圖片來源：視覺中國

家住福建福清的范女士近來遇到了一個問題，使用趣頭條app瀏覽資訊的時候，發(fā)現(xiàn)大量不堪入目的廣告。

如果不慎點擊進去，會發(fā)現(xiàn)更為不堪入目的內(nèi)容。

諸如這條，“補腎瘋子”老先生放狂言，不管你多不行，讓你延遲30分鐘以上！底部還會附上一個微信號。

趣頭條的運營頗為聰明，將此類內(nèi)容來源標注為媒體——《亞太健康》。但是明眼人都知道，這是一則男科廣告。

除此以外，范女士還遇到很多“黑五類”廣告內(nèi)容（注：藥品、醫(yī)療器械、豐胸產(chǎn)品、減肥和增高產(chǎn)品被稱之為廣告“黑五類”）。

比如“福州9成胖女士不知道，這樣做，睡覺都能瘦90斤”、如果點進去則看到一個非常驚悚的標題——“老公爆料：一天一次，狂減30斤，快看，以免刪除。”

這次，“援引”的是燕趙都市報的報道，標題是“胖媳婦40天狂減36斤，見證奇跡發(fā)生。”套路相同，最終引導(dǎo)到某微商的微信號上。

這些廣告在信息流中以三小圖或者題圖形式展示，與正常的推薦內(nèi)容近似，區(qū)別僅在于打上了“廣告”標識。

有趣的是，趣頭條可能也知道這種廣告不宜推給一二線城市用戶，所以定向到三四五線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。比如，家住廣州的余女士和黃女士以及作者本人，就從未沒有發(fā)現(xiàn)過此類內(nèi)容。

趣頭條的下沉做得很到位。

這與創(chuàng)始人的經(jīng)歷和想法也有很大關(guān)聯(lián)。趣頭條聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事長譚思亮是一名不折不扣的在線廣告老江湖。他曾在盛大公司任職，擔(dān)任盛大在線開放平臺總監(jiān)，負責(zé)在線廣告業(yè)務(wù)。于2013年，他創(chuàng)立了互眾廣告。

2015年，搜狗CEO王小川組織了一次圓桌會議，討論的是搜狗聯(lián)盟的廣告變現(xiàn)以及在未來怎么分配這10億元的蛋糕。

當時譚思亮就坐在嘉賓席中。王小川或許從來沒有想過，當時在臺下默默無聞的譚思亮做出了一款更簡單粗暴的信息流app，并且又幸運地碰到了今日頭條遭遇監(jiān)管。

黑五類廣告泛濫的趣頭條

在趣頭條的招股書及路演介紹中同時提到，廣告是趣頭條最主要收入來源。在招股書中，趣頭條表示，目前主要通過提供廣告服務(wù)來獲得營收，并且早在2017年4月趣頭條就已經(jīng)開始商業(yè)化。

據(jù)界面新聞在2018年3月的報道，在趣頭條上轉(zhuǎn)化率最好的客戶類別一般為祛斑、祛痘、化妝品、減肥，客戶基本點擊率在8%左右，點擊成本為0.2元。不過如今這一情況正在變化，趣頭條不僅僅擴大了廣告主的范圍，點擊率在下降，單價在變高。

唯一不變的是，依然有大量黑五類廣告充斥其中。

在鳳凰網(wǎng)科技拿到的一份來自代理商的材料顯示，男科廣告的加粉成本為70至100元之間，詳情頁的點擊率在0.6%-2%之間，列表頁更高，區(qū)間是3%-8%，點擊單價是0.3到0.8元之間。女性保健品、減肥產(chǎn)品和諸如祛痘、狐臭等功能性化妝品的報價都有所不同。

此前，今日頭條曾在二三線以下城市大規(guī)模出現(xiàn)黑五類廣告，微信公眾號平臺也曾出現(xiàn)過黑五類廣告，最終引來監(jiān)管部門的關(guān)注。

這也導(dǎo)致大批的黑五類廣告無處投放，而趣頭條正好符合廣告主的需求：新興平臺、高速的用戶增長、用戶集中于三四線及以下城市、女性用戶為主。

趣頭條最終成為了一個黑五類廣告泛濫的平臺，絲毫無視國家對于黑五類廣告嚴格的投放管理規(guī)定。《中華人民共和國廣告法》第十九條規(guī)定，“廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。”

趣頭條某一線廣告代理平臺商務(wù)經(jīng)理嚴女士告訴鳳凰網(wǎng)科技，“相比較今日頭條來說，趣頭條的審核并沒有那么嚴格，基本上都可以投放。除了一些金融、投資產(chǎn)品，因為當前國家管得嚴，其他的幾乎沒問題。”

鳳凰網(wǎng)科技進一步詢問，生產(chǎn)廠家來自一個五線城市的女性減肥藥品是否也能投放時，她給予肯定的回答，并且進一步表示，女性減肥藥品或者保健品都沒什么問題。“趣頭條的用戶以三四線及以下城市為主，很契合的。”

據(jù)嚴女士介紹，他們所代理的廣告業(yè)務(wù)，廣告主多集中于“小型手機游戲廠商、黑五類廣告以及二級電商等。”她說，趣頭條平臺有大量的黑五類廣告，不過這些廣告在一線城市并不會出現(xiàn)。她直言：“小地方查得不嚴，可以多投放點。”

為了避開檢查或者監(jiān)管，代理平臺的操作手法是：發(fā)個加粉網(wǎng)站，用二次跳轉(zhuǎn)的形式替換成廣告主的網(wǎng)站，然后在趣頭條充值，就可以投放了，為了方便宣傳和逃避監(jiān)管，他們往往會將購買鏈接換成添加個人微信號。

趣頭條的用戶高增長和巨額虧損

對于廣告來者不拒的原因，和其賴以生存的用戶增長模式有很大的關(guān)系——這也被認為是其持續(xù)虧損的重要原因。

趣頭條app上線于2016年6月，趣頭條招股書中自稱，截止2018年8月其app的安裝用戶總量達到1.81億，平均月活用戶達到6200萬，平均日活用戶為2100萬。

截圖來自趣頭條路演PPT

和今日頭條一樣，趣頭條一直標榜自己是一款人工智能算法推薦為主導(dǎo)、千人千面、輕閱讀的資訊類應(yīng)用，滿足的是用戶碎片化時間的閱讀需求。

以新京報社前社長戴自更為代表的嚴肅媒體人對于趣頭條鼓吹的模式嗤之以鼻。趣頭條招股書發(fā)布之后，戴自更將其稱為“與今日頭條一樣，都是借所謂的人工智能推送和知識產(chǎn)權(quán)保護嚴重滯后兩大法寶而崛起。”

但他的前半句話并不太準確，網(wǎng)賺模式才是趣頭條在初期獲客的殺手锏，甚至連今日頭條都為之汗顏。

趣頭條將現(xiàn)金激勵融入到從拉新、激活、活躍、留存等一整套用戶增長流程里來引導(dǎo)用戶行為。具體激勵方法包括注冊、簽到、閱讀新聞、邀請朋友注冊得金幣（收徒）、分享新聞鏈接到朋友圈等等，都能獲得一定數(shù)量的金幣激勵。

金幣是趣頭條提供的貨幣單位，功能類似Q幣，可以和人民幣以不同的比例兌換，且平臺沒有設(shè)置什么提現(xiàn)門檻。但匯率每日都會上下浮動，金幣和人民幣的兌換比例是與趣頭條的廣告收益掛鉤的，廣告收益越高，金幣就越值錢。

收徒模式則進一步利用“傳銷方法論”升級網(wǎng)賺運營。點對點收徒激勵用戶不斷拉新、發(fā)展下線：一旦好友通過你分享的二維碼或邀請碼注冊了趣頭條，你就能夠得到一定現(xiàn)金獎勵，不止如此，徒弟每在趣頭條上看一篇文章，師傅都可以獲得20金幣的進貢。目前趣頭條榜首的師父收徒超過4萬，總收入超過8萬元。

趣頭條的收入和支出構(gòu)成

進入2018年以來，每個人只要完成全部的新手任務(wù)，大約能獲得3.5元的現(xiàn)金獎勵。招股書顯示，這種獲客和用戶留存方式被趣頭條稱為“創(chuàng)新的用戶賬戶系統(tǒng)和游戲化的用戶忠誠度計劃”。

此外，對于長期不活躍的用戶，不管是否已經(jīng)卸載其app，趣頭條都會持續(xù)不斷的發(fā)送短信提醒，以“現(xiàn)金獎勵不領(lǐng)取即作廢”為由激勵用戶上線，一方面提升留存率，另一方面則是提升日活用戶量。

趣頭條持續(xù)的短信提醒誘惑用戶上線

鳳凰網(wǎng)科技從某廠商渠道獲得了一份內(nèi)部數(shù)據(jù)。

雖然趣頭條的新增安裝量、新增激活量均不及今日頭條的一半，日活躍用戶更是不及后者的六分之一。但是活躍用戶率、30日活躍率均高于今日頭條，人均日使用次數(shù)約為今日頭條的1.5倍。

趣頭條在活躍率上遠超今日頭條

不過，趣頭條一內(nèi)部人員告訴鳳凰網(wǎng)科技，網(wǎng)賺模式已經(jīng)不是趣頭條當前主要的用戶增長方式。在招股書及路演中，趣頭條披露了主要成本由用戶激勵和用戶獲取兩大部分構(gòu)成。

當前，趣頭條已開始在渠道大規(guī)模買量，一是為了在減少用戶反饋的情況下繼續(xù)維持用戶增長，二是為了上市沖量。

鳳凰網(wǎng)科技從app渠道從業(yè)人員手中拿到的一份數(shù)據(jù)顯示，趣頭條自2018年6月份以來的產(chǎn)品廣告投放費用大幅度增加。

鳳凰網(wǎng)科技整理數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)顯示，趣頭條在2018年1月在廠商渠道日投放費用約為30萬元，第三方及信息流渠道為14萬元，短視頻渠道則為30萬元，單日投放總費用約在75萬元，月總和約為2300萬元。

從1月到5月，月投放費用最高為5月的2477萬元，最低位2月的2111萬元。然而這個費用自6月開始迅速增長。

2018年6月，其在廠商渠道日投放費用約為33萬元，第三方及信息流渠道為10萬元，短視頻渠道則增長至78萬元，單日投放費用為121萬元，月總投放費用達到3627萬元。

在7月和8月，單日和單月投放費用分別增長至205萬元、208萬元和6355萬元、6448萬元。在2018年前8個月，總投放費用已經(jīng)超過2.76億元。

對于趣頭條來說，彷佛陷入了一個兩難的境地，在品牌廣告收入增長有限的情況下，一方面需要對于用戶和創(chuàng)作者激勵的持續(xù)投入，維持高用戶留存；另外一方面則需要加大投資從渠道買量，保證注冊用戶的增長。

目前趣頭條一直處于虧損狀態(tài)，其中2017年凈虧損9480萬元人民幣（合1430萬美元），同比2016年凈虧損160萬美元擴大約794%。

截至2018年6月30日的前6個月，凈虧損已達5.144億元人民幣（合7770萬美元），而2017年同期凈虧損為2870萬元人民幣（合430萬美元），同比擴大17.1倍。

2017年，趣頭條經(jīng)調(diào)整后凈虧損為9140萬元人民幣（合1380萬美元），同比2016年調(diào)整后凈虧損160萬美元擴大762.5%。

截至2018年6月30日的前6個月，調(diào)整后凈虧損為3.291億元人民幣（合4970萬美元），而2017年同期為2830萬元人民幣（合430萬美元），同比擴大10.6倍，呈現(xiàn)擴大趨勢。并且虧損擴大的趨勢仍將持續(xù)下去。

上市路演引用第三方數(shù)據(jù)或缺乏真實性

雖然趣頭條加大投入在購買流量，但是其在路演中引用的數(shù)據(jù)真實性令人存疑。

趣頭條在路演中援引第三方數(shù)據(jù)或缺乏真實性

趣頭條進行路演的PPT中，其引用了第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)QuestMobile的數(shù)據(jù)進行背書。除了用戶安裝量、月活和日活用戶以外，趣頭條表示其日活用戶滲透率為4.2%，僅次于今日頭條和騰訊新聞，超過了網(wǎng)易和天天快報等產(chǎn)品。

趣頭條引用的這份第三方數(shù)據(jù)顯然存在水分。

參考趣頭條的路演PPT，以天天快報舉例，其日活躍用戶滲透率僅為3.4%。但是鳳凰網(wǎng)科技從可靠來源處獲得的一份數(shù)據(jù)顯示，9月6日當天天天快報的日活躍用戶剛跌破1000萬，以此計算對應(yīng)的日活躍用戶總數(shù)約為2.84億。

如果按照這個總數(shù)計算趣頭條的日活躍用戶，大約為1192.1萬。但是在路演的PPT中顯示，其日活躍用戶總數(shù)為2110萬，上下矛盾。

同樣在月活躍用戶上，趣頭條公布的數(shù)據(jù)與實際差別也相當大。在2018年8月舉行的一場媒體溝通會上，趣頭條COO陳思暉在現(xiàn)場表示趣頭條的月活用戶總數(shù)為5000萬，這一數(shù)據(jù)與其在招股書公布的4880萬（截止2018年7月）大致相當。然而在其路演PPT中的數(shù)據(jù)顯示已經(jīng)達到6200萬。按此計算，趣頭條月活用戶不到一個月增長了1000萬。

“現(xiàn)在很少有數(shù)據(jù)機構(gòu)不能買量的了。”一位排名前列的運動app品牌負責(zé)人告訴鳳凰網(wǎng)科技，多家數(shù)據(jù)機構(gòu)曾經(jīng)找到他們，提供有償修改數(shù)據(jù)報告的方案。

9月14日趣頭條將正式登陸美國納斯達克交易所。此前在8月18日，趣頭條宣布向美國證券交易委員會（SEC）遞交了首次公開募股（IPO）申請，擬融資最多3億美元。

不過，在9月5日更新后的招股書中顯示，趣頭條將通過IPO募集1.44億美元資金。如承銷商執(zhí)行超額配售權(quán)，趣頭條將最高募集資金1.66億美元。

不到一個月的時間，趣頭條“月活增長了1000萬”，擬融資額卻遭遇腰斬。

【本文來源于鳳凰科技，作者：花子健，主編：于浩，微信編輯：劉考坤】

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