

解決不同用戶群間沖突

第三點就是大部分的社區，用戶會有明顯的分層傾向，不同的用戶群之間可能會產生一些沖突。用什么方法去解決呢？

常用的方法是用子產品去分流一部分用戶。假如社區中特別高級的用戶，覺得越來越多的新人進來了，社區特別low，不愿意玩了，可以做一個新的產品把用戶導過去，延長用戶的生命周期。

第二個就是不讓用戶之間面對面交流。把高級用戶和普通用戶放到一個群里面交流，效果非常不好。因為他們雖然價值觀一致，但是在思想層面、社區的經驗和權威性上完全不對等。那我們怎么做呢？讓普通用戶去針對高級用戶產生的內容，進行交互，而非人之間面對面交互，這樣能在一定意義上避免用戶群體差異造成的一些互動的障礙。