編輯導(dǎo)語：私域營銷這個(gè)賽道競爭十分激烈，人人都想進(jìn)，但是進(jìn)去了才發(fā)現(xiàn)步步維艱。不少人感嘆，私域越來越難做了！私域難做，可能是因?yàn)闆]有弄清楚這三點(diǎn)，一起來看看吧！

幾天前，一個(gè)營銷圈的老朋友跟我說他回歸職場了，老老實(shí)實(shí)打工，為各大企業(yè)提供營銷咨詢服務(wù)，回想起2年前遇見他，他還是躊躇滿志，成立了自己的營銷服務(wù)企業(yè)，拿了A輪天使投資，準(zhǔn)備在直播和私域流量運(yùn)營這個(gè)營銷的細(xì)分領(lǐng)域大展拳腳。

短短兩年的時(shí)間，此一時(shí)彼一時(shí)，可見私域營銷這個(gè)賽道競爭是多么的激烈，人人都想進(jìn)，但是進(jìn)去了才發(fā)現(xiàn)步步維艱。

他跟我說，他的客戶，主要以B2C為主，尤其是像化妝品這樣的行業(yè)品牌，私域是必定要做的，但是考核的KPI也是非常的嚴(yán)格，要直接看到效果，也就是說，運(yùn)營一段時(shí)間的私域流量后，在這個(gè)在“私域”中，典型的比如社群，要產(chǎn)生多少人民幣的銷售額，扎扎實(shí)實(shí)地看到切實(shí)的效果。

不得不說，這些品牌的“品”已經(jīng)做的很好了，所有的品牌廣告是為了“維持”，就是維持它的品牌形象或者說品牌在市場中所處的地位，營銷部實(shí)際上追求的不是“品”，而是“效”，采取的營銷舉措是不是能夠轉(zhuǎn)化為可見的可量化的數(shù)字，比如銷售額的增長，新客戶的增長，老客戶的復(fù)購等等，一切可以幫助品牌變現(xiàn)，增長收入和利潤的數(shù)字指標(biāo)。

所以，這些品牌對(duì)于“私域運(yùn)營“的定位是，第一， 幫助企業(yè)持續(xù)不斷地生存下去 ，第二，可以 幫助企業(yè)生存地更好。

第一條很好理解，“私域流量”通過某種手段可以轉(zhuǎn)化為銷售收入，第二條 “生存地更好”的意思是通過“私域”讓企業(yè)的營銷投入產(chǎn)出比可以更高，為什么“私域”這個(gè)詞被熱捧，是因?yàn)樯系狡髽I(yè)高管，下到企業(yè)營銷專員，都堅(jiān)定不移地相信“私域”作為一個(gè)中國特色創(chuàng)新的營銷舉措，有別于西方流行了這么多年的營銷理論和實(shí)踐，可以出奇制勝，幫助企業(yè)的營銷獲得里程碑式的突破，所以對(duì)它寄予的厚望讓“私域”其實(shí)僅僅是一個(gè)概念性的事情變得很難承接。

也就是說對(duì)“私域”一開始的期待就是有偏差的，它的高起點(diǎn)注定讓圍繞“私域”展開經(jīng)營的服務(wù)性企業(yè)和甲方的市場部，為了去符合這種高期待而付出更多的努力和艱辛。

那對(duì)于B2B企業(yè)，是不是這就意味著私域不應(yīng)該做呢？答案仍然是：應(yīng)該做，但是要調(diào)整預(yù)期，不要把它當(dāng)成是什么“救命稻草”，“包治百病的神藥”。同一種商業(yè)模式下的營銷底層邏輯是永遠(yuǎn)不會(huì)變的：踏踏實(shí)實(shí)地去了解客戶，服務(wù)好客戶，然后品牌力自然就上去了，品牌壁壘構(gòu)筑起來了。

首先是弄明白做“私域“的目的是什么，擺正預(yù)期。

如果不得不做，那就先搞清楚為什么做，一開始也別想著通過私域運(yùn)營就能改變營銷局面，質(zhì)變也是由量變引起的，沒有運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的積累，一次次的嘗試，失敗，調(diào)整，證實(shí)然后升級(jí)，也就沒有質(zhì)的飛躍。

所以想清楚做“私域”的目的我是為了更好的服務(wù)客戶，為了客戶和品牌，客戶和客戶，客戶和意見領(lǐng)袖之間有一個(gè)充分的交流平臺(tái)，第一時(shí)間得到行業(yè)一手信息的渠道，那么“私域”的目的純良很多，自然發(fā)揮的作用也更加長效。

大家大概都聽說過“增長黑客”這個(gè)詞，我覺得其實(shí)有誤導(dǎo)的，好像給與營銷者注入一針強(qiáng)心劑，有什么捷徑或者靈丹妙藥一樣快速解決營銷增長瓶頸問題，短時(shí)間內(nèi)快速獲得流量的增長，客戶的增長，數(shù)字很好看，可是哪有這么簡單， 我認(rèn)為“數(shù)字營銷”的本質(zhì)之一是“可持續(xù)”，如果說增長黑客是短時(shí)間內(nèi)的爆發(fā)，那么數(shù)字營銷包括“私域運(yùn)營”是長效的，講究“ 品效協(xié)同 ”。“私域”也不例外。

有人問我，“私域”社群里面每天都不活躍，也找了幾個(gè)意見領(lǐng)袖在群里做了領(lǐng)頭羊，互動(dòng)效果很差，這個(gè)問題怎么解決？我說，先看看你在群里面發(fā)的是什么內(nèi)容，是不是用戶想看的內(nèi)容，你是通過什么方式把用戶吸引過來的？

如果整天發(fā)優(yōu)惠券，發(fā)直播提醒，用戶不想跟你互動(dòng)一點(diǎn)都不稀奇，信息碎片化的時(shí)代，每個(gè)人都會(huì)被無數(shù)的社群，娛樂，游戲，新聞大事件等吸引，而在每件事上的關(guān)注市場又在不斷降低，你能吸引他的唯一方式是你了解他的需求，踩準(zhǔn)他的“痛點(diǎn)”和“爽點(diǎn)”。

其次，意識(shí)到不同商業(yè)模式下運(yùn)營私域的方式有顯著差異。

在B2B商業(yè)模式下，決策群體復(fù)雜，決策因素多樣化（尤其人為因素可能占很多比重），決策周期較長等這些元素都影響著私域運(yùn)營的難度，也不是說你每次推送的內(nèi)容正確了，互動(dòng)的方式踩準(zhǔn)了，你就可以直接變現(xiàn)，產(chǎn)生收入，可能你運(yùn)營了很久，培育了很久，最終不及銷售去積極“拜訪”一次，直接下了個(gè)大單。

還有一個(gè)原因是B2B 企業(yè)監(jiān)測銷售結(jié)果歸因非常困難，明明你的私域運(yùn)營可以take 90%的credit, 實(shí)際情況是你拿不到任何Credit，做“私域”就算做出了實(shí)際效果，也是沒有功勞，這也會(huì)大大打擊市場營銷人員對(duì)它可信度和效果的評(píng)估，以及信心。

所以我不太同意將B2B的“私域運(yùn)營” KPI一切都?xì)w為ROI，Revenue的，取而代之的應(yīng)該是活躍度，運(yùn)營人員的響應(yīng)速度，客戶的留存率這些非直接經(jīng)濟(jì)利益的指標(biāo)。“私域”尤其對(duì)B2B企業(yè)是長效的，極其考驗(yàn)?zāi)托缘墓ぷ鳎L期運(yùn)營，一定會(huì)獲得意想不到的效果，用“一分耕耘，一份收獲”去描述“私域運(yùn)營”的特性是再確切不過了。

而在B2C商業(yè)模式下，“私域運(yùn)營”的效果可能更加立竿見影一些，這也讓資本趨之若鶩，然而經(jīng)過一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)私域運(yùn)營的即時(shí)效果也是不可持續(xù)的，比如“完美日記”，最終不得不回歸到品牌基礎(chǔ)的建設(shè)，日復(fù)一日，年復(fù)一日的品牌體系的多維度構(gòu)建，才能成就一個(gè)百年品牌，鞏固市場地位。

最后，私域運(yùn)營的第一步從培養(yǎng)大數(shù)據(jù)意識(shí)做起。

“私域運(yùn)營“看上去是內(nèi)容營銷和用戶運(yùn)營的結(jié)合，但背后可以被提煉出來的，以及支撐所有運(yùn)營行為調(diào)整的底層邏輯是數(shù)據(jù)，什么樣的內(nèi)容可以吸引用戶的關(guān)注，哪些用戶可以是KOC，互動(dòng)的頻次怎么可以達(dá)到最佳等等都是由大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，當(dāng)然這些只是大數(shù)據(jù)營銷的冰山一角，但是首先得建立起數(shù)據(jù)營銷的認(rèn)知，然后是開始實(shí)踐，積累更多的數(shù)據(jù)，最后是學(xué)會(huì)利用這些數(shù)據(jù)，結(jié)合業(yè)務(wù)特性，理解數(shù)據(jù)背后的意義以及對(duì)于決策的啟示。

實(shí)際工作中，我發(fā)現(xiàn)從事營銷行業(yè)的，哪怕是數(shù)字營銷工作的，具備真正的大數(shù)據(jù)意識(shí)的人太少了，他們可能會(huì)看財(cái)務(wù)報(bào)表，懂如GA（Google analytics）這樣的監(jiān)測工具，但是真正有大數(shù)據(jù)意識(shí)的人必須具有將這些數(shù)據(jù)拆解成不同業(yè)務(wù)場景的能力，盡可能真實(shí)的還原數(shù)據(jù)背后的業(yè)務(wù)場景以及分析營銷行為帶來這些結(jié)果的影響條件和客觀因素。

不要迷戀“私域“，也不要排斥它，平常心對(duì)待就好。營銷界需要注入越來越多的新鮮元素和概念，但是底層邏輯是不會(huì)變的，為了”以客戶為中心“傾盡全力，也只有基礎(chǔ)建設(shè)優(yōu)秀，自身造血能力強(qiáng)勁的企業(yè)才有可能在紅利到來的時(shí)候享受到時(shí)代的紅利。

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作者： 朱晶裕

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