編輯導(dǎo)語：三只松鼠、韓都衣舍、御泥坊……淘寶帶火了很多品牌。反觀抖音這邊，抖音電商一年的GMV近萬億，卻沒有像淘寶一樣誕生出一個(gè)眾人皆知的抖品牌？作為當(dāng)下最火、流量最大的平臺(tái)，抖品牌為什么如此難做？一起來看看吧！

各位村民好，我是村長(zhǎng)。

前幾天一個(gè)創(chuàng)業(yè)老大哥在朋友圈發(fā)問，抖音電商一年的GMV都快破萬億了，為什么還沒有像淘寶一樣誕生出一個(gè)眾人皆知的抖品牌。

關(guān)于淘品牌先不說現(xiàn)在還在不在了、做得好不好，但至少當(dāng)年還有許多品牌耳熟能詳，比如三只松鼠、韓都衣舍、麥包包、裂帛、御泥坊、芳草集、小狗電器等等。

但是我們回望抖音，看起來每一次平臺(tái)電商節(jié)、主播大促，成交額都是以億為單位，可始終想不起來什么品牌？

所以今天村長(zhǎng)就和大家來聊聊，為什么作為當(dāng)下最火、流量最大的平臺(tái)，抖品牌卻很難做？

01 客觀歷史原因

首先我們必須正視一個(gè)基本的現(xiàn)實(shí)問題，那就是淘寶已經(jīng)快有20年的時(shí)間了。

在近20年前，中國(guó)雖然有很多產(chǎn)品，但絕大多數(shù)都是線下品牌，甚至叫得上名字的品牌都是在傳統(tǒng)渠道打廣告的。

而真正在電商渠道賣貨做品牌的很少，從淘寶完全等于是零的開始。

所以因?yàn)檫@個(gè)特殊的歷史機(jī)遇，再加上品牌方的努力，才有了眾多淘品牌的誕生。

反觀現(xiàn)在，幾乎你能想到的產(chǎn)品、款式你都能找到現(xiàn)成的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)異常的激烈。

同樣的道理，在十二三年之前，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)幾乎杳無音訊，尤其是智能大屏手機(jī)。

所以哪怕抖音要做出抖品牌，這個(gè)扶持的計(jì)劃和力度，至少還要再往后看五年的時(shí)間。

02 抖音的核心，還是內(nèi)容平臺(tái)

從公眾號(hào)到小紅書，再到快手、抖音，已經(jīng)完全證明內(nèi)容營(yíng)銷是完全能夠?qū)崿F(xiàn)帶貨的，而且在某種程度帶貨的效率比貨架式的效率還更高。

但不得不強(qiáng)調(diào)一下， 抖音的核心是內(nèi)容，抖音是娛樂平臺(tái)。

所以不管你在抖音上能不能買衣服、水果、能不能直接團(tuán)購餐館、景區(qū)的優(yōu)惠券，用戶都是先看內(nèi)容再消費(fèi)。

純娛樂導(dǎo)向的內(nèi)容電商，其實(shí)會(huì)淡化商品化的電商品牌。

所以絕大多數(shù)人有一個(gè)消費(fèi)心理，要買東西、淘便宜、比價(jià)還是直接去淘寶搜。

因?yàn)樵谒麄兊恼J(rèn)知里，抖音買東西是我剛好刷到才有的。

各位不妨去做個(gè)調(diào)研，你問問身邊一些普通的用戶，她們真的知道抖音上還能直接搜商品、比價(jià)嗎？

其實(shí)很多人是完全沒有這個(gè)意識(shí)的。

03 抖音的算法機(jī)制，不利于做品牌

抖音的推薦算法或者叫興趣算法機(jī)制有利有弊，在某種程度上打破了流量的群聚效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了一定的公平性。

就算在抖音上有許多千萬的大網(wǎng)紅，但這個(gè)數(shù)字如果不被激活的時(shí)候，是沒有用的。

所以這也迫使這樣的網(wǎng)紅，必須要持續(xù)的進(jìn)行更新、互動(dòng)，才有流量。

但對(duì)許多想要打造品牌的產(chǎn)品來說，這種流量形式，對(duì)于操盤手的要求不是一點(diǎn)高啊。

其一要想辦法持續(xù)生產(chǎn)足夠好看、好玩的內(nèi)容，而不是純粹的商品吆喝，在抖音直接吆喝產(chǎn)品白牌都很難做成品牌。

其二要想辦法讀懂算法、了解用戶，把分散的流量聚集在自己的賬號(hào)上，同時(shí)要在用戶心目中植入產(chǎn)品的理念。

這里其實(shí)有一個(gè)很大的沖突，就是產(chǎn)品本身的功能、材料等和娛樂化的內(nèi)容。

剛才說了你一個(gè)產(chǎn)品的官方賬號(hào)，一邊拍著各種娛樂化的內(nèi)容，是會(huì)削弱產(chǎn)品本身的品牌力的。

其三要想辦法如何持續(xù)出現(xiàn)在用戶目前，比如做開屏廣告、短視頻投放、聯(lián)合KOL、明星做大促、參加官方電商活動(dòng)等等。

所以大家可以看出來， 抖音是強(qiáng)內(nèi)容機(jī)制，而淘寶、京東是強(qiáng)商品機(jī)制。

想要做品牌，核心還是商品本身。

04 現(xiàn)有品牌的圍剿

現(xiàn)在你還能在淘寶以外的產(chǎn)品庫中找到一個(gè)商品藍(lán)海，我覺得是比較困難的。

除非你能結(jié)合新的技術(shù)、材料、場(chǎng)景、人群來做的。

但就算如此，也很少有品牌產(chǎn)品是完全從抖音從零開始的。

所以你現(xiàn)在看到的多數(shù)抖音上的品牌，都是傳統(tǒng)的線下品牌或者已經(jīng)在淘寶火過一陣子的品牌了。

他們只是把抖音當(dāng)成了多一個(gè)銷售的渠道而已，而不是打造品牌的陣地。

所以對(duì)于一個(gè)白牌來說，想要在原有的知名品牌中突出重圍，實(shí)在是難啊。

另外， 無論是平臺(tái)還是KOL，在新品牌的圍獵上其實(shí)都做了無心之舉。

其一平臺(tái)在大力扶持品牌自播，尤其是知名品牌、傳統(tǒng)品牌。

所以，我們可以看到許多傳統(tǒng)老品牌反而借助抖音盤活了起來，其中營(yíng)銷比較成功的服飾領(lǐng)域像鴻星爾克就是典型。

其二目前各大主播都不敢接白牌，怕質(zhì)量、怕售后，所以你去各大主播的直播間，拿來送福利、做促銷的產(chǎn)品幾乎都是大牌。

包括目前風(fēng)頭正盛的小陽哥直播間從海天醬油到衛(wèi)龍辣條再到清風(fēng)、達(dá)利園、三只松鼠，都是傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品， 新品牌幾乎很難上真正有影響力的主播直播間。

05 用戶對(duì)人的認(rèn)知，遠(yuǎn)大于產(chǎn)品

你可以再問問身邊的一些朋友，在抖音上消費(fèi)是真的沖著產(chǎn)品本身去的嗎？

抖音上目前賣貨有兩種狀態(tài)：

其一是瘋狂比價(jià)，和拼多多是一樣的，哪怕是商家，自己上來賣貨先自己砍個(gè)五折再賣。

其二是主播福利，為了能夠上主播的直播間，商家很機(jī)智的先把產(chǎn)品配置改一下，所謂的主播款或電商直播款。

然后給主播的價(jià)格低、數(shù)量多、還要高傭金。

商家原本幻想著靠一波福利補(bǔ)貼，換取主播的流量爆款、內(nèi)容授權(quán)等等。

但核心是用戶不買單啊！用戶的消費(fèi)心智并不在商家的預(yù)設(shè)中。

用戶下完單之后，一個(gè)想法是我今天買了一箱很便宜的紙巾，要么是我今天在某個(gè)達(dá)人、明星直播間搶到一箱很便宜的紙巾。

至始至終，在用戶的認(rèn)知里都沒有提到品牌。

單從產(chǎn)品銷量上來說，我們不可否認(rèn)，不管是做低價(jià)還是找主播，都能實(shí)現(xiàn)。

甚至靠這種方式，對(duì)于商家來說還能賺到錢，和做拼多多也差不多。

但若從品牌的角度來說，很難。

如果你今天不再做低價(jià)了，用戶下單的時(shí)候，就會(huì)思考了。

如果你今天不在某個(gè)明星主播的直播間上架銷售了，用戶并不在意，因?yàn)槌鲇趯?duì)主播的喜愛和信任，

他還會(huì)在主播的引導(dǎo)下，購買其他20包、30包的紙巾，你是什么品牌不重要或者早就被忘記了。

06 抖品牌真的做不起來嗎？

所有生意的本質(zhì)都是流量，這么大的一個(gè)流量平臺(tái)，難道就真的做不起來幾個(gè)知名的品牌嗎？

其一、這倒不一定，就像村長(zhǎng)一開始說的，一方面平臺(tái)和商家都要有足夠的耐心和實(shí)力，在未來五年、十年上下功夫。

而不是做了幾天、幾個(gè)月就跑了，換一個(gè)平臺(tái)。

其二、單從平臺(tái)的角度來說，平臺(tái)如果不有意的扶持，從流量、曝光、活動(dòng)等方向進(jìn)行持續(xù)的幫助，單靠產(chǎn)品本身也很難。

比如在淘寶上，無論是從類目、活動(dòng)區(qū)還是日常大促的所有曝光，線上或戶外電梯等，品牌和平臺(tái)的協(xié)同是很強(qiáng)的。

所以，抖品牌能不能做成，也要看平臺(tái)愿不愿意一起來玩。

其三，要做成真正的品牌，不是只把一個(gè)平臺(tái)做好而已。

哪怕我們現(xiàn)在熟知的三只松鼠，如果它永遠(yuǎn)只在淘寶上做，也很難做成一個(gè)品牌。

三只松鼠除了淘寶上曝光外，在其他的渠道上也花了大力氣。

比如做電影、開線下店鋪、上團(tuán)購渠道、做品牌PR、上綜藝、影視劇作品等等。

所以我們說抖品牌、淘品牌看起來好像是指某一個(gè)平臺(tái)的平臺(tái)，其實(shí)這背后需要做的事情還有很多。

好了，村長(zhǎng)今天就分享到此，期待各位轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊。

#專欄作家#

十里村，微信公眾號(hào)：十里村（shilipxl），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。偶爾分享生活，關(guān)注電商、科技，新事物。

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