用戶在移動端網購比PC端更加便利，據艾瑞數據顯示，2015網絡交易額為3.8萬億，而移動端網購交易額達2.1萬億，已超越PC端份額，移動電商的爆發趨勢不可逆轉。

與其他電商公司只在移動端有自家的APP不同，京東握有微信、手機QQ的一級流量入口，并通過“京騰計劃”打通了社交數據與消費數據。作為滿世界拉流量，盤活用戶、以提升轉化為第一要務的電商來說，京東在移動電商的布局可謂“近水樓臺先得月”。

易觀智庫聯合京東發布《中國移動社交電商發展專題研究報告2016》白皮書，對上線兩周年的京東微信手機QQ購物進行了系統研究。京東移動端現已形成京東APP、京東微信購物、手機QQ購物“三駕馬車”，而微信購物與手機QQ購物則是京東獨具特色的移動社交入口，承擔著京東電商平臺渠道下沉、用戶獲取、以及基于社交場景營銷的重任，移動社交電商已成為繼正品自營、物流配送之后京東的又一“殺手锏”。

驅動電商渠道下沉，農村電商是“新大陸”

目前京東平臺累積的活躍用戶量為1.7億，并以高消費、高學歷、年輕化的新中產用戶為主，隨著京東版圖不斷擴張，它亟需做大用戶基數。微信和手機QQ作為國內用戶量最多、使用活躍度最高的超級APP，是所有互聯網公司夢寐以求的用戶“擴容器”。

中國有6億多農民，并且處于“消費升級”大勢中，對農民來說，他們絕大多數是跨過PC時代直接進入移動互聯網時代的。2015年第4季度騰訊財報顯示，微信用戶量為6.5億、手機QQ的用戶量為6.39億，騰訊用戶對我國的智能手機用戶以及潛在網購人群形成了全面覆蓋，這給京東搭乘微信、手機QQ購物開辟農村電商“藍海”帶來了契機。

《中國移動社交電商發展專題研究報告2016》認為，農村電商藍海已經呈現，微信和手機QQ在低線城市擁有極高的滲透率，它能夠帶動京東購物進行渠道下沉，成為京東開拓農村電商的先遣力量。

白皮書公布的最新數據顯示，京東微信購物在四至六線城市滲透率達37%%，而手機QQ購物在四至六線城市的額滲透率為47%。

粉絲獲取和用戶粘性增強，年輕人成主力

移動互聯網時代特點是資訊獲取、娛樂、休閑、閱讀、購物徹底的“碎片化“，有的用戶喜歡下各種垂直應用，有的用戶傾向于使用微信完成一站式線上生活，而95后更愿意逃避長輩的圈子躲在手機QQ里，京東的APP、微信購物、手機QQ購物滿足了不同用戶的使用習慣，以多個流量入口將京東商城品質商品進行多維呈現。

京東微信購物去年上線了“購物圈”功能，將“真實曬單”與“好友關系鏈”結合在一起，在好友關系鏈中用戶既可以看到微信好友的購物曬單、評價及拼購信息，又可以因喜歡某件商品而關注新的好友，對好友的購物圈動態進行點贊和評論。微信是封閉的社交生態圈，京東購物圈為渴望擴展交際圈子的年輕人帶來了新鮮感；隨著購物圈開通明星、達人認證及動態專題精選，移動社交購物將變得更有樂趣。

場景營銷讓“在購物”體驗更爽

以往人們的網購行為主要受商城、門戶廣告或者搜索推廣的影響。這存在著用戶及商家溝通互動不足、信息獲取不“即時”等弊端，而在京東微信、手機QQ購物，用戶可以通過微信公眾號、購物圈消息等隨時互動，真正把“去購物”變成“在購物”。

京東與騰訊實現了消費大數據與社交大數據的打通，能夠幫助商家挖掘出用戶的“標簽”進行定向，借用騰訊海量 “用戶池”篩選出商家所需要的精準用戶群，針對性地在用戶的微信、手機QQ等平臺上推送信息，幫助商家獲得更多社交流量曝光，實現拉粉和成交；而大數據營銷的“內容精準化”與“推廣即時化”能讓用戶接觸到“想看到”的營銷信息，于是用戶購物的分享意愿和互動行為明顯增強，商家與粉絲之間的交互變得更加頻繁。

據了解，京東微信購物、手機QQ購物上線兩年來，打造了122場豐富多彩的社交購物傳播案例，與2277個品牌合作，累計吸引8億600萬人次參與互動。其中，京東微信購物發起的“4?7浪莎絲襪節”由大S代言，在京東購物圈進行明星曬單，全程實現真人互動和禮包送福利活動，讓粉絲在娛樂和參與中購物。京東“蝴蝶節”邀請了鄧紫棋、蔡依林等多位明星與粉絲在購物圈互動，打造了美妝、護膚品類新的消費節日。

京東與騰訊聯手兩年來，微信手機QQ購物在移動端開創了“社交+電商”的全新玩法，為實現渠道下沉、用戶拉新及購物體驗升級立下汗馬功勞，同時也為電商行業開辟全新的發展路徑。

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李星，策劃人，個人微信：winddiffer，公眾號lixingo2o，歡迎交流，請備注真實“姓名-公司-職務”

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