編輯導語： CRM，一般指客戶關系管理。企業為提高核心競爭力，利用信息技術及互聯網技術協調企業與顧客間在銷售、營銷和服務上的交互，從而提升管理方式，向客戶提供個性化的客戶交互和服務的過程。最終目標是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉為忠實客戶，增加市場。接下來，本文作者就為為我們探討了CRM設計的“第一性原理“ ——有效時間理論。

CRM是很多公司最重要的系統之一，本文作者根據多年的CRM設計經驗與思考，從CRM設計的底層原理入手，從“第一性原理的層面”剖析各種功能“為什么”會被這樣設計，作者首次提出CRM設計的通用指導思想——有效時間理論。

原理是用來解決為什么(Why)的問題，方法論是解決怎么做(How)的問題。弄懂了為什么，怎么做的問題，也就解決了一大半，所謂知其然，知其所以然，而后就能自然而然。

這篇文章讀起來并不像功能設計指南那樣輕松，但也不算有難度，我相信如果理解以后，再去設計功能，會如流水般自然而然，清晰了然。

本文以外勤型CRM為案例，原理也可擴展到SRCM，客服等業務場景，為了便于理解，進行了簡化，但是不影響所表達的思想，希望能夠對大家略微有所幫助。

一、理論描述

開始之前，我們先記一下賀老師說的一句話：“銷售人員的時間跟CEO的時間一樣寶貴”。

1. 有效時間理論文字描述

業績是由業務人員拿自己的時間換來的，但不是所有的時間能都換來業績，能換成業績的時間才是有效的，有效時間又可以分為有效時間總量和有效時間質量兩個維度。

有效時間理論由2個公式組成，他們很簡單：

業績=F(有效時間)=F(有效時間總量，有效時間質量)

?業績提升=F（基礎有效時間保障，有效時間絕對量增加，有效跟進轉化能力提升，有效時間分配質量增加）。

2. 有效時間的定義

有效時間是指以促進客戶轉化為目的所花費的時間，包括首單轉化和復購。

需要注意，并非所有工作時間都是有效時間，也不是所有用在客戶身上的時間都是有效時間，比如在客戶打款后給客戶開發票（這是一個必要的工作，但對訂單的轉化幾乎沒有價值，工作不一定讓銷售來做，可以通過客戶自主申請，或者另設職能處理的方式，節省出銷售人員的時間，所以是無效時間）。

3. 有效時間總量

花費在客戶轉化上的時間長度，也是勤奮程度的體現。注意不是所有的工作時間都是有效時間，對客戶轉化有幫助的才是有效的。

有效時間的總量=有效時間的基礎量+有效時間增加的絕對量

4. 有效時間質量

描述的是時間使用后的結果，指在包括不同外在條件下，銷售人員花費一定的有效時間后，對客戶的轉化結果。

5. 有效時間的質量

有效時間的質量=跟進轉化能力*有效時間分配的質量

6. 有效時間的基礎量

是指在公司要求的工作時長內，所用于客戶轉化的時間量。

有效時間的基礎量是維持公司基本業績的保障，評估基礎量的難點在于分辨哪些時間是用于客戶轉化的有效時間，哪些是浪費掉的無效時間，需要根據公司業務進行定義。

7. 有效跟進轉化能力

描述的銷售人員自身的能力，指在相同客觀的外在條件下，不同銷售人員對客戶進行轉化的能力。

有同樣質量的100個客戶，同樣時間長度下，A銷售能談成20個，B銷售只能談成5個，這就是在自身能力上不同帶來的結果，每個人有效時間的轉化能力是不一樣的。

8. 有效時間分配質量

衡量不同有效時間分配方案與業績產出之間的關系，有效時間的分配原則是給將時間盡可能的分配給高可能成交客戶。

二、有效時間理論在銷售人員的日常中是如何體現的？

銷售的本質：用時間換錢

總的來說，銷售人員進行銷售的過程，是將自己的工作時間貨幣化的過程，但工作時間中，真正對貨幣化有貢獻的，是其中的有效時間，但銷售人員消耗的卻是工作時間，如圖：

銷售的業績M（比如月30萬），是他用所有的工作時間W(8小時/天*20天=160個小時)換來的，可用將業績轉化為他每個工作時間單位WT價值=銷售業績M/工作時間W=30萬/160=1875元/小時；

但工作時間W中，真正對業績有貢獻的只是其中的一部分，有效時間V（假設為80個小時，約50%有效），所以工作時間的有效率是WR=V/W，實際有效時間的單位VT價值是=30萬/80=3750元/小時；

銷售業績M=工作時間W*工作時間有效率WR*有效時間的單位價值VT

銷售人員要提高業績，有三個方面可以努力：

1. 提高時間的有效率WR=有效時間V/工作時間W的比例，讓V無限接近W；
2. 提高工作時間W的總量，從而提高V的總量，比如從每天工作8小時，變成10小時，從雙休到單休。在時間的有效率穩定情況下，也會使得有效時間總量得到提升；
3. 提高有效時間的單位價值VT=銷售業績M/有效時間V的比例，比如從3750元到5000元。

如果時間的有效率提升20%，工作時間提高10%，單位時間價值提高30%，則整體業績可以提高到1.2*1.1*1.3=1.716倍。

對大部分銷售，而這些也是可以做到的。

比如：避免盲目拜訪，每天上門拜訪時少一個無效客戶，就能有20%提升；增加工作時間也不一定要在外面跑，晚上增加一個小時總結當天成功&失敗經驗，準備第二天客戶的資料，也有10%。

多花一些時間學習銷售方法，花功夫熟悉產品、分析客戶資料&需求、儲備常見問題&方案、及時放棄C類客戶等措施，時間價值也是可以得到提升的。

三、有效時間理論的應用

1. 客戶分級為什么重要，為什么要做客戶分級？

客戶分級是一種有效時間的分配方案，它解決的是提升有效時間分配質量的問題。

由于銷售人員的時間是有限的，比如，一般每天銷售人員只能比較深入的實地拜訪4-5個客戶，時間就是就是銷售人員狙擊槍膛里的子彈。

這幾個子彈打的目標是穿T恤和長袖(A、B類客戶)，還是穿著防彈衣(C類客戶)，還是躲在碉堡的墻后面(D類客戶)，對能不能拿下目標，影響很大。

我們要選穿T恤的人打，一槍斃命更是最佳追求(首面首簽)。

對于客戶分級的作用，我們先來看一個例子：

例如有銷售人員小王，他有200個客戶，A類客戶100，B類客戶200。

按照歷史數據，小王跟進A類客戶的轉化率20%，B類客戶的轉化率10%，假設他在一個月內只能跟進其中150個，如果A、B客戶跟進的時間是同樣長，我們來看一下不同有效時間分配下的結果差距：

• 情況1：當150個客戶由100A類+50B類組成時，轉化25個(最優)；
• 情況2：當150個客戶由150B類組成時，轉化15個（最差）；
• 情況3：當150個客戶由50A類+100B類時，轉化20個（按總客戶比例）。

如果每個客戶貢獻的業績和獎金都是相同，即便是個人轉化能力沒有提高，也可獲得增長：

• 在情況2下，通過改善有效時間的分配質量，可以提高業績(25-15)/15=60%
• 在情況3下，通過改善有效時間的分配質量，可以提高業績(25-20)/20=25%

正常情況下，要讓B類客戶轉化，需要付出更多的努力，所需的次數和時間，要大于A類客戶。我們以上面的例子做假設，一個A類客戶轉化所花費的時間是1小時，一個B類客戶轉化的時間是1.5小時，按照每天工作8小時算。

則情況1意味著小王可幾乎每周雙休(175小時/8=21.8天)，業績還優秀，情況2意味著小王每個月只能休息2天，半個月休息一天(225小時/8=28.125天)并且業績還不理想，情況3則是小王每個月需要3周單休，只有一周雙休(200小時/8=25天)，并且業績水平一般。

如果小王工作積極性很高，那么他也跟情況2一樣用200個小時，每月還可以多轉化2.5個客戶(（200-175）*10%=2.5)，情況1將比情況2高83%。

對客戶進行分級，就是銷售沖向銷冠之路的第二大關卡，特別對客戶數量多的情況，尤為重要。過關的難點在于識別客戶的等級。

第一個關卡是有效線索的獲取。

在這個環節，CRM的作用是什么呢？

第一，給出信息，用來幫助銷售人員判斷客戶等級。比如，最近客戶訪問網站的行為，其他渠道信息；第二，根據模型進行自動等級識別，作為參考，因為準確識別客戶等級是很有挑戰的事情，很多人做的不是那么好。

2. 客戶量是通過什么機制影響業績的？

增加客戶量一樣可以增加業績的，好像跟有效時間也沒有什么關系？

說明：有效時間是在各種具體行為基礎上進行了本質的抽象，因此與增加客戶量處于不同的邏輯層次，其他的行為比如，提高轉化能力，精準識別客戶等都是具體行為，都可以抽象出有效時間。

增加客戶量這個具體的行為，也是影響到工作時間W、有效時間V、有效時間的單位價值VT。

在把一個客戶簽下來的過程，大體如下：

線索獲取(尋源)后，會產生線索池，轉化時從線索池中選擇較優的目標客戶進行跟進，所以尋源和轉化，對線索池是一個進和出的關系。所以，有效時間又可以分為尋源的有效時間、轉化的有效時間兩個部分。

如果出比進快，會導致沒有存量有效線索可以使用，因此需要將原來用于轉化的時間，變成尋源的時間，反之也成立。

接下來我們詳細分析客戶數量，又是如何影響有效時間，進而對業績產生影響的呢？

可以分成三種：

• 情況1：有效線索獲取和轉化大致均衡，處于正常的狀態；
• 情況2：有效線索不足，大量時間會被用于尋源；
• 情況3：有效線索充足，更多時間會被用來做轉化，

注意：我們對客戶和線索的概念做一個說明：客戶是包括新客戶(未轉化過的)、老客戶(已經首次轉化過的)，對老客戶的重復簽單(比如復購、續約)，對當次的行為，老客戶可以大體等同看做一個非常優質的客戶線索。

線索是指有效線索和待確定是否有效的客戶線索，已確定無效的線索不包括在其中。

為好理解，我們先模擬一個公司的情況如下（假設公司所有員工都是一樣的）：

1. 客戶都是通過實地拜訪進行接觸，銷售人員每天的工作時間是9個小時，其中有效工作時間是6個小時，而每拜訪一個客戶需要1個小時；
2. 每20個客戶線索才能篩選出一個適合實地拜訪的客戶，而拜訪的轉化率是1/3，每拜訪3個，就有一個客戶轉化；
3. 轉化客戶的訂單金額相同，假設為6000元。

先不考慮電話、微信等，但原理是一樣的，都是需要花費有效時間，而時間都是有限的，只是方式變多了。

情況一(對比基準)，員工老王業績穩定，但也不增長，他的情況是這樣的：

他根據業務特性，對自己的要求是每天轉化一個客戶，也一直維持在60個左右的客戶池。因此他每天分配了3個小時的有效時間進行轉化拜訪，3個小時的有效時間進行客戶新增，也就是50%的時間用于客戶轉化，50%的時間用于新增客戶線索。

在這種情況下，老王正好每天可以平靜的維持著每天1個轉化客戶的業績水平，他的單位有效時間價值也維持在1000元/小時。如果按月20個工作日，則月業績為6000*1*20=12萬。

情況二(客戶線索短缺)，小李的客戶量一直不太夠，他相比老王有一些難處：

他的存量的線索池，比起老王的60個，直接縮減到20個，每天只能篩選出1個客戶進行拜訪。在這個情況下會導致的問題是：

1. 相比老王用于轉化的時間V2有3個小時，占到有效時間的50%，小李只能將其中的1個小時，也就是66%用于轉化，其余時間要給到尋源上面，因為沒有客戶可以拜訪了，只能多找客戶，如下圖；
2. 相比老王的客戶轉化量1個/天，小李只有1/3=0.33個/天，低66%；
3. 相比老王的單位有效時間價值1000元/小時，小李的只有33元/小時。

如果按照月業績算，小李的業績是6000*(1/3)*20=4萬。

所以表面上小李的業績差是因為客戶的線索數量少，其中的原因是由于客戶的線索影響到了小李的有效時間分配，導致有效時間不能轉化為業績，單位有效時間的價值降低。

情況三(客戶線索充足)，老趙在獲取客戶線索方面很有一手，當前池子中有150個客戶線索，可謂客戶充足，這給老趙帶來跟老王不一樣的地方是：

1. 相比老王的3個小時，50%的有效時間用于轉化，老趙分配了5個小時作為轉化時間V2，33%的比例；
2. 相比老王的客戶轉化量1個/天，小李只有1/3=0.33個/天，老趙則有5/3=1.66個客戶轉化；
3. 相比老王的單位有效時間價值1000元/小時，小李的只有33元/小時，老趙則有1666.66元。

老趙的月業績大約是6000*（5/3）*20=20萬，真是叫人羨慕，他要維持這個狀態，需要在尋源方面的效率要是老王到5倍才行，大家可以算一下，這也看出來有效時間是很貴的東西。

我們把上面的老王、小李、老趙的情況，列一個表，更容易看清楚:

上面兩個例子，只是用來解析很多習以為常的觀念/結論背后的運作機制，這些經驗/直覺/觀念，被總結銷售團隊的方法論，用來指導銷售團隊的工作，卓有成效。

但是對于一個有追求的CRM產品經理(對于B端產品其實也都一樣)，只是了解方法論還是不會滿足的；同時也需要去了解這些方法論為什么會起作用，方法論的各種原則、行為背后的機制和本質是如何的，這樣遇到問題更容易進行判斷。

關于有效時間的論述，本文只是開了個頭，可能1/5不到，后續會繼續覆蓋到影響銷售業績的關鍵要素，特別是有效時間理論如何指導CRM系統的設計與建設。

末了，作者給讀者留個問題思考：銷售團隊主管的主要工作責任是什么？有效時間理論所論述的機制，是如何作用于團隊管理行為與業績增長之間關系的？

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作者：曲速紀元；個人號： qusujiyuan2151；公眾號：qusujiyuan，歡迎與CRM等從業者溝通學習。

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